劉書芳

【摘要】微信雖然成為新媒體中最具影響力的傳播工具之一，但常常被認(rèn)為是“只管不用”“只用不管”，再加上各種各樣的局限，微信在大型活動中如何發(fā)揮重要作用值得我們思考。三門峽參與了《魅力中國城》這一持續(xù)時間較長、競爭激烈的全國性活動，并將微信公眾號作為宣傳、組織群眾參與活動的主要手段。各微信公眾號通過在營造氛圍、緊抓熱點、巧選視角上設(shè)置議程，煥發(fā)出極大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力，從而達到預(yù)期效果，以事實告訴人們微信不“微”。

【關(guān)鍵詞】微信公眾號;大型活動;議程設(shè)置;社會影響

最近，中央電視臺新一輪《魅力中國城》競賽節(jié)目錄制活動又拉開序幕。2017年7月初至年底，三門峽作為河南省唯一一座入選的城市參加了中央電視臺第一屆《魅力中國城》競賽的節(jié)目錄制活動?；顒映掷m(xù)了5個多月，三門峽在全國32個城市中脫穎而出，獲得“十佳魅力中國城”的稱號?；顒又?，各微信公眾號以異乎尋常的創(chuàng)造力，保持極高的活躍度，通過各種方式，引來了超出平時數(shù)倍的閱讀量，煥發(fā)出極大的傳播力、引導(dǎo)力和影響力，彰顯了微信在大型活動中的超常魅力，有力地告訴人們微信不“微”。這中間有很多值得人們思考的地方。

一、微信有局限，能否承擔(dān)重任

（一）受眾對新鮮度要求太高

微信在傳播上具有一定的優(yōu)勢，但也存在著弱勢和局限。中國社會學(xué)學(xué)會副會長潘允康認(rèn)為，有些人喜歡求奇、求新，常常抱著別人不知道的事情我知道的心態(tài)以尋求刺激;有些人則是從眾心理，認(rèn)為別人知道的我也應(yīng)該知道以尋求趨同……[1]正是在這種尋求刺激和趨同心理的作用下，觀眾的求奇、求新欲望不斷增長，從而對微信的新鮮度要求極高。

一個活動，一個事件，即使非常有吸引力和傳播特質(zhì)，但是在傳播過程中，“一次效應(yīng)”比較突出。如果第二次報道沒有多少新的內(nèi)容，或者新的內(nèi)容不足以刺激觀眾點擊的話，那么這條微信內(nèi)容已經(jīng)失去吸引力，多數(shù)人不會打開，更不可能自覺轉(zhuǎn)發(fā)。如果重復(fù)第三次的話就基本沒有多少人觀看了，甚至觀眾對微信平臺的品格多多少少會出現(xiàn)懷疑：不尊重觀眾（漠視觀眾求奇需求）、不求質(zhì)量（漠視小編懶惰平庸）。

（二）微信受眾的關(guān)注點變化迅速

微信受眾對微信看不看轉(zhuǎn)不轉(zhuǎn)完全憑著自己的興趣。如果與自己的興奮點沒有關(guān)系，不點不轉(zhuǎn)。目前受眾的興奮點情況如何？其一，微信受眾興趣廣泛，所以興奮點復(fù)雜多樣。其二，對事物的興趣變化極其迅速?！霸谒槠瘯r代，公眾對信息所能給予的注意力是短暫且有限的，并且這種注意力所聚焦的內(nèi)容多源于媒體的議程設(shè)置。”[2]如果不是極其罕見或完美的、與受眾之間沒有特殊情感的人、事或物，大多數(shù)人看了第一眼，第二眼就失去了興趣。如果其他內(nèi)容更吸引人，他會立即將興趣轉(zhuǎn)移到別的方面。

（三）正面內(nèi)容由于種種原因讓微信受眾關(guān)注有一定的難度

平時，我們所說正面內(nèi)容，大致包括：大政方針、經(jīng)濟成就、和諧穩(wěn)定、工作業(yè)績、落實部署、愛崗敬業(yè)、積極進取、幫助他人……這些內(nèi)容比較抽象概括，內(nèi)容大多中規(guī)中矩，溫和平淡，不曲折、不刺激，而很多人可能更喜歡觀看兇險、曲折、光怪陸離的內(nèi)容。

