摘要：傳統(tǒng)出版社在紙質(zhì)書市場(chǎng)難有作為，形勢(shì)逼迫傳統(tǒng)出版人面對(duì)現(xiàn)實(shí)，圖謀出路，必須轉(zhuǎn)型進(jìn)入電子書市場(chǎng)。在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為數(shù)字出版主流趨勢(shì)的背景下，傳統(tǒng)出版社該如何應(yīng)對(duì)？

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)出版；數(shù)字轉(zhuǎn)型；內(nèi)容資源

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)出版業(yè)隨著“企業(yè)化”和“集團(tuán)化”的基本完成，“數(shù)字出版”就成了業(yè)內(nèi)最熱門的話題。領(lǐng)導(dǎo)講話、業(yè)內(nèi)會(huì)議、媒體版面，無(wú)一不涉及數(shù)字出版?！皵?shù)字出版”將超越“傳統(tǒng)出版”成為出版業(yè)的主流，傳統(tǒng)出版業(yè)的生存前景堪虞，這已成為毋庸置疑的事實(shí)。然而，盡管數(shù)字出版如火如荼，傳統(tǒng)出版社向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的熱情卻總是很難被點(diǎn)燃。這其中存在諸多原因，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)出版社對(duì)數(shù)字出版的是市場(chǎng)狀況了解不夠，尤其是運(yùn)營(yíng)模式和盈利模式不明確；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)出版社實(shí)力薄弱，資金不足，無(wú)法承擔(dān)數(shù)字出版前期的大量投入。

一、傳統(tǒng)出版社對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的態(tài)度

關(guān)于“數(shù)字出版”的概念，《關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見(jiàn)》規(guī)定：“數(shù)字出版是利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容編輯加工，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式，其主要特征為內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過(guò)程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化。目前數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)主要包括電子圖書、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)教育出版物、手機(jī)出版物（彩信、彩鈴、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)期刊、手機(jī)小說(shuō)、手機(jī)游戲）等。數(shù)字出版產(chǎn)品的傳播途徑主要包括有線互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)和衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)等?！蹦壳?，傳統(tǒng)出版社所做的數(shù)字出版主要是將紙質(zhì)圖書數(shù)字化，再通過(guò)把電子版權(quán)有償轉(zhuǎn)讓給電子閱讀硬件商、數(shù)字運(yùn)營(yíng)商、閱讀網(wǎng)站、電子書店等，從而獲得利益。事實(shí)顯示，傳統(tǒng)出版社通過(guò)上述模式獲得的利益微乎其微，大家似乎都在用不知何時(shí)能實(shí)現(xiàn)的盈利希望支撐著在數(shù)字出版運(yùn)營(yíng)燒錢。任何企業(yè)，盈利都是第一目標(biāo)，沒(méi)有令人信服的盈利模式，很難讓企業(yè)大力投入。

二、傳統(tǒng)出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的地位

傳統(tǒng)出版社僅是平臺(tái)諸多提供商之一，在平臺(tái)中所處地位頗為邊緣。原有的作者群不僅可以繼續(xù)與出版社合作，而且可以直接在平臺(tái)上發(fā)表作品。這時(shí)，出版社和作者的關(guān)系發(fā)生了變化，不僅是合作者，也是競(jìng)爭(zhēng)者。同時(shí)，在數(shù)字平臺(tái)中，讀者可以通過(guò)電子閱讀器、手機(jī)、電腦等各種渠道獲取內(nèi)容產(chǎn)品。并且能夠?qū)崿F(xiàn)在隨時(shí)隨地閱讀。在傳統(tǒng)出版業(yè)中，傳統(tǒng)出版社的業(yè)務(wù)范疇，圍繞紙質(zhì)書的生產(chǎn)和消費(fèi)，形成了清晰的產(chǎn)業(yè)鏈。如今的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，出版社仍處于以內(nèi)容提供為主的上游位置，針對(duì)讀者需求生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品是其基本功能。這些情況導(dǎo)致傳統(tǒng)出版社同時(shí)受到兩個(gè)方面沖擊：第一，平臺(tái)中大量的電子書產(chǎn)品，搶占了出版社的紙質(zhì)書市場(chǎng)；第二，隨著網(wǎng)絡(luò)和各類電子終端的興起，一部分讀者適應(yīng)了數(shù)字化生存方式，將越來(lái)越習(xí)慣電子閱讀，他們很可能放棄紙質(zhì)書的閱讀，以生產(chǎn)紙質(zhì)書為生的傳統(tǒng)出版社將難以獲得他們的青睞。

