高明霞

摘 要 在微信公眾號(hào)如此普及的今天，各類(lèi)公眾號(hào)層出不窮，如何抓住這一時(shí)機(jī)做好企業(yè)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)呢？文章以綠地越秀海玥為例，展開(kāi)詳細(xì)說(shuō)明。

關(guān)鍵詞 綠地越秀海玥；微信公眾號(hào)；廣告

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）21-0038-02

綠地越秀·海玥是世界500強(qiáng)綠地集團(tuán)攜手大型國(guó)企越秀地產(chǎn)共同開(kāi)發(fā)的，位于廣州市海珠區(qū)廣紙新城，坐享廣州市中心醇熟的生活配套。建筑面積為215 812.4 m2，項(xiàng)目產(chǎn)品涵蓋LOFT公寓、住宅、商業(yè)等豐富產(chǎn)品。

電子商務(wù)的不斷發(fā)展是適應(yīng)人們不斷加快的生活節(jié)奏的而必然趨勢(shì)，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，非智能手機(jī)被智能手機(jī)取代的大互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，而企業(yè)一直在尋找一個(gè)適合自己的并且符合時(shí)代潮流趨勢(shì)的新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。微信公眾號(hào)的推出，不僅滿(mǎn)足了企業(yè)對(duì)其品牌推廣的需要，更達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)的目的。綠地集團(tuán)抓住了公眾號(hào)這一特點(diǎn)，及時(shí)推出自己的公眾賬號(hào)，尤其是旗下越秀海玥微信公眾號(hào)的應(yīng)用，下面分析一下它是如何成功運(yùn)作的。（綠地越秀海玥微信公眾號(hào)簡(jiǎn)稱(chēng)綠地）

1 綠地越秀海玥微信公眾號(hào)簡(jiǎn)介

1.1 公眾號(hào)內(nèi)容

越秀海玥通過(guò)自己的微信公眾號(hào)來(lái)把消息傳遞給客戶(hù)。通過(guò)定期或者不定期的推送媒體信息，把越秀海玥的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)以及價(jià)格戶(hù)型等信息提煉概括搭配圖片音樂(lè)視頻等來(lái)進(jìn)行宣傳，通過(guò)對(duì)客戶(hù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，不時(shí)提供線(xiàn)上或者線(xiàn)下的活動(dòng)，使客戶(hù)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目更加了解，并且產(chǎn)生好感。

當(dāng)你關(guān)注“綠地越秀海玥”微信公眾號(hào)后，會(huì)顯示出主界面的內(nèi)容，有玥·欣賞、海玥會(huì)和置業(yè)精英三大部分。

玥·欣賞分為四個(gè)內(nèi)容，視頻賞析是對(duì)綠地集團(tuán)企業(yè)宣傳片，戶(hù)型鑒賞是越秀海玥的各種戶(hù)型簡(jiǎn)介，海玥歷程是這個(gè)項(xiàng)目發(fā)展的歷程各個(gè)大事件介紹，海玥VR全景則是借助360°無(wú)死角的VR技術(shù)讓客戶(hù)仿若身臨其境來(lái)感受本項(xiàng)目。

海玥會(huì)旨在通過(guò)打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)、擴(kuò)容、分享的圈層，將業(yè)主們聚攏在一起，定期舉辦主體性活動(dòng)，在生意和生活上不斷交流，實(shí)現(xiàn)力量的最大化。置業(yè)精英可以讓客戶(hù)通過(guò)電話(huà)咨詢(xún)、實(shí)地參觀等面對(duì)面的了解樓盤(pán)信息。金服專(zhuān)享是綠地金服旗下的房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)，為客戶(hù)提供便捷，高收益、多樣化的投資理財(cái)產(chǎn)品與服務(wù)。

上述這些功能包括了放地產(chǎn)項(xiàng)目微信廣告的主要信息，基本滿(mǎn)足用戶(hù)想要了解的樓盤(pán)信息，同時(shí)對(duì)綠地集團(tuán)也起到了很好的宣傳效果，拉近了與客戶(hù)的距離。

1.2 綠地越秀海玥微信公眾號(hào)定位

一個(gè)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)首先要有一個(gè)符合自身的合適定位，用什么樣的形式發(fā)布以及何時(shí)發(fā)布等。公眾號(hào)的定位可以從目標(biāo)用戶(hù)定位，服務(wù)定位和平臺(tái)定位這三個(gè)方面考慮。比如綠地和大多數(shù)房地產(chǎn)項(xiàng)目類(lèi)似，經(jīng)過(guò)篩選，可以將目標(biāo)用戶(hù)定位為有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中老年人；服務(wù)定位是以方便快捷的提供綠地越秀海玥房地產(chǎn)信息，提供房地產(chǎn)有關(guān)的服務(wù)為主，并利用一些線(xiàn)上線(xiàn)下的活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大項(xiàng)目的影響；平臺(tái)定位為依托大數(shù)據(jù)和微傳播技術(shù)實(shí)現(xiàn)的基于微信平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

