姜媛　陳云倩　朱小行

摘 要：家紡陳列是家紡產(chǎn)品終端的銷(xiāo)售模式，在電子商務(wù)銷(xiāo)售模式飛速發(fā)展的今天，電商銷(xiāo)售以其快捷、方便的優(yōu)勢(shì)深入人心，家紡產(chǎn)品終端的銷(xiāo)售模式已然受到了前所未有的沖擊.。本文將針對(duì)現(xiàn)今家紡陳列中存在的問(wèn)題，結(jié)合當(dāng)下家紡的流行趨勢(shì)以及人的情感體驗(yàn)與消費(fèi)者心理之間的關(guān)系提出將情景化引入家紡陳列設(shè)計(jì)中；通過(guò)對(duì)比家紡終端銷(xiāo)售與電子商務(wù)銷(xiāo)售模式的不同進(jìn)而分析影響情景化設(shè)計(jì)的因素，并提出現(xiàn)代家紡陳列中的情景化設(shè)計(jì)的基本要求和設(shè)計(jì)手法，使陳列空間內(nèi)的情、景、物、人達(dá)到情感的和諧統(tǒng)一，帶給消費(fèi)者不同于電子商務(wù)銷(xiāo)售模式的情感體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：家紡陳列 情景化設(shè)計(jì) 消費(fèi)心理 情感體驗(yàn)

情景即具體場(chǎng)合的情形或景象{1}，是可以對(duì)人類(lèi)的行為以及語(yǔ)言產(chǎn)生影響的外界因素。情景化最早來(lái)源于情景規(guī)劃（scenario planning），是在二戰(zhàn)時(shí)期的一種軍事規(guī)劃方法，根據(jù)這種方式去猜測(cè)對(duì)手從而準(zhǔn)備相應(yīng)的戰(zhàn)略{2}。1889年，布朗.柯林斯和達(dá)吉德提出將情景化引入教學(xué){3}，如今情景化已被引入設(shè)計(jì)當(dāng)中，被稱(chēng)之為情景化設(shè)計(jì)。情景化設(shè)計(jì)即創(chuàng)造一種使用該產(chǎn)品時(shí)的生活場(chǎng)景或概念性的生活模式，有情節(jié)、有故事，讓消費(fèi)者在此情景下進(jìn)行聯(lián)想與想象，使其產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)，同時(shí)也使消費(fèi)者切身體會(huì)使用該產(chǎn)品使的實(shí)際效果，利用親身的實(shí)踐來(lái)影響其心理、行為并產(chǎn)生消費(fèi)意圖，從而達(dá)到消費(fèi)目的。如今情景化設(shè)計(jì)的手法已被很多設(shè)計(jì)行業(yè)使用，如：陳列設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、家居設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。本研究將情景化設(shè)計(jì)融入家紡陳列中，可為家紡終端陳列注入新的視覺(jué)沖擊和體驗(yàn)， 使其區(qū)別于電子商務(wù)銷(xiāo)售模式的同時(shí)又彌補(bǔ)其不足。

一、家紡陳列現(xiàn)狀及問(wèn)題

在電子商務(wù)銷(xiāo)售模式飛速發(fā)展的今天，電商銷(xiāo)售以其快捷、方便的優(yōu)勢(shì)深入人心，據(jù)我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)最新發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，2011年整體交易規(guī)模達(dá)6萬(wàn)億元，2012年達(dá)到8.5萬(wàn)億元，較前一年增長(zhǎng)41.7%，2013年達(dá)到了10.2萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2014年底總額將達(dá)到13.3萬(wàn)億元。在電子商務(wù)熱逐漸升溫的同時(shí)，終端市場(chǎng)都受到了不同程度的影響，家紡終端市場(chǎng)也受到了前所未有的沖擊。公開(kāi)資料顯示，2013年富安娜新渠道（主要指電商）營(yíng)收為3.4億元，同比增長(zhǎng)51.36%，傳統(tǒng)線下終端渠道營(yíng)收15.3億元，同比下降1.78%{4}。雖然數(shù)據(jù)顯示電子商務(wù)銷(xiāo)售模式創(chuàng)造的利潤(rùn)遠(yuǎn)高于終端銷(xiāo)售，但無(wú)論是企業(yè)還是消費(fèi)者都在思考一個(gè)問(wèn)題：電子商務(wù)真的能完全取代終端市場(chǎng)么？