總之，在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)模式中，出版社將陷入全面競(jìng)爭(zhēng)，不僅紙質(zhì)書市場(chǎng)與電子書市場(chǎng)兩條戰(zhàn)線同時(shí)告急，而且在作者和讀者的雙邊市場(chǎng)中激戰(zhàn)爭(zhēng)奪。然而，在數(shù)字出版平臺(tái)傳統(tǒng)出版社仍然具備優(yōu)勢(shì)，只有國(guó)家批準(zhǔn)成立的出版社才具備紙質(zhì)出版的出版資格，同樣，做數(shù)字出版，也需要相應(yīng)的資質(zhì)。即使不考慮政治和意識(shí)形態(tài)的問(wèn)題，僅從科學(xué)性角度來(lái)看，對(duì)作品的審查把關(guān)以及加工提高也是必不可少的。傳統(tǒng)出版社有嚴(yán)格的編審制度，這一點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)出版無(wú)法比擬的。并且，數(shù)字出版其實(shí)是講傳統(tǒng)出版的出版量無(wú)限放大，現(xiàn)在已經(jīng)提出了“云出版”的概念，越是海量出版，審查把關(guān)的工作就越顯得重要。

三、傳統(tǒng)出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的對(duì)策

紙質(zhì)書市場(chǎng)極度萎縮且危機(jī)重重，電子書市場(chǎng)前景叫好卻變化莫測(cè)，傳統(tǒng)出版社在紙質(zhì)書市場(chǎng)難有作為，形勢(shì)逼迫傳統(tǒng)出版人面對(duì)現(xiàn)實(shí)，圖謀出路，必須轉(zhuǎn)型進(jìn)入電子書市場(chǎng)。在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為數(shù)字出版主流趨勢(shì)的背景下，傳統(tǒng)出版社該如何應(yīng)對(duì)？

“短期看終端、中期看平臺(tái)、長(zhǎng)期看內(nèi)容”，這是業(yè)內(nèi)人士勾勒的數(shù)字出版發(fā)展路線圖。國(guó)內(nèi)眾多電子書企業(yè)正在加快對(duì)內(nèi)容資源的爭(zhēng)奪和平臺(tái)的搭建。數(shù)字出版平臺(tái)已改變了原有的出版業(yè)態(tài)，迫使傳統(tǒng)出版社不得不轉(zhuǎn)型。然而，出版社在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型期，想通過(guò)搭建自己的數(shù)字平臺(tái)而贏得數(shù)字出版的勝利，結(jié)果只會(huì)因信息資源的范圍狹小而難以實(shí)現(xiàn)。出版社能夠搭建的，大多是一個(gè)資源的展示平臺(tái)，要像搭建一統(tǒng)天下的內(nèi)容資源平臺(tái)絕無(wú)可能。

盡管憂慮重重，數(shù)字出版平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)已成定局，任何一家出版社都要積極應(yīng)對(duì)。目前，大多數(shù)出版社只是將自己的內(nèi)容和版權(quán)賣給電信行業(yè)，長(zhǎng)此以往，將導(dǎo)致出版社在產(chǎn)業(yè)格局的變化中，從原來(lái)的上游龍頭變成給技術(shù)商打工的小弟。因此，傳統(tǒng)出版社作為內(nèi)容提供商，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手實(shí)施內(nèi)容戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