2 綠地越秀海玥微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

2.1 增強(qiáng)互動(dòng)形式，以服務(wù)維系情感

微傳播的興起，讓用戶(hù)之間的傳播形態(tài)和交流形式有了多元的模式，用戶(hù)可以使用多種互聯(lián)網(wǎng)終端來(lái)發(fā)布自己的心情感受或是新聞和訊息。利用微信平臺(tái)的交互性這一特點(diǎn)，微信公眾號(hào)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ归_(kāi)各種各樣的互動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)。其中，頗為重要的是加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通，可以用回復(fù)用戶(hù)跟帖、留言；合時(shí)宜策劃專(zhuān)題活動(dòng)，用獎(jiǎng)品或者宣傳用戶(hù)感興趣的知識(shí)來(lái)鼓勵(lì)用戶(hù)參與；設(shè)置專(zhuān)門(mén)板塊，方便與用戶(hù)交流，或者用戶(hù)之間的互相交流；另外，還可以多開(kāi)展面對(duì)面的線(xiàn)下活動(dòng)來(lái)增進(jìn)客戶(hù)之間的互動(dòng)。下面以綠地為例說(shuō)明。

2017年的7月17日，正值炎炎夏日，越秀海玥微信公眾號(hào)推出了一則“果趣海玥！水果繽紛宴名流”的活動(dòng)邀請(qǐng)業(yè)主參與酷爽的“水果盛宴”，還有8月16日發(fā)布的關(guān)于少兒鋼琴的公開(kāi)課，對(duì)于暑假中煩惱帶孩子出去玩的家長(zhǎng)無(wú)疑是一個(gè)很好的選擇。本身標(biāo)題很吸引用戶(hù)，加上最后界限不是很明顯的后綴式廣告的植入，讓用戶(hù)在了解產(chǎn)品的同時(shí)逐漸對(duì)綠地越秀海玥微信公眾號(hào)產(chǎn)生潛移默化的好感。

微信營(yíng)銷(xiāo)的前提就是維持穩(wěn)定和持續(xù)的粉絲活躍度和忠誠(chéng)度。有了互動(dòng)之后，運(yùn)營(yíng)者就可以很容易的發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的真實(shí)需求與企業(yè)推出的產(chǎn)品之間的公共點(diǎn)，促進(jìn)企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，從而幫助達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為。

2.2 軟文廣告的發(fā)布

軟文廣告是一種以文字為主、具有營(yíng)銷(xiāo)目的的廣告形式，微信公眾號(hào)理所當(dāng)然具有自媒體的特質(zhì)，因此在發(fā)布的內(nèi)容上彈性空間很大。通常來(lái)講，微信公眾號(hào)的軟文廣告有這幾點(diǎn)特性：一是成本比較低，回報(bào)率較高，對(duì)用戶(hù)的干擾比較小，因此信息的到達(dá)率較高；二是標(biāo)題吸引人眼球，文章內(nèi)容新穎獨(dú)特，故事生動(dòng)有趣，使用戶(hù)忍不住去看并且分享；三是貼近用戶(hù)生活，精準(zhǔn)定位；四是善于借勢(shì)傳播，在某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，發(fā)布正和時(shí)宜的軟文廣告，輔之以熱點(diǎn)、段子等為噱頭吸引用戶(hù)注意來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品。

2.3 發(fā)布形式多樣化

伴隨圖文時(shí)代的來(lái)臨，相對(duì)文字來(lái)說(shuō)，用戶(hù)大多習(xí)慣看圖，也偏愛(ài)看圖，一般文章也是圖片占六成以上，文字只占到了一小部分。近幾年視頻、H5、以及GIF動(dòng)圖也逐漸興起，受到用戶(hù)的熱捧，形式的多樣化可以幫助用戶(hù)更好的了解項(xiàng)目情況，提高文章的內(nèi)涵，加強(qiáng)閱讀的趣味性。

隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，信息的傳播形式以及它的呈現(xiàn)方式也隨之改變，因此可視化的信息和微視頻成為大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式。微信里的視頻廣告一般維持在4分鐘左右，這一點(diǎn)和傳統(tǒng)的電視廣告同，視頻里主要表現(xiàn)企業(yè)所宣傳的產(chǎn)品信息，企業(yè)理念，品牌觀念等。玥欣賞里的視頻賞析就選用的綠地集團(tuán)的企業(yè)宣傳片，大氣、恢弘的場(chǎng)景可以提高項(xiàng)目在用戶(hù)心目中的形象，讓用戶(hù)更加了解項(xiàng)目的主辦方的背景與實(shí)力。增加購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)項(xiàng)目的籌碼。海玥會(huì)里的海玥會(huì)公約則是用H5搭配憂(yōu)傷還是快樂(lè)的純音樂(lè)來(lái)表現(xiàn)更好的現(xiàn)在開(kāi)始的主題，讓人心里產(chǎn)生對(duì)越秀海玥的歸屬感。endprint

