許忠偉　楊月坤

[摘要]通過對張家口居民進(jìn)行實地調(diào)研，運用因子分析和多元回歸分析方法進(jìn)行分析，研究舉辦地居民對于2022年冬奧會的影響感知及支持度，并考察了張家口居民參與2022年冬奧會意向的影響因素。研究表明張家口居民支持冬奧會的舉辦并且預(yù)期冬奧會的舉辦帶來的正面影響大于負(fù)面影響；張家口居民預(yù)期冬奧會的舉辦將會帶來的生活和文化影響正面感知、帶動效應(yīng)感知、社區(qū)依附度和支持度是影響居民參與意向的因素，其中生活和文化影響正面感知和社區(qū)依附度是最主要的影響因素。

[關(guān)鍵詞]大型活動；居民感知；冬奧會；參與意向

近年來，大型活動（mega-event）作為會展活動的重要分支之一已經(jīng)得到國內(nèi)外學(xué)者的普遍關(guān)注。舉辦地居民作為大型活動的主要利益相關(guān)者和主要參與者，在重大事件舉辦過程中扮演著重要的角色。Getz指出，事件的獨特魅力源自當(dāng)?shù)鼐用窦捌浣M織者的熱情，而非依賴于當(dāng)?shù)氐淖匀缓腿嗽煳铩Ｈ狈Ξ?dāng)?shù)鼐用竦闹С趾蛥⑴c，大型活動就很難進(jìn)行，如1976年冬奧會就是由于缺乏當(dāng)?shù)鼐用竦闹С?，而造成比賽地點的轉(zhuǎn)移。舉辦地居民對于大型活動舉辦的影響感知、支持度、參與意向等研究成為旅游界和會展界學(xué)者研究的主要方向。社區(qū)居民往往以多種形式參與到大型活動之中，包括以觀眾的身份到比賽現(xiàn)場觀看比賽、以志愿者的身份為國內(nèi)外游客和運動員提供志愿服務(wù)、以旅游產(chǎn)品供給者的身份為參與者提供食、住、行、游、購、娛服務(wù)等。由此可見，在事件舉辦前研究舉辦地居民的支持度以及參與大型活動的意向?qū)τ诖笮突顒拥某晒εe辦具有重要的意義。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）社會交換理論（BET）

居民對舉辦大型活動的態(tài)度可以用社會交換理論（social Exchange Theory，簡稱SET）來進(jìn)行解釋。社會交換理論基于這樣的假設(shè)：事件的舉辦在帶來經(jīng)濟收益的同時會帶來社會和環(huán)境上的負(fù)面影響。根據(jù)該理論，當(dāng)居民感知到舉辦大型活動帶來的收益大于成本時，就愿意加入到交換關(guān)系中來，進(jìn)而傾向于支持大型活動的舉辦；反之，當(dāng)居民感知到舉辦大型活動帶來的成本大于收益時，就傾向于不支持甚至反對大型活動的舉辦。

學(xué)者AP最先將社會交換理論應(yīng)用到旅游研究中來，認(rèn)為用該理論來研究居民對于旅游的態(tài)度很恰當(dāng)，因為交換行為和感知相關(guān)。此后，SET成為解釋居民感知和事件影響之間的關(guān)系時最流行的理論。近年來，越來越多的學(xué)者將該理論應(yīng)用到事件影響研究中來。

Nunkoo等（2013）指出，社會交換理論之所以在居民態(tài)度研究文獻(xiàn)中被廣泛應(yīng)用，原因是該理論契合了舉辦地社區(qū)的“異質(zhì)性”本質(zhì)，亦即不同群體或者個人對于旅游的態(tài)度可能有所不同，而態(tài)度同時取決于產(chǎn)業(yè)帶來的收益和成本。

（二）居民對大型活動的支持度

總體來看，研究居民對大型活動的支持度的文獻(xiàn)主要有兩類：一類是選取兩個或者多個時間節(jié)點進(jìn)行支持度變化研究；另一類是嘗試建立影響居民對大型活動的支持度模型。

Ritchie曾經(jīng)對卡爾加里冬奧會進(jìn)行過系列研究，總共進(jìn)行了八次調(diào)研。研究結(jié)果表明，盡管居民支持度在冬奧會舉辦期間有所波動，但是總體來看，居民支持度一直維持在較高的水平，并且在比賽結(jié)束后支持度達(dá)到了最高水平，為97.8%。