在電子銷(xiāo)售日益升溫的當(dāng)下，為跟隨市場(chǎng)大形勢(shì)，一些傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)品牌都部分轉(zhuǎn)向了電子商務(wù)，而由于終端市場(chǎng)的不可替代性隨后出現(xiàn)了O2O模式：即Online to offline，指商品銷(xiāo)售線上與線下的結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下的交易前臺(tái)，線下的終端店面成為消費(fèi)者體驗(yàn)與提貨的場(chǎng)所，通過(guò)線上帶動(dòng)線下，從而讓消費(fèi)者在線下更好的享受產(chǎn)品與服務(wù)。這也從側(cè)面說(shuō)明了雖然電子商務(wù)對(duì)終端銷(xiāo)售的影響力很大，但終端市場(chǎng)并不會(huì)被取代，而是完善其自身從而更好地服務(wù)于消費(fèi)者。

對(duì)于家紡行業(yè)而言，O2O模式中線下體驗(yàn)的不可或缺說(shuō)明了電子商務(wù)銷(xiāo)售模式雖然便捷，但是它缺乏與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，沒(méi)有直觀的情感體驗(yàn)，面對(duì)客戶(hù)端、網(wǎng)頁(yè)，消費(fèi)者只能從產(chǎn)品效果圖中想象自己的感受；家紡終端市場(chǎng)恰恰可以彌補(bǔ)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間互動(dòng)的空缺，以更直觀的方法帶給消費(fèi)者情感體驗(yàn)。

如今，家紡行業(yè)處于上升階段，雖不及服裝行業(yè)那么炙手可熱，但也已成為人們?cè)谔岣呱钇焚|(zhì)時(shí)的首要選擇。家紡作為耐用品，為確保不產(chǎn)生過(guò)多的滯后庫(kù)存，其款式、花樣等設(shè)計(jì)并沒(méi)有過(guò)多的突出與個(gè)性化，在陳列中更沒(méi)有確切的去考慮每件產(chǎn)品背后的理念與人文特征，為節(jié)省店面開(kāi)支，傳統(tǒng)的家紡陳列將不同類(lèi)型風(fēng)格的產(chǎn)品置放于同一空間內(nèi)，主產(chǎn)品與搭配擺放的陳列品風(fēng)格不明確，其產(chǎn)品的陳列多以告知消費(fèi)者款式和數(shù)量為目的，幾乎不考慮如何將產(chǎn)品本身的文化理念傳遞給消費(fèi)者。久而久之，消費(fèi)者也習(xí)慣了這種無(wú)體驗(yàn)消費(fèi)模式，這不僅是家紡行業(yè)終端陳列的普遍現(xiàn)狀，也是本文試圖解決的主要問(wèn)題。因?yàn)榧词乖诹_萊、莎莎、富安娜等中國(guó)一線家紡品牌線上比拼的時(shí)候他們?nèi)詻](méi)有忘卻線下的家紡終端市場(chǎng)，雖然家紡產(chǎn)品相對(duì)于服裝而言更利于線上銷(xiāo)售，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)不僅僅是產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，也愈來(lái)愈重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)感和情感的滿(mǎn)足，而電子商務(wù)無(wú)法全面滿(mǎn)足這樣的消費(fèi)訴求，使得一部分消費(fèi)者將目光投入到終端市場(chǎng)中。而現(xiàn)有終端門(mén)店存在的首要問(wèn)題則屬陳列，線下終端是體驗(yàn)的地方，若無(wú)體驗(yàn)則就沒(méi)有了存在的意義，而提升體驗(yàn)感除了提升產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)感外還需大大改善現(xiàn)今家紡陳列的現(xiàn)狀，陳列是產(chǎn)品的再次包裝，是促進(jìn)消費(fèi)者情感體驗(yàn)的最佳方式，因此如何改變家紡終端市場(chǎng)傳統(tǒng)陳列模式則是對(duì)抗電子商務(wù)銷(xiāo)售模式?jīng)_擊的當(dāng)務(wù)之急。改變?cè)嘘惲袉?wèn)題，則應(yīng)將如何給予消費(fèi)者情感體驗(yàn)放在首要位置，本文提出將情景化設(shè)計(jì)引入家紡終端陳列，通過(guò)親身體驗(yàn)觸動(dòng)消費(fèi)者的感官及心靈，引起其內(nèi)心變化，從而影響其情緒和態(tài)度的變化。情景化設(shè)計(jì)將重新定義家紡陳列的理念，帶給了家紡終端銷(xiāo)售新的視覺(jué)沖擊和體驗(yàn)。這樣不僅能更好的塑造終端形象，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與體驗(yàn)，而且可以帶動(dòng)線上銷(xiāo)售，將線上線下形成一個(gè)循環(huán)鏈。

