杜婉音

基金項目：2014河北省社會科學(xué)基金項目“河北省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)總體規(guī)劃研究”（HB14GL002）

中圖分類號：F715 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，為零售企業(yè)線上與線下相結(jié)合的全渠道營銷提供了便利，也進一步影響了消費者購買行為。本文運用假設(shè)模型、調(diào)查問卷與實證分析等方法，對全渠道營銷中消費者線上和線下購買行為的協(xié)同關(guān)系進行分析。研究發(fā)現(xiàn)：在全渠道營銷中，線上電商平臺系統(tǒng)質(zhì)量與線下實體店服務(wù)質(zhì)量均正向影響各自渠道的滿意度；消費者的線上、線下滿意度與線上、線下購買意愿之間的影響分別呈正相關(guān)關(guān)系；而消費者線下滿意度對線上購買意愿的影響，以及線上滿意度對線下購買意愿的影響均呈負相關(guān)；線上與線下購買意愿之間的相互影響則為正相關(guān)關(guān)系。由此，提出相關(guān)建議，以期提升全渠道營銷中消費者購買行為的協(xié)同性，促進整個零售行業(yè)的持續(xù)高效發(fā)展。

關(guān)鍵詞：全渠道營銷 消費者 線上購買 線下購買 協(xié)同性

引言

近年來，以移動互聯(lián)網(wǎng)為核心的全渠道整合發(fā)展勢頭強勁，越來越多的零售企業(yè)開始采取線上與線下結(jié)合的全渠道營銷策略。全渠道營銷有助于零售企業(yè)整合各渠道優(yōu)勢，為消費者提供更好、更便捷的服務(wù)。并且，眾多學(xué)者也提出，線上渠道與線下渠道之間不應(yīng)是一種競爭關(guān)系，而是一種共生與促進的關(guān)系，二者共同為消費者提供更好的購物體驗（Herhausen等，2015）。鄧光寬（2014）研究了消費者購物導(dǎo)向?qū)ζ渚€上、線下購買意愿的影響機制。王勇、李文靜（2016）運用實證分析法，分析了全渠道營銷中消費者線下購買對線上購買的影響，并得出線下服務(wù)質(zhì)量與線下購買意愿，均對消費者線上購買行為具有促進作用。在上述學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，本文主要探究線上與線下購買行為的協(xié)同關(guān)系，以期為零售商制定有效的全渠道營銷策略提供借鑒依據(jù)。

全渠道營銷的內(nèi)涵及新特征

全渠道營銷是指零售企業(yè)以目標消費者對零售渠道的偏好為依據(jù)，通過線上與線下等多種不同零售渠道組合方式，開展的差異化營銷活動。其以滿足消費者購物體驗需求，實現(xiàn)相關(guān)利益者的利益為最終目標。在全渠道營銷過程中，零售企業(yè)將對營銷渠道和目標消費者進行定位，并通過整合商品、服務(wù)、信息、環(huán)境等營銷要素，確保營銷活動的有序開展。全渠道營銷根據(jù)目標客戶群體的需求，利用電子商務(wù)和移動互聯(lián)網(wǎng)進行渠道拓展，通過幫助企業(yè)深度融合線上與線下資源，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源與能力的高效配置。這種營銷方式大幅提高了分銷效率與消費者成交便利化程度，使銷售更為高效便捷，為企業(yè)帶來了乘法效應(yīng)，使其在外部市場競爭中處于優(yōu)勢地位。

全渠道營銷在提高企業(yè)運營效率、增強競爭力的同時，也為消費者提供了舒適的購物體驗。其發(fā)展主要呈現(xiàn)以下幾方面新特征：

第一，全面融合線上和線下渠道進行組合營銷。全渠道營銷模式下，消費者可在線下零售商店對所購買商品進行試穿與使用等，之后在網(wǎng)上店鋪下單購買；也可在網(wǎng)上店鋪下單購買后送貨上門，或到實體商店自行取貨。如蘇寧推出的“店商+電商+零售服務(wù)商”，亞馬遜與上海全家便利店的線上線下組合等。

