李春曉

摘 要：品牌營銷是企業(yè)產(chǎn)品營銷的高級階段。在品牌營銷階段，企業(yè)力圖把產(chǎn)品的外在形象、內(nèi)在質(zhì)量、文化特征、市場影響力以及企業(yè)良好的社會信譽(yù)等信息傳遞給消費群體，從而在消費群體中樹立起對自己品牌的深刻印象，當(dāng)消費群體中有了購買欲望和消費沖動時會首先考慮到自己的這個品牌。文章旨在探討企業(yè)品牌營銷滯后的主要原因，并試圖通過對企業(yè)品牌營銷滯后原因的分析判定來得出提升企業(yè)品牌營銷水平的相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：品牌營銷；滯后原因；提升策略

企業(yè)品牌營銷滯后的原因

信用體系不完善

完善的社會信用體系的確立，是一個國家市場經(jīng)濟(jì)走向成熟的重要標(biāo)志。社會信用體系的建立需依據(jù)法律、法規(guī)體系為基礎(chǔ)，以信用信息共享機(jī)制為核心，以服務(wù)和培育市場為目的。以我國當(dāng)前對社會信用體系的管理情況來看，既缺乏專門的政府機(jī)構(gòu)或職能部門的監(jiān)管，使之所從事的商業(yè)活動缺乏外力的約束，又沒能對社會上一些征信公司建立的信用評價機(jī)制制定統(tǒng)一的評價標(biāo)準(zhǔn)，致使各評價機(jī)制間的差異較大，這就難免使企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時遭遇暗箱算計，削弱了企業(yè)品牌建設(shè)的公信力。

內(nèi)部管理缺失

企業(yè)內(nèi)部管理缺失的表現(xiàn)如部門、機(jī)構(gòu)設(shè)置的松散，人力資源管理的短視、績效考核的不嚴(yán)謹(jǐn)，企業(yè)文化的不健全、員工缺少創(chuàng)新精神和團(tuán)隊精神以及產(chǎn)品市場銷售與售后服務(wù)的脫節(jié)等等，這些問題的存在都極易造成企業(yè)社會誠信的失范，同時，企業(yè)內(nèi)部管理的缺失還造成了企業(yè)內(nèi)部信用管理制度的缺失，企業(yè)品牌營銷是建立在企業(yè)誠信的基礎(chǔ)之上的，企業(yè)內(nèi)部誠信管理的缺失削弱了企業(yè)誠信經(jīng)營的社會效果，危及了企業(yè)誠信品牌的建立。

重銷量輕質(zhì)量

品牌的魅力在于其品質(zhì)，社會消費群體之所以會長時間地關(guān)注、心儀某個品牌，根本原因還在于品牌產(chǎn)品自身性價比的吸引，當(dāng)消費者購買某一品牌產(chǎn)品后感覺價有所值時，就會在心中將其標(biāo)注為星級品牌，并作為日后消費的優(yōu)先考慮對象。但是很多企業(yè)在制定營銷計劃卻常常將銷量放在首位，將提升產(chǎn)品銷量作為營銷的終極目標(biāo)，企圖以銷量的提升帶動品牌的提升。重銷量、輕質(zhì)量帶給企業(yè)的只是某一特定時期內(nèi)銷售業(yè)績提升（如展銷會、推進(jìn)會等），如果企業(yè)品牌營銷策略長期游離于質(zhì)量的核心之外，其品牌的生命力將很快被磨滅。

過于倚重廣告

廣告營銷是企業(yè)進(jìn)行品牌營銷的常規(guī)策略，廣告營銷對企業(yè)開發(fā)市場的貢獻(xiàn)不可否認(rèn)，但是廣告營銷的功效并不是萬能的，在品牌創(chuàng)建初期，廣告營銷確實可以發(fā)揮出輿論先鋒的作用，率先在市場上樹立起品牌的大旗，在短時間內(nèi)讓社會消費群體感知一個新品牌的存在，但以長久發(fā)展眼光來看，品牌的樹立卻是一項長期的工程，要保持消費群體對品牌的長期忠誠和聯(lián)想，還需要企業(yè)建立先進(jìn)的品牌營銷規(guī)劃，構(gòu)建良好的客戶關(guān)系，分析、研究消費群體心中的價差效應(yīng)等等，而這一切當(dāng)然不只是借重廣告的力量就能實現(xiàn)的。

缺乏核心價值

具有獨一無二的核心價值是品牌的終極追求，是品牌在歷經(jīng)千百年后仍然能夠在社會消費群體中得以延續(xù)傳播的原始動力，一個品牌最有價值的部分通常都會體現(xiàn)在其的核心價值上。品牌的核心價值可以讓消費群體清晰地識別品牌的利益點與個性，所以，宣揚品牌核心價值也應(yīng)該成為企業(yè)品牌營銷策略的核心。