所以，一條內(nèi)容關(guān)于兇險、曲折、奇特、怪異的微信，不需要在形式方面做什么努力，也許僅僅一句簡短的話、一張普通的照片就能引起受眾的爆點暴轉(zhuǎn)。而一條與“和諧穩(wěn)定”“工作業(yè)績”相關(guān)內(nèi)容的微信費很大功夫也不一定能達到這種效果。

《魅力中國城》活動雖然與三門峽百姓個體有關(guān)系，但是關(guān)系不緊密、不具體。這一活動比較單一，主要環(huán)節(jié)是投票和展示表演，沒有更豐富的內(nèi)容去挖掘。微信要持續(xù)幾個月時間反復(fù)報道，群眾有可能很快就麻木了，不關(guān)心、不關(guān)注，甚至產(chǎn)生厭煩情緒，效果實在讓人擔(dān)心。要通過微信做好《魅力中國城》活動宣傳鼓動，是一個巨大的挑戰(zhàn)。

二、微信被“偏見”，能否委以重任

（一）懼怕心理影響下的“只管不用”

目前，雖然從中央到地方都高度重視媒體融合，支持新媒體的發(fā)展，但是某些宣傳部門對于自媒體微信公眾號有種恐懼心理，怕微信公眾號惹事，怕出亂子，以不出事為原則，只重視管控。只要不曝出影響穩(wěn)定、影響發(fā)展、影響本地聲譽，或者可能引起外地媒體普遍關(guān)注的負(fù)面新聞、炒作熱點就行。根本不會去想辦法使用微信公眾號，更不重視其在大型活動中的充分利用。

（二）盲目樂觀狀態(tài)下的“只用不管”

對待微信公眾號的另一極端態(tài)度就是“只用不管”。不少領(lǐng)導(dǎo)看到了微信公眾號在傳播上的優(yōu)勢，便什么事都要求在微信公眾號上發(fā)。看不到微信公眾號在內(nèi)容形式方面與傳統(tǒng)媒體的差別，經(jīng)常要求轉(zhuǎn)發(fā)傳統(tǒng)媒體刊發(fā)的稿件，以及其他不太適合微信公眾號發(fā)的內(nèi)容，甚至形式也不讓改動，結(jié)果出現(xiàn)微信公眾號影響力下降、粉絲流失、閱讀量減少的局面。對于這些情況，某些領(lǐng)導(dǎo)不管不問。據(jù)調(diào)查，地方上有不少以傳統(tǒng)媒體命名的公眾號都存在這種情況，影響力遠遠沒有自媒體微信公眾號高。

面對《魅力中國城》活動，用不用組織全市的微信公眾號參與這一活動，從管理角度上曾出現(xiàn)上述兩種態(tài)度。由于活動主要以網(wǎng)絡(luò)宣傳和網(wǎng)絡(luò)投票為主要手段，微信以其快捷、迅速、傳播力強的特點，受到重視。隨著活動的推進和微信公眾號的魅力初顯，活動領(lǐng)導(dǎo)小組最后將微信作為傳達信息、營造氛圍、組織群眾參與的主要手段，并在多方面給予支持。受到重視的全市微信公眾號的編輯們自尊心得到滿足，如沐春風(fēng)，用盡各種辦法，增強吸引力和感染力，以不負(fù)期望。

三、微信在營造氛圍上設(shè)置議程

“具有類似經(jīng)驗的兩個人往往有著更深的意義的約定，易于作出類似的意義的反應(yīng)”。[3]活動開始，為了使廣大群眾有較高的認(rèn)同感，首要的任務(wù)就是營造氛圍，通過設(shè)置議程，讓群眾知道《魅力中國城》活動是怎么一回事，明白活動的意義，讓群眾將這件事作為自己的事，一直關(guān)心這件事，樂于參加這件事，因此，微信就圍繞著以下幾方面的工作展開。

