王娟
摘 要:新媒體改變了高校的傳播環(huán)境,增加了高校新媒體傳播的風險因素。新媒體時代的傳播風險,在廣度和深度上相比于傳統(tǒng)媒體時代更為明顯。結合新媒體對高校傳播環(huán)境的改變,針對高校新媒體時代傳播風險的類型和特點,提出了一些應對高校新媒體傳播風險的策略:完善危機應對機制;堅持傳播真實的事實;培育輿論引導隊伍;建設發(fā)展新媒體矩陣;增強新媒體從業(yè)人員培訓。
關鍵詞:新媒體;傳播風險;高校
在新媒體時代,信息的傳播內容和傳播方式發(fā)生了變化,為信息傳播提供了便利,其所帶來的風險也隨之提升,管理難度加大。高校是思想輿論較活躍的場所。近年來,高校突發(fā)輿論事件頻發(fā),應對不及時、方式欠妥的情況時有發(fā)生,在不同程度上損害了高校的形象,造成了不利的影響。
本文結合部分高校新媒體傳播事件,分析總結新媒體傳播風險的類型和特點,提出應對策略,探討如何加強對高校新媒體平臺的管理,盡可能地規(guī)避傳播風險,以及如何加強對師生自媒體平臺的引導和服務,聚合師生力量共同樹立和傳播學校的良好形象。
新媒體改變了高校的傳播環(huán)境
傳統(tǒng)媒體時代,新聞報道通常以“自上而下”的形式呈現(xiàn),傳播平臺和傳播路徑相對單一。新媒體的出現(xiàn)和不斷發(fā)展,不僅使高校的傳播平臺不斷增加,而且對傳播理念和實踐提出了新要求。
1.即時、移動:傳播速度快,直達移動終端
伴隨移動網(wǎng)絡數(shù)據(jù)傳輸技術的不斷成熟,越來越多的人選擇更為便捷的移動終端獲取信息。高校新媒體傳播也越來越注重傳播的即時性和移動性,重要的新聞事件首先在微博、微信上進行直播,幾個小時后全面報道刊登在新聞網(wǎng)上,更為深入的報道則發(fā)表在校報上。
2.貼近、互動:主動策劃貼近性選題,增強互動性
新媒體時代,人人都是“麥克風”,用戶的需求不僅是觀看瀏覽信息,而且還包括評論、轉發(fā)、發(fā)布信息。為了更好地滿足師生用戶需求,進一步增強師生用戶黏性,高校要主動策劃貼近師生的選題,多發(fā)布與師生密切相關的信息,多探討師生感興趣的話題,多舉辦師生愿意廣泛參與的活動,增強與師生用戶的互動性。
3.分眾、多元:注重分眾化需求,打造多元聚合傳播平臺
分眾化是媒體發(fā)展的趨勢之一,不同媒介平臺協(xié)同發(fā)展,滿足不同用戶的需求偏好。中國青年政治學院2013年在校內做過一項“宣傳工作效能”調查,結果顯示:教師和學生群體在媒體平臺選擇、瀏覽時間上有所差異。多數(shù)高校并沒有放棄傳統(tǒng)媒體陣地,而是在持續(xù)不斷做好傳統(tǒng)媒體陣地的基礎上,做大做強新媒體,打造多元聚合傳播平臺,師生用戶可根據(jù)自己使用媒體的喜好進行選擇。
高校新媒體傳播風險的類型和特點
在傳播學領域,風險貫穿在傳播的每一個過程,并對傳播效果產(chǎn)生直接影響。新媒體時代的傳播風險,在廣度和深度上相比于傳統(tǒng)媒體時代更為明顯。就高校而言,新媒體傳播風險主要包含以下三個方面:
1.傳播之前:突發(fā)事件的潛在傳播風險
風險最大的特征是不確定性,突發(fā)性事件本身暗藏風險,亦可能暫時沒有風險表征,風險的偶然性和不確定性決定了風險是否發(fā)生,以及發(fā)生的時間、領域、方式和強弱程度。[1]在傳播之前的潛在風險集中表現(xiàn)在突發(fā)事件中。在突發(fā)事件未發(fā)生之前,風險不會顯現(xiàn),一旦突發(fā)事件發(fā)生,風險迅速凸顯。
新媒體加劇了風險的不確定性,微博、微信等即時傳播平臺第一時間對突發(fā)事件進行報道,以裂變式信息傳播方式促進事件迅速傳播,在傳播的時間上和空間上都打破了傳統(tǒng)的渠道傳播方式,使風險控制面臨極其復雜的境況。