二、家紡陳列情景化設(shè)計(jì)的基本要求

家紡陳列中的情景化設(shè)計(jì)就是將設(shè)計(jì)主體（家紡產(chǎn)品）與設(shè)計(jì)背景、配品以及燈光等以主題展現(xiàn)的方式將其融合，營(yíng)造為一體，陳列某一場(chǎng)景效果，從而突出產(chǎn)品的特性。家紡陳列中的情景化設(shè)計(jì)也是具有多樣性的，不同的場(chǎng)景的藝術(shù)表現(xiàn)手法與其陳列效果都是不同的。例如：開(kāi)放式格局設(shè)計(jì)、動(dòng)靜結(jié)合手法、陳列空間生活化設(shè)計(jì)等都是現(xiàn)今陳列設(shè)計(jì)的趨勢(shì)以及設(shè)計(jì)手法{5}。同樣情景化家紡陳列設(shè)計(jì)也應(yīng)與這樣的趨勢(shì)相統(tǒng)一。

相對(duì)于常規(guī)家紡陳列而言，情景化設(shè)計(jì)的突出點(diǎn)在于每款或每系列家紡產(chǎn)品都有屬于其風(fēng)格特點(diǎn)的空間以及配品，讓產(chǎn)品不再孤立的存在，而是依附于整個(gè)空間中，屬于空間中不可或缺的一部分，從而形成一種體驗(yàn)式消費(fèi)，給予消費(fèi)者類(lèi)似服裝試穿的感受，親身體驗(yàn)每款產(chǎn)品的適合度。endprint

家紡陳列情景化設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)基本要求可分為以下四個(gè)方面：

a.家紡陳列情景化設(shè)計(jì)中一般要求其產(chǎn)品具有鮮明的文化理念：對(duì)于家紡陳列來(lái)說(shuō)，陳列不僅僅是產(chǎn)品的外觀的展示，更多的是為了突出產(chǎn)品的內(nèi)在，包括產(chǎn)品的內(nèi)涵、靈感來(lái)源、風(fēng)格信息等，例如：一款青花瓷抱枕，這就不僅僅是圖案的美麗，此款產(chǎn)品也透露了的濃郁的中國(guó)文化以及青花瓷的歷史內(nèi)涵。

b.家紡陳列情景化設(shè)計(jì)應(yīng)充分體現(xiàn)觀眾的參與性：整個(gè)情景的設(shè)計(jì)應(yīng)做到有觀眾的參與才更加的完整，整個(gè)情景應(yīng)給觀眾身臨其境的感覺(jué)，覺(jué)得自己就處在這么一個(gè)空間（陳列空間）內(nèi)，而并非我們的外在空間。

c.家紡陳列情景化設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的是多維關(guān)系的處理：陳列空間的環(huán)境、陳列主體、配品以及觀眾之間的關(guān)系，陳列空間內(nèi)的所有事物與觀眾是需要交流的，而這種交流通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)、感知等方式進(jìn)行，從而產(chǎn)生人與物情感上的交融與共鳴。

