白文君

摘 要 隨著新媒體與互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取信息的主要來(lái)源，同時(shí)也成為廣告的重要投放渠道。視聽(tīng)主導(dǎo)的媒介傳播態(tài)勢(shì)下，視頻網(wǎng)站發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。而視頻廣告也隨著視頻網(wǎng)站的發(fā)展產(chǎn)生著越來(lái)越大的影響，文章通過(guò)對(duì)主流視頻網(wǎng)站中視頻廣告進(jìn)行內(nèi)容分析和個(gè)案定性研究的方法，探討了視頻廣告對(duì)于女性身體的構(gòu)建形象及其構(gòu)建方式，并印證了此類(lèi)廣告中存在社會(huì)主流價(jià)值觀對(duì)女性身體形象的“刻板印象”，淺析了這種現(xiàn)象背后的原因。

關(guān)鍵詞 女性身體；互聯(lián)網(wǎng)媒介；視頻廣告；刻板印象

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）21-0053-04

女性身體形象越來(lái)越多的出現(xiàn)在當(dāng)下各類(lèi)商品廣告中，作為廣告中最常見(jiàn)的視覺(jué)符號(hào)和文本，女性身體在廣告中已經(jīng)不僅僅是作為展示商品功效、構(gòu)建促銷(xiāo)情景的元素，更多負(fù)載了社會(huì)的生活價(jià)值觀念。通過(guò)對(duì)廣告中女性身體形象構(gòu)建這一現(xiàn)象的研究，本文試圖了解廣告影像背后的社會(huì)主導(dǎo)價(jià)值觀念及性別權(quán)利觀念等深層含義。

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取信息的主要來(lái)源，同時(shí)也成為廣告的重要投放渠道。視聽(tīng)主導(dǎo)的媒介傳播態(tài)勢(shì)下，視頻網(wǎng)站發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。據(jù)資料顯示，2013年我國(guó)視頻網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)數(shù)達(dá)到42 820萬(wàn)人，網(wǎng)民的視頻網(wǎng)站使用率高達(dá)69.3%[1]。視頻網(wǎng)站成為受眾獲取資訊、娛樂(lè)休閑的重要途徑。選擇視頻廣告作為本文分析對(duì)象，主要是因?yàn)橐曨l廣告依托視頻網(wǎng)站擁有龐大的綜合用戶(hù)群，傳播范圍廣，影響力顯著。

這里的視頻廣告是指視頻網(wǎng)站投放在用戶(hù)觀看視頻節(jié)目正文前的廣告內(nèi)容，本文分析的視頻廣告樣本均來(lái)自各主流視頻網(wǎng)站首頁(yè)推薦的熱門(mén)、高點(diǎn)擊量視頻前投放的廣告。據(jù)觀察，視頻網(wǎng)站投放廣告的規(guī)律為，在固定時(shí)期內(nèi)投放固定數(shù)量和內(nèi)容的不同類(lèi)商品廣告，這些廣告在視頻正文播放前循環(huán)出現(xiàn)。

1 文獻(xiàn)回顧

本文以“中國(guó)知識(shí)資源總庫(kù)”（CNKI）作為文獻(xiàn)來(lái)源，以“女性身體”為主題進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)已有的研究主題主要集中于以下幾方面。

1.1 在研究對(duì)象上

主要集中于對(duì)紙媒、電視節(jié)目和女性網(wǎng)站及綜合性網(wǎng)站的女性頻道的研究。如，荀潔考察了網(wǎng)絡(luò)與女性的關(guān)系及女性頻道為處于弱勢(shì)地位的女性群體帶來(lái)了什么。在陶冶以“電視時(shí)尚節(jié)目對(duì)女性身體形象的建構(gòu)”為題，研究了電視媒介對(duì)女性身體形象的呈現(xiàn)以及其如何影響女性審美方式。學(xué)者李琦提出女性報(bào)紙封面女郎正是女性身體的視覺(jué)呈現(xiàn)、性誘惑的力量、大眾媒介和商品經(jīng)濟(jì)的合謀等多層意義的生動(dòng)展示，其導(dǎo)向作用會(huì)導(dǎo)致女性自我意識(shí)與主體性的高度迷失。

