李宇航

摘 要 微信公眾平臺(tái)功能自開通以來(lái)，國(guó)內(nèi)眾多高校開設(shè)了自己的官方微信公眾號(hào)來(lái)進(jìn)行品牌宣傳。同時(shí)，校園內(nèi)各種類型的微信公眾號(hào)也陸陸續(xù)續(xù)的發(fā)展起來(lái)，為校內(nèi)外人員提供資料查詢、新聞推送、商業(yè)宣傳、校園資訊等服務(wù)。從發(fā)展程度與傳播效果來(lái)看，高校微信公眾號(hào)存在質(zhì)量差距較大、服務(wù)型功能較少、閱讀量低等眾多問(wèn)題。文章為新媒體時(shí)代下高校微信公眾號(hào)發(fā)展創(chuàng)新策略研究，旨在從管理層面、技術(shù)層面、理論研究層面對(duì)高校微信公眾號(hào)發(fā)展提供創(chuàng)新策略，構(gòu)建科學(xué)有效的微信傳播框架，為提高高校微信公眾號(hào)質(zhì)量提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞 高校；微信公眾號(hào)；創(chuàng)新策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）23-0021-02

1 高校微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)主體分析

公眾號(hào)傳播效果與運(yùn)營(yíng)主體（即傳播主體）有直接關(guān)系，運(yùn)營(yíng)主體、排版編輯的新媒體素養(yǎng)和傳播能力直接影響推送的質(zhì)量。高校微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)主體主要分為校級(jí)、院級(jí)官方運(yùn)營(yíng)主體、學(xué)生社團(tuán)官方運(yùn)營(yíng)主體。校級(jí)、院級(jí)官方微信公眾號(hào)旨在提供傳播國(guó)家高等教育時(shí)事新聞、傳達(dá)官方文件、黨團(tuán)活動(dòng)建設(shè)、提供學(xué)校與學(xué)院的信息簡(jiǎn)介等服務(wù)，傳播受眾為校內(nèi)外師生，代表學(xué)校與學(xué)院整體形象，是官方對(duì)外宣傳的重要媒介平臺(tái)；學(xué)生社團(tuán)微信公眾號(hào)從運(yùn)營(yíng)的類型來(lái)看具有種類繁多的特點(diǎn)，可分為體育競(jìng)技型、文化傳播型、理論研究型、科技創(chuàng)新型、社會(huì)服務(wù)型等多種不同類別社團(tuán)微信公眾號(hào)，從多角度向校內(nèi)師生提供與之相對(duì)應(yīng)的社團(tuán)文化信息，同時(shí)社團(tuán)可利用微信公眾平臺(tái)開展豐富的線上互動(dòng)活動(dòng)。

2 高校微信公眾號(hào)面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)

1）互動(dòng)方面不足。高校微信公眾號(hào)旨在向師生傳遞相關(guān)信息，從互動(dòng)效果層面來(lái)看體現(xiàn)在師生留言量以及軟文轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量。當(dāng)前高校內(nèi)公眾號(hào)普遍存在閱讀量過(guò)低、點(diǎn)贊量較少等問(wèn)題，師生留言互動(dòng)指數(shù)偏低，在相關(guān)時(shí)事熱點(diǎn)話題上也無(wú)法引起同學(xué)們的關(guān)注以及議論。同時(shí)高校微信平臺(tái)與其他媒體平臺(tái)溝通性較差，主要表現(xiàn)在校與校之間、校與媒體機(jī)構(gòu)之間。大部分高校媒體溝通平臺(tái)相對(duì)封閉，高校之間也鮮有建立媒體合作組織，整合資源效果不明顯，不利于高校影響范圍的擴(kuò)大。

2）推廣方面有待創(chuàng)新。當(dāng)前多數(shù)高校微信公眾號(hào)普遍采用強(qiáng)制性關(guān)注方法策略，如在高校常見(jiàn)的掃碼關(guān)注送精美禮品，利用在官方微信上植入學(xué)分管理系統(tǒng)、利用微信平臺(tái)開展投票比賽類型活動(dòng)來(lái)增加粉絲量與閱讀量等捆綁式傳播策略。其推廣策略存在較多漏洞，存在推送傳播效果不佳、關(guān)注時(shí)效期較短等問(wèn)題。

3）運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)問(wèn)題。從高校微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)看，隊(duì)員需要接受撰寫、排版等相關(guān)技能培訓(xùn)，但由于高校對(duì)相關(guān)培訓(xùn)不重視，缺乏相關(guān)指導(dǎo)老師的有效指導(dǎo)，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)上培訓(xùn)環(huán)節(jié)缺失。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員責(zé)任心不強(qiáng)，經(jīng)常出現(xiàn)消極怠慢完成日常推送任務(wù)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)松散，使得微信公眾號(hào)質(zhì)量不斷下降。運(yùn)營(yíng)主體專業(yè)知識(shí)薄弱則體現(xiàn)在內(nèi)容發(fā)布格式不規(guī)范，缺少嚴(yán)謹(jǐn)性與邏輯性是高校微信推送內(nèi)容的主要問(wèn)題。推送內(nèi)容摻加過(guò)多的個(gè)人情感因素，文字使用不理性、隨意化，在排版與色彩搭配方面存在模板化，直接利用網(wǎng)絡(luò)上存在的模板生搬硬套，使得在一篇微信推送出現(xiàn)多種風(fēng)格的排版。

