【摘要】在我們的生活中，色彩無(wú)處不在，它以特殊的形式讓人們?cè)谝曈X(jué)上有所享受。然而，當(dāng)它作為一種視覺(jué)符號(hào)出現(xiàn)在不同的載體上時(shí)，還能使之賦予不同的寓意，達(dá)到信息傳遞與溝通的作用。

【關(guān)鍵詞】包裝設(shè)計(jì) ?色彩 ?信息傳播

【中圖分類(lèi)號(hào)】G71 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2018）42-0010-02

一、引言

在物質(zhì)豐富的今天，商品之間的競(jìng)爭(zhēng)力也逐漸加大。要想使自己的商品在琳瑯滿(mǎn)目的市場(chǎng)中脫穎而出，除了商品本身要有質(zhì)量的保證以外，包裝形象的塑造，也是其成功的必要因素。其中，商品包裝中的色彩符號(hào)，是商品包裝中重要的組成部分，能滿(mǎn)足商品在銷(xiāo)售過(guò)程中的功能需求與審美需求。色彩作為一種符號(hào)出現(xiàn)在商品包裝上，是品牌形象的體現(xiàn)，也是信息傳遞的途徑，有著非常重要的研究?jī)r(jià)值與意義。

二、色彩符號(hào)與包裝設(shè)計(jì)

1.色彩符號(hào)的定義

符號(hào)，是一種具有代表意義的標(biāo)識(shí)，可分為有視覺(jué)類(lèi)符號(hào)和非視覺(jué)類(lèi)符號(hào)。但無(wú)論以何種形式呈現(xiàn)，它所代表的意義都是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間使用約定俗成的。從形式上看，符號(hào)種類(lèi)繁多，但形式趨于簡(jiǎn)單化。

在眾多符號(hào)表現(xiàn)形式中，色彩是最直接且最大眾化的表現(xiàn)形式。色彩作為一種視覺(jué)傳播的方式，從遠(yuǎn)古時(shí)期一直沿用至今，涉及領(lǐng)域廣，尤其是在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中。當(dāng)色彩符號(hào)與不同的載體相結(jié)合時(shí)，所傳遞的符號(hào)信息大不相同。因此，色彩符號(hào)的使用應(yīng)該規(guī)范化、科學(xué)化。

2.色彩符號(hào)的功能

符號(hào)最基本的功能是傳遞信息。而色彩符號(hào)在傳遞信息的同時(shí)，還具備了審美功能，是基于不同人群對(duì)色彩所具有的不同的心理感受而設(shè)計(jì)的。因此，色彩符號(hào)具有符號(hào)最基本的實(shí)用功能，還具有獨(dú)特的審美功能。

3.色彩符號(hào)的分類(lèi)

根據(jù)色彩符號(hào)的使用功能，可把色彩符號(hào)分為指示性色彩符號(hào)和象征性色彩符號(hào)。當(dāng)人們看到某種色彩時(shí)，首先會(huì)結(jié)合圖與顏色進(jìn)行判斷，從而做出相應(yīng)的反應(yīng)。而對(duì)于不同類(lèi)別的色彩符號(hào)，會(huì)得到不同的反應(yīng)。其中，指示性色彩符號(hào)通常以較為規(guī)范和統(tǒng)一的形態(tài)出現(xiàn)，一般使用在公共場(chǎng)合。例如交通警示牌，通過(guò)統(tǒng)一規(guī)范的色彩符號(hào)來(lái)規(guī)范人們的行為，指導(dǎo)人們有序的進(jìn)行公共活動(dòng)。在這一類(lèi)別的色彩符號(hào)中，顏色的運(yùn)用較為嚴(yán)謹(jǐn)，應(yīng)根據(jù)相關(guān)的規(guī)定來(lái)進(jìn)行使用。