1.2 在研究方法上

大多研究集中于定性研究和個(gè)案研究，鮮有采用量化研究的方法。僅在《女性報(bào)紙封面女郎形象解讀》一文中，作者采用了內(nèi)容分析法，對(duì)《今日女報(bào)》的封面女郎社會(huì)角色的職業(yè)分布情況作了分析，并得出結(jié)論：中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)文化對(duì)女性角色的社會(huì)期待：一定要漂亮，最好還能年輕。學(xué)者李軍林對(duì)當(dāng)下一些典型的電視廣告中女性展現(xiàn)的形象做出賢妻良母型、性感美女型、小鳥(niǎo)依人型、強(qiáng)勢(shì)女人型等的分類(lèi)，并就其形成此刻板印象的原因進(jìn)行了深入探究。學(xué)者同心對(duì)天涯論壇時(shí)尚版頻道板塊作了詳細(xì)的梳理，分析了女性群體在網(wǎng)絡(luò)論壇中如何建構(gòu)、協(xié)商甚至解構(gòu)女性形象，和呈現(xiàn)這些參差不齊的女性理想形象想象如何與身姿塑造、女性認(rèn)同等相聯(lián)系。

1.3 在研究角度上

就“消費(fèi)主義”方向的研究來(lái)說(shuō)，學(xué)者樊申元、馬靜、及黃艷都是從“女性身體消費(fèi)”的視角出發(fā)，分別對(duì)當(dāng)下媒介所呈現(xiàn)的女性身體形象進(jìn)行剖析。大部分學(xué)者都以批判的視角，提出廣告中女性身體是男權(quán)欲望的表征，陳迎輝的《大眾傳媒中的身體倫理》、李敏的《廣告中女性不平等現(xiàn)象的結(jié)構(gòu)主義解讀》等文。從廣告媒介中女性身體形象的“刻板印象”和廣告媒介營(yíng)造的“擬態(tài)環(huán)境”塑造了女性身體審美角度出發(fā)的學(xué)者較多，如洪世林的《男性文化霸權(quán)和女性自我表達(dá)的迷失——新媒體時(shí)代女性身體事件透視》、學(xué)者李曦珍和徐明明的《女性在電視廣告中的鏡像迷戀與符號(hào)異化》等文。

就目前研究來(lái)看，對(duì)于“女性身體”的研究很多，學(xué)者們的研究對(duì)象主要集中于紙媒、電視節(jié)目和女性網(wǎng)站，但對(duì)視頻廣告的研究鮮有。鑒于現(xiàn)在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為大眾工作生活，休閑娛樂(lè)的主要方式，且覆蓋范圍極廣，視頻廣告的影響力不容小覷，筆者希望通過(guò)對(duì)我國(guó)目前主流的幾大視頻網(wǎng)站中，視頻廣告的內(nèi)容分析，研究此類(lèi)廣告中的女性身體形象和廣告建構(gòu)女性身體形象的方式。且當(dāng)前的研究方法主要集中于定性研究和個(gè)案研究，對(duì)“女性身體”的形象研究也是基于已有既定的“刻板印象”形象來(lái)進(jìn)行的，本文的創(chuàng)新點(diǎn)在于以影像來(lái)進(jìn)行內(nèi)容分析，且視頻廣告在建構(gòu)“女性身體”形象過(guò)程中是否帶有“刻板印象”，也是本文嘗試探討的問(wèn)題。

2 研究設(shè)計(jì)

本文采用內(nèi)容分析和個(gè)案定性分析結(jié)合的方式，對(duì)我國(guó)當(dāng)下主流視頻網(wǎng)站的視頻廣告中女性身體的形象進(jìn)行了研究，以期探索出該類(lèi)廣告中對(duì)女性身體形象的構(gòu)建及傳統(tǒng)女性身體“刻板印象”的存在與否。

2.1 樣本的選取

目前，我國(guó)視頻類(lèi)網(wǎng)站發(fā)展進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，在總體規(guī)模和格局、網(wǎng)站內(nèi)容、運(yùn)作模式等方面較為完善。參照中國(guó)視頻網(wǎng)站課題研究組的調(diào)查報(bào)告《視頻網(wǎng)站品牌影響力排名》，報(bào)告依據(jù)視頻類(lèi)網(wǎng)站的用戶(hù)群體、網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)及社交信息情報(bào)機(jī)構(gòu)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等指標(biāo)對(duì)國(guó)內(nèi)主要視頻網(wǎng)站進(jìn)行了排名。其中，優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、愛(ài)奇藝、酷6網(wǎng)、樂(lè)視網(wǎng)、搜狐視頻、PPTV、迅雷看看、新浪視頻、激動(dòng)網(wǎng)位列前十。因樣本獲取期間激動(dòng)網(wǎng)、酷6網(wǎng)、新浪視頻網(wǎng)在播放視頻前并無(wú)廣告投放，本研究選取了以上其余7個(gè)網(wǎng)站在2017年7月1日至2017年8月31日投放在主流視頻網(wǎng)站主頁(yè)推薦視頻廣告作為樣本。

