劉宏+張小靜

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：本文基于強弱關(guān)系理論構(gòu)建社會化電子商務(wù)線上線下成員互動關(guān)系結(jié)構(gòu)，從互動場所、互動方式、互動對象以及互動內(nèi)容四個方面對社會化成員線上線下的互動關(guān)系進行分析，構(gòu)建社會化電子商務(wù)用戶互動關(guān)系結(jié)構(gòu)，并基于互動理論建構(gòu)社會化電子商務(wù)線上線下成員互動的模型。

關(guān)鍵詞：社會化電子商務(wù) 互動 線上線下 強弱關(guān)系理論

引言

艾瑞咨詢公司《2017年中國移動電商行業(yè)研究報告》顯示：2015年社交網(wǎng)購用戶占網(wǎng)絡(luò)購物比例的35.2%，人均社交網(wǎng)購金額2134元，人均社交網(wǎng)購次數(shù)7.2次。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的電子商務(wù)功能已經(jīng)不能滿足消費者購物的需求，消費者在購物體驗的過程中不僅追求功能性的需求，如便捷、快速、安全等，還會更加追求娛樂性和社交性的功能，如情感交流、經(jīng)驗分享、話題討論等?；谟脩糸g社會關(guān)系的推薦、分享、討論、交流、評論等社會化元素在幫助電商企業(yè)提高銷售業(yè)績中發(fā)揮重要作用。社會化電子商務(wù)這一承載著電子商務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)媒體雙重功能的結(jié)合體滿足了消費者社交和購物的雙重需求，用社會媒體從事電子商務(wù)活動的模式稱為社會化商務(wù)。社會媒體為網(wǎng)民提供了一個多對多的溝通平臺。網(wǎng)民通常會通過這一平臺與朋友共享購物經(jīng)驗、銷售信息，互相征求購買建議。社會媒體中的在線溝通是顧客與社交網(wǎng)絡(luò)中的朋友溝通，而傳統(tǒng)電子商務(wù)中的在線溝通主要是與陌生人溝通。社會化電子商務(wù)中的互動呈現(xiàn)出線上與線下相結(jié)合的新趨勢。線上互動本身就是一種線下互動的延伸，拓寬了互動的時間和空間范圍，但同時也伴隨著虛擬性和風險性。

社會化電子商務(wù)用戶互動關(guān)系結(jié)構(gòu)

（一）互動方式

社會化電子商務(wù)中的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是體現(xiàn)出一種復雜的社會網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，即“線上”和“線下”人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的疊加。鑒于 Massey & Levy（1999）的研究成果：將網(wǎng)絡(luò)互動分為“內(nèi)容互動”和“人際互動”，內(nèi)容互動體現(xiàn)在讀者的參與程度，人際互動體現(xiàn)在讀者之間的交流與溝通。本文將線上互動（online interaction）定義為：“社會化電子商務(wù)成員通過文字、符號、圖片、視頻、音頻等形式與社會化電子商務(wù)平臺運營商、商家和社交網(wǎng)絡(luò)成員等開展彼此溝通的行為”。線下互動（off interaction）定義為：“社會化電子商務(wù)成員通過平臺之外的方式進行溝通活動，如利用其他的社交網(wǎng)絡(luò)媒體、微信等即時通訊工具或進行面對面的交流溝通的行為”。

（二）互動場所

社會化電子商務(wù)成員可以通過線上、線下兩種方式進行互動。在本文的研究中，線上互動是指成員間的互動行為發(fā)生在社會化電子商務(wù)平臺，因此，互動的場所范圍僅限于社會化電子商務(wù)平臺。線下互動是指在社會化電子商務(wù)平臺之外的互動，可以是通過其他虛擬社區(qū)和社交網(wǎng)絡(luò)的互動，也可以是通過即時通訊設(shè)備以及面對面的溝通交流。線上的互動對象主要是用戶與平臺、商家以及其他用戶，大多數(shù)的互動對象歸為弱關(guān)系圈，線下互動涉及的對象主要是商家和其他用戶的熟人、朋友，互動對象多是強關(guān)系圈。互動場所的不同，成員本體的個人因素不會改變，但所受的外在環(huán)境約束有所變化，線下溝通打破了網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，在一定程度上也降低了成員間信任的風險性。加強與其他用戶的線下互動是轉(zhuǎn)移風險增強信任感的良好方式。所以加強用戶的線下互動，將線上互動轉(zhuǎn)化為線下互動是至關(guān)重要的。

