陳宮村

【摘 要】消費(fèi)者的學(xué)習(xí)、記憶：消費(fèi)者對(duì)信息的處理：感知和學(xué)習(xí)。產(chǎn)品的客觀情況并不重要，重要的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的感知。感知是消費(fèi)對(duì)從環(huán)境中得到的信息進(jìn)行感覺(jué)、組織和理解的過(guò)程。理解是指為刺激物加上一個(gè)含義，形成一個(gè)“規(guī)則”來(lái)決定它是不是你所喜歡的。消費(fèi)者會(huì)在買東西之后不斷對(duì)比，從而通過(guò)記憶和學(xué)習(xí)來(lái)分辨和確定自己心中理想的品牌，記憶對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很重要，它包括方方面面，比如有產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)態(tài)度，售后服務(wù)，價(jià)格等等……

【關(guān)鍵詞】Nike；消費(fèi)者行為；消費(fèi)觀念；消費(fèi)環(huán)境因素

1972 年，NIKE公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任NIKE總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。1978 年，NIKE國(guó)際公司正式成立。之后，NIKE秉承“Local for Local”（在哪里，為哪里）的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國(guó)，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國(guó)取得了飛速進(jìn)展。

Nike公司的目標(biāo)市場(chǎng)：一是虛擬經(jīng)營(yíng)。因市場(chǎng)需求的類型繁多，許多品種型號(hào)特殊而需求量較小，如果均由自己生產(chǎn)，生產(chǎn)成本必然上升。而耐克公司把精力主要放在目標(biāo)市場(chǎng)上，并以此集中力量進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，具體生產(chǎn)則承包給勞動(dòng)力成本低廉的國(guó)家和地區(qū)的廠家，以此降低生產(chǎn)成本，清除一般企業(yè)都可能碰到的經(jīng)濟(jì)障礙。二是模仿策略。許多人認(rèn)為確定經(jīng)營(yíng)策略是一件十分不容易的事，而且極冒風(fēng)險(xiǎn)。而耐克公司在許多方面模仿阿迪達(dá)斯公司成功的經(jīng)營(yíng)策略，因而穩(wěn)健，成功概率高。這種策略對(duì)許多企業(yè)都有借鑒意義。

對(duì)于消費(fèi)者資源來(lái)說(shuō)，有三個(gè)方面需要講解與分析：1、經(jīng)濟(jì)資源：Nike是相對(duì)普通百姓有一點(diǎn)貴的商品，特別是發(fā)展中國(guó)家和一些第三世界國(guó)家，對(duì)于歐美國(guó)家而言，Nike不僅質(zhì)量好而且實(shí)惠，Nike在中國(guó)品牌適合中高等收入家庭。2、Nike在全世界有無(wú)數(shù)子公司和分店，遍布主干大街。在中國(guó)，不包括大城市，就是中小城市中三分之二都有其品牌店，只要你想選購(gòu)，你只需要進(jìn)去選購(gòu)。十分方便，另外，對(duì)于NIKE公司來(lái)講，自己不做運(yùn)輸，運(yùn)輸環(huán)節(jié)是由第三方物流公司完成的，運(yùn)輸費(fèi)用只承擔(dān)從產(chǎn)地到地區(qū)性辦事處倉(cāng)庫(kù)這個(gè)環(huán)節(jié)，倉(cāng)儲(chǔ)是辦事處自行管理。倉(cāng)庫(kù)的主要功能是，作為總公司直屬店的倉(cāng)庫(kù)，并不是每一家代理公司的倉(cāng)庫(kù)；另一個(gè)重要功能是中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)到區(qū)域倉(cāng)庫(kù)后，代理公司馬上會(huì)來(lái)提貨運(yùn)往自己的倉(cāng)庫(kù)，所以是做中轉(zhuǎn)庫(kù)使用。各個(gè)代理公司自備車輛，到NIKE公司當(dāng)?shù)氐霓k事處倉(cāng)庫(kù)提貨，運(yùn)往自己的倉(cāng)庫(kù)，再運(yùn)往代理公司的各個(gè)店鋪。所以貨品齊全，你大可不必?fù)?dān)心，可隨時(shí)光臨。因此，對(duì)企業(yè)來(lái)講，理解消費(fèi)者的心理活動(dòng)，在可控制的變量中使產(chǎn)品成為消費(fèi)者所需的商品。

Nike的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者絕對(duì)會(huì)希望尋找一個(gè)合適的運(yùn)動(dòng)鞋或運(yùn)動(dòng)服飾。Nike是一個(gè)國(guó)際品牌，作為國(guó)際最大的運(yùn)動(dòng)品牌之一，當(dāng)然是為消費(fèi)者提供舒適，方便以及高科技的運(yùn)動(dòng)服飾，消費(fèi)者不管怎樣都希望找到舒適方便的運(yùn)動(dòng)系列，這似乎是一個(gè)必需品，不干你是否從事運(yùn)動(dòng)事業(yè)，所以Nile擁有巨大的國(guó)際市場(chǎng)。

