姚典

摘 要 隨著新媒體的發(fā)展，微信公眾號以龐大的用戶群，對數(shù)以億計的群眾產(chǎn)生了影響，房地產(chǎn)行業(yè)在尋求與新媒體的結(jié)合中，開通自己的官方微信公眾號就成為順勢之舉，具有傳播地產(chǎn)項目的意義和作用，是一種很有效的新型營銷方式。

關(guān)鍵詞 公眾號；營銷

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）21-0051-02

“萬達(dá)·維多利亞灣”公眾號，通過新媒體平臺，在微信上直接展示項目圖片，內(nèi)容，關(guān)聯(lián)資訊，能夠?qū)崿F(xiàn)與不在項目現(xiàn)場的客戶進(jìn)行便捷交流。

1 “萬達(dá)·維多利亞灣”官方微信公眾號概況

1.1 內(nèi)容概況

1）微信公眾號主頁面內(nèi)容。萬達(dá)維多利亞灣依附自己本身的微信公眾號，通過多媒體信息的推送給關(guān)注公眾號的用戶介紹房地產(chǎn)項目，對住宅區(qū)和商鋪的優(yōu)勢和特色進(jìn)行廣告宣傳，對戶型結(jié)構(gòu)和樓盤運(yùn)營時間進(jìn)行介紹和通知，還有對線上線下各類特色活動進(jìn)行預(yù)告，通過多種方式對地產(chǎn)項目進(jìn)行詳細(xì)解讀。

微信用戶關(guān)注并訂閱該官方微信公眾號后，除了會收到推送的每日信息外，還包括了“走進(jìn)萬達(dá)”“玩轉(zhuǎn)維灣”和“維灣活動”三個大部分，包含了房地產(chǎn)項目樓盤的主要信息及特色活動，能夠使用戶方便快捷的了解項目信息及優(yōu)勢特色，并通過豐富的圖文頁面，展示了項目樓盤的相關(guān)輔助資源

信息。

2）微信公眾號文章推送內(nèi)容。萬達(dá)·維多利亞灣是房地產(chǎn)項目，發(fā)布的內(nèi)容主要大體分為樓盤現(xiàn)狀介紹、萬達(dá)旅游項目、線上線下活動、軟文宣傳、萬達(dá)資訊以及項目優(yōu)勢這六個方面，以現(xiàn)代電子化手段，準(zhǔn)確及時的像用戶傳遞項目及品牌信息，內(nèi)容均為原創(chuàng)。

公眾號的推送文章都是以當(dāng)下的熱點(diǎn)話題或火爆的影視資訊為依托，貼近百姓生活，將各類廣告形式，促銷活動，商業(yè)贊助，品牌口碑，話題營銷等多種推廣方式相結(jié)合，通過線上線下的各類活動雙向互動，使用戶全方位的獲取信息，發(fā)揮整合營銷優(yōu)勢，使用戶獲得更好的品牌體驗。

3）微信公眾號閱讀量?！叭f達(dá)·維多利亞灣”微信公眾號推送的內(nèi)容每月大概在20篇，頭條一般都在4 500次左右，最高可達(dá)7 000次，總閱讀量在4 000次左右，并且呈現(xiàn)上升趨勢。微信公眾號的文章推送都是根據(jù)不同的主體內(nèi)容進(jìn)行特色獨(dú)到的解讀，通過不同的角度進(jìn)行宣傳，樹立了項目品牌的獨(dú)特性，符合新媒體特性，適應(yīng)了人們的碎片化閱讀，對用戶產(chǎn)生閱讀影響，增強(qiáng)黏合度，增加了用戶量。

1.2 運(yùn)營形式概況

1）多媒體的發(fā)布形式?！叭f達(dá)·維多利亞灣”微信公眾號的文章推送內(nèi)容主要是通過圖文并茂的形式發(fā)布消息，或在圖文信息中穿插音樂和視頻的形式也存在。多采取多圖文消息的形式，一篇文章能推送更多的消息，進(jìn)而將消息更好的推送和傳播。與此同時采取多媒體的發(fā)布形式，包括圖片、文字、音樂、視頻、動圖等，以多樣化的多媒體形式豐富文章內(nèi)容，注重排版樣式的不斷變化，彰顯文章的藝術(shù)傳播性，打造獨(dú)特的品牌理念，提高用戶閱讀興趣，增加用戶閱讀量，同時符合當(dāng)代用戶的閱讀習(xí)慣。

