萬秀麗+牛媛媛

摘要：輿論引導工作是黨的一項重要工作。自媒體的迅速崛起，一方面為民眾開辟了話語表達的新渠道，改變了過去由黨和國家主導社會輿論的局面；另一方面使得媒介與話語深層次融合，增加了網絡輿論的引導難度。創(chuàng)新輿論引導的工作理念、提升黨員干部運用自媒體的能力、轉變政治話語表達方式是贏得自媒體時代輿論引導主動權的關鍵所在。

關鍵詞：自媒體；輿論引導；對策

中圖分類號：G206.3文獻標識碼：A文章編號：1004-1494（2017）06-0087-06

輿論引導是意識形態(tài)工作的重要內容，事關國家安全與社會穩(wěn)定。隨著移動終端和網絡技術的迅速發(fā)展，人們得以依托智能手機和便捷電腦，利用自媒體拉近個體間的時空距離，使每個人都成為新聞的發(fā)布者和傳播者?；诖耍瑐€體的政治觀念充斥到整個自媒體空間中，給我們黨的輿論引導工作帶來重大挑戰(zhàn)。因此，探究自媒體時代黨的輿論引導對策，既是加強我們黨執(zhí)政能力建設的基本要求，也是推動我國意識形態(tài)建設的迫切需要，需要從戰(zhàn)略高度予以重視。

一、自媒體是黨加強輿論引導工作的新陣地

在自媒體時代到來之前，黨的輿論引導工作主要體現在傳統(tǒng)主流媒體領域，如黨報、黨刊、中央及地方各級電視臺及其相應網站，以及自媒體以外的傳統(tǒng)網站等。傳統(tǒng)主流媒體歷來是我國受眾群最大、公信力最高的強勢媒體，但隨著自媒體迅速發(fā)展，傳統(tǒng)主流媒體的主導地位正在受到挑戰(zhàn)。從根本上來說，傳統(tǒng)媒體與自媒體最本質的區(qū)別在于是否存在傳播結構中的自上而下的等級體系，傳統(tǒng)媒體的傳播結構遵循自上而下的等級體系，而自媒體傳播變成了以社會個體為中心的網狀傳播模式，是一種自下而上的去中心化過程。自媒體具有操作簡便、形式多樣、交互性強的特點，鼓勵個體勇于發(fā)聲，打破了個體間觀念交流的壁壘，在信息傳播中表現出了極強的開放性和主動性。所以，自媒體一經產生，便在公眾之中帶來了巨大影響，迅速成為普通民眾獲取、傳播信息的重要途徑，傳統(tǒng)主流媒體的影響卻一路下滑。這一情形對于黨和政府做好輿論引導工作提出了新問題新要求。

一方面，自媒體塑造出一個輿論引導工作的新環(huán)境，過去的輿論表達和引導經驗漸漸失效，而自媒體迅速發(fā)展的態(tài)勢，又形成了一個黨在輿論引導工作中必須重視的新領域。尤其是當前，由于自媒體傳播的自身特點和相關管理法規(guī)滯后，導致自媒體領域極易出現傳播內容無底線、傳播形式無操守等問題，致使自媒體快速發(fā)展的同時，也給黨的輿論引導工作帶來了許多負面影響，影響到了我國主流意識形態(tài)傳播，對黨的輿論引導工作提出了嚴峻挑戰(zhàn)。在意識形態(tài)斗爭遠遠沒有終結的當下，自媒體必須成為我們黨強化意識形態(tài)安全和優(yōu)化輿論引導的新陣地。為了使黨的各種理論政策被廣大人民群眾理解和接受，在全社會形成良好的輿論氛圍和群眾基礎，就必須重視自媒體的戰(zhàn)略價值，使其責無旁貸地承擔輿論引導任務。

另一方面，自媒體也是推動馬克思主義“三化”的新路徑。馬克思主義是我們黨和國家“立身之本”，也是促進我國哲學社會科學發(fā)展的指導思想。對此，習近平總書記指出：“我國哲學社會科學的一項重要任務就是繼續(xù)推進馬克思主義中國化、時代化、大眾化”[1]，這一任務的開展也離不開自媒體的支持。

