鄭頰檐

【摘 要】近年來隨著國家的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、政策支持，旅游業(yè)越來越受到政府的重視，打造有特色的旅游城市也越來成為各省各市的工作重點(diǎn)。而且現(xiàn)在旅游的主要群體主要接觸的媒介是互聯(lián)網(wǎng)，所以基于新媒體技術(shù)的膠東傳統(tǒng)文化旅游品牌傳播頗受重視。以傳統(tǒng)文化在新媒體廣告中運(yùn)用從而助力膠東區(qū)域旅游品牌形象整合和傳播中為研究目的，探尋新媒體背景下品牌形象塑造和推廣發(fā)展趨勢(shì)，深入研究新媒體的背景和特點(diǎn)，拓展傳統(tǒng)文化在膠東區(qū)域旅游品牌形象塑造和推廣的發(fā)展空間，總結(jié)傳統(tǒng)文化在新媒體廣告中的應(yīng)用現(xiàn)狀、應(yīng)用方式、應(yīng)用效果和應(yīng)用規(guī)律，從而優(yōu)化新媒體在膠東區(qū)域旅游形象塑造和推廣中的方法，為形象塑造提供更好的理論依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)文化；新媒體技術(shù)；互聯(lián)網(wǎng)；品牌

一、傳統(tǒng)文化的基本內(nèi)涵

中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是民族強(qiáng)大和團(tuán)結(jié)的源泉，也是國家建設(shè)和發(fā)展的推動(dòng)力。中國傳統(tǒng)文化作為概念，不僅是指“文化”，更是強(qiáng)調(diào)“文化”與“傳統(tǒng)”的結(jié)合。文化有廣義和狹義之分。我們通常使用和研究的文化，主要指狹義的文化。中國文化是中華民族在生息繁衍中形成和創(chuàng)造的文化。所以，這里我們要突出中國文化的傳統(tǒng)性。“傳統(tǒng)”是指世代傳承的具有自身特點(diǎn)的社會(huì)歷史因素，是歷史延傳下來的思想文化、制度規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教藝術(shù)乃至思維方式、行為方式的總和，具有時(shí)間上的歷史性、延續(xù)性以及空間上的拓展性和權(quán)威性的特點(diǎn)。將“傳統(tǒng)”與“文化”有機(jī)結(jié)合起來的中國傳統(tǒng)文化，從縱向分析主要指我國傳統(tǒng)社會(huì)的文化，到清朝晚期之前的文化。橫向來看主要指中國傳統(tǒng)社會(huì)中民族的整體生活方式和價(jià)值系統(tǒng)，除儒家、道家、法家和佛教學(xué)說外，還包括自然科學(xué)、人文科學(xué)的各個(gè)門類，如藝術(shù)、法律、哲學(xué)、道德等以及歷史、地理、醫(yī)學(xué)、天文、農(nóng)學(xué)等古籍文書。總之，中國傳統(tǒng)文化可概括為“以中華民族為創(chuàng)作主體，于清晚期以前，在中國這塊土地上形成和發(fā)展起來的，具有鮮明特點(diǎn)和穩(wěn)定結(jié)構(gòu)的、世代傳承并影響整個(gè)社會(huì)歷史的宏大的古典文化體系”。

二、新媒體廣告概念

“新媒體”這個(gè)概念是在上個(gè)世紀(jì)六十年代出現(xiàn)的，含義涵蓋范圍很大，總的來說，只要是新出現(xiàn)的媒體，較之前出現(xiàn)的媒體，都是新媒體。一般認(rèn)為，新媒體是相較于紙質(zhì)媒體、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而產(chǎn)生的新媒體。具體來說，新媒體是通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，并以電腦、手機(jī)等為媒體終端設(shè)備，最終實(shí)現(xiàn)互動(dòng)化、個(gè)性化的傳播方式。如手機(jī)通信、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)等利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的媒體，均屬于新媒體范疇。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展，帶動(dòng)了各種網(wǎng)絡(luò)終端產(chǎn)品的涌現(xiàn)，并將信息傳播帶入了一個(gè)嶄新的媒體時(shí)代，新媒體的誕生影響著廣告的發(fā)展，由此廣告行業(yè)也進(jìn)入了新媒體時(shí)代。

三、膠東區(qū)域旅游形象

區(qū)域形象是針對(duì)已約定范圍的區(qū)域其內(nèi)外的公眾對(duì)該區(qū)域總體、抽象和概括的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)適宜的形象設(shè)計(jì)可以很好地再現(xiàn)區(qū)域人地系統(tǒng)的歷史、現(xiàn)實(shí)與未來，能夠作為區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的一種特殊表現(xiàn)形式。研究膠東區(qū)域形象首先涉及的是膠東文化。博大精深的齊魯文化是膠東文化的根。齊魯文化由齊地文化和魯?shù)匚幕瘶?gòu)成。從地域上看齊文化系海洋文化魯文化系內(nèi)陸文化；從產(chǎn)業(yè)上看齊文化重商魯文化具有農(nóng)耕文化的特征；從文化特征來看齊文化“矜功名”不恥言利具有很強(qiáng)的功利性，魯文化以“仁”為本重義輕利本分自守具有很強(qiáng)的倫理性。盡管兩種文化的氣質(zhì)和走向有所不同，但崇仁尚義的內(nèi)在品質(zhì)和包容天下的地域胸懷卻得以合流，交織成了豐厚的膠東文化。膠東文化在演變發(fā)展過程中，一方面在農(nóng)耕文明的基礎(chǔ)上衍生出了具有地域特色的商旅文化和漁捕文化；另一方面又在對(duì)外開放中產(chǎn)生了具有近代特色的開埠文化，最終形成了多元復(fù)合型的膠東文化圈。