2）標(biāo)題設(shè)置引人入勝。“萬達(dá)·維多利亞灣”公眾號，是建立在宣傳兜售樓盤的營銷基礎(chǔ)之上的，在標(biāo)題的編輯上，往往會出現(xiàn)已有用戶或是潛在用戶所關(guān)心的字眼，如樓盤交房日期、開盤攻略、首付資金等，使用戶一眼就能看到與自身緊密相連的詞語，使其打開文章進(jìn)行閱讀，從而完成信息傳播。將標(biāo)題設(shè)置為欲言又止型，或者采用疑問句或感嘆句，增強(qiáng)語言色彩，使文章標(biāo)題十分“吊胃口”，激發(fā)訂閱者的好奇心。如“首付23萬起，做萬達(dá)業(yè)主？！”標(biāo)題運(yùn)用問好和感嘆號，使得語句更加具有張力，加之“首付”的字眼，對想購買房產(chǎn)的用戶來說，無疑是最具吸引力的。

3）故事性廣告的軟文宣傳。研究發(fā)現(xiàn)，通過對遺忘與記憶的原理分析，往往有故事情節(jié)的廣告更能被人們所記牢。故事性廣告是借用文學(xué)創(chuàng)作的手法，將商品和服務(wù)的信息通過新穎、獨(dú)特的情節(jié)設(shè)計展示給受眾?！叭f達(dá)·維多利亞灣”微信公眾號采用故事性廣告的軟文宣傳，將宣傳內(nèi)容暗藏在一個又一個充斥藝術(shù)氣息小故事中，用戶通過觀看文藝小故事對項目產(chǎn)生興趣和好感，進(jìn)而留下深刻印象，達(dá)到廣而告之的目的。例如，其中有一篇名叫《寫給全青島父親的一封信》，是以一個小孩為第一人稱，寫給自己父親的一封信，訴說想要自己父親的陪伴，陪伴他玩耍的愿望，然而實際的目的卻是為宣傳線下活動而生。這類軟文宣傳通常是通過一個饒有趣味或是感人至深的話題，來引出想要宣傳的內(nèi)容或推銷的產(chǎn)品，并且毫無違和感，悄無聲息地打動用戶，產(chǎn)生理想的廣告宣傳效果，并且加深傳播層次，產(chǎn)生“病毒式傳播”效應(yīng)。

2 “萬達(dá)·維多利亞灣”官方微信公眾號營銷傳播策略的有效性

2.1 公眾號定位準(zhǔn)確

準(zhǔn)確的公眾號定位可以起到科學(xué)，合理運(yùn)營的作用，并且找到可持續(xù)發(fā)展的方向。萬達(dá)維多利亞灣是萬達(dá)教育地產(chǎn)，所以公眾號將目標(biāo)用戶定位為在以“望子成龍”家庭為主；服務(wù)定位為家庭生活、消遣娛樂、風(fēng)險投資服務(wù)導(dǎo)向；平臺定位為生活消費(fèi)綜合性平臺。公眾號定位準(zhǔn)確，緊貼萬達(dá)維多利亞灣項目定位，合理有效的將項目信息傳播給目標(biāo)人群，幫助那些眼花繚亂，無所適從的客戶發(fā)現(xiàn)自己真正的需求，找到自己所需要的產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)而增加客戶群體，提高營銷的有效性。

2.2 將企業(yè)自身特色服務(wù)與公眾號相結(jié)合

企業(yè)的自身特色是一個企業(yè)獨(dú)有的魅力所在。萬達(dá)·維多利亞灣項目的主打特色是“一座萬達(dá)廣場，一個城市中心”。西海岸萬達(dá)廣場依托豐富的業(yè)態(tài)組合，萬達(dá)IMAX國際影城、大玩家超樂場、美食中心等應(yīng)有盡有。集一站式消費(fèi)、體驗式消費(fèi)、全齡層消費(fèi)于一身，將大型集中式購物中心和時尚休閑娛樂業(yè)態(tài)形成良好的結(jié)合與互動，全方位滿足衣、食、住、用、行等各方面的生活需求，為維多利亞灣定制國際化休閑生活，創(chuàng)領(lǐng)全天候繁華都市中心。在公眾號中，不僅在主頁面介紹了項目的服務(wù)特色內(nèi)涵，而且在公眾號中平行推送萬達(dá)廣場、萬達(dá)影城的建立信息、教育地產(chǎn)項目、特色歡樂嘉年華等多種特色服務(wù)，訂閱者一覽無余。endprint