4）部分公眾號(hào)類型重復(fù)。高校內(nèi)公眾號(hào)出現(xiàn)提供相同功能類型的微信公眾號(hào)泛濫等現(xiàn)象，盲目開發(fā)質(zhì)量過(guò)低的微信公眾號(hào)，且定位不明確，發(fā)展方向沒(méi)有進(jìn)行長(zhǎng)期合理規(guī)劃，軟文內(nèi)容推送相同，缺少差異性，不利于校園內(nèi)微信公眾號(hào)的發(fā)展。相同文娛傳播類型的微信公眾號(hào)較多，缺乏用戶訂閱，實(shí)用技術(shù)型微信公眾號(hào)較少，會(huì)直接導(dǎo)致校園受眾分流。

5）知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)薄弱。微信公眾號(hào)注冊(cè)商標(biāo)、推送內(nèi)容、公眾號(hào)相關(guān)信息享有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，其中高校推送的軟文內(nèi)容大部分為轉(zhuǎn)載他人或網(wǎng)頁(yè)搜索拼接而成，未經(jīng)過(guò)原作者允許私自轉(zhuǎn)載，所選配圖也大多來(lái)自瀏覽器上的資源，電影片段、攝影圖片未經(jīng)作者允許私自使用的情況普遍存在，高校微信公眾號(hào)在推送缺少原創(chuàng)性的同時(shí)，還存在著運(yùn)營(yíng)主體對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)薄弱的現(xiàn)象。

3 基于5W模式的高校微信公眾號(hào)發(fā)展策略

在傳播學(xué)學(xué)者H·拉斯維爾在1948發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》文章中提出的5W模式傳播學(xué)理論，他強(qiáng)調(diào)一個(gè)完整的傳播過(guò)程包括傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾、產(chǎn)生的效果五個(gè)方面[1]?；诶咕S爾的5W模式理論，高校微信公眾平臺(tái)策略從傳播主體即運(yùn)營(yíng)主體、獲取資源渠道、推送內(nèi)容、受眾分析以及傳播效果分析5個(gè)角度研究，以此適用于高校微信平臺(tái)合理運(yùn)營(yíng)發(fā)展。

1）加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)傳播主體建設(shè)。建立優(yōu)秀穩(wěn)定的微信運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍是打造微信公眾號(hào)的前提，通過(guò)公開選拔優(yōu)秀學(xué)生組成運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)并由經(jīng)驗(yàn)豐富的指導(dǎo)教師親自帶隊(duì)。運(yùn)營(yíng)主體需要明確團(tuán)隊(duì)分工，如在頁(yè)面技術(shù)、采集信息、設(shè)計(jì)排版、推送選題、軟文撰寫、總結(jié)等方面配備相應(yīng)核心人才，同時(shí)積極與傳媒指導(dǎo)老師進(jìn)行問(wèn)題溝通，做好相應(yīng)的相關(guān)信息資源整合。高校校園同時(shí)需要營(yíng)造良好的媒體運(yùn)營(yíng)交流氛圍，積極開展相關(guān)技能培訓(xùn)交流會(huì)，運(yùn)營(yíng)人員通過(guò)參加校內(nèi)相關(guān)運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)、加創(chuàng)新研討選題會(huì)來(lái)提高自身傳媒知識(shí)儲(chǔ)備與實(shí)踐水平。

2）實(shí)施網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管與資源整合制度。高校需對(duì)校內(nèi)微信公眾平臺(tái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)審查和監(jiān)管，建立健全相關(guān)獎(jiǎng)懲制度。由于媒體傳播速度較快，為鼓動(dòng)性以及有損國(guó)家、社會(huì)形象等信息提供滋生環(huán)境。高校需要建立相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)，嚴(yán)禁發(fā)布不良信息，以及有損壞學(xué)校聲譽(yù)等惡心信息的發(fā)布，對(duì)于相關(guān)社會(huì)熱點(diǎn)話題、校內(nèi)事件積極引導(dǎo)輿論走向，通過(guò)對(duì)微信推送議程設(shè)置來(lái)營(yíng)造良好的校園傳播環(huán)境，同時(shí)也需要注重高校自身形象保護(hù)。