縱觀高校突發(fā)事件,主要可概括為以下三類:一是學術不端類,包括學術腐敗、項目造假、論文抄襲等,如“某人弄虛作假申報獲得‘全國教育改革創(chuàng)新杰出校長獎事件”等;二是貪污腐敗類,包括招生腐敗、公款接待、公車私用、行賄受賄等,如“某校招生就業(yè)處處長腐敗事件”等;三是校園事件類,包括宿舍管理不當、消防安全事故、刑事案件等。
這類風險最顯著的特點是突發(fā)性。風險伴隨突發(fā)事件而顯現(xiàn)出來。事件發(fā)生時,風險也隨之發(fā)生。事件發(fā)生得很突然,風險也會發(fā)生得很突然,難以預料,與其相應的風險應對更需要及時、有效。
2.事實被歪曲:傳播過程中的異變風險
傳播過程中的風險,指的是信息在傳播中被改變、曲解甚至歪曲帶來的風險。信息進入傳播渠道后,不可控的風險因素陡然增多。與風險相關的主體增多,與風險相關的行為也增多,每一個主體的每一次傳播行為都增加了風險。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體,對信息傳播中的風險都具有放大潛能。與傳統(tǒng)媒體相比較,新媒體這一放大潛能更為突出,也更具有現(xiàn)實效果。新媒體通過對風險擴散速度與范圍、感知渠道與方式、信息數(shù)量與質量的影響,提高了風險放大及其后果進一步放大的可能性。[2]
新媒體對風險的放大作用,主要體現(xiàn)在兩個方面。一是“標題黨”斷章取義,博得眼球,造成不利影響。2017年9月,浙江大學出臺《浙江大學優(yōu)秀網(wǎng)絡文化成果認定實施辦法(試行)》,其中涉及到的如“10萬+”閱讀量等考核標準引發(fā)熱議。傳播過程中出現(xiàn)了“‘10萬+網(wǎng)文等于核心期刊論文”“浙大新規(guī)毀了學術”等標題,使信息傳播逐漸偏離了原始本貌。二是情緒化傳播,超越新聞事件,忽視新聞報道的客觀和平衡原則。一些新媒體平臺的從業(yè)人員,對客觀性的堅守不比傳統(tǒng)媒體時代的從業(yè)人員。自媒體平臺的主體是普通公眾,絕大多數(shù)普通公眾也沒有經(jīng)過新聞從業(yè)人員的專業(yè)培訓,在傳播過程中時常忽視了客觀性原則。在新媒體時代,情緒有時候會超越事實,成為傳播的主要方面。
傳播過程中的風險,具有多發(fā)性和無序性。風險充斥著信息傳播的各個過程,分布在傳播的各個平臺,風險伴隨事件的發(fā)酵而頻出,前一個風險還沒有解除,下一個風險可能已經(jīng)出現(xiàn)。
3.損壞形象:傳播之后的風險固化
在傳播中出現(xiàn)的風險,如果沒有得到及時有效地應對,會進一步固化,一定程度上損害了相關主體的形象。就高校而言,風險固化的危害比較深遠,不僅損害高校的社會聲譽和形象,而且還可能會影響高校的生源質量和長遠發(fā)展。endprint
新媒體對風險固化的作用是辯證的,既對風險有加速作用,又可以促進風險的消減。新媒體傳播的即時性加快信息傳播的速度,增加信息傳播過程中的風險因素,放大信息的不確定性,歪曲信息的真實性。新的信息出現(xiàn),又會使歪曲事實的信息重新接近事實本身。新的信息有時消除了原有的不確定性,但卻以更快的速度創(chuàng)造出新的不確定性。[3]這類風險具有長遠性,風險一旦固化,將會在一定的范圍內,在一定的時間段里,產(chǎn)生不利影響,清除難度也相應增大。
應對高校新媒體傳播風險的策略
結合新媒體對高校傳播環(huán)境的改變,針對高校新媒體時代傳播風險的類型和特點,本文提出一些應對高校新媒體傳播風險的策略,嘗試探索如何更好地防范風險、應對風險。
1.完善危機應對機制
建立和完善危機應對機制,是高校應對新媒體傳播風險的重要策略。一個完善的危機應對機制包含危機預警機制、危機清除機制,明確危機應對的組織和機構,制定好危機應對的制度、流程、策略和計劃,劃分危機等級以及相應的響應機制。
