莊薇薇++王旋

中圖分類號：F717 文獻標識碼：A

內容摘要：互聯(lián)網視角作為一種全新的商業(yè)視角，被學術界、實業(yè)界所關注。利用互聯(lián)網思維對零售企業(yè)商業(yè)模式進行創(chuàng)新探究，可以補充商業(yè)模式有關研究理念，為零售企業(yè)轉變運營模式提供新視角，在理論層面與實際層面均有不可忽視的意義。本文首先剖析了互聯(lián)網視角給零售企業(yè)商業(yè)模式革新帶來的影響，之后對互聯(lián)網視角下零售企業(yè)商業(yè)模式革新措施加以探究。

關鍵詞：互聯(lián)網 零售企業(yè) 商業(yè)模式 創(chuàng)新

互聯(lián)網思維對零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響

當前零售企業(yè)面對著瞬息萬變的市場，面對著客戶多元性、差異化的需求帶來的挑戰(zhàn)。本文以現(xiàn)有理論為依托，分析互聯(lián)網視角對零售企業(yè)商業(yè)模式革新帶來的影響，為下文案例剖析奠定基礎。筆者認為，互聯(lián)網視角給零售企業(yè)的所有商業(yè)模式構成因素均造成了一定的沖擊，讓客戶的思想觀念發(fā)生變化，對價值鏈架構造成了影響，改變了企業(yè)社交體系和企業(yè)組織架構及獲利方式。

第一，對價值理念的影響?；ヂ?lián)網視角需要企業(yè)轉變對價值的理解，將客戶價值視為核心，將提高客戶價值當作企業(yè)要奮斗的目標。把價值理念由商品成本優(yōu)勢、商品個性化轉變到優(yōu)良的顧客體驗、提升服務品質上。

第二，對價值鏈條的影響?；ヂ?lián)網視角是立足于顧客的角度看待當前的行業(yè)價值鏈條，顧客的需求逐漸向多樣化、個性化轉變，應當顛覆當前的供給關系，在網絡背景下構建全新的供給關系。因此在網絡影響下，行業(yè)價值鏈條產生了很大程度的變化。

第三，對企業(yè)社交體系的影響。一是客戶關系。網絡思維重視的是顧客體驗，是以顧客為中心的思維形式，所以網絡思維需要企業(yè)引進更科學的顧客服務體系，和顧客構建良好的溝通關系。這樣不但有利于企業(yè)掌握客戶需求，還能依據(jù)每個顧客的需求提供差別化的服務，更利于顧客直接把自我需求反饋給企業(yè)。二是合作關系?；ヂ?lián)網背景下，零售企業(yè)和產品供給單位應當構建互贏式合作關系，提升供應鏈總體的銷售數(shù)量，進而提升零售企業(yè)和供應企業(yè)的競爭實力。零售企業(yè)和供給單位應當進行充分的流通，明晰兩者的權責，互相提供盡可能的支持；增強雙方的信息溝通，讓本企業(yè)的決策體系愈來愈多地以對方提供的信息為依據(jù)；將對顧客的價值剖析作為彼此的工作重心，且都歸入本企業(yè)的策略制定中。

第四，對組織結構的影響?；ヂ?lián)網時代下的零售企業(yè)應當構建扁平化的組織架構，此種組織架構能夠快速反應市場信息，及時改變策略來順應市場需求。比如增快投入新商品的速度，快速響應客戶需求等。

第五，對獲利方式的影響。一是對企業(yè)生成成本的影響?；ヂ?lián)網背景下，零售企業(yè)能夠獲得產品出售的即時信息，能夠對庫存實施信息化管控，其僅需維持少部分的存貨便可以正常運營，降低了貨物積壓所占資本，減少了企業(yè)運營成本，增多了流動資本，減小了風險等級。二是收入渠道的變化。過去，企業(yè)的收益渠道是出售商品，可是在互聯(lián)網背景下，零售企業(yè)的收益不單單依托商品出售得到差價收益，出現(xiàn)了很多之前不存在或者沒有高度關注的收益點。譬如以主要商品為核心建立網絡系統(tǒng)，形成收益點。建立生態(tài)機制，幫助企業(yè)獲取利益。

互聯(lián)網思維下零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

（一）網絡店鋪和實體店鋪協(xié)同發(fā)展

零售企業(yè)由于所具有資源不同、策略目標不同等因素，線上與線下結合程度和發(fā)展程度也不同，可是零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新均應當遵照互聯(lián)網和實體店多途徑結合的發(fā)展模式。這是由于立足于顧客需要的層面，單一的互聯(lián)網途徑亦或單一的實體店途徑均無法滿足顧客購買的需要，而互聯(lián)網店鋪和實體店結合可以最大化的整合資源，是一個花費少、收益高的運行形式。