思想是時代的最強音符，偉大的思想離不開傳播。雖然當前馬克思主義讀物如雨后春筍，層出不窮，大大強化了馬克思主義中國化、時代化和大眾化的傳播效果。但推動馬克思主義“三化”之根本就在于理論要符合中國實際，要順應時代發(fā)展趨勢，并從根本上代表人民群眾。而借助自媒體恰恰可使我們更好地運用人民喜聞樂見的內容和形式解讀和宣傳馬克思主義，提高其說服力和穿透力，讓枯燥的理論活躍起來，在自由的互動中激活馬克思主義信仰力。

二、自媒體時代的我國輿論生態(tài)

雖然自媒體的出現把人們帶入一個全新的話語環(huán)境，使人們不再被動認可和接受一個“統(tǒng)一的聲音”。但其信息分散、管理不規(guī)范、監(jiān)督體系不完善等弊病也影響了我國信息傳播方式和社會輿論格局，甚至給引導和規(guī)范社會輿論帶來了挑戰(zhàn)。

（一）自媒體時代我國輿論生態(tài)的現狀

美國學者馬克·波斯特認為，信息傳播方式的變革在改變人們日常生活的同時，也會對一國的社會結構產生影響。自媒體作為信息傳播的新載體，不僅變革了人們的生活方式，還造成了輿論傳播方式和社會輿論場的巨大變動，使當前輿論生態(tài)出現了一些新狀況。

一是關注領域分散，沖擊“宏大敘事”?！昂甏髷⑹隆笔且环N對于人類歷史發(fā)展進程有始有終的構想形式，其運作機制是“將異質性話語納入秩序的范疇并對其‘論資排位，對于反抗的話語和聲音則以‘普遍規(guī)律與‘總體目標之名堅決予以滌除”[2]。隨著信息社會的日益發(fā)展，傳統(tǒng)的“宏大敘事”很大程度上被消解、被顛覆，轉化為細小的個體敘事，自媒體的誕生和發(fā)展正是對這一過程的衍伸。由于自媒體在信息生產、傳播速度以及對受眾的吸引力方面具有巨大優(yōu)勢，“用戶”只需通過“關注”“轉發(fā)”就可迅速傳播、反饋信息，這是傳統(tǒng)媒體所望塵莫及的。但反過來看，這種優(yōu)勢也會造成“信息海洋”，其中各種思想、價值觀念交融、交鋒頻繁，讓人不知所措。同時，個人自主意識逐漸增強，信息關注度由于個人興趣點而發(fā)生浮動，人們不再一味地認可官方媒體報道，而是借助自己的思維方式和敘事方式來發(fā)表評論與意見。誠如約瑟夫·奈所言，真正稀缺的不是信息，而是人們的關注度。就當下而言，這一現象尤其明顯。

二是解釋能力限制，輿論表達“碎片化”?！八槠笔侵赣捎谏鐣A層的多元裂化導致消費者分眾化、媒介小眾化的狀態(tài)，是輿論與媒介發(fā)展的重要特點。隨著無線網絡技術的不斷進步，自媒體的影響逐漸增強，受眾從被動的“接收人”變?yōu)椤爱斒氯恕?，成為信息的生產者和傳播者。他們不僅利用自媒體來表達自身的利益訴求，而且利用自媒體的輿論影響力親自參與和影響社會公共事務的決策。但由于知識、能力等方面的限制，人們對某一事件的看法和評論難免會有所偏差，再加上自媒體消息具有簡短特性，大大加深了輿論表達的碎片化趨勢。按照詹姆遜的說法，人們會通過間接的方式將意識形態(tài)介入到文本來表現階級意志，因而媒體文本往往成為欲望的交織體，其合力將決定輿論的最終取向。例如，微博上關于女子麗江旅游被打毀容事件引發(fā)的輿論交鋒就是對輿論表達“碎片化”的證明?？梢姡谧悦襟w時代，我們要結合網絡輿論的生成規(guī)律，明確輿論表達的內在關系，引導輿論健康有序發(fā)展。endprint