Mihalik&8imonetfa（1999）從1992年到1995年對即將舉辦的1996年亞特蘭大奧運會居民支持度做了類似研究，調(diào)研分六次進(jìn)行。結(jié)果表明，總體看來居民對該大型活動的舉辦有較高的支持度。

Eeis&sperandei（2014）從公司經(jīng)理的角度研究了2011年澳大利亞世界拉力錦標(biāo)賽的賽后支持度。研究結(jié)果表明，盡管事件舉辦期間公司的收入下降明顯，但是管理者仍舊支持該賽事，原因是他們想要本社區(qū)在與其他城市爭奪大型知名賽事舉辦權(quán)時能夠獲勝，尤其是對于地理臨近的競爭對手堤維德岬而言。對于榮譽的爭奪使得他們忽略了成本和經(jīng)濟損失。

以上文獻(xiàn)在研究居民支持度時，只進(jìn)行了簡單的描述性統(tǒng)計，并沒有考察影響居民支持度的因素。

Gursoy&KendalI（2006）對2022年冬奧會居民支持度進(jìn)行了研究，并且提出了居民支持度模型。文章提出了直接或者間接影響大型活動居民支持度的影響因素：社區(qū)關(guān)注度、環(huán)境關(guān)注度、社區(qū)依附度、成本感知和收益感知。研究結(jié)果表明，收益感知和支持度之間存在正相關(guān)關(guān)系，成本感知和支持度之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，但是并不顯著。

Boo，Wang and Yu（2011）研究了2008年北京奧運會的居民支持度，進(jìn)而基于社會交換理論完善了居民對大型活動的支持度模型。在模型中考察了參與度、社區(qū)認(rèn)同、社區(qū)依附度、成本感知和收益感知、準(zhǔn)備度對居民支持度的影響。研究結(jié)果表明，居民對于奧運會準(zhǔn)備程度的感知是影響支持度的重要因素，強度僅次于收益感知。

（三）成本感知和收益感知

大型活動的舉辦能夠給舉辦地帶來多重影響，而居民對大型活動影響的成本感知和收益感知是影響居民支持大型活動的重要因素。盡管舉辦大型活動能夠給舉辦地帶來多方面的收益：增加就業(yè)機會和投資、提升舉辦地的知名度、生活質(zhì)量的改善、增加居民的自豪感等，但是其負(fù)面影響也得到越來越多學(xué)者的關(guān)注：如交通堵塞、犯罪率上升、游客與當(dāng)?shù)鼐用竦臎_突、環(huán)境污染等。

（四）社區(qū)依附度

社區(qū)依附度的概念來源于地方依附（Place affachment），用于描述個人與地方之間的情懷和紐帶。因此，社區(qū)依附度可以被定義為社會參與和社區(qū)整合的程度和模式，指個人對社區(qū)的情感或者喜愛程度。在旅游文獻(xiàn)中，已經(jīng)有大量研究表明社區(qū)依附度能夠影響居民對旅游發(fā)展的態(tài)度。

在大型活動居民支持度研究中，社區(qū)依附度與大型事件影響感知之間的關(guān)系結(jié)論不一。Davis等研究表明，本地居民比新來外地居民對于旅游的態(tài)度更加積極；ctompfon&Um（1987）認(rèn)為社區(qū)依附度和影響感知具有反向關(guān)系；Oursoy等（2002）則沒能找到社區(qū)依附度和影響感知之間的關(guān)系嵋；史春云等（2010）研究發(fā)現(xiàn)，居民對社區(qū)的情感依賴是居民支持旅游發(fā)展最穩(wěn)定、最重要的因素之一。

（五）參與意向

社區(qū)居民作為大型賽事舉辦地的東道主，直接與游客進(jìn)行交換并為之提供服務(wù)，也是大型活動的主要參與群體。陳楠等（2008）以2008北京奧運會為研究對象，考察北京居民對冬奧會影響的感知及參與合作意識。研究表明，冬奧會的感知因子、居住時間與參與合作意識之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。陳方英（2010）在研究青島居民對2008奧帆賽的影響感知時，運用“愿意在奧帆賽活動中做一名志愿者”來測度居民的參與意向，研究表明，奧帆賽舉辦前、中、后期，居民為奧帆賽做志愿服務(wù)的意向有輕微下降的趨勢。Fabiana等（2013）研究了里約熱內(nèi)盧居民對2016年奧運會的感知及準(zhǔn)備程度，考察了居民參與體育活動的意向，認(rèn)為由于事件的舉辦而使居民培養(yǎng)了參與體育運動的熱情是冬奧會的無形資產(chǎn)。