d.家紡陳列情景化設(shè)計(jì)中應(yīng)強(qiáng)調(diào)藝術(shù)與設(shè)計(jì)的高度統(tǒng)一并突出主題：設(shè)計(jì)中不能沒(méi)有藝術(shù)感，也不能夸張藝術(shù)，藝術(shù)與設(shè)計(jì)的比例恰到好處時(shí)才會(huì)產(chǎn)生完美的設(shè)計(jì)作品。設(shè)計(jì)中要以恰當(dāng)?shù)姆諊鷮⒅黝}與產(chǎn)品展示出來(lái)，其所傳遞的信息量要適度，這樣才能給觀眾留下深刻的印象，更容易引起觀眾的共鳴。

三、家紡陳列情景化設(shè)計(jì)的手法

情景化家紡陳列設(shè)計(jì)是通過(guò)多種設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法并根據(jù)家紡產(chǎn)品的風(fēng)格不同塑造不同的陳列環(huán)境，通過(guò)環(huán)境氛圍來(lái)烘托產(chǎn)品，在陳列空間中情、景、物的搭配以及與人的融合是整個(gè)設(shè)計(jì)的重中之重，下面就情景化家紡陳列的設(shè)計(jì)手法從情、景、物與人四個(gè)方面進(jìn)行分析：

1.動(dòng)之以情

情在情景化設(shè)計(jì)當(dāng)中處于結(jié)果的位置，因?yàn)橐磺芯啊⑽锏乃茉於际菫榱俗屜M(fèi)者產(chǎn)生心靈的觸動(dòng)，而這樣的觸動(dòng)稱(chēng)之為情。

情景化家紡陳列設(shè)計(jì)中情的塑造首先是要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，當(dāng)然不是每位消費(fèi)者對(duì)于事物的看法都是一致的，所以在設(shè)計(jì)中可先將消費(fèi)者大致分類(lèi)，再針對(duì)不同消費(fèi)者類(lèi)型進(jìn)行設(shè)計(jì)，總的來(lái)說(shuō)每款產(chǎn)品情的設(shè)計(jì)都是為了滿(mǎn)足其目標(biāo)消費(fèi)者，從而通過(guò)營(yíng)造場(chǎng)景中的情感來(lái)影響消費(fèi)者的心理，讓他們與場(chǎng)景中的情產(chǎn)生內(nèi)心的共鳴。其次，在通過(guò)空間內(nèi)物的塑造來(lái)使消費(fèi)者產(chǎn)生情，例如：在一個(gè)懷舊的場(chǎng)景空間內(nèi)擺放幾樣兒時(shí)的零食、玩具或者放一首兒時(shí)的老歌，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)這一切的時(shí)候他們會(huì)情不自禁的回憶起他們自己的兒時(shí)，從而引起情感上的共鳴。如圖1，陳列中蕭條的背景，出畫(huà)的秋千，破裂的羅馬柱，干枯的樹(shù)枝都會(huì)讓你想起曾經(jīng)某個(gè)電影畫(huà)面或者曾旅游過(guò)的地方，隨之也會(huì)聯(lián)想到那天見(jiàn)過(guò)的人、發(fā)生的事、動(dòng)過(guò)的情。剛好的情景塑造恰巧觸動(dòng)消費(fèi)者心靈的某一個(gè)瞬間。

2.觸景生情

情景化家紡陳列中景的塑造就是整體空間氛圍的塑造，是陳列主題的基礎(chǔ)表現(xiàn)，而空間氛圍塑造又主要依附于空間的整體造型，無(wú)論是產(chǎn)品還是相關(guān)配件都為了塑造一個(gè)整體的主題氛圍，其中又分為：內(nèi)場(chǎng)空間塑造與外場(chǎng)空間塑造。