三是言語輸出混亂，造成話語底線的消弭。正如前文所述，自媒體可以“讓公眾自由地通往存儲器和數據庫”[3]226，因而我們必須“首先選擇向社會發(fā)問的方式”[3]50。但這會使公眾過分發(fā)揚個性，對“真、善、美”的價值追求進行解構，造成輿論表達的庸俗化、無序化，甚至是極端化。為此，美國學者丹·吉爾默曾指出草根新聞的興起往往伴隨著嚴重的道德問題。很大程度上，這是因為自媒體的準入門檻低，新聞發(fā)布者的道德標準無法衡量等因素造成的。這些信息傳播者往往缺乏底線意識，不顧道德責任，只圖自己一時的情感宣泄而隨心所欲地發(fā)布虛假言論，從而引發(fā)網絡輿論混亂，大大增加了輿論生態(tài)治理的難度。

（二）自媒體給黨的輿論引導工作帶來的挑戰(zhàn)

由于自媒體空間呈現出關注分散、表達碎片化、話語底線消弭的輿論生態(tài)，給黨的輿論引導工作帶來了系列新問題和挑戰(zhàn)。

一是自媒體時代要求新穎系統(tǒng)的輿論引導理念。自媒體的出現，打破了信息傳播渠道的限制，實現了信息生產和消費的“雙向流動”，改變了傳統(tǒng)媒體的輿論引導格局，增強了廣大民眾的話語表達能力。但是自媒體空間輿論生態(tài)的復雜化、碎片化、結構化也使社會輿情的議程設置、議題聚合、影響力傳導機制發(fā)生了巨大變化。然而，有些部門和黨員干部的心態(tài)還停留在過去，偏執(zhí)于傳統(tǒng)的媒體輿論觀念，對當下輿論生態(tài)認識模糊，對自媒體的認知存在偏差，習慣強調灌輸、鉗制思想、壓抑言論，把精力集中于“管制”。理念是行為的先導，行為要變，理念先變。自媒體時代的到來，呼喚輿論引導理念的創(chuàng)新，黨員干部作為引領時代發(fā)展的“排頭兵”，必須正視、重視自媒體地位，巧借自媒體平臺，實時更新改進輿論引導理念，促進輿論引導工作向系統(tǒng)化、時代化發(fā)展。

二是自媒體傳播要求全面協調的輿論引導能力。雖然我們黨和國家在近年來已經認識到自媒體的巨大影響力，并從國家戰(zhàn)略全局出發(fā)倡導媒體融合發(fā)展，把媒體的運用能力作為加強黨的執(zhí)政能力建設的重要環(huán)節(jié)。但就如何應對和運用自媒體引導輿論這一問題，尚未在全黨達成共識。更有甚者，部分黨員干部往往對輿論引導的新載體“不知情、不重視、不內行”，忽視自媒體的戰(zhàn)略價值。這主要表現在以下三方面：第一，不善于發(fā)掘群眾路線的網絡媒體功效，利用自媒體踐行群眾路線的能力比較薄弱；第二，對于自媒體輿論生態(tài)的現狀缺乏清醒認識和判斷，對輿論生態(tài)的調理能力不強；第三，對媒體信息的認知相對偏狹，缺乏對各種媒體資源的深度整合能力。

三是自媒體話語要求情理交融的輿論引導形式。輿論引導本質上是一種社會化的說服行為，離不開話語支持，輿論引導的過程就是通過話語表達來關注民意、引導民意的過程。自媒體時代的到來使話語環(huán)境開放化、價值觀念多元化和社會現實復雜化，提高了輿論引導工作的難度。長期以來，不少黨員干部對新興媒體采取被動保守的態(tài)度，習慣用“一”對“多”的線性思維模式來引導民眾，把民眾作為從屬的客體，只注重其態(tài)度及行為的改變，而忽視了民眾的真實想法和意見。在具體執(zhí)行上，他們固守“上傳下達”的宣傳思路，忽視了自媒體的巨大影響力，造成媒體信息反饋不足。此外，在話語使用方面，也多采用政治文件和權力語言的表述，造成了話語逆差和情感距離。