二、研究方法

（一）問卷設(shè)計與收集

本研究的問卷設(shè)計參考了國內(nèi)外居民感知、支持度以及大型活動志愿服務(wù)的重要文獻(xiàn)并征求了會展和旅游學(xué)者的意見。在正式調(diào)研之前進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，對語義表達(dá)不明的題項以及過于專業(yè)的詞匯進(jìn)行了修改。最終問卷由成本感知、收益感知、社區(qū)依附度、支持度、參與意向以及人口統(tǒng)計學(xué)特征六部分構(gòu)成，具體見表1。問卷采取5級李克特量表，對于每個題項，被調(diào)查者從1（非常不贊同）到5（非常贊同）進(jìn)行打分。

實地調(diào)研時間為2015年12月9-13日，發(fā)放點包括往來北京和張家口的火車車廂、張家口火車南站、各購物中心及小區(qū)。共發(fā)放問卷150份，回收有效問卷146份，有效回收率為97.3%。

（二）研究方法

收集到的數(shù)據(jù)利用SPSS19軟件進(jìn)行處理。首先采用主成分因子分析法將居民對于大型活動的成本感知和收益感知進(jìn)行降維處理，并把支持度、社區(qū)依附度和參與意向題項綜合成一個指標(biāo)。從變量相關(guān)矩陣中提取公因子，特征值大于1，因子載荷大于0.4的指標(biāo)給予保留，并用信度檢驗確保指標(biāo)的內(nèi)部一致性。

其次，采用多元回歸分析方法，以參與意向因子分析結(jié)果作為因變量，影響感知、社區(qū)依附度感知和支持度感知因子分析結(jié)果為自變量，獲取影響張家口居民參與意向的主要影響因素。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征

樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征統(tǒng)計結(jié)果如表2所示。被調(diào)查者女性多于男性，比例分別為56.5%和43.5%；年齡以18-30歲為主，占65.1%；居住時間10年及以上人數(shù)最多，占37.7%；從職業(yè)看，學(xué)生和企業(yè)員工所占數(shù)目最多，分別占46.6%和26.7%；從受教育程度上看，被調(diào)查者中本科學(xué)歷數(shù)量最多，占52.1%，其次是?？疲?1.9%，高中及以下占19.9%，碩士及以上學(xué)歷人數(shù)最少，僅占6.2%。

（二）因子分析

運用SPSS19軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，首先進(jìn)行Bartlett球形檢驗和KMO檢驗，以確定各觀測變量之間的相關(guān)性，接著通過Virmax正交旋轉(zhuǎn)保留因子載荷和共同值均大于0.4的題項，最后從保留的題項中運用主成分分析法進(jìn)行因子分析并提取公因子。結(jié)果顯示，事件影響感知、社區(qū)依附度、支持度和參與意向的KMO值分別為0.754、0.780、0.610和0.500，Barnett球形檢驗顯著性系數(shù)均<0.0001，說明適合做因子分析。Virmax正交旋轉(zhuǎn)后發(fā)現(xiàn)感知題項中的“政府過度投資”和“改善本市的整體經(jīng)濟環(huán)境”共同值小于0.4，故將其刪除，余下的16個題項用主成分法因子分析提取4個公因子。根據(jù)各因子的特征，分別命名為：F1生活和文化影響正面感知；F2負(fù)面影響感知；F3帶動效應(yīng)正面感知；F4形象影響正面感知，累計方差貢獻(xiàn)率58.8%。社區(qū)依附度、支持度和參與意向均可提取1個公因子，累計方差貢獻(xiàn)率分別為71.5%、66.4%和70.1%。

（三）回歸分析

以參與意向因子作為因變量，事件影響感知、社區(qū)依附度和支持度因子作為自變量，進(jìn)行多元回歸分析。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示回歸模型是顯著的，F(xiàn)（6，139）=10.38，P<0.05。在被調(diào)查的預(yù)測變量中，F(xiàn)1生活和文化影響正面感知（B=0.26，P<0.05）、F3帶動效應(yīng)正面感知（B=0.17，P<0.05）、F5社區(qū)依附度感知（B=0.25，P<0.05）和F6支持度（B=0.19，P<0.05）是顯著的預(yù)測變量，回歸系數(shù)分別為0.255、0.163、0.246和0.214，所有回歸系數(shù)的t值都在0.05水平上顯著，如表4所示。