內(nèi)場(chǎng)空間是指不與大自然相結(jié)合的空間，屬于室內(nèi)空間的情景化搭配設(shè)計(jì)，例如（圖2）：一款床品，根據(jù)床品的風(fēng)格定位來(lái)搭配配件，塑造整體效果，此家紡陳列空間內(nèi)應(yīng)有床品、門(mén)窗、衣柜、床頭擺設(shè)，搭在床上凌亂的衣服等物件，而這些物件將以一比一的比例進(jìn)行放置，這樣的空間陳列將給消費(fèi)者塑造一個(gè)真實(shí)的環(huán)境，讓其真切的感受床品使用時(shí)的效果，從而明確的判斷產(chǎn)品是否符合其個(gè)人需求，而這種一比一的陳列手法也將帶給消費(fèi)者家的感覺(jué)，從而更容易打動(dòng)消費(fèi)者。

外場(chǎng)空間塑造是指與大自然結(jié)合的空間陳列，例如（圖3）：設(shè)計(jì)了一系列以歐式森林古堡為主題的家紡產(chǎn)品，在其陳列空間中可以塑造一個(gè)森林中的場(chǎng)景，其中在大背景的襯托下前面可以擺設(shè)干草、秋千、破舊的瓷器、樹(shù)枝等與之空間相匹配的物件，而這些物件也應(yīng)以一比一的比例進(jìn)行擺放，其中整個(gè)前面的場(chǎng)景應(yīng)為后面背景的延伸體，讓消費(fèi)者身入其中時(shí)感受到森林的味道。也就是說(shuō)在陳列空間內(nèi)應(yīng)完全將家紡產(chǎn)品與整個(gè)環(huán)境相融合，消費(fèi)者站在陳列空間內(nèi)的時(shí)候應(yīng)讓其感覺(jué)自己就身處于這個(gè)“真實(shí)”的森林中，以逼真的環(huán)境氛圍對(duì)其心理、態(tài)度、行為等方面產(chǎn)生影響，也讓其充分的感受到此款家紡產(chǎn)品的靈感理念以及產(chǎn)品所要表達(dá)的文化。

3.借物傳情

物即情景化陳列空間內(nèi)的展品以及配品等，物的搭配是為了迎合空間氛圍，情景化家紡陳列空間內(nèi)的物的設(shè)計(jì)可以從以下三方面進(jìn)行說(shuō)明，即：色彩、材質(zhì)、擺放。

物的色彩：在情景化家紡陳列空間內(nèi)，物的色彩的選用完全取決于整個(gè)空間的主題以及色彩基調(diào)，物的存在是為了烘托主題，迎合氛圍，所以無(wú)論是主體物還是配品，其色彩的選用都要控制在同一范疇內(nèi)，不應(yīng)出格，這樣從色彩方面就可以把握在同一感情色彩基調(diào)內(nèi)。

物的材質(zhì)：在情景化家紡陳列中，物的材質(zhì)可以表現(xiàn)的多種多樣，例如：主體家紡產(chǎn)品可以采用棉、麻、絲等纖維，其上面的點(diǎn)綴物也可用棉、毛等纖維或亞克力、絲帶、燙鉆等特殊材質(zhì)，材質(zhì)的選用根據(jù)家紡產(chǎn)品的風(fēng)格而定。在配品方面也是如此，配品可采用的材質(zhì)更為廣泛，如：EVA、鐵鏈、樹(shù)枝等不宜用在家紡床品上的輔料。由于情景化空間是為了營(yíng)造一個(gè)仿真的空間氛圍，所以其內(nèi)部的某些材質(zhì)也可選用生活中真實(shí)的素材，如圖4：畫(huà)有一只女王的抱枕，這時(shí)就可以在設(shè)計(jì)過(guò)程中加入情景化元素，如女王的頭發(fā)可以用假發(fā)代替圖案形式、皇冠上的珠寶可以用突出的亞克力和珠片做出仿真效果等，通過(guò)立體的塑造更直觀的帶給消費(fèi)者心靈的體驗(yàn)。