網絡店鋪和實體店協(xié)同發(fā)展，應該把網上店鋪便捷的特點與實體店展示和服務的作用有機結合，將網絡技術和零售關鍵能力有效融合，進而更全面地滿足顧客需要，形成穩(wěn)定、科學的商業(yè)模式。一是保持網上店鋪和實體店價格相同，撤銷一些沒有收益或者收益低的店鋪，降低傳統(tǒng)業(yè)務所占比重來提升經營收益。二是重新定位線上店鋪和線下店鋪的作用，線下店鋪除了售賣產品外，還應當加強體驗、服務、儲存、運輸、展示等作用，滿足顧客在產品體驗方面的需要；線上店鋪等同于全天無休實體店，主要工作是銷售，尤其是規(guī)范化商品的出售，偏重便捷性。線上和線下平臺互享產品、倉儲、物流與服務。

（二）選擇適合的商業(yè)模式

隨著企業(yè)的發(fā)展，依照線上線下業(yè)務所占比重的不同可劃分成三種形式，其一是線下為主的形式，其二是線上為主的形式，其三是線上線下融合的形式。

第一，對于傳統(tǒng)零售公司而言，其擁有數(shù)量眾多的實體店，積累了豐富的經營經驗，這一類的零售公司應該利用電商發(fā)展的良好機會，全面拓展互聯(lián)網渠道，進而實現(xiàn)線上線下共同發(fā)展。通過分析國際水平較高的零售市場可知，很多傳統(tǒng)零售公司經過拓展互聯(lián)網渠道，實現(xiàn)了線上線下共同發(fā)展，提升了公司競爭能力。

第二，單純的電子商務企業(yè)應當加大線下業(yè)務拓展力度，這是由于在零售行業(yè)，電子商業(yè)很難完全替代實體業(yè)務。對于零售行業(yè)而言，無論是電子商務還是實體店營銷，其本質環(huán)節(jié)是相同的，電子商務并未由于營銷終端介體的改變，就忽略了作為零售領域所必須的采買、儲存、運輸?shù)冗^程。由于電子商務和實體交易的營銷機制有所差別，顧客無法在消費產品的過程中實際對照所需產品，因此售價便成為其較為注重的要素，導致互聯(lián)網企業(yè)更易面對低價競爭的問題?；ヂ?lián)網企業(yè)應當采用的科學方式是：以價格為核心，以服務為宗旨，而不應將價格作為全部。

（三）整合零售企業(yè)價值鏈

如圖1所示，傳統(tǒng)零售公司的價值鏈條就是單一的上游與下游關系，從生產企業(yè)與品牌企業(yè)、零售公司、客戶到銷售以后的服務，均僅是單一的效能分工和協(xié)作關系，鏈條上各個環(huán)節(jié)的信息均是無法共通的。而網絡背景下零售公司的價值鏈條中，各個節(jié)點的信息是能夠互通的，經過對信息加以專門化的處理，利用知識優(yōu)化各方的資源來構成每個企業(yè)的競爭力，結成戰(zhàn)略同盟。網絡視角下，公司要在互聯(lián)網市場中取得勝利，不但應和價值鏈條上的各方構建同盟關系，還應當和部分同領域公司形成同盟，以此來增大、增強自身的互聯(lián)網伙伴同盟。endprint

如圖2所示，網絡視角下，零售公司作為供給企業(yè)、品牌單位和顧客溝通的紐帶，應當整合公司社會網絡，和顧客、供給企業(yè)、品牌單位構成雙向關系。這樣不但可以減少公司成本，提升經營成效，還可以改善顧客體驗。

對于供應商，公司應當和其構建良好的合作關系。構建良好的合作關系，對于零售公司而言，能夠獲得對方提供的最大力度的優(yōu)惠。零售公司和供給企業(yè)構建雙向化關系，更關鍵的是增強雙方的信息溝通，在不涉及商業(yè)機密的基礎上，供給企業(yè)應當和零售公司互通生產規(guī)劃、存貨情況、營銷計劃、生產進度、需求估測、貨物運輸進度等有關信息，構建生產營銷同盟，對客戶的需求進行快速反應。而零售公司應盡最大力量協(xié)助其解決貨物運輸與資本難題，為供給企業(yè)提供精準、高效的市場信息，達成從制造到營銷的高效化。

對于品牌商，作為零售公司經營商品的必要補充，同時作為豐富商品種類、全面解決客戶需要的中間人，和品牌企業(yè)構建相互扶持的關系是建立雙向化價值鏈機制的主要環(huán)節(jié)。零售公司要形成深刻的品牌影響力，就需要從多個方面積極樹立良好形象，譬如在官網設計方面應當與品牌商的形象保持一致。另外零售公司的物流、倉儲信息應當和品牌企業(yè)共享，降低品牌企業(yè)準入要求，為其提供優(yōu)良的服務。

對于合作單位，在消費平臺，比如線下店鋪、線上店鋪，應當達成和合作企業(yè)的資源優(yōu)化。譬如客戶能夠在實體店運用智能手機掃碼，之后在線上店鋪消費之后，能夠用以折抵現(xiàn)金；零售公司還能夠為顧客推介消費平臺，在首頁中附上有關鏈接。