（三）互動對象

強弱關(guān)系理論最早是由美國社會學家格蘭諾·維特提出來的，他認為人際關(guān)系可以劃分為兩種：一種是強關(guān)系，即人與人之間的互動較多，關(guān)系緊密，由較強的情感維系著；另外一種是弱關(guān)系，即人與人之間的互動機會少，而且沒有較強的情感維系。Granovetter認為用戶間的關(guān)系強度體現(xiàn)在用戶間的親密程度和接觸頻率。強弱關(guān)系理論中，強關(guān)系是指和自己親密程度高且接觸頻率大的群體，如家人、朋友等，在強關(guān)系下，他們對于自己有更加深入的了解，比如興趣愛好、性格等方面，相比較于弱關(guān)系，更愿意相信他們，他們的建議和行為對自己的影響更大。弱關(guān)系是指那些接觸頻率低、親密程度不高的群體，比如陌生人等，弱關(guān)系群體的數(shù)量基數(shù)比較大，輻射的范圍也比較廣泛，信息的儲藏量更大，但需要自己對信息的真?zhèn)芜M行甄別。在本文中，在社會化電子商務(wù)平臺中，強關(guān)系指的是在現(xiàn)實生活中有所接觸的朋友和親人的圈子，在社會中有一定的社會關(guān)系；弱關(guān)系指的是主要通過網(wǎng)絡(luò)平臺的形式，以信息為依托而連接的陌生人。

基于強弱關(guān)系理論，將互動分為強關(guān)系互動和弱關(guān)系互動，強關(guān)系互動的對象是與朋友（親人、親戚、現(xiàn)實生活中的人、同學、同事等）和熟人之間的互動。弱關(guān)系互動包括與平臺、商家和社交網(wǎng)絡(luò)成員（陌生人、網(wǎng)友等其他用戶）的互動。線上的互動多屬于弱關(guān)系的互動，但也包含少部分的強關(guān)系的互動，如在社會化電子商務(wù)平臺上的熟人社會網(wǎng)絡(luò)中的互動。線下互動多是強關(guān)系的互動。前人的研究證明了基于信任中介作用，強關(guān)系有利于信息的接受、促進消費者的購買意愿和購買行為。因此，要加強線上到線下、弱關(guān)系到強關(guān)系互動的轉(zhuǎn)化，線下信任到線上信任的轉(zhuǎn)化。

（四）互動內(nèi)容

社會化電子商務(wù)是傳統(tǒng)的電子商務(wù)與社交網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合，基于社會化電子商務(wù)平臺的特征，在該平臺上用戶互動的目的也多出于經(jīng)濟收益的考慮，在社會化商務(wù)環(huán)境下，用戶在社會化媒體下被鼓勵傳播產(chǎn)品信息給他們的朋友、不認識的人或銷售產(chǎn)品和服務(wù)。在社會化電子商務(wù)中，互動的主體包括社會化電子商務(wù)平臺、商家、用戶、社交網(wǎng)絡(luò)成員，不同的行為主體之間互動的內(nèi)容各不相同。同時，隨著社會化電子商務(wù)的發(fā)展，互動的內(nèi)容也有所增加和轉(zhuǎn)變。艾瑞咨詢公司《2017年中國移動電商行業(yè)研究報告》研究顯示：目前蘑菇街進行了模式轉(zhuǎn)型，社交、紅人、直播等新營銷方式成為發(fā)展特色，內(nèi)容化、粉絲化、場景化成為移動電商的信息營銷方式。自媒體形式的爆發(fā)，網(wǎng)紅、名人、達人等意見領(lǐng)袖的作用越來越強，用戶對于這些意見領(lǐng)袖的建議和推薦的商品更加信服，并且對這些意見領(lǐng)袖的動態(tài)隨時關(guān)注，希望通過互動獲取更加專業(yè)和個性化的建議。這種新的營銷模式拓寬了互動關(guān)系鏈，商家與用戶之間不再僅是單純的買賣關(guān)系，商家與用戶之間還可能存在著“雇傭關(guān)系”，商家有意識地培植一些用戶成為自己品牌的“傳播者”或 “代言人”，利用自媒體形式對其他用戶產(chǎn)生影響，達到宣傳推廣目的。endprint

借鑒卿碩等的研究成果將社會化電子商務(wù)中的互動分為“情感性互動行為”和“任務(wù)性互動”?！扒楦行曰有袨椤笔侵富舆^程中涵蓋情感因素的人際關(guān)系處理，包括信任、依賴、化解沖突、忠誠度和依戀等?！叭蝿?wù)型互動行為”是指單純與任務(wù)相關(guān)的不摻雜情感因素的內(nèi)容互動，包括知識共享、營銷信息分享、商品推薦等。具體的互動內(nèi)容如表1所示。表1列出了社會化電子商務(wù)中涉及到的主體間互動，本文主要研究的是用戶互動，所以不考慮商家和平臺之間的互動?；谏衔膹幕訄鏊⒒有问?、互動對象和互動內(nèi)容對社會化電子商務(wù)中的互動進行的具體闡釋，構(gòu)建社會化電子商務(wù)用戶互動關(guān)系結(jié)構(gòu)，如圖1所示。