（一）提高知曉度

首先，各微信公眾號（包括傳統(tǒng)媒體）在活動一開始就報道三門峽參與活動的基本情況，包括參與原因、參與方式、參與意義，然后就是對活動進度進行報道。接著，每個活動進展的情況，微信都以較快的速度告訴三門峽群眾，起程進京、比賽進展、比賽結(jié)果、錄制的視頻在央視的播放時間等。

（二）強化情感度

想讓群眾參與就必須讓廣大群眾感到事情與自己關(guān)系重大，受眾“情緒直接影響他們對某種刺激的認(rèn)識，并做出某種反應(yīng)。”[4]只有投入心思和情感，才能投入更多的精力，才能發(fā)揮更潛在的優(yōu)勢。所以微信千方百計讓群眾投入情感，讓他們持續(xù)對活動上心，從而達到全身心的自覺參與。

（三）增加參與度

想讓群眾參與，首先必須讓他們明白參與的方式方法，必須盡可能降低參與的難度，了解參與效果，讓他們輕松參與、快樂參與。三門峽各微信公眾號均在每條微信后呼吁群眾往各自朋友群中轉(zhuǎn)發(fā)，并在朋友圈中呼吁其他朋友來關(guān)注這一活動。每條相關(guān)微信都有當(dāng)天的投票結(jié)果，每天相關(guān)微信均有投票鏈接，點擊后即可進入投票，并經(jīng)常提醒投票有效方式。

四、微信在緊抓熱點上設(shè)置議程

（一）“秀”明星

明星是群眾極其關(guān)注的話題，對于一個較為偏僻的地市來說，明星效應(yīng)更加明顯。但《魅力中國城》活動是項具有一定文化品位的事情?！靶恪泵餍潜仨毿愕眉扔幸饬x，又有效應(yīng)?；顒咏M織方請了三門峽籍演員張子楓，三門峽籍明星為三門峽榮譽而參加宣傳活動是最好的理由;讓家鄉(xiāng)人了解從三門峽走出的明星，也很有意義。所以這個活動一開始就被眾多微信號所看重，提前一天發(fā)出預(yù)告消息。7月24日，三門峽微事以《定了：張子楓將回來為三門峽助威》為標(biāo)題迅速推出微信，一下子引起轟動，人們紛紛點擊轉(zhuǎn)發(fā)。7月25日，在組織方的努力下，張子楓在三門峽與部分公眾見面，活動一結(jié)束，“三門峽微事”就立即編發(fā)《張子楓回來了，現(xiàn)場為三門峽拉票助威》，一時間，出現(xiàn)了人人爭看微信的局面。從活動預(yù)告、正式出場，到為活動加油助威等都是群眾關(guān)注的熱點。

后來三門峽在《魅力中國城》活動中又推出三門峽有影響的人物，如體育冠軍、文化名人等，各微信公眾號相繼推出有影響的文章。

（二）“秀”領(lǐng)導(dǎo)

這里說的“秀”領(lǐng)導(dǎo)與領(lǐng)導(dǎo)作秀是完全不同的兩個概念?！靶恪鳖I(lǐng)導(dǎo)是活動組織方和微信宣傳媒體，為了達到某種效果而以領(lǐng)導(dǎo)為報道主體，抓住他們身上群眾感興趣的事件或情節(jié)，最終收到轟動效應(yīng)。在特殊情況下，適當(dāng)報道一些領(lǐng)導(dǎo)在生活、娛樂、體育、社會活動等方面貼近群眾的活動場面，群眾還是比較樂意看的。這次活動，市委書記、市長多次出面，參與組織活動，參加展示表演等。三門峽的微信抓住這些信息，做了很多非常有感染力和影響力的微信，最終產(chǎn)生了良好效應(yīng)。很多微信將市委書記各種情感狀態(tài)表現(xiàn)得十分充沛，受到觀眾的熱捧。