2.3 推送注重時間節(jié)點(diǎn)的選擇和側(cè)重

“節(jié)點(diǎn)營銷”即如何抓住特定的時間點(diǎn)從而有效吸引消費(fèi)者的注意力，以提高關(guān)注度，實現(xiàn)銷售的目的。節(jié)點(diǎn)營銷有助于縮短營銷進(jìn)程，節(jié)省營銷的費(fèi)用，提高營銷效率，更能拉近與用戶的距離，并實現(xiàn)與用戶的常態(tài)化溝通?！叭f達(dá)·維多利亞灣”公眾號在節(jié)點(diǎn)營銷策略方面，在節(jié)慶節(jié)點(diǎn)和銷售節(jié)點(diǎn)做了合理全面的規(guī)劃，有選擇、有側(cè)重的傳播項目信息。如在節(jié)慶方面，中國傳統(tǒng)節(jié)日和西方節(jié)日都順勢推出了相關(guān)活動，既有側(cè)重點(diǎn)，結(jié)合了當(dāng)下生活環(huán)境，又根據(jù)大眾喜愛的熱門話題吸引了用戶眼球，從而達(dá)到傳播的目的。在銷售節(jié)點(diǎn)方面，按照預(yù)熱、開售、持銷、促銷、清盤一系列節(jié)點(diǎn)，也都推出了相應(yīng)的文章或活動，輔助售樓營銷策略，取得了有效的營銷進(jìn)展。在這個過程中，與用戶建立了快捷溝通，并取得了用戶對品牌的信任感和認(rèn)同感，樹立了良好的品牌形象，有助于用戶打消顧慮，提高了溝通效率，優(yōu)化了與用戶之間的關(guān)系。

2.4 推送內(nèi)容的優(yōu)化

微信公眾號能否持續(xù)有效的運(yùn)營并且吸粉，最重要的就是文章推送的質(zhì)量水準(zhǔn)?！叭f達(dá)·維多利亞灣”微信公眾號標(biāo)題設(shè)置非常新穎，采用如何體、雙關(guān)語及調(diào)皮話等多種寫法，將標(biāo)題設(shè)置的個性鮮明，極大的提高了文章的閱讀量。其次，優(yōu)秀的排版直接影響用戶的視覺感受。該公眾號排版簡潔美觀，錯落有致，邏輯清晰，絲毫不會引起用戶的閱讀反感。再有，文章的內(nèi)容角度新穎，緊緊貼合當(dāng)下熱點(diǎn)話題或有關(guān)項目的重要活動，增加用戶的關(guān)注度。并在文章前后加入萬達(dá)維多利亞灣的項目名稱或萬達(dá)LOGO等重復(fù)性內(nèi)容，增強(qiáng)公眾號的識別力，并且加強(qiáng)用戶的記憶，有效的對項目進(jìn)行了傳播。

2.5 線上線下活動的成功運(yùn)營

線上線下活動的舉辦，無疑是活躍粉絲，吸引用戶的一個重要手段。不僅通過福利發(fā)送，軟文推廣，而且還舉行了許多大型線下活動。如“2017年‘世界小鐵人賽·青島站”活動舉例，一場地產(chǎn)營銷活動，化為了“城市運(yùn)動賽事”，開發(fā)商沒有遵循常規(guī)套路，通過現(xiàn)場活動簡單的帶動目標(biāo)客戶的到訪，而是把眼界放在了更廣泛的傳播上，把活動上升到城市事件，可以與更多的城市人群產(chǎn)生關(guān)系，展開溝通，擴(kuò)大活動影響力和范圍，將資源進(jìn)行整合。另外，還舉辦公益活動，展現(xiàn)萬達(dá)熱衷公益的形象，加強(qiáng)用戶的品牌好感度和信任感，提升品牌價值，萬達(dá)維多利亞灣項目的營銷目的也就有效的達(dá)成。

3 結(jié)束語

微信公眾號是一個很好的自媒體平臺，相比于傳統(tǒng)廣告來說，能起到更好的宣傳效果，只要經(jīng)營得當(dāng)，能快速拉近品牌與用戶之間的距離，“萬達(dá)·維多利亞灣”微信公眾號營銷策略制定非常有效，成為萬達(dá)地產(chǎn)的一個很重要的營銷支點(diǎn)。endprint