建立相關(guān)新媒體運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟。通過(guò)對(duì)各個(gè)校級(jí)微信公眾號(hào)、院級(jí)、社團(tuán)微信公眾號(hào)與校外媒體機(jī)構(gòu)建立聯(lián)盟從而進(jìn)行整合媒體信息資源，在形成良好互動(dòng)的同時(shí)，促進(jìn)資源共享。有利于經(jīng)驗(yàn)的交流借鑒與傳輸，提高高校微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)流暢度，擴(kuò)大高校媒體平臺(tái)影響力，提高官方微信平臺(tái)的權(quán)威性。

3）促進(jìn)傳播內(nèi)容創(chuàng)新。內(nèi)容定位準(zhǔn)確才能確立一個(gè)微信公眾號(hào)的發(fā)展方向，將受眾的立足點(diǎn)設(shè)為廣大師生，深入挖掘自身優(yōu)勢(shì)條件，突出差異化。針對(duì)高校校園內(nèi)部公眾號(hào)繁多且類型重復(fù)等問(wèn)題，積極做好微信平臺(tái)定位尤為重要。微信推送內(nèi)容需要具有時(shí)效性和足夠的吸引力，做好內(nèi)容為王戰(zhàn)略，利用多種編輯器創(chuàng)新排版，結(jié)合多種形式傳播，動(dòng)畫、表情包、創(chuàng)意視頻、動(dòng)態(tài)圖片等多種形式可以產(chǎn)生對(duì)受眾相應(yīng)的吸引力，同時(shí)精心策劃線上活動(dòng)、推送內(nèi)容緊跟時(shí)事熱點(diǎn)、增強(qiáng)文章表現(xiàn)力與原創(chuàng)性也是豐富傳播內(nèi)容的重要途徑。此外，采用投稿、征稿等方式既是增加粉絲量與閱讀量的一種方式，有利于提高微信推送內(nèi)容質(zhì)量，而且有效地解決了原創(chuàng)內(nèi)容供應(yīng)不足的問(wèn)題。

4）植入多種小程序功能。小程序在商業(yè)微信公眾平臺(tái)廣泛應(yīng)用，在高校內(nèi)微信平臺(tái)上卻不常見(jiàn)。因?yàn)榧夹g(shù)等原因使得小程序功能在高校普及率過(guò)低，高校需要看到小程序的重要性，程序植入對(duì)于微信的二次開發(fā)儼然已經(jīng)成為公眾號(hào)未來(lái)發(fā)展方向。微信小程序類型可以為數(shù)據(jù)分析類、娛樂(lè)休閑類、社交平臺(tái)等，例如線上解壓小游戲、青年之聲、語(yǔ)音頻道等功能深受大學(xué)生歡迎。此外H5移動(dòng)交互功能也成為當(dāng)前新媒體發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)，微信公眾號(hào)越來(lái)越注重互動(dòng)，H5移動(dòng)交互通過(guò)動(dòng)態(tài)頁(yè)面，在智能手機(jī)自帶觸屏以及智能語(yǔ)音等功能條件基礎(chǔ)上與受眾進(jìn)行互動(dòng)，營(yíng)造虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景也是H5互動(dòng)的主要手段，互動(dòng)平臺(tái)可以模擬課堂環(huán)境進(jìn)行線上知識(shí)問(wèn)答，借此可以成為師生間之間良好的溝通橋梁。

5）做好影響效果分析總結(jié)。在當(dāng)前大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)分析成為調(diào)整各行各業(yè)運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。微信也不例外，在微信公眾號(hào)的后臺(tái)，我們可以利用其功能對(duì)已發(fā)布的推送進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，現(xiàn)較多采用微信WCI進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)分析，通過(guò)總閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)和最高點(diǎn)贊數(shù)六個(gè)有效指標(biāo)對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析評(píng)估。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示我們可以查閱轉(zhuǎn)載量、閱讀量、點(diǎn)贊量、粉絲留言等情況。針對(duì)數(shù)據(jù)所反映的情況進(jìn)行自我評(píng)估與梳理，建立健全留言反饋機(jī)制，做好相關(guān)內(nèi)容總結(jié)，做好后期推送時(shí)間、推送頻率、推送內(nèi)容的整體規(guī)劃，及時(shí)解決微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)時(shí)期出現(xiàn)的問(wèn)題。

4 結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)前新媒體領(lǐng)域蓬勃發(fā)展，微信公眾平臺(tái)已經(jīng)成為高校新聞宣傳、發(fā)布招生信息、辦公服務(wù)的重要渠道。高校需要緊跟當(dāng)前形式，積極利用好微信平臺(tái)增強(qiáng)師生互動(dòng)。高校需要緊跟新媒體時(shí)代發(fā)展步伐，積極探索因地制宜的媒體傳播互動(dòng)模式。本文通過(guò)從多角度分析當(dāng)前高校微信公眾號(hào)存在的問(wèn)題并提出相應(yīng)的解決措施，使傳播平臺(tái)為高校師生提供更全面、更具體服務(wù)，塑造高校良好的品牌形象。

參考文獻(xiàn)

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