三、自媒體時代黨的輿論引導對策分析

針對自媒體時代黨的輿論引導工作現狀和挑戰(zhàn)，必須采取有效措施，切實增強輿論引導的主動性和積極性。

（一）創(chuàng)新輿論引導的工作理念

人心是最大的政治，輿論是最有力的武器。伴隨著網絡社交平臺的日新月異，我們黨引導社會輿論的難度大大加深。特別是“科學知識成為一種話語”[3]11的背景時代下，“激勵人民的運動本原是自我建立或自我管理的自由”[3]124，人民大眾的知識要求直接與信息技術聯系起來。為了鞏固和壯大主流思想的輿論陣地，讓我們黨的主張和意志成為時代的最強音，就必須重視信息技術發(fā)展，準確判斷輿論引導的環(huán)境、對象，遵循輿論傳播規(guī)律，搶占輿論表達的制高點。為此，首先，要認清、認準、認透自媒體的特點及價值，更新落后的媒體觀念，主動利用自媒體的傳播優(yōu)勢，增強輿論引導的有效性。其次，要積極學習自媒體知識，準確完整地掌握網絡輿論信息傳播規(guī)律，提高黨員干部自身的媒介素養(yǎng)。再次，要保持坦誠的姿態(tài)、強烈的責任感，利用自媒體強大的社交功能同民眾進行溝通，暢通社情民意。最后，黨和政府要強化“全媒體”理念，精確分析不同受眾的生活習慣，提高輿論傳播的針對性，推動官方輿論場與民間輿論場無縫連通。

（二）提升黨員干部運用自媒體的能力

習近平總書記指出：“加強和改善黨對新聞輿論工作的領導，是新聞輿論工作順利健康發(fā)展的根本保證。”[4]在自媒體迅速發(fā)展的情況下，政府“必須面對積極的公民”[5]。為此，黨員干部要尊重新聞輿論的傳播規(guī)律，借助自媒體深入闡釋宣傳黨和國家的新觀點、新理論、新政策，提高自媒體的運用能力。

一是運用自媒體貫徹群眾路線的能力。隨著“傳媒將受眾質詢?yōu)槠降鹊南M者，賦予其行動的能力，激勵成千上萬群體奮起反抗持續(xù)存在的、真實的不平等現象”[6]。黨員干部要學會利用自媒體踐行群眾路線，了解民眾所思所想所愿，積極回應民眾關切的問題，這是自媒體時代黨員干部做好群眾工作的基本功?！皬娜罕娭衼恚饺罕娭腥ァ笔俏覀凕h的思想路線和優(yōu)良傳統(tǒng)。目前我國已有7億多網民，人在網上，社情民意就在網上。自媒體時代的輿論熱點在哪里，黨的輿論引導工作就要跟進到哪里?！懊髡咭驎r而變，知者隨事而制?！痹趥髅叫袠I(yè)大變革、大發(fā)展的潮流下，輿論引導工作唯有真正理解媒介的“時”與“事”，把握媒體變革的本質，才能找準未來發(fā)展的方位。為此，廣大黨員干部要主動利用自媒體關注受眾的利益訴求，反映民眾的心聲，夯實群眾路線的媒介基礎。

二是優(yōu)化媒體輿論生態(tài)系統(tǒng)的調理能力?！熬W絡空間是億萬民眾共同的精神家園。網絡空間天朗氣清、生態(tài)良好，符合人民利益?？臻g烏煙瘴氣、生態(tài)惡化，不符合人民利益?！盵7]良好的媒體輿論生態(tài)是人民所盼、社會所愿、國家所需。而當下自媒體過度強調個體的欲望表達，造成了網絡媒體生態(tài)系統(tǒng)不協調。對此，必須強化網絡空間治理，通過“加強網絡內容建設，做強網上正面宣傳”[7]，“把握好網上輿論引導的時、效、度”[8]。endprint

抓好網絡輿論引導工作，正確認識網絡輿論生態(tài)是基礎。根據中國互聯網絡信息中心發(fā)布的報告，截止2016年12月，我國網民總數已達7.31億，互聯網普及率為53.2%，排名前三的社交媒體為微信朋友圈、QQ空間、微博，分別占比85.8%、67.8%、37.1%[9]?？傮w而言，我國網民媒介素養(yǎng)較高，但網絡上也存在大量的情感消費現象，正如學者指出現今已進入“后真相”時代，一些自媒體以偏概全、抓住輿論的敏感點，通過利用民眾的不穩(wěn)定情緒來達到傳播效果。如“羅一笑，你給我站住”利用網民的同情心進行圈粉營銷，忽略了求證事實。對此，一方面必須嚴格整治輿論生態(tài)，創(chuàng)造安全、穩(wěn)定、和諧、理性的生態(tài)環(huán)境；另一方面要包容、借鑒批評質疑的聲音，提高我們黨對輿論生態(tài)的調理能力。