2.2 分類(lèi)與編碼

根據(jù)研究目的，對(duì)每個(gè)視頻廣告按照以下指標(biāo)進(jìn)行分類(lèi)和編碼：廣告商品類(lèi)型、女性身體形象及出現(xiàn)頻率、出現(xiàn)形式、扮演角色、女性服飾形象要素。endprint

其中，廣告商品類(lèi)型分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)參照了主流購(gòu)物網(wǎng)站如京東、淘寶等的類(lèi)別劃分，主要有音像制品、食品飲料、家用電器、數(shù)碼產(chǎn)品、男裝、女裝、汽車(chē)（包括相關(guān)附件產(chǎn)品）、母嬰、個(gè)戶(hù)化妝、彩票（旅行、充值、票務(wù)等）、營(yíng)養(yǎng)保健、游戲、購(gòu)物網(wǎng)站等類(lèi)別。出現(xiàn)形式主要是指廣告中女性身體是以整體或局部狀態(tài)呈現(xiàn)，主要有整體、局部、整體與局部三種情況。扮演角色主要包括廣告中女性的社會(huì)身份或職業(yè)，如妻子、母親或職場(chǎng)白領(lǐng)、廚師，另扮演角色還包括女性演員在廣告情景中扮演的主、配角情況，以女性在創(chuàng)設(shè)的廣告情境中的出演情況或出現(xiàn)頻率為依據(jù)。

在本文的研究中借鑒符號(hào)學(xué)的研究方法，將女性身體服飾、形象進(jìn)行編碼，從服飾的款式、服裝面料、色彩、緊身度/通透度/裸露度進(jìn)行編碼，做量化分析，具體方法是：非緊身/非通透/非裸露記為0；程度大于0，小于25%的裸露度/通透度/緊身度記為1，大于25%且小于50%的裸露度/通透度/緊身度記為2；75%的裸露度/通透度/緊身度記為3，幾乎全裸/全通透/極為緊身的程度記為4[2]。除服飾外還包括女性角色的發(fā)型、面部妝容和身體姿態(tài)、身材類(lèi)型。身體姿態(tài)中分為三個(gè)程度：無(wú)表情為0，微笑為1，露齒笑為2.身材類(lèi)型也分三個(gè)程度：纖瘦為0，中等身材為1，肥胖為2。另，若視頻中對(duì)胸部的呈現(xiàn)較為突出，也會(huì)在測(cè)量中加入此條評(píng)價(jià)。

具體的視頻廣告的搜索、觀看和編碼工作由課題組兩名成員共同完成，為保證兩人觀看同一條廣告給出的編碼和分類(lèi)一致，我們采取的方法有：首先，兩人對(duì)各主要視頻網(wǎng)站首頁(yè)的視頻廣告進(jìn)行分別編碼，然后進(jìn)行比較，找出差異并做調(diào)整。其次是針對(duì)編碼有質(zhì)疑的部分進(jìn)行商量確定。最后，兩人從對(duì)方編碼的內(nèi)容中抽出一部分進(jìn)行交換

檢查[3]。

3 結(jié)果與討論

3.1 結(jié)果

1）統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，樣本總體量為364條，其中出現(xiàn)女性身體形象的廣告總計(jì)343條（此343條為主要考察樣本），占總樣本量的94.23%。在這343條廣告中女性身體形象作為一個(gè)整體出現(xiàn)的廣告條數(shù)為222條，占女性身體出現(xiàn)條數(shù)總數(shù)的64.72%，而只有女性身體某些局部位置呈現(xiàn)的廣告有100條，占女性身體出現(xiàn)條數(shù)總數(shù)的29.15%，同一條廣告中對(duì)女性身體整體和局部位置都有呈現(xiàn)的為112條，占女性身體出現(xiàn)條數(shù)總數(shù)的32.65%。而根據(jù)女性在廣告的創(chuàng)設(shè)情景中扮演角色的類(lèi)型來(lái)說(shuō)，女性扮演主角的總計(jì)124次，占女性身體出現(xiàn)條數(shù)總數(shù)的36.15%。扮演配角的廣告條數(shù)為178條，占女性身體出現(xiàn)條數(shù)總數(shù)的51.89%。其他情況為1條。