對于顧客，網絡視角下的零售公司應該構建這樣一個系統(tǒng)，能夠全面的去搜集、去剖析顧客的需要，乃至隱含的需求，且把這些需求第一時間反饋到供應鏈條，通知供應企業(yè)，使顧客與供給單位間順暢銜接。該系統(tǒng)第一要可以準確搜集到顧客心中最準確的觀念與最急切的需求；第二，可以精準的歸納出顧客所關注的內容；第三，供應鏈中的供給企業(yè)應該加入到此系統(tǒng)中，推動系統(tǒng)的構建。

對于售后服務，在傳統(tǒng)思想看來，商品銷售出去交易就完畢了，可是網絡視角下，這單單是一個開始。當應用、服務系統(tǒng)構建后，和顧客間的服務關聯(lián)才初始構成。第一，在網絡視角下，升值服務潛力比銷售商品更重要，公司在給顧客提供商品的同時，也會提供諸多以商品為中心的升值服務，這不但可以讓客戶有更愉悅的商品體驗，同時能夠提升公司的收益水平；第二，客戶反饋信息的運用，新商品的研發(fā)通常還應當伴隨著后續(xù)階段的商品更新，商品出售之后把顧客的商品體驗反饋給研發(fā)機構，可以更新商品，提升客戶體驗；第三，網絡視角下，運用大數(shù)據(jù)對顧客的消費水平、人際交往活動、喜好等進行全面剖析，提升再次購買的概率。

（四）革新組織形態(tài)

網絡視角下，組織結構應當以平臺化、扁平化的方式存在，不單單是零售公司自身的組織架構，還應當包含供給企業(yè)、品牌企業(yè)與顧客。網絡視角下，零售公司的組織架構不但是管理單位內部的架構，還是為供給企業(yè)、品牌單位、顧客提供服務的組織架構，如圖3所示。

網絡背景下零售公司組織架構大致包含3個內容，其一是供給企業(yè)與品牌企業(yè)，其二是公司內部架構，其三是顧客。公司內部架構包括5個部分，分別是服務信息部、財務部、市場部、人力部、連鎖拓展部。其中供給企業(yè)與品牌企業(yè)通過市場部連接，供給企業(yè)與品牌企業(yè)依托采購部給零售公司提供商品，而市場部為供給企業(yè)、品牌企業(yè)創(chuàng)建平臺，而且零售公司市場部的業(yè)務能力也和供給企業(yè)、品牌企業(yè)的營銷業(yè)績密切關聯(lián)。零售公司在服務信息部設立顧客BBS、智能管控平臺，對顧客進行全面了解，把顧客信息第一時間傳輸給服務信息部，將信息整體處置后，傳輸給供給企業(yè)與品牌企業(yè)，為其決策提供依據(jù)。

（五）豐富盈利模式

過去零售公司收益源自于出售商品所獲得的交易差價，而在網絡時代，零售公司在維持連鎖店穩(wěn)定發(fā)展情況下，還應積極拓展線上渠道，豐富商品種類，整合交易過程，突破傳統(tǒng)運營的瓶頸，全面運用服務系統(tǒng)為顧客體驗、售后服務、產品配送創(chuàng)造有利條件，讓收益模式逐漸豐富、多樣，如圖4所示。

第一，運營服務獲取利益。在商家的日常運作中，公司能夠給其提供質量檢驗、產品養(yǎng)護和代發(fā)貨等增值服務，賺取收益。當前的電子商務平臺所提供的檢驗、養(yǎng)護等服務，大部分源自在平臺入駐的商家本身和所經營品牌的產品生產企業(yè)。此種手續(xù)繁多的售后服務模式即將被便捷的電子商務平臺替代。

第二，營銷服務獲取利益。營銷服務是效果突出的利益獲取方式，利用多樣化的營銷宣傳平臺，給在此平臺入駐的商家提供高品質的流量服務與產品展現(xiàn)機會，可以構建高輻射面、性能優(yōu)越的多樣化推廣系統(tǒng)，打牢開放系統(tǒng)和入駐商家深層次的協(xié)作基礎。

第三，倉儲物流服務獲取利益。為平臺入駐商家提供價格低廉的倉儲與產品配送服務，商家可自行選擇入戶攬件與貨到付款服務。在價格水平較低的基礎上，倉儲的有效服務會變成商家關注的焦點。

第四，客戶服務獲取利益。公司可依照顧客的需要，為顧客提供售前問詢、售中交流與售后問題受理服務，及時解決問題。而當實體店鋪向商家打開大門后，顧客服務會更受到商家的歡迎，在售賣過程中，能夠提供實體店工作者的實際推介，結算環(huán)節(jié)還能夠提供實體店的階段服務，這些能夠提升營銷成功率的O2O服務，是十分吸引商家的。

第五，金融服務獲取利益。企業(yè)可成立自己的小額貸款公司，給在平臺入駐的商家提供金融服務，給顧客提供信用貸款服務。零售公司可開發(fā)自己的結算工具，以顧客賬戶余額為對象，給商家與顧客提供理財?shù)壬捣?。另外，三方結算最關鍵的財產是消費者的賬戶機制，而不是渠道作用。結算工具享有自身的賬戶機制后能夠對顧客的購買活動加以追蹤、激勵。

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