第二，充分借助社交網(wǎng)絡(luò)新興平臺開展營銷活動。隨著信息技術(shù)水平的不斷提高，消費者獲得購物信息的渠道逐漸增多，社交網(wǎng)絡(luò)便是其中之一。在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上，消費者實現(xiàn)了無障礙交流與信息共享。并且，消費者可通過對網(wǎng)絡(luò)購物體驗進行各種評價、建議與意見發(fā)表，增加購物信息的多元化、透明度與真實性。同時，借助社交網(wǎng)絡(luò)平臺的口碑相傳效應(yīng)，可以影響消費者的消費心理，進而促進零售企業(yè)的發(fā)展。

第三，利用移動終端設(shè)備拓展銷售市場。近年來，通過移動設(shè)備進行購物已成為消費者網(wǎng)上購物的新模式，并且，移動終端的使用促使商品交易量急劇上升。因而，各大電商企業(yè)均抓住這一趨勢進行營銷布局，充分利用移動終端優(yōu)勢占領(lǐng)銷售市場。例如，1號店首先推出了移動端APP“掌上1號店”，并將商品二維碼和3D圖像在地鐵站內(nèi)進行展示，方便消費者在等地鐵時用移動終端掃碼購物。

研究假設(shè)與模型構(gòu)建

（一）研究假設(shè)

全渠道營銷中，零售企業(yè)通過線上和線下銷售渠道的深度融合，影響消費者的購買行為。具體而言，消費者的品質(zhì)認知，即線上電商平臺的信息質(zhì)量與系統(tǒng)質(zhì)量、線下實體店的環(huán)境質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量，均通過影響消費者滿意度而影響其購買意愿。信息質(zhì)量指電子商務(wù)平臺信息的有效性和實時性，系統(tǒng)質(zhì)量則更加注重電商平臺的響應(yīng)性、可靠性、靈活性與實用性；環(huán)境質(zhì)量指實體店的舒適度，而服務(wù)質(zhì)量則主要強調(diào)實體店服務(wù)人員是否為消費者提供了優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以及是否對消費者疑問進行了及時有效的解答。相較于線上電商平臺的系統(tǒng)質(zhì)量和線下實體店服務(wù)質(zhì)量，信息質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量對消費者購買意愿的影響不夠明顯（王勇、李文靜，2016）。因此，本文選取系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量兩個自變量，分析全渠道營銷中消費者線上購買行為和線下購買行為的相互影響關(guān)系。

質(zhì)量與消費者滿意度之間的關(guān)系。對于電商企業(yè)而言，消費者對電商平臺系統(tǒng)質(zhì)量的認知直接影響其消費滿意度。換言之，分析電子商務(wù)平臺的使用問題，提升系統(tǒng)質(zhì)量，是電商企業(yè)滿足目標消費群體需求的重要途徑。Kim和Stoel（2004）認為系統(tǒng)質(zhì)量對消費者線上滿意度具有積極影響。即系統(tǒng)質(zhì)量越高，消費者滿意程度越高；相反，若消費者對系統(tǒng)質(zhì)量的認知低于預(yù)期，其滿意程度會大大降低，甚至?xí)a(chǎn)生不滿情緒。同時，對于線下實體店而言，服務(wù)質(zhì)量和消費者滿意度之間具有明顯關(guān)系（陳忻洲，2013）。由此提出以下假設(shè)：

H1：系統(tǒng)質(zhì)量越高，消費者對線上消費滿意度越高。

H2：服務(wù)質(zhì)量越高，消費者對線下消費滿意度越高。

消費者滿意度和其購買意愿之間的關(guān)系。在整個購物體驗過程中，消費者的消費心理受系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量影響，因而形成消費者滿意度。而消費者滿意度作為一種情感反應(yīng)，是消費者購買意愿產(chǎn)生的關(guān)鍵前提。滿意度正向影響著消費者購買意愿（許博等，2010）。因此提出以下假設(shè)：endprint