和指示性色彩符號(hào)相比，象征性色彩符號(hào)使用起來(lái)相對(duì)就比較自由，可根據(jù)不同人群對(duì)不同色彩的情感反應(yīng)來(lái)進(jìn)行選擇。有些顏色的含義是某個(gè)地方約定俗成的，受當(dāng)?shù)孛袼?、宗教、信仰、歷史、文化的影響，在此類(lèi)色彩符號(hào)的運(yùn)用時(shí)，應(yīng)該熟知不同色彩在特定情況下所代表的意義，了解所要運(yùn)用此色彩符號(hào)的地區(qū)對(duì)此色彩相關(guān)的理解和認(rèn)知，符合當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，才能準(zhǔn)確的傳達(dá)信息。

4.包裝的功能與意義

包裝，使商品從制作、生產(chǎn)、運(yùn)輸直至到達(dá)消費(fèi)者手中，對(duì)商品的保護(hù)起到了關(guān)鍵的作用。因此，保護(hù)功能，是包裝最基本的功能。此外，便于開(kāi)啟、便于攜帶和存放等功能，也是商品包裝的功能體現(xiàn)。包裝在商品銷(xiāo)售的過(guò)程中，可以看作是無(wú)聲的導(dǎo)購(gòu)員，直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和信息傳播。此時(shí)，有個(gè)性或者能體現(xiàn)商品自身特點(diǎn)的包裝，能使商品在琳瑯滿(mǎn)目的銷(xiāo)售場(chǎng)所中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的視線(xiàn)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者潛在的消費(fèi)欲望，從而加大銷(xiāo)售量，這也正是商品包裝存在的意義。

三、色彩在包裝設(shè)計(jì)中的信息傳播

1.色彩符號(hào)在包裝設(shè)計(jì)中的功能

在包裝設(shè)計(jì)中，色彩符號(hào)是商品信息傳遞的方式之一。一方面能對(duì)商品包裝起到美化功能，另一方面，與商品本質(zhì)相符的色彩符號(hào)，可以引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)穆?lián)想，從而增加對(duì)商品的印象。對(duì)于商家而言，通過(guò)包裝的色彩符號(hào)可以把自己的商品和其他品牌同類(lèi)的商品區(qū)分開(kāi)來(lái)，以突顯自己的賣(mài)點(diǎn)和個(gè)性。而對(duì)于消費(fèi)者，可以根據(jù)商品包裝的色彩符號(hào)，區(qū)別不同的商品品牌，大大節(jié)省了購(gòu)物時(shí)的挑選時(shí)間。

例如，同樣是可樂(lè)，百事可樂(lè)的包裝色彩是以藍(lán)色搭配紅色的特定符號(hào)形式為主，而可口可樂(lè)則是以紅色為主，從而使消費(fèi)者可根據(jù)包裝的顏色符號(hào)來(lái)快速找到自己想要的品牌。筆者對(duì)此也做了個(gè)相關(guān)的實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)內(nèi)容是：用兩瓶包裝完好的可樂(lè)，一瓶是可口可樂(lè)，一瓶是百事可樂(lè)。從不同年齡段的人群中共選出10個(gè)人來(lái)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，讓他們對(duì)這兩個(gè)品牌的可樂(lè)進(jìn)行識(shí)別。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，其中7個(gè)人均能根據(jù)瓶貼的顏色符號(hào)快速區(qū)別開(kāi)二者，其中2個(gè)人則是通過(guò)瓶子的器型來(lái)進(jìn)行區(qū)別，僅有一人是通過(guò)產(chǎn)品的名稱(chēng)來(lái)進(jìn)行區(qū)別的。由實(shí)驗(yàn)可得出，商品包裝的色彩、造型、文字都能達(dá)到信息傳播的功能，但色彩符號(hào)遠(yuǎn)比文字符號(hào)、造型符號(hào)的傳播效率更快，更直接。當(dāng)然這是建立在消費(fèi)者對(duì)商品已經(jīng)較為熟悉的情況下而言的。

2.色彩符號(hào)在包裝設(shè)計(jì)中的重要性

在包裝設(shè)計(jì)的各要素中，色彩有著無(wú)可取代的重要性，具有先聲奪人的力量，在最短的時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意，同時(shí)傳遞出商品信息。美國(guó)色彩研究中心經(jīng)過(guò)調(diào)查所得出的“7秒定律”，即消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)某種商品，一般是在接觸到商品7秒內(nèi)所決定的，而就在這短短的7秒，色彩的作用在各種因素中占到67%，成為人們是否購(gòu)買(mǎi)這種商品的重要因素。因此，在保障商品質(zhì)量的前提下，選擇適合商品屬性的顏色符號(hào)，是商品營(yíng)銷(xiāo)成功的重要因素。