社會化電子商務(wù)用戶互動模型構(gòu)建

在線溝通的特征體現(xiàn)在用戶匿名、缺少非語言交流、地理位置隔離和時間空間的靈活性。用戶在虛擬網(wǎng)絡(luò)中是“真實性”和“虛擬性”的并存，既保留了現(xiàn)實生活中的自然屬性，又體現(xiàn)出虛擬社會中的角色重塑。借鑒吳滿意的研究成果：將互動過程分為五個階段：定向發(fā)起、嘗試溝通、親密接觸、穩(wěn)定發(fā)展、淡化分離?？梢詺w納出：

在互動的初始階段，用戶首先擁有互動的需求、動機或者互動的目標、通過互動要達到的目的，可以將這些要素統(tǒng)稱為“社會期望”。隨后開始尋找能夠達成“社會期望”的互動對象，可以是在平臺上發(fā)起內(nèi)容性的互動，也可以是與商家和社交網(wǎng)絡(luò)成員發(fā)起人際互動。而互動的途徑可以選擇線下，也可以選擇線上，互動的方式可以是討論式、訴說式和發(fā)布式。確定對象之后開始嘗試溝通，在溝通的過程中會產(chǎn)生互動體驗，通過體驗感知用戶從互動的對象中進行篩選，并確定將其歸入自己的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，或者選擇放棄與之再次進行互動，互動模式如圖2所示。

用戶通過互動逐漸找到自己鐘愛的品牌和商品，基于興趣引導加入一些社群，關(guān)注自己喜歡的購物達人、網(wǎng)絡(luò)紅人和明星代言等，追隨自己認可的意見領(lǐng)袖，具體表現(xiàn)為“關(guān)注”、“收藏”、“瀏覽”等。經(jīng)過循環(huán)往復的互動過程，形成了比較成熟、固定的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)圈，進而進入互動成熟期。用戶可以根據(jù)自己“社會期望”定向的發(fā)起互動，這時的互動就可以是“點對點，一對一”的，避免了互動的盲目性，縮短了達成期望的路徑。用戶與社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的對象進行頻繁的互動產(chǎn)生“親密接觸”。用戶的線上社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出由散到聚焦，又不斷地納入新關(guān)系，拓寬自己的關(guān)系圈，最終形成強關(guān)系圈穩(wěn)定、外圍弱關(guān)系圈逐漸向強關(guān)系圈轉(zhuǎn)化的動靜結(jié)合的形態(tài)。

結(jié)論

社會化電子商務(wù)中線上線下互動的融合已經(jīng)成為目前的發(fā)展趨勢，不僅可以促進資源的共享、提高消費者的用戶體驗，而且可以提高用戶對平臺的粘性和依戀程度。將線上互動轉(zhuǎn)化為線下互動，將弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為強關(guān)系是社會化電子商務(wù)提高社會化電子商務(wù)互動質(zhì)量的關(guān)鍵所在。原因在于基于信任角度，線下互動更能增加人的信賴感，對購買行為和購買決策的影響更加深刻。本文只是初步地探討了社會化電子商務(wù)平臺中用戶互動模式，在強弱關(guān)系下用戶互動的內(nèi)在機理還有待挖掘，強關(guān)系和弱關(guān)系哪一個更能加強用戶的在線溝通與互動要進一步進行證明。

“社會期望”的產(chǎn)生可能來源于用戶本身的訴求，或者來源于外部環(huán)境的刺激，如平臺發(fā)布的信息、商家發(fā)布的廣告以及平臺和商家展開的活動等。用戶自身的訴求是間歇性的，而且由于用戶的異質(zhì)性特征無法掌握每個用戶的精準性需求，所以要加強外部環(huán)境的刺激激發(fā)用戶的“社會期望”，這樣增加用戶互動的可能性，社交網(wǎng)絡(luò)媒體中“自媒體”的形式極大地激發(fā)了社交網(wǎng)絡(luò)的潛力，使得用戶互動的力量威懾力更強。通過互動社會化電子商務(wù)平臺可以捕捉有用信息進行精準營銷，增強用戶體驗，從而增加用戶對平臺的粘性和依戀度。所以，社會化電子商務(wù)平臺如何刺激用戶產(chǎn)生“社會期望”也是今后要解決的問題。

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