H3：線上滿意度越高，消費者對線上購買意愿越強烈。

H4：線下滿意度越高，消費者對線下購買意愿越強烈。

H5：線下滿意度越高，消費者對線上購買意愿越強烈。

H6：線上滿意度越高，消費者對線下購買意愿越強烈。

線上購買意愿與線下購買意愿之間的關(guān)系。全渠道營銷模式通過組合線上與線下渠道，最大程度滿足消費者需求，提升消費者的購買意愿。為了更多地吸引消費者，零售商可采取全渠道營銷策略，通過消費者線上與線下情感的相互影響，進一步影響線上與線下購買意愿（劉向東，2014）。同時，在一定程度上，消費者線上渠道的購買也會刺激線下購買行為（Ward，2001）?；谏鲜龇治?，可提出以下假設(shè)：

H7：線下購買意愿正向影響線上購買意愿。

H8：線上購買意愿正向影響線下購買意愿。

（二）模型構(gòu)建

全渠道營銷中，消費者線上和線下購買行為具有相互影響關(guān)系?？紤]不同商品對消費者購買意愿的影響具有波動性，因此對線上線下購買行為關(guān)系的研究應(yīng)排除商品質(zhì)量因素。消費者購買意愿形成的過程包括消費者輸入系統(tǒng)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量信息，并對具體信息進行加工，最終做出購買決策?；谏鲜龌炯僭O(shè)，進一步構(gòu)建研究模型，如圖1所示。

實證研究

（一）變量選取與數(shù)據(jù)收集

根據(jù)前文假設(shè)與研究模型，選取系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、線上滿意度、線下滿意度、線上購買意愿與線下購買意愿為本文的主要變量。其中，衡量系統(tǒng)質(zhì)量主要依據(jù)網(wǎng)站或電商平臺的有效性與可靠性等；衡量服務(wù)質(zhì)量主要依據(jù)服務(wù)提供速度、溝通時長與承諾性等；衡量滿意程度主要參照消費者對產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)體驗反應(yīng)；購買意愿則主要參照兩方面進行衡量，一是電商平臺利用后是否還會經(jīng)常瀏覽相關(guān)信息，二是光顧門店次數(shù)與向他人推薦情況等。

在樣本企業(yè)的選擇方面，選取多年實施全渠道營銷戰(zhàn)略的ONLY為樣本零售企業(yè)，并進一步設(shè)計了消費者購買行為的調(diào)查問卷。進而采用五點量表法，對六個變量進行問卷安排，以了解影響消費者購買行為的主觀態(tài)度。為了保證問卷調(diào)查的有效性，對上海市ONLY的虹口店和綠地正大繽紛城店兩店的消費者進行分階段、地毯式問卷發(fā)放與調(diào)查。問卷共計300份，分為三次發(fā)放。最終回收問卷為271份，整體回收率是90.3%。其中，有效性問卷是214份，有效性問卷的回收率為79%。

（二）實證分析

為了保證問卷的信度和效度，采用Cronbachs α的信度檢驗方法，分析各變量的衡量題項。信度檢驗結(jié)果如表1所示，可以看出各變量各α系數(shù)均大于一般門檻值0.6，說明各個變量都得到了較好地測量，符合內(nèi)部一致性的信度要求。隨后，抽取變量的平均方差進行效度檢驗，發(fā)現(xiàn)各變量的AVE均大于一般門檻值0.5，表明項目的收斂效度良好，可開展進一步使用Amos21.0軟件對各變量之間的相互關(guān)系與路徑系數(shù)進行檢驗，具體路徑檢驗和驗證結(jié)果如表2所示。

（三）結(jié)果分析

通過上述研究模型的實證檢驗，可得出以下研究結(jié)果：

一方面，系統(tǒng)質(zhì)量→線上滿意度、服務(wù)質(zhì)量→線下滿意度、線上滿意度→線上購買意愿、線下滿意度→線下購買意愿、線下購買意愿→線上購買意愿，以及線上購買意愿→線下購買意愿的路徑系數(shù)均為正，即上述影響關(guān)系均為顯著地正向影響。因而可知假設(shè)H1、H2、H3、H4、H7與H8均成立。其中，由H7和H8可知，當(dāng)商品質(zhì)量一致時，消費者對線上與線下的購買意愿相同，其線下購買行為，會提高線上購買意愿；并且，消費者線上購買行為，也會提高線下購買意愿。