三是強化媒體信息資源深度的整合能力。如今，自媒體已經滲入到社會的各個領域，以其強大的社會整合功能創(chuàng)造了一個信息共享的知識社會。所謂媒體的“社會整合”，是指媒體“通過提供信息服務和公共話語平臺，在物質和精神兩個層面參與和促進相關社會秩序建立和優(yōu)化的過程”[10]。由于網絡媒體擁有大量受眾，任何人只需通過轉發(fā)、評論就可把新聞輿論轉化為社會熱點事件，進而影響事件的發(fā)展進程。自媒體就是這樣一個平臺，在這里網民暢言無阻，大大加快了社會熱點事件的生成、發(fā)酵、擴散。對此，必須正確而全面地認識自媒體所具有的社會整合功能，加強對媒體信息資源深度的判斷能力和探究能力。尤其是對于民眾關心的社會熱點話題，要敢于與網民互動，答疑解惑，要及時發(fā)布權威信息，掌握話語主動權。同時還要認識到，傳統(tǒng)媒體與新興媒體在信息傳播、輿論引導方面各有優(yōu)勢，推動媒體融合發(fā)展是做大做強網上主流輿論陣地的必然趨勢。為此，要深入落實黨管媒體的根本原則，善于借助自媒體設置議題，加快黨報黨刊的數字化、網絡化、移動化的發(fā)展步伐。

（三）轉變輿論引導的政治話語表達方式

有學者指出：“話語是構成我們社會生活的主要部分，甚至是核心部分”[11]，對媒體而言，話語表達直接關系到媒體信息的可接受性。鑒于輿論引導的主要對象是廣大人民，要增強自媒體輿論引導的實效性，就必須轉變傳統(tǒng)的政治話語表達方式，選擇既講理、也講情的話語形式，善用“巧力”，努力提升自身可信度和影響力。

一是轉變政治話語立場，堅持黨性與人民性的高度統(tǒng)一。一方面輿論是人民的輿論，沒有人民的參與，任何輿論都只是“無根浮萍”。我們黨在輿論工作中必須堅持人民性的根本準則，正確認識理解黨性和人民性相統(tǒng)一的真理。無論人類世界怎么發(fā)展，社會輿論格局怎么變化，我們黨為人民服務的根本宗旨不會改變，相信人民、依靠人民的執(zhí)政理念也不能有所改變。主流媒體作為我們黨密切聯系人民群眾的橋梁和紐帶，要堅持講的是身邊人，說的是身邊事，論的是身邊理，這樣才能從根本上促進黨性與人民性有機統(tǒng)一、形成輿論引導新優(yōu)勢。另一方面立場是觀念的先導。強化黨的輿論引導工作，重點是堅持政治話語的表達立場。必須要做到：第一，要堅持正確的政治方向，用“三個堅定、兩個堅決”保證“黨媒姓黨”，即“堅定宣傳黨的理論和路線方針政策，堅定宣傳中央重大工作部署，堅定宣傳中央關于形勢的重大分析判斷，堅決同黨中央保持高度一致，堅決維護中央權威”[12]。第二，要堅持黨性原則，牢固樹立“四個意識”，夯實黨對輿論引導工作的領導核心地位，讓黨媒的所有工作都凸顯黨的意志、反映黨的主張。第三，要堅持人民利益至上的價值導向，以為了群眾、依靠群眾、服務群眾為工作原則，在滿足人民利益需求的過程中提升自身的綜合素質，從而把黨的理論和政策轉化為人民群眾的自覺行動。