2）根據(jù)統(tǒng)計(jì)情況來(lái)看，視頻廣告中女性的服飾情況如下：服裝緊身度在4的主要考察樣本的11.63%；緊身度在3占主要考察樣本的30.23%；緊身度為2的占主要考察樣本的9.3%；緊身度為1的占主要考察樣本的37.21%；緊身度為0的占主要考察樣本的2.3%。總體來(lái)看，緊身度在3及以上的女性著裝情況所占比重最大。

服裝通透度為4的占主要考察樣本的2.3%；通透度在3的占主要考察樣本的2.3%；通透度為2的占主要考察樣本的11.63%；通透度為1的占主要考察樣本的69.77%；緊身度為0的占主要考察樣本的4.65%。

服裝裸露度為4的占主要考察樣本的9.3%；裸露度在3的占主要考察樣本的39.53%；裸露度為2的占主要考察樣本的9.3%；裸露度為1的占主要考察樣本的25.58%；裸露度為0的占主要考察樣本的11.63%?？偟膩?lái)說(shuō)，裸露程度在50%～75%及以上程度的所占比重最大。

3）根據(jù)統(tǒng)計(jì)情況來(lái)看，視頻廣告中女性的妝容及面部表情：在主要考察樣本中，妝感明顯的占主要考察樣本的44.19%；自然妝感的占主要考察樣本的44.19%；無(wú)法判斷的占主要考察樣本的11.63%。

笑容度為2的占主要考察樣本的37.21%；笑容度為1的占主要考察樣本的32.56%；無(wú)表情的占主要考察樣本的18.60%；其余樣本無(wú)法判斷。女性以平易近人，和藹可親的笑容姿態(tài)出現(xiàn)是絕大部分廣告所使用的呈現(xiàn)方式。

4）根據(jù)統(tǒng)計(jì)情況來(lái)看，視頻廣告中女性的發(fā)型情況：長(zhǎng)發(fā)的占主要考察樣本的69.77%；短發(fā)的占主要考察樣本的13.95%；其余樣本無(wú)法判斷。總體來(lái)看，擁有著飄逸長(zhǎng)發(fā)的女性身體形象也最為廣告媒體所青睞。

5）根據(jù)統(tǒng)計(jì)情況來(lái)看，視頻廣告中女性的身材情況：樣本為纖瘦的占主要考察樣本的69.77%；樣本中胸部呈現(xiàn)突出的占主要考察樣本的27.91%；中等身材的占主要考察樣本的9.3%；肥胖的樣本為0。纖瘦苗條、曲線(xiàn)動(dòng)人的女性身體形象出現(xiàn)在了近7成的廣告樣本中。

6）根據(jù)統(tǒng)計(jì)情況來(lái)看，視頻廣告中女性扮演的社會(huì)角色或職業(yè)：扮演母親的占主要考察樣本的13.95%；扮演妻子的占主要考察樣本的9.3%；女下屬職員占主要考察樣本的2.33%；女廚師占主要考察樣本的2.33%；女路人占主要考察樣本的2.33%；貴族公主占主要考察樣本的2.33%；無(wú)特殊角色的占主要考察樣本的41.86%。

7）根據(jù)統(tǒng)計(jì)情況來(lái)看，視頻廣告中女性演員在現(xiàn)實(shí)生活中知名與否的情況為：知名演員占主要考察樣本的27.91%；非知名占主要考察樣本的72.1%。