2.4 關(guān)注熱點(diǎn)話(huà)題，做好事件營(yíng)銷(xiāo)

“董小姐”事例分析：

在微傳播時(shí)代，如何博得用戶(hù)的注意力是關(guān)鍵，這就需要有敏銳的互聯(lián)網(wǎng)思維。那怎么才能抓住讀者的眼球呢？微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者要有一雙可以發(fā)現(xiàn)生活中熱點(diǎn)的眼睛，在一段時(shí)間內(nèi)的熱點(diǎn)事件中找到與自身相關(guān)的或是用戶(hù)利益相關(guān)的熱點(diǎn)進(jìn)行編輯，近幾年比較火的事件營(yíng)銷(xiāo)，本身就是一個(gè)值得熱議的話(huà)題，通過(guò)這一話(huà)題可以很好的將企業(yè)的產(chǎn)品與之結(jié)合，達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的，如果用戶(hù)覺(jué)得新奇或者對(duì)自身有用還會(huì)將其傳播到更多的未知用戶(hù)中。還容易產(chǎn)生話(huà)題，幫助組織并且調(diào)動(dòng)用戶(hù)進(jìn)行討論，形成一輪互動(dòng)。那么如何才能科學(xué)的做好事件營(yíng)銷(xiāo)呢？綠地的一篇是一個(gè)很好的例子。

2016年初，宋冬野的《董小姐》大火，大街小巷都在傳唱，如何配合此熱點(diǎn)宣傳自己的產(chǎn)品呢？要知曉此熱點(diǎn)事件的來(lái)龍去脈以及用戶(hù)的興趣點(diǎn)，不可以單純復(fù)制熱點(diǎn)事件，首先，要找到產(chǎn)品和熱點(diǎn)事件之間相關(guān)聯(lián)的點(diǎn)，沒(méi)有這個(gè)點(diǎn)就會(huì)出現(xiàn)適得其反的結(jié)果。

“董小姐”并沒(méi)有具體的故事情節(jié)，我們可以借助“董小姐”來(lái)創(chuàng)造與自己產(chǎn)品有關(guān)系的“董小姐”，通過(guò)“董小姐”運(yùn)營(yíng)者創(chuàng)造了一個(gè)去往昆明的我們的“董小姐”，去了昆明不回來(lái)故事就結(jié)束了？并沒(méi)有，這里運(yùn)營(yíng)者賣(mài)了個(gè)關(guān)子，吸引用戶(hù)繼續(xù)看。其次，把握好方向，利用“董小姐”去往昆明，與自己的產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，眾所周知，昆明最適宜居住四季如春，然后提出“不是每個(gè)人的家都能住在昆明，但是新的建筑科技卻能讓你舒適長(zhǎng)久如昆明”。然后介紹海玥的外墻外窗的隔熱系統(tǒng)，讓人仿佛置身昆明。而這個(gè)裝置對(duì)于1月份的廣州居民來(lái)說(shuō)，無(wú)疑具有很大的吸引力，這樣可以引發(fā)用戶(hù)共鳴，從而有助于文章的更廣范傳播。

3 案例總結(jié)

綠地越秀海玥微信公眾號(hào)通過(guò)對(duì)自身的定位，增強(qiáng)與用戶(hù)的互動(dòng)，科學(xué)發(fā)布軟文廣告，注重發(fā)布內(nèi)容的多樣性，以及對(duì)熱點(diǎn)事件的把握并加以營(yíng)銷(xiāo)的綜合運(yùn)用，在使用微信自媒體平臺(tái)的時(shí)候配合傳統(tǒng)媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，效果顯著。

伴隨傳播技術(shù)的發(fā)展，微信公眾號(hào)將會(huì)作為一個(gè)極好的自媒體平臺(tái)，起到比傳統(tǒng)廣告更好的傳播效果，微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)不像傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)媒體那樣十分重視自身的品牌，它相比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更能精準(zhǔn)的吸引，并且鎖定自己的用戶(hù)群體，注重用戶(hù)的體驗(yàn)過(guò)程，綠地通過(guò)為用戶(hù)提供上述如水果盛宴、免費(fèi)公開(kāi)課、放映熱播電影等福利式的服務(wù)，方便進(jìn)行面對(duì)面的溝通，使用戶(hù)在“試使用”的過(guò)程中與綠地越秀海玥建立起“朋友”的關(guān)系，拉近與用戶(hù)之間的距離感，建立彼此的信任感，并且在隨后的活動(dòng)中讓用戶(hù)積極參與，有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，積分搶答等，既留住了用戶(hù)，還可以通過(guò)用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)吸引用戶(hù)的朋友了解，比單獨(dú)廣告宣傳更有效果。并且微信公眾號(hào)的開(kāi)發(fā)更符合當(dāng)今人們快節(jié)奏的生活，信息對(duì)稱(chēng)更加精準(zhǔn)，信息送達(dá)率更高，更符合現(xiàn)代快節(jié)奏的消費(fèi)者。endprint