另一方面，消費者線下滿意度對線上購買意愿影響的路徑系數(shù)為-0.419，線上滿意度對線下購買意愿影響的路徑系數(shù)為-0.452。由此可知，假設(shè)H5、H6均不成立，即上述兩類影響關(guān)系均為負向影響。其中，由H5可知，當(dāng)消費者對線下購買的滿意度較高時，線下購買頻率就會隨之增加，降低其在線上購買的意愿，減少線上購買次數(shù)。由H6可知，當(dāng)消費者對線上購買的滿意度較高時，線上購買頻率就會隨之增加，降低其在線下購買的意愿，減少線下購買次數(shù)。

結(jié)論與建議

綜上所述，本文基于全渠道營銷理論，構(gòu)建了全渠道營銷中消費者購買行為的協(xié)同研究模型。通過調(diào)查問卷與實證分析等方法，得到研究結(jié)論：消費者線下滿意度對線上購買意愿的影響，以及線上滿意度對線下購買意愿的影響均呈負相關(guān)。而系統(tǒng)質(zhì)量對線上滿意度、服務(wù)質(zhì)量對線下滿意度、線上滿意度對線上購買意愿、線下滿意度對線下購買意愿、線下購買意愿對線上購買意愿，以及線上購買意愿對線下購買意愿的影響均為正相關(guān)。并且，在不考慮商品質(zhì)量前提下，消費者對線上與線下的購買滿意度相同，且其線上和線下購買意愿存在雙向的正相關(guān)影響。在此研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，提出提升消費者線上與線下購買協(xié)同性的幾點建議：

第一，發(fā)揮線上與線下產(chǎn)品優(yōu)勢，增強消費者購買意愿。全渠道營銷中消費者線上與線下購買協(xié)同時，應(yīng)充分發(fā)揮線下產(chǎn)品的優(yōu)勢，打造實體零售商的線下品牌?；趯嶓w零售商品牌支撐，促使線上業(yè)務(wù)迅速獲得顧客信任，縮短線上市場的緩沖時間。有效發(fā)揮產(chǎn)品的線上營銷優(yōu)勢，如增加線上產(chǎn)品數(shù)量、加大網(wǎng)站的瀏覽量與增強人氣等，提高盈利點與空間，進而滿足消費者購買意愿。并且，在拓展其他類型的產(chǎn)品時，應(yīng)增加盈利點，幫助零售商線上業(yè)務(wù)吸引流量與人氣，增強消費者購買意愿，持續(xù)提升網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的盈利能力。

第二，準確定位消費者需求，協(xié)同推進線上與線下營銷。零售企業(yè)應(yīng)準確定位消費者購買需求，并根據(jù)消費需求協(xié)同推進線上與線下營銷活動，為消費者提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)。針對享樂主義購買導(dǎo)向消費者的需求，商家應(yīng)注重消費者購物、娛樂與感知等體驗，制定行之有效的營銷策略。并且，營銷活動內(nèi)容應(yīng)全面覆蓋產(chǎn)品價格、種類、贈品、發(fā)放時間、售后保障等方面，從多方位對消費者需求做出準確把握和響應(yīng)。此外，線上商家應(yīng)該根據(jù)功利主義購物導(dǎo)向的顧客更加偏好購買有用性產(chǎn)品，且愿意選擇線上購買的特點，為其提供實用型產(chǎn)品和差異化服務(wù)。

第三，共享線上與線下商品營銷信息，為消費者提供便利化服務(wù)。線下零售商應(yīng)優(yōu)化自身營銷方式，采用線上與線下相結(jié)合方式，共享產(chǎn)品信息，為顧客提供便利化服務(wù)。具體而言，線上零售商應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)平臺的信息處理能力，分享產(chǎn)品營銷信息，確保大型促銷活動的高效開展，為顧客提供便利化服務(wù)。并且，線下零售商也應(yīng)注重商品的配送環(huán)節(jié)，充分利用線下網(wǎng)點與配送系統(tǒng)，建設(shè)小件配送隊伍，提高商品的配送效率。在此過程中，可借助線下零售商的網(wǎng)點與配送系統(tǒng)，彌補線上零售商配送的短板。

參考文獻：

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