3.包裝設(shè)計(jì)中的色彩選擇與傳播意義

在商品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，包裝的色彩有時(shí)會(huì)直接影響到消費(fèi)者的情感或心理。特別是一些知名度較小，或是新上市的商品。因此，商品包裝色彩的選擇，首先要符合商品的本質(zhì)，能詮釋商品的屬性，突出重點(diǎn)。其次，顏色的搭配和運(yùn)用應(yīng)該科學(xué)化，避免用色過(guò)多，使人感到累贅或是眼花繚亂。研究表示越有針對(duì)性的產(chǎn)品，銷(xiāo)售成果越突出。例如，針對(duì)兒童銷(xiāo)售的產(chǎn)品，在包裝顏色的選擇上，應(yīng)該以鮮明、對(duì)比強(qiáng)烈的色調(diào)為主，從而滿(mǎn)足兒童的好奇感;針對(duì)女性使用的產(chǎn)品，應(yīng)該選用較為柔和的顏色;針對(duì)男性而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，包裝顏色應(yīng)該穩(wěn)重大方。因此，包裝設(shè)計(jì)中準(zhǔn)確的色彩定位對(duì)信息的傳遞更有針對(duì)性，從而吸引準(zhǔn)確的消費(fèi)群體。

4.包裝色彩與消費(fèi)心理

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)分為滿(mǎn)足生活需求的消費(fèi)和滿(mǎn)足精神需求的消費(fèi)兩種，且兩者具有一定聯(lián)系。消費(fèi)者一般是在基本的生理需求得到滿(mǎn)足后，向精神需求方面發(fā)展。包裝成功的第一步，是能夠引起消費(fèi)者的注意，其中，色彩符號(hào)占了主導(dǎo)的作用。然而，人們對(duì)色彩的感知卻是因人而異的，會(huì)受到不同的外在因素的影響。例如不同的年齡、性別、文化教育、審美習(xí)慣、生活閱歷等，都會(huì)使人們對(duì)相同的色彩感受產(chǎn)生差異。當(dāng)看到某種顏色時(shí)，可能會(huì)聯(lián)想到相關(guān)的事物，引起內(nèi)心的共鳴。例如，綠色，橙色，棕色，紅色，分別可以詮釋酸、甜、苦、辣四種味道，但這并不是生來(lái)就有的，而是在人們有了一定的生活經(jīng)驗(yàn)后得來(lái)的。有過(guò)類(lèi)似經(jīng)歷的人們才會(huì)在看到這些顏色時(shí)，產(chǎn)生相應(yīng)的味覺(jué)聯(lián)想。因此，商家應(yīng)該多方面的分析商品本身是屬于什么性質(zhì)的商品，找準(zhǔn)不同消費(fèi)群體的不同需求，再有所針對(duì)的進(jìn)行包裝。在包裝色彩的選擇上，利用色彩在視覺(jué)上的刺激，影響消費(fèi)者的心理，傳達(dá)出商品信息，達(dá)到溝通與銷(xiāo)售的目的。

四、結(jié)語(yǔ)

在物質(zhì)水平充裕的今天，更多的消費(fèi)者開(kāi)始注重精神上的滿(mǎn)足，商品的包裝也不能停留在傳統(tǒng)的功能之上。在設(shè)計(jì)商品包裝時(shí)，除了設(shè)計(jì)好包裝的基本的結(jié)構(gòu)之外，還應(yīng)該重視色彩在包裝中的重要性，結(jié)合考慮消費(fèi)者的心理需求，選擇出適合商品的包裝顏色，使包裝色彩與消費(fèi)者的心理相結(jié)合，更好的使商品在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中暢銷(xiāo)。

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作者簡(jiǎn)介：

張婧（1988.11-），女，漢族，云南省昆明人，碩士，助教，研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)。