3.2 討論

3.2.1 視頻廣告中構(gòu)建的女性身體形象

就所考察的樣本來(lái)說(shuō)，大多廣告中都出現(xiàn)了女性身體的形象，此類(lèi)樣本劃定為本文的主要考察樣本，所出現(xiàn)的女性中無(wú)一有白發(fā)出現(xiàn)、可觀察到皺紋的情況，即判定為年輕女性；主要考察樣本中有近七成的女性身材表現(xiàn)為纖瘦；同樣近七成的女性面部為微笑及微笑以上程度的表情，判定為和藹可親、平易近人；樣本中七成女性以長(zhǎng)發(fā)形象出現(xiàn)，長(zhǎng)發(fā)是女性的顯著標(biāo)志，突出表現(xiàn)了女性溫婉、知性的特質(zhì)；樣本中近九成的女性以帶妝的形象出現(xiàn)，呈現(xiàn)出女性美麗精致的特點(diǎn)；角色方面，樣本中女性形象有明顯社會(huì)角色特征的多為妻子、母親、服務(wù)員、下屬職員，與同片中的男性形象進(jìn)行對(duì)比，職業(yè)角色單一或明顯處于弱勢(shì)地位；在主要考察樣本中，女性著裝以緊身度為1、通透度為1、裸露度為3的比重最大，多表現(xiàn)女性身體性感嫵媚的endprint

特點(diǎn)。

在視頻廣告中，女性身體大多呈現(xiàn)年輕、纖瘦、和藹可親、平易近人、溫婉、知性、美麗精致、性感嫵媚的形象，且在廣告中女性角色大多以無(wú)特殊身份的形象出現(xiàn)，即使有明顯的角色特征也多為家庭角色或男性附屬角色。美麗的外形、優(yōu)雅的姿態(tài)、賢良淑德這是社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)賦予女性身體的刻板印象。而本文所研究樣本中構(gòu)建的女性身體形象，正是這種“刻板印象”在視頻廣告中的具體體現(xiàn)。

3.2.2 廣告建構(gòu)女性身體形象的方式

1）不同類(lèi)別廣告中的女性形象構(gòu)建方式不同。

（1）在主要考察的樣本中，個(gè)護(hù)化妝是樣本量最大的一類(lèi)廣告，其中的女性大多以緊身度3、通透度1、裸露度3的服飾形象出現(xiàn)，長(zhǎng)發(fā)且?jiàn)y感明顯，一半以上利用明星做代言。此類(lèi)廣告主要表現(xiàn)自身產(chǎn)品可以起到打造更加完美的女性外在形象的作用，現(xiàn)代女性多關(guān)注自身的外在形象，而不再崇尚原始自然的美麗。紀(jì)錄片《天地玄黃》中展現(xiàn)了自然狀態(tài)下的女性身體——壯碩、與生育屬性密切相關(guān)的身體形態(tài)，與我們當(dāng)下流行的身體審美截然不同。個(gè)護(hù)化妝類(lèi)廣告利用當(dāng)下的女性身體審美形象，其意圖在于向廣告受眾傳播自家產(chǎn)品能夠?qū)⑴陨眢w向當(dāng)下流行審美標(biāo)準(zhǔn)改造的功效，以及在非主觀的傳播效果中強(qiáng)化了這種女性身體形象審美[4]。在此類(lèi)廣告中較多的文藝女星、模特形象以及對(duì)女性身體許多局部的細(xì)致描繪，在很大程度上滿(mǎn)足了視覺(jué)對(duì)美麗身體觀賞的迷戀。

（2）在樣本數(shù)量排名第二的游戲類(lèi)廣告中，女性身體著裝多以緊身度4、通透度1、裸露度4的形象出現(xiàn)，妝感明顯姿色嫵媚，發(fā)型均為長(zhǎng)發(fā)，身材纖瘦、胸部突出、性感艷麗。游戲的主要受眾多為男性，此類(lèi)廣告采用以上女性身體形象，意在利用現(xiàn)實(shí)世界中男性審美下模式化的女性身體形象，來(lái)吸引男性玩家，并滿(mǎn)足其對(duì)“性符號(hào)化”了的女性身體的追求?！鞍雅陨眢w作為性對(duì)象，突顯對(duì)女性身體的消費(fèi)，在女性身體中寄寓了強(qiáng)大的敘述力量，吸引著女性，更引誘著男性[4]?！?/p>

（3）在樣本數(shù)量排名第三的母嬰產(chǎn)品類(lèi)廣告中，女性身體形象多以母親角色出現(xiàn)，妝感自然，著裝也大多以寬松舒適的家居服飾出現(xiàn)。這類(lèi)廣告中女性角色、特質(zhì)較為單一，女性作為傳統(tǒng)的家庭身份的比例相對(duì)較大。

橫向?qū)Ρ?，同樣在家用電器的廣告中，女性也大多以妻子、母親及情人的傳統(tǒng)家庭身份出現(xiàn)，角色、特質(zhì)單一，廣告里在表現(xiàn)與男性的關(guān)系中，女性顯示出了附屬性，在有關(guān)社會(huì)行動(dòng)的信息中，女性常以閑人、路人的形象出現(xiàn)，未有作為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展直接動(dòng)力的形象。