以目前我國市場上品牌營銷的情況來看，鮮有對品牌核心價值予以明確定位的企業(yè)，其突出的表現(xiàn)形式如營銷策略主題的更換頻繁、廣告的隨意性大等等。

缺乏整合規(guī)劃

改革開放已有40年，但仍有企業(yè)至今尚未建成一個成功的品牌，這與他們對品牌營銷策略缺乏有效的整合規(guī)劃不無關(guān)系。企業(yè)品牌營銷策略的制定是一個系統(tǒng)工程，需要各部門的聯(lián)動與協(xié)調(diào)，但是很多企業(yè)在制定營銷策略時卻將其碎片化了，企業(yè)有關(guān)部門重視的只是品牌的一個方面、一個局部，或廣告，或包裝，或渠道，而且每個部門還都自以為是，強(qiáng)調(diào)自己環(huán)節(jié)的重要，輕視其他環(huán)節(jié)的貢獻(xiàn)，在制定品牌營銷策略時往往“避輕就重”，致使品牌營銷策略的系統(tǒng)性被企業(yè)內(nèi)部自身的問題給破壞了。

提升企業(yè)品牌營銷水平的策略

樹立正確的品牌意識

當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)正處在品牌營銷的成長期，社會消費群體的品牌意識正在一步步強(qiáng)化，因此，企業(yè)在制定營銷策略時對于品牌意識的樹立更應(yīng)該提前于社會消費群體一個身位。良好的品牌意識，是企業(yè)打造強(qiáng)勢品牌的前提，是企業(yè)發(fā)展品牌營銷戰(zhàn)略的先導(dǎo)，對于企業(yè)提升產(chǎn)品銷售能力、提升市場競爭力、提升經(jīng)濟(jì)效益等都具有不可估量的重要意義，是企業(yè)贏得消費者人心、實現(xiàn)品牌價值的重要路徑。

確定正確的品牌戰(zhàn)略

確定正確的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然要求，品牌戰(zhàn)略的定位是“在品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理的協(xié)同中彰顯企業(yè)文化，把握目標(biāo)受眾，充分傳遞自身的產(chǎn)品與品牌文化的關(guān)聯(lián)識別”，品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容包括諸如品牌決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立等方面。目前常見的品牌戰(zhàn)略主要有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、企業(yè)和品牌同名戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略等等，在具體的營銷實踐中，企業(yè)需根據(jù)自身特點確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

對品牌進(jìn)行合理定位

從市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律來看，品牌定位主要指的是“企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果?！逼放贫ㄎ话耸袌龆ㄎ?、價格定位、形象定位、地理定位、人群定位以及渠道定位等等，企業(yè)在制定品牌營銷策略時，只有對品牌進(jìn)行了合理的定位，品牌營銷的效果才能體現(xiàn)出來，品牌的價值才能表現(xiàn)出來，品牌的影響力才能傳遞下去。

強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)的質(zhì)量

品牌質(zhì)量是品牌維系消費者對品牌的忠誠度的根本，鋪天蓋地的廣告無論做得多么轟轟烈烈，要想抓住消費者的心，關(guān)鍵還是要提高品牌的質(zhì)量。品牌質(zhì)量包括品牌本身的質(zhì)量和體現(xiàn)的質(zhì)量，品牌質(zhì)量是對這兩者的綜合體現(xiàn)。其中，品牌本身的質(zhì)量是由品牌質(zhì)量所代表的，而品牌體現(xiàn)的質(zhì)量則是由顧客消費品牌產(chǎn)品所獲得的感受或體驗來表示。所以說，企業(yè)對品牌質(zhì)量的提高，也是對品牌價值的提高和對消費者忠誠度的提高。

培育品牌文化

品牌文化折射出的是企業(yè)的服務(wù)精神，是企業(yè)營銷策略中的價值觀的體現(xiàn)。品牌文化可以帶給消費群體歸屬感、身份感、存在感、榮耀感等心理感受，增加了企業(yè)營銷策略的親和力。當(dāng)今時代是知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)品牌只有被賦予了深厚的文化內(nèi)涵，才能引來消費群體的關(guān)注和垂青，才能更好地滿足消費群體的心理期待。因此，對于品牌文化的培養(yǎng)，企業(yè)理應(yīng)予以應(yīng)有的重視。

借力互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為品牌營銷策略的推廣提供了極其便利的條件，在計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，企業(yè)品牌營銷策略一經(jīng)制定完成后，就可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道在社會消費群體中迅速傳播開來，從而使企業(yè)產(chǎn)品很快就可以進(jìn)入到新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，這不僅為產(chǎn)品品牌的市場推廣贏得了寶貴的時間，還為企業(yè)節(jié)約了大量的廣告宣傳等方面的資金投入，因此，借力計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促進(jìn)企業(yè)品牌營銷策略的發(fā)展不僅僅是保證企業(yè)品牌營銷策略取得成功的重要手段之一，同時也是信息時代對企業(yè)品牌營銷策略發(fā)展提出的全新要求。

（作者單位：平頂山天安煤業(yè)股份有限公司運銷公司）

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