因此，回歸方程為：

Y=0.018+0.255F1+0.163F3+0.246F5+0.214F6

（其中，Y=“參與意向”，F(xiàn)1=“生活和文化影響正面感知”，F(xiàn)3=“帶動效應(yīng)正面感知”，F(xiàn)6=“社區(qū)依附度”，F(xiàn)6=“支持度”），從回歸系數(shù)可以看出，F(xiàn)1生活和文化影響正面感知、F5社區(qū)依附度感知對參與意向的影響最為顯著。

四、結(jié)論與討論

本文以2022年冬奧會為例，從事件舉辦前視角研究了張家口居民對2022年冬奧會的影響感知、支持度及參與意向，主要的結(jié)論有：第一，從各項感知因子的均值以及公因子的均值看，負(fù)面影響感知均值顯著小于正面影響感知，說明總體上講，張家口居民預(yù)期2022年冬奧會的舉辦帶來的積極影響大于消極影響。第二，從支持度和參與意向的均值看，各項指標(biāo)均值均大于4，說明總體上講，張家口居民對于2022年冬奧會的支持度較高并且有很強的參與意向。第三，從回歸分析結(jié)果看，影響張家口居民參與2022年冬奧會的因素包括居民收益感知中的生活和文化影響正面感知、帶動效應(yīng)感知、居民的社區(qū)依附度以及支持度，并且這四個因素都會正向影響居民的參與意向。其中生活和文化影響正面感知和社區(qū)依附度是最主要的影響因素，而形象影響正面感知因子以及成本感知因子均沒有進(jìn)入回歸模型，說明并不會顯著影響居民參與意向。因此，對于張家口居民而言，盡管感知冬奧會的舉辦將會帶來一定的負(fù)面影響，但是仍舊愿意參與到大型活動中來。

本文的研究結(jié)論具有很重要的理論意義。首先，從研究時間節(jié)點上看，現(xiàn)如今大多數(shù)研究是從“反饋問題”的視角出發(fā)來研究活動發(fā)生之后帶來的影響，而羅秋菊（2010）認(rèn)為將研究重心轉(zhuǎn)移到事件發(fā)生之前的規(guī)劃階段，以“未雨綢繆”的角度來研究居民感知具有重要的意義，對于居民支持度和參與意向研究而言更是如此。其次，鑒于居民參與在大型活動舉辦期間所起到的重要作用，本文在前人的研究基礎(chǔ)之上增加了參與意向變量，并考察了影響居民參與意向的因素，豐富了國內(nèi)事件研究的理論成果。

本文的研究結(jié)論同樣具有很重要的實踐意義。研究表明，盡管張家口居民感知2022年冬奧會的舉辦將會帶來一定的負(fù)面影響，但是仍舊支持冬奧會的舉辦，并且支持度很高。因此，政府在事件的前期準(zhǔn)備和策劃過程中，沒有必要刻意回避冬奧會舉辦將會帶來的負(fù)面影響，并且要大力宣傳冬奧會舉辦將會帶來的正面影響，尤其是與居民生活息息相關(guān)的收益，如促進(jìn)本市基礎(chǔ)設(shè)施的更新和改善、帶動旅游業(yè)發(fā)展、提供就業(yè)崗位等，因為這些收益感知也是居民參與意向的影響因素。此外，居民的社區(qū)依附度也是參與意向的重要影響因素，因此政府要通過各種手段強化居民的社區(qū)依附，增強居民的社區(qū)自豪感和對城市的喜愛程度。以上幾點都將有助于指導(dǎo)當(dāng)?shù)卣氖录I備過程，在兼顧居民利益的同時發(fā)揮居民的參與熱情和參與積極性，為舉辦一次成功的冬奧會而共同努力。

本文運用實證研究方法研究了影響舉辦地居民參與大型活動意向的因素，仍舊有不足之處，是未來學(xué)者研究的方向。首先，樣本具有局限性，應(yīng)該進(jìn)一步擴大樣本數(shù)量和樣本的收集范圍；其次，其它影響居民參與大型活動意向的因素并沒有涉及并進(jìn)行分析，如：興趣愛好、觀念、職業(yè)特征等；此外，應(yīng)當(dāng)嘗試運用路徑分析方法進(jìn)一步構(gòu)建影響因素與行為意向之間的結(jié)構(gòu)方程模型，并且研究其它各因素之間的相互關(guān)系。有的學(xué)者指出，居民感知、支持度和參與意向都屬于感知和態(tài)度層面要素，將會隨著時間的推進(jìn)而發(fā)生變化，因此有必要進(jìn)行縱向?qū)Ρ妊芯浚S著舉辦時間的臨近，研究居民對大型事件的熱情和態(tài)度的變化情況。