首先，整合內(nèi)容。與傳統(tǒng)出版不同，對(duì)于數(shù)字出版平臺(tái)而言，其商業(yè)模式遵循長(zhǎng)尾理論，通過(guò)提供大量?jī)?nèi)容來(lái)吸引用戶，并且通過(guò)多品種的銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，而不是靠少數(shù)品種的大批量銷售來(lái)獲得利潤(rùn)。而對(duì)于傳統(tǒng)出版社而言，沒(méi)有一家出版社能夠提供如此多的品種來(lái)滿足用戶的海量閱讀需求。因此出版社應(yīng)該根據(jù)傳統(tǒng)紙書業(yè)務(wù)的狀況，聚焦某一個(gè)分眾市場(chǎng)，選準(zhǔn)切入點(diǎn)，做精做強(qiáng)。內(nèi)容產(chǎn)品的獨(dú)特性體現(xiàn)在其經(jīng)驗(yàn)性，即讀者往往根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷圖書內(nèi)容的質(zhì)量。圖書品牌作為產(chǎn)品最直接的標(biāo)識(shí)，是讀者判斷內(nèi)容優(yōu)劣最為有效的工具。出版社應(yīng)該精心培養(yǎng)一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的知名度，持續(xù)地提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，創(chuàng)新內(nèi)容。在圖書產(chǎn)業(yè)鏈中，最為重要的環(huán)節(jié)是生產(chǎn)環(huán)節(jié)，其中包括創(chuàng)意和寫作兩個(gè)因素。作為內(nèi)容提供商，新穎的創(chuàng)意和優(yōu)秀的內(nèi)容是決定出版社興衰成敗的兩大要素。同樣，在數(shù)字平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)階段這兩點(diǎn)也至關(guān)重要。在海量的圖書產(chǎn)品中，能否通過(guò)創(chuàng)意和內(nèi)容吸引消費(fèi)者的眼球，是圖書產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的保證。因此，傳統(tǒng)出版社應(yīng)該將更多的精力放在創(chuàng)意開(kāi)發(fā)與內(nèi)容優(yōu)化這兩個(gè)方面，尤其需要對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的上游，即作者下大力氣投資。如果出版社能夠在某個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)優(yōu)秀作者資源的相對(duì)壟斷，那它就能占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的制高點(diǎn)，并且在與合作者的博弈中獲得話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)，對(duì)編輯的業(yè)務(wù)能力和知識(shí)更新也應(yīng)該給予較多的關(guān)注，只有編輯具備敏銳的市場(chǎng)眼光、新穎的策劃思維和優(yōu)質(zhì)的傳播能力，才有助于出版社在“內(nèi)容——傳播”模式的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)獲得勝利。

最后，改革內(nèi)容的生產(chǎn)方式。在數(shù)字平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，出版模式的革命不僅在于數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來(lái)的操作變化，更重要的是內(nèi)容生產(chǎn)理念與機(jī)制的革新。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作者作為一個(gè)個(gè)體，已經(jīng)可以獨(dú)立完成內(nèi)容的創(chuàng)作、生產(chǎn)和傳播，并成為出版社的有力競(jìng)爭(zhēng)者。同時(shí)，技術(shù)日益更新，使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，作者的產(chǎn)品信息與消費(fèi)者的需求信息可以在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)匹配，極大地降低了溝通成本。傳統(tǒng)出版業(yè)復(fù)雜、煩瑣甚至僵化的業(yè)務(wù)流程在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中將無(wú)法適應(yīng)。因此，出版社的角色要由讀者和作者間的橋梁轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒑椭R(shí)的生產(chǎn)者，更深入地參與知識(shí)生產(chǎn)的過(guò)程中，使自身成為一個(gè)知識(shí)生產(chǎn)的源泉，快速、及時(shí)地生產(chǎn)和發(fā)布內(nèi)容。

不久以后，將會(huì)出現(xiàn)一批數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)巨頭，分別占據(jù)出版產(chǎn)業(yè)的各個(gè)制高點(diǎn)，而其他出版企業(yè)將成為這些巨頭控制的產(chǎn)業(yè)鏈上的環(huán)節(jié)。因此，以提供出版內(nèi)容為主的傳統(tǒng)出版企業(yè)必須未雨綢繆，盡快明確自身的產(chǎn)業(yè)定位，將自身的內(nèi)容資源價(jià)值發(fā)揮到最大，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展的需求，積聚自身的競(jìng)爭(zhēng)力，選擇適合于自己的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，提前布局，占據(jù)優(yōu)勢(shì)發(fā)展行列。

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作者簡(jiǎn)介：

楊歡（1982- ），女，江西南昌人，江西人民出版社數(shù)字出版中心。endprint