2）碎片化的構(gòu)建方式。

在選取的廣告樣本中存在利用女性身體的局部作為廣告內(nèi)容來(lái)呈現(xiàn)，女性特質(zhì)多是通過(guò)被“切分”的女性身體、女性身份角色表現(xiàn)出來(lái)的。能夠表現(xiàn)女性特質(zhì)的身體局部和角色行為的細(xì)節(jié)都被細(xì)致描繪，形象性較強(qiáng)。

例如在慢嚴(yán)舒檸咽炎片的廣告中，女性身體整體與局部都有呈現(xiàn)，其中對(duì)女性路人的口唇的特寫(xiě)極為露骨，此時(shí)女性的身體與身份角色都被剝離，“要不要給你含一下”這句臺(tái)詞更是帶有明顯的性暗示含義，將女性物化、對(duì)象化、商品化，使女性成為被看、被欲求甚至是被消費(fèi)的對(duì)象，吸引對(duì)此有興趣的廣告受眾[5]。

碧浪洗衣液的廣告內(nèi)容為：小孩子把媽媽的白裙子弄臟了，爸爸在旁邊說(shuō)小心媽媽回來(lái)生氣，于是兩人一起用碧浪洗衣液將裙子洗得潔白無(wú)瑕，廣告末尾出現(xiàn)一個(gè)未露臉的女性，身著白色緊身連衣裙在洗衣機(jī)旁旋轉(zhuǎn)的畫(huà)面。在此廣告中，其受眾本為女性，但是作為母親和妻子身份出現(xiàn)的演員甚至都沒(méi)有出現(xiàn)完整的鏡頭，只有一個(gè)曲線(xiàn)玲瓏的軀干的呈現(xiàn)，身上的白色連衣裙襯托了碧浪洗衣液的功效，男性反而成為片中主角。這條廣告無(wú)疑是將女性身體的部分：胸、手臂、腰、腿等從身體的整體中割裂出來(lái)，在某些廣告中甚至成為了不相連接的零散碎片，例如美寶蓮睫毛膏廣告。這類(lèi)廣告消解了女性原本作為整體、作為完整的人的意義和內(nèi)在品質(zhì)[6]。

在母嬰產(chǎn)品媽咪寶貝的廣告中，女性身體形象也是以一個(gè)未露臉的女性上半身軀干出現(xiàn)，且表現(xiàn)為胸部豐滿(mǎn)突出。乳房是女性顯著的第二性征，且在母嬰關(guān)系中，乳房有母親的象征，在此廣告中同樣也是將女性身體的局部與整體切割，同時(shí)將女性母親角色與其整體的個(gè)人內(nèi)涵與屬性做了切割，只將其重點(diǎn)突出的身體局部與消費(fèi)欲望緊密相連，表現(xiàn)其對(duì)應(yīng)商品消費(fèi)的指征。

4 結(jié)論

根據(jù)筆者研究情況，視頻廣告大多使用了女性身體形象作為傳播內(nèi)容，且其中塑造的女性形象多為：年輕、纖瘦、和藹可親、平易近人、溫婉、知性、美麗精致、性感嫵媚的形象，且在廣告中女性角色大多以無(wú)特殊身份的形象出現(xiàn)，即使有明顯的角色特征也多為家庭角色或男性附屬角色。這與社會(huì)主流價(jià)值觀中對(duì)女性身體的“刻板印象”大多相符。究其原因，筆者認(rèn)為以下幾個(gè)方面是視頻廣告在塑造女性身體形象時(shí)，所受制的現(xiàn)實(shí)因素：

文化人類(lèi)學(xué)者克勞德·列維斯特勞斯指出：“人類(lèi)社會(huì)有三種交換過(guò)程：訊息、女人和商品?！睆V告則融合了這三種過(guò)程。性別意識(shí)形態(tài)和商業(yè)價(jià)值意識(shí)形態(tài)塑造了女性廣告，其中女性身體形象成為最重要的廣告訴求方式之一，甚至有人認(rèn)為：廣告=商品+女人[7]。在廣告中，往往以女性身體的形象美來(lái)顯示商品（服務(wù)）的優(yōu)良品質(zhì)，刺激受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。預(yù)示將帶給受眾某種利益和好處，激發(fā)受眾的購(gòu)買(mǎi)行。在筆者考察的樣本廣告中，大部分廣告都使用了廣告=商品+女人這種廣告表現(xiàn)方式，這種選擇主要受制于當(dāng)下社會(huì)消費(fèi)主義思想的流行，廣告作為消費(fèi)主義傳播主推手，使用女性身體形象的手段在不斷升級(jí)改變。