二是轉變政治話語思維，從統(tǒng)治性思維轉向治理性思維。隨著全球化進程的加快、互聯網技術的發(fā)展，國家政治話語模式逐漸由統(tǒng)治性模式向治理性模式轉變。前者強調統(tǒng)治、控制以及合法暴力手段的獨占性模式，依賴于合法性的建構；而后者注重個體的公民身份，其目標是通過公共事務的多元管理實現社會的全面發(fā)展。進一步講，這種轉變賦予了自媒體的信息共享和話語自由，讓每個人都可以選擇自己感興趣的信息，促成一種結構性共識，使得多元化的話語主體能夠在網絡空間自由流動。據調查，2016年互聯網治理的最大特點是社會公眾參與度在不斷提高，走向群防群治，多主體的網絡治理格局正在建立[13]。這一新情況給我們黨積極參與網絡治理，轉變話語思維提出了更高要求。話語是對觀念、態(tài)度的一種表述，話語思維是話語表述的思維方式。政治話語的思維方式直接關系到政治話語的傳播效果。隨著自媒體技術的發(fā)展和平臺的壯大，政治話語思維也要“因事而化、因時而進、因勢而新”，著力從統(tǒng)治性思維過渡到治理性思維。為此要做到：第一，充分借鑒和吸收網絡話語形式，創(chuàng)造良好的話語環(huán)境，進一步解放個體話語思維。第二，強化話語生產者與消費者之間“雙向流通，實時反饋”的機制建設，鼓勵人人講話，增強政治話語的人民接受度和人民滿意度。總之，正如習近平總書記所指出，新聞輿論工作者“要轉作風改文風，俯下身、沉下心，察實情、說實話、動真情，努力推出有思想、有溫度、有品質的作品”[4]。新聞輿論工作者作為政治話語的表達者，做到“俯下身、沉下心，察實情、說實話、動真情”，就是要轉變政治話語思維，增強政治話語的吸引力和感染力。

三是轉變話語宣傳形式，堅持人民主體性為旨歸。話語的形式與內容之間存在辯證關系，話語的內容固然重要，但形式也影響到話語本身的效力。正如德里達指出“一切事物都是從語調中召喚出來的”[14]。自媒體賦予個體話語權，人民群眾成為話語接收、傳播的主體，這要求轉變輿論引導的話語形式，堅持“草根化”“接地氣”的表達形式。為此，第一，要仔細辨別國家話語同民眾話語在表達形式上的區(qū)別，明確輿論引導的過程就是關注民意和引導民意的過程，其目標在于通過深入了解社情民意來凝聚人心。第二，要考慮被引導對象的感受，努力尋找國家話語與個人情感交流的共鳴點，增強話語宣傳的實效性。第三，要發(fā)掘自媒體話語的生活性，將宏大主題和微觀議題結合起來，從生活中尋找人民喜聞樂見的話語表達方式。對此，我們在開展輿論引導工作時，要重視“把自媒體當作與民溝通的平臺”[15]，以事實為依據，善于利用自媒體創(chuàng)造一些貼近群眾生活，群眾便于理解、群眾樂于接受的語言，避免官話、套話、大話，講究字詞優(yōu)美性、句式靈活性、語調婉轉性，充分調動人的情感和認知潛力，努力將自媒體的話語形式與群眾的話語形式結合，傳達接地氣、有溫度的聲音。常言道：“話須通俗方傳遠，語必關風始動人?！眲?chuàng)新網絡空間政治話語的宣傳形式是贏得廣大民眾情感認同的必由之路。具體要求為：第一，要以受眾所處的地位和心態(tài)為出發(fā)點，由灌輸式語言轉向溝通式語言，由獨白式語言轉向對話式語言，以平等對話作為彼此交流與溝通的主要傳播方式。第二，要辯證看待中國特色社會主義事業(yè)中的成就與問題，建構良好的輿論問題反饋機制，積極贏取話語主動權。第三，要借助自媒體的“微”特征，突出其話語的故事性、傳播性，善于使用“微敘事”以小見大、以理服人，在表達上多采用以情激情、以理明理，情中講理，理中講情的形式，增強話語表現形式的貫穿力和執(zhí)行力。比如，“習大大”舉著狼牙棒打老虎的漫畫，就以“親民”的藝術形式吸引了眾人的眼光。這既宣傳了黨中央反腐的決心，又讓廣大民眾感到親切，得到了民眾的熱烈歡迎。endprint

綜上所述，自媒體給我們黨和國家的輿論引導工作帶來了“雙刃劍效應”。因而要想做好輿論引導工作，必須善于積極把握“強效應”，自覺規(guī)避“弱效應”。同時，還要辯證地看待輿論引導問題，善于利用自媒體鞏固全國人民共同奮斗的思想基礎，攜手共筑億萬人民的“中國夢”。

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