（三）“秀”節(jié)點

這一活動雖然時間較長，但中間有多次展演競賽，每次競賽實際上就是一個“節(jié)點”。對于每次競賽的結(jié)果，三門峽大多數(shù)群眾都比較關(guān)心，每次競賽的賽前準(zhǔn)備、競賽規(guī)則、入場及競賽結(jié)果，都可以作為微信關(guān)注報道的熱點。所以微信抓住這些關(guān)鍵，事前做好策劃、當(dāng)天制作或選取較好的素材（文字稿、照片、視頻等），制作微信，結(jié)果都產(chǎn)生了較好的影響。8月1日，創(chuàng)辦不久的黃河明珠三門峽微信公眾號以《魅力中國城三門峽征戰(zhàn)北京之初入京城（視頻照片紀(jì)實）》為標(biāo)題，報道了三門峽隊初入北京的實況，這是三門峽人都關(guān)注的事情。接著，晉級復(fù)賽、進入十強，直到最后榮獲“十佳魅力中國城”。每個節(jié)點都抓得比較好，取得了良好的效果。

五、微信在巧選視角上設(shè)置議程

（一）有很多淹沒在一般信息之中的信息具有很高的傳播價值

一些有很高傳播價值的信息常常淹沒在眾多一般信息之中。有的是整體事件沒有多少傳播價值，只是某些細節(jié)傳播價值很好;有的信息隱藏在某些信息背后，一般群眾都想知道但沒有條件和能力了解到;有的信息以星星點點的方式散見在一般信息之中。作為記者，我們有責(zé)任也有能力將這些信息通過各種有效的方式挖掘組合，引起群眾的關(guān)注。如在三門峽歷史上發(fā)生了一些有較大影響的事件，作為單條信息群眾已經(jīng)知道，如果重新組合，讓人猛然感到，三門峽這個地方真的了不得?！叭T峽微事”曾以《三門峽這樣影響著中國，看后驚呆了……》為標(biāo)題作出的微信文章，在三門峽群眾中引起轟動。

（二）明確責(zé)任和目標(biāo)，從客體主打面上找可用的信息

報道客體主打面是我們宣傳的主角，也是我們宣傳的任務(wù)和“職責(zé)”，《魅力中國城》活動的關(guān)鍵詞之一就是“魅力”，所以三門峽的微信就抓住三門峽“魅力”各個方面來做。圍繞“白天鵝”做文章反映三門峽生態(tài)宜居，圍繞史前文明（仰韶文化等）做文章反映三門峽厚重的文化積淀，圍繞“地坑院”做文章反映三門峽的特色魅力等，這些方面恰恰能夠切合群眾的興奮點——自豪感，群眾對能夠讓自己自豪的內(nèi)容，會點擊和轉(zhuǎn)發(fā)。

（三）尋找群眾的焦慮點，在群眾對活動的關(guān)切點上找內(nèi)容

“微信公眾號憑借不同用戶相同的興趣點抓住用戶的眼球，增強了信息的有效抵達率?！盵5]如何能撥動群眾心理上那根動人的心弦，那就是找到群眾的焦慮點，也即群眾對《魅力中國城》的關(guān)切點，即期望什么和擔(dān)心什么，尤其是他們最擔(dān)心的地方。

群眾對活動的擔(dān)心之處，即活動的“風(fēng)險”。指出存在風(fēng)險，讓群眾關(guān)心焦慮，然后奮力一搏。當(dāng)人們處于恐懼狀態(tài)下容易接受消除恐懼的宣傳。在活動進入10多天后，看到三門峽群眾的參與度還不是很高漲，于是，“三門峽微事”編輯從網(wǎng)絡(luò)上看到，第一輪要與三門峽對決的重慶合川正在如火如荼地開展各種活動，于是在7月15日編發(fā)了《看合川人在干什么，咱三門峽人還能坐得住嗎？》一文，這條微信一石激起千層浪，閱讀數(shù)達20000 []。

這一活動給人以很大啟發(fā)：其一，微信不僅負(fù)面、奇特的東西可以炒熱，正面的內(nèi)容也能做成熱點。其二，一件事不僅可以熱一陣兒，而且也可以長期熱度不減。其三，微信（網(wǎng)絡(luò)）可以發(fā)揮巨大的作用，甚至是其他媒體無法替代的。

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（作者為三門峽日報社副總編輯）

編校：董方曉