且媒介在很長(zhǎng)時(shí)間里都是以男性單一話(huà)語(yǔ)建構(gòu)社會(huì)秩序的，“女性”作為一種與男性相對(duì)的概念，媒介中女性作為具有吸引力的母親、妻子、情人或性對(duì)象，都是依據(jù)男性視角、男性?xún)r(jià)值和審美標(biāo)準(zhǔn)界定的[8]。長(zhǎng)期被男權(quán)社會(huì)主導(dǎo)的女性身體審美形象也是廣告中大量使用女性身體形象的原因之一。

塔奇曼將反應(yīng)理論與媒介對(duì)女性身體的利用進(jìn)行了聯(lián)系，反應(yīng)理論的主要內(nèi)容是指媒介的內(nèi)容是對(duì)社會(huì)主流價(jià)值觀的反映和表現(xiàn)。所以在廣告內(nèi)容中也大量反映了現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境中對(duì)女性身體的審美標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)下廣告中的女性身體審美主要來(lái)源于西方社會(huì)的女性身體形象，媒介與當(dāng)下流行的女性身體審美是一種互動(dòng)關(guān)系。媒介反映現(xiàn)實(shí)身體審美，在受眾中產(chǎn)生關(guān)于女性身體審美的刻板印象，同時(shí)廣告的反復(fù)使用女性身體形象行為也強(qiáng)化了這種“刻板印象”。

廣告作為商家刺激受眾購(gòu)買(mǎi)欲望、實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)目的的傳播媒介，利用現(xiàn)實(shí)中社會(huì)主流價(jià)值觀對(duì)女性身體的固化審美形象，是其達(dá)成傳播目的、說(shuō)服、改變受眾態(tài)度最便捷高效的手段。但這一方式在客觀上強(qiáng)化了社會(huì)中對(duì)女性形象的非自然審美，也強(qiáng)化了男權(quán)主導(dǎo)下造成的性別不平等現(xiàn)象，在開(kāi)放的大環(huán)境下，形成一種對(duì)女性身體的畸變審美。視頻廣告的受眾范圍廣泛，尤其是在當(dāng)今急速增長(zhǎng)的視頻受眾數(shù)量，增大了此類(lèi)廣告的傳播范圍和影響力，其廣告中女性形象的構(gòu)建正在潛移默化的影響視頻受眾的審美取向和價(jià)值觀念，例如咽炎片的廣告，堪稱(chēng)將女性“性符號(hào)化”的典型案例。相類(lèi)似的還有將女性身體“切割”的廣告及女性身體消費(fèi)等類(lèi)型的廣告，都加劇了受眾對(duì)女性身體形象的“刻板印象”形成和固化。

參考文獻(xiàn)

[1]中國(guó)視頻網(wǎng)站發(fā)展研究課題組.視頻網(wǎng)站品牌影響力排名[J].傳媒，2014（3）.

[2]劉瑜.香水平面廣告中女性服飾形象的研究——以香奈兒品牌為例[D].上海：東華大學(xué)，2013.

[3]風(fēng)笑天.獨(dú)生子女：媒介負(fù)面形象的建構(gòu)與實(shí)證[J].社會(huì)學(xué)究，2010（3）：117-197.

[4]荀潔.女性“一間自己的屋子”？——以社會(huì)性別理論考察網(wǎng)站中的女性頻道[J].新聞與傳播研究，2004（11）：48-51.

[5]齊蔚霞.廣告中的“身體消費(fèi)”現(xiàn)象研究[J].當(dāng)代傳播，2011（4）：87-90.

[6]李敏.廣告中女性不平等現(xiàn)象的結(jié)構(gòu)主義解讀[J].新聞世界，2011（8）：210-211.

[7]宋素紅.消費(fèi)主義視野下的女性網(wǎng)[J].新聞與傳播研究，2007（14）：60-64.

[8]陶冶.電視時(shí)尚節(jié)目對(duì)女性身體的建構(gòu)[D].上海：上海師范大學(xué)，2012.endprint