四、在新媒體廣告中利用膠東區(qū)域傳統(tǒng)文化進(jìn)行新媒體廣告創(chuàng)意

在我國，新媒體藝術(shù)作為新興的藝術(shù)形式，其構(gòu)建期適逢中國傳統(tǒng)文化的復(fù)興期，這為兩者在形式和體系上，進(jìn)行完善提供了良好的機(jī)遇，但同時(shí)也提出了如何相互介入和融合的問題。因此，在這個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為標(biāo)志的嶄新的信息時(shí)代，中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代設(shè)計(jì)和新型媒體中如何表現(xiàn)，我們?nèi)绾螌⒓夹g(shù)與藝術(shù)完美地結(jié)合，是值得我們深思和探討的問題。

1.傳承傳統(tǒng)，打造民族藝術(shù)精品

中國傳統(tǒng)文化歷經(jīng)千年的發(fā)展演變經(jīng)久不衰、博大精深、意蘊(yùn)豐富，有著強(qiáng)大的生命力，至今還深深地影響著中華民族。然而這種千百年流傳下來的寶貴的民族傳統(tǒng)藝術(shù)，在經(jīng)受著嚴(yán)峻的考驗(yàn)：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步，社會(huì)己進(jìn)入物化消費(fèi)階段，人們的傳統(tǒng)價(jià)值觀受到金錢的挑戰(zhàn)，在日益轉(zhuǎn)變，加上最近幾年，新媒體技術(shù)得到迅速發(fā)展，多媒體系統(tǒng)的應(yīng)用更以極強(qiáng)的滲透力進(jìn)入人類生活的各個(gè)領(lǐng)域。新媒體集合了文字、圖形、圖像、動(dòng)畫、視頻、錄像、聲音、音樂等傳統(tǒng)表現(xiàn)媒體的優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合了計(jì)算機(jī)的交互功能，加上開發(fā)者針對(duì)客戶日常需求，通過精心的策劃創(chuàng)意構(gòu)思，結(jié)合各種表現(xiàn)方式，吸引了大量的文化受眾，引導(dǎo)著大眾的審美理念向數(shù)字化轉(zhuǎn)變。

在這種形式下，我們必須充分發(fā)揮現(xiàn)代傳媒技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)文化精髓的提煉與傳播，打造民族文化精品，這不僅可以對(duì)國民進(jìn)行循序漸進(jìn)的傳統(tǒng)文化的精神洗禮，還可以充分利用新媒介重新建構(gòu)起更加符合現(xiàn)在形勢(shì)的文化觀。

2.融合矛盾，博采眾長(zhǎng)

新媒體藝術(shù)在為文化發(fā)展帶來機(jī)遇、提供便利的同時(shí)，也帶來了許多負(fù)面消極影響。因?yàn)樗仁菍?duì)傳統(tǒng)藝術(shù)的繼承和發(fā)展，也是對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)的否定和創(chuàng)新。從產(chǎn)生根源上分析，傳統(tǒng)藝術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展，反映的內(nèi)容都是現(xiàn)實(shí)世界中或者是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的升華和提高。而數(shù)字媒體藝術(shù)的誕生則源于信息技術(shù)，反映的是一些虛擬的現(xiàn)實(shí)，許多新媒體技術(shù)它的創(chuàng)建者大部分又都是西方國家，他們?cè)趧?chuàng)建初期是為了服務(wù)他們自己，發(fā)展他們本國文化，傳達(dá)西方理念的工具。

所以，我們應(yīng)該充分利用每一次文化傳播交流的機(jī)會(huì)，充分利用新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，吸收、消化，融合先進(jìn)的文化元素，實(shí)現(xiàn)兩種藝術(shù)形式的兼容并包、共存并處、相互調(diào)濟(jì)，最終形成既包含外來文化又具有鮮明本土特色的新的文化藝術(shù)形態(tài)。

3.讓新媒體技術(shù)成為傳統(tǒng)藝術(shù)文化走向世界的橋梁

在全球化一體化的大潮中，不同國家和民族之間的文化差異逐漸縮小，近年來我國加大了文化輸出的力度，中國的音像制品、圖像、服裝、藝術(shù)等多種文化形式借助新的傳媒技術(shù)源源不斷地走向世界各地。使更多人了解中國文化、關(guān)注中國文化、欣賞中國文化。與此同時(shí)，中國傳統(tǒng)文化的傳播，不僅意味著中國將自己的文化傳遞給世界，同時(shí)也體現(xiàn)在世界對(duì)中國傳統(tǒng)文化的反映。新媒體的出現(xiàn)深化了傳統(tǒng)文化的雙向流動(dòng)。

在這樣的文化傳播過程中，新媒體藝術(shù)作為一種全新的傳播形式打破了時(shí)間、空間的局限，而其基于網(wǎng)絡(luò)的開放性與豐富性，也為傳統(tǒng)文化的傳播與研究提供了空前的便利。可以看到，傳統(tǒng)文化在借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更廣泛為我國傳統(tǒng)文化的傳播和發(fā)展提供了新的可能和廣闊的發(fā)展空間。