在風險顯現(xiàn)時,高校新聞發(fā)言人制度對于及時發(fā)布最新的、準確的消息很有必要。新聞發(fā)言人制度也是高校與媒體溝通的重要橋梁,面對媒體采訪,這一制度很好地解決了“由誰來說?”“如何有效地說?”此類問題。隨著新聞發(fā)言人制度的建立和實施,高校新聞發(fā)言人在媒體應對的實踐中不斷積累應對技巧,各項應對能力得以提升,這就形成良性循環(huán),有利于高校與媒體的長期溝通。
2.堅持傳播真實的事實
真實性是新聞的重要屬性之一。高校在每一次傳播信息的過程中,都要堅持真實性這一重要原則,這是規(guī)避和消除傳播中的風險的最根本、最有效的方法。
新媒體時代,信息傳播的渠道很多,信息的透明度很高,面對媒體和公眾,“捂著”“藏著”“掖著”信息的做法已經(jīng)行不通。高校要在“何時說”“說什么”“怎么說”“對誰說”上下功夫,主動、即時地發(fā)布消息,公布事件的最新進展,牢牢把握信息主動權,防止媒體和公眾“胡思亂想”。
3.培育輿論引導隊伍
新媒體時代,很多師生都在社交平臺開通賬號,擁有自己的自媒體,觀看瀏覽自媒體平臺的時間和頻率逐漸增多。高校要加大新媒體平臺尤其是自媒體平臺的輿論監(jiān)測和引導,培育一批新媒體意見領袖,建設一支新媒體平臺的輿論引導隊伍。要主動貼近師生員工中的網(wǎng)絡意見領袖,引導他們樹立學?!按笮麄鳌钡母窬忠庾R,聚合力量,共同營造積極、健康、向上的網(wǎng)絡輿論環(huán)境。
新媒體平臺輿論引導隊伍成員,要有過硬的政治素質,要有過硬的媒介素養(yǎng),要有過硬的語言能力。在日常,他們要在網(wǎng)上傳播主流價值觀,當事件發(fā)生,風險顯現(xiàn)時,要及時站出來進行回應,正面引導輿情,消除負面影響。
4.建設發(fā)展新媒體矩陣
高校的新媒體平臺范圍很廣,大致包含三個級別:高校的官方微信、官方微博;院系部門的微信、微博平臺;學生組織的微博、微信平臺。這三個級別的平臺,共同構成高校的新媒體矩陣。
學校要統(tǒng)一建設發(fā)展上述矩陣中的各個新媒體平臺,加強監(jiān)管和服務,形成傳播合力,爭取讓新媒體矩陣成為傳播高校信息、消除傳播風險、維護高校形象的重要力量。加強對二級、三級新媒體平臺的服務和管理,嘗試實行賬號備案制,確定每個新媒體平臺的責任人。加強各個新媒體平臺的聯(lián)系,增加業(yè)務交流,提升整體業(yè)務能力,形成聯(lián)動機制。
高校要在發(fā)展新媒體的同時,嘗試探索制定本校的新媒體運營規(guī)章制度,規(guī)劃和規(guī)范新媒體平臺的發(fā)展,明確新媒體平臺的責任、義務、規(guī)則,以制度建設降低新媒體運營中的風險。
5.加強新媒體從業(yè)人員培訓
提升新媒體從業(yè)人員的素養(yǎng)是辦好新媒體平臺,發(fā)揮新媒體平臺作用,規(guī)避新媒體傳播風險的直接策略。新媒體時代,新聞傳播的理念和技巧發(fā)生了新變化,對高校新聞從業(yè)人員提出了新要求。
高校要組建一支高素質的新媒體從業(yè)人員隊伍,加強培訓,不斷提升業(yè)務能力,提升風險防范意識,提高應對風險、消除風險的能力。要增加對新媒體運營工作的研究,以理論指導工作實踐,尤其是把握新媒體發(fā)展的規(guī)律和趨勢,創(chuàng)新學校的新媒體工作。
參考文獻:
[1]李春雷,凌國卿.風險再造:新媒體對突發(fā)性事件的報道框架分析[J].新聞界,2013(16):60-66.
[2]蔣曉麗,鄒霞.新媒體:社會風險放大的新型場
域—基于技術與文化的視角[J].上海行政學院報,2015(3):88-95.
[3]崔波.風險社會下傳播秩序的重構[J].東南傳播,2009(11):1-4.
(作者單位:中國青年政治學院黨委宣傳部)
[責任編輯:苑聰雯]endprint