消費(fèi)者的知覺(jué)包括1、知覺(jué)的過(guò)程：所以Nike作為全球巨大的運(yùn)動(dòng)公司，消費(fèi)者并非對(duì)所有刺激都作出反應(yīng)，而是有選擇地把其中一部分刺激作為信息加以接收、加工和理解，這種在感覺(jué)基礎(chǔ)上有選擇地加工處理信息并加以知覺(jué)的特性，即知覺(jué)的選擇性。但是隨著Nike的名聲越來(lái)越大，越來(lái)越走近人們的家庭及生活。其次，消費(fèi)者自身的需要、欲望、態(tài)度、偏好、價(jià)值觀念、情緒、個(gè)性等，對(duì)知覺(jué)選擇也有直接影響。2、質(zhì)量知覺(jué)：現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，消費(fèi)者通常以知覺(jué)的形式直接反映商品等消費(fèi)對(duì)象，而不是孤立地感覺(jué)它們的某個(gè)屬性。因此，與感覺(jué)相比，知覺(jué)對(duì)消費(fèi)者的影響更直接，也更為重要。所以Nike的質(zhì)量是被消費(fèi)者承認(rèn)的重要因素，作為一個(gè)能在世界立足的品牌，Nike做到了滿足大量消費(fèi)者，高品質(zhì)，讓消費(fèi)者在對(duì)比之下能夠再次想起Nike這個(gè)品牌。3、風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)：Nike會(huì)在換季或節(jié)日是大打折扣，折扣比例的高低雖不影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知覺(jué)品質(zhì)，但卻可降低消費(fèi)者的知覺(jué)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

Nike就是在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建起一座有效的溝通橋梁。了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買情況，必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入分析，繼而采取措施滿足消費(fèi)者需求。首先，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者背景資料的分析，對(duì)其進(jìn)行初步分類。其次，把不同消費(fèi)群體和產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，調(diào)查產(chǎn)品能滿足他們什么樣的需求，購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是什么。再次，根據(jù)自我概念和生活方式對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行再細(xì)分，調(diào)查他們獲取信息的渠道，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度，產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么樣的滿足感。通過(guò)上面這些步驟，我們把消費(fèi)者進(jìn)行了分類。對(duì)不同的消費(fèi)群體，營(yíng)銷人員可以通過(guò)對(duì)營(yíng)銷變量的有效組合來(lái)影響消費(fèi)者。

影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素有很多：

1、文化價(jià)值觀：文化作為一種社會(huì)氛圍和意識(shí)形態(tài)，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著人們思想和行為，當(dāng)然也必然影響人們對(duì)商品的選擇與購(gòu)買。文化對(duì)于人們行為的影響有著這樣一些特征（1）具有明顯的區(qū)域?qū)傩浴＃?）具有很強(qiáng)的傳統(tǒng)屬性。文化的遺傳性是不可忽略的。（3）具有間接的影響作用。

2、不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異：（1）支出模式上的差異：不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的。有的產(chǎn)品如股票、到國(guó)外度假更多地被上層消費(fèi)者購(gòu)買，而另外一些產(chǎn)品如廉價(jià)服裝與葡萄酒則更多地被下層消費(fèi)者購(gòu)買。在住宅、服裝和家具等能顯示地位與身份的產(chǎn)品的購(gòu)買上，不同階層的消費(fèi)者差別比較明顯Nike基本上就是適合中上層的收入的家庭和個(gè)人。（2）休閑活動(dòng)上的差異：社會(huì)階層從很多方面影響個(gè)體的休閑活動(dòng)。一個(gè)人所偏愛(ài)的休閑活動(dòng)通常是同一階層或臨近階層的其他個(gè)體所從事的某類活動(dòng)，他采用新的休閑活動(dòng)往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響。（3）信息接收和處理上的差異搜集的類型和數(shù)量也隨社會(huì)階層的不同而存在差異。（4）購(gòu)物方式上的差異：人們的購(gòu)物行為會(huì)因社會(huì)階層而異。一般而言，人們會(huì)形成哪些商店適合哪些階層消費(fèi)者惠顧的看法，并傾向于到與自己社會(huì)地位相一致的商店購(gòu)物。研究表明，消費(fèi)者所處社會(huì)階層與他想象的某商店典型惠顧者的社會(huì)階層相去越遠(yuǎn)，他光顧該商店的可能性就越小。

溝通最重要的特征是他們比群體中的其他人對(duì)某一類產(chǎn)品有著更為持久和深入的參與或介入。良好的溝通也是改善人際關(guān)系的一個(gè)重要保證。Nike公司就是運(yùn)用這種良好的溝通方式來(lái)處理這些的，獲得了良好的收益。