物的擺放：無(wú)論是什么陳列，物品的擺放對(duì)于整個(gè)陳列效果會(huì)產(chǎn)生很大的影響，物品的擺放方式有很多種，其中中心布置法、單元陳列法、櫥窗陳列法更適用于情景化家紡陳列。中心布置法是指將重要的展品放于陳列視覺(jué)的中心位置或視線的最佳區(qū)域，形成整體的視覺(jué)中心，此種陳列布置手法是為了更好的突出展品。單元陳列法即整體陳列的布局需有規(guī)律的分別進(jìn)行擺設(shè)再融合在整體的大布局之中，布置時(shí)整體空間由若干塊小空間進(jìn)行組合搭配，從而形成發(fā)射狀、直線狀、斜線狀等陳列格局。櫥窗陳列法是將空間陳列做成櫥窗陳列的效果，櫥窗陳列空間較為狹窄，其不得不以最簡(jiǎn)潔最美觀的方式進(jìn)行擺放陳列，主體以外的配品都應(yīng)小于主體物，配品的存在只做點(diǎn)綴作用，進(jìn)一步突顯主體。endprint

4.以人為本

人指目標(biāo)消費(fèi)群，對(duì)于消費(fèi)者而言我們能夠做到的是利用情景物的空間搭配來(lái)營(yíng)造氛圍，同時(shí)讓消費(fèi)者身入其中，親身去體驗(yàn)家紡產(chǎn)品的氛圍與魅力，從而影響其內(nèi)心想法。這里主要指的是情景化設(shè)計(jì)，而如何影響消費(fèi)者情感也取決于在家紡陳列設(shè)計(jì)時(shí)采用哪種情景化設(shè)計(jì)的手法。例如：敘述設(shè)計(jì)，敘述設(shè)計(jì)中主要依靠場(chǎng)景的塑造或者搭配音效，使消費(fèi)者在陳列空間內(nèi)感受到的是一個(gè)情節(jié)、一個(gè)故事，而這樣的情節(jié)、故事是與目標(biāo)消費(fèi)者曾經(jīng)的某個(gè)回憶相吻合的，這樣便于與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。

消費(fèi)者與情景化陳列空間是否融合的重點(diǎn)在于，在情景化設(shè)計(jì)中要充分考慮人本身的特性以及消費(fèi)人群的想法，要根據(jù)他們的心理特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)與塑造，這樣在情景物迎合空間主題的同時(shí)也迎合了消費(fèi)者的心理。

總的來(lái)說(shuō)，好的情景化設(shè)計(jì)必定是注重情景物的塑造以及場(chǎng)景與觀眾精神理念的融合，例如：HOGO BOSS 的情景化櫥窗陳列⑥（如圖5）是圍繞動(dòng)物和花卉作為模特的環(huán)境背景，傍晚時(shí)分的非洲大草原，一比一仿真長(zhǎng)頸鹿、枯樹(shù)、鴕鳥(niǎo)，讓人通過(guò)情景化的設(shè)計(jì)感受到了自然之美以及服飾的風(fēng)格，這樣的情景化服裝陳列設(shè)計(jì)與情景化家紡陳列設(shè)計(jì)的陳列方法以及目的是一致的。

四、結(jié)語(yǔ)

家紡陳列情景化設(shè)計(jì)給消費(fèi)者帶來(lái)的了新的體驗(yàn)，注重當(dāng)下文化、地域習(xí)慣、人文風(fēng)情，更加注重以人為本，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，讓消費(fèi)者在選擇家紡產(chǎn)品時(shí)，不僅能從視覺(jué)上得到滿(mǎn)足，還能從觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)等多方位感受到家紡產(chǎn)品陳列空間所帶來(lái)的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生心靈上的觸動(dòng)。因此，情景化陳列設(shè)計(jì)有助于促進(jìn)消費(fèi)，擴(kuò)大消費(fèi)需求，進(jìn)一步打開(kāi)家紡終端市場(chǎng)，它將有能力讓家紡產(chǎn)品如服飾品一樣掀起一股消費(fèi)熱潮，成為人們購(gòu)物時(shí)不可或缺的一部分。

注釋?zhuān)?/p>

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作者單位：浙江省杭州市浙江理工大學(xué)endprint