【摘要】在文產(chǎn)資金“退后一步、站高一層”，國家加快推進(jìn)對文化產(chǎn)業(yè)扶持的市場化配置的政策背景下，在傳統(tǒng)出版業(yè)完成歷史資源數(shù)字化加工、數(shù)據(jù)庫管理，投入要求有產(chǎn)出，逐步建立商業(yè)模式的新形勢下，“十三五”期間傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型在理念方面應(yīng)做到從產(chǎn)品制造向知識服務(wù)轉(zhuǎn)型，通過抓住用戶痛點(diǎn)進(jìn)而找到工作重點(diǎn)，形成業(yè)績亮點(diǎn)，有效融合傳統(tǒng)經(jīng)驗與運(yùn)營數(shù)據(jù)，在實操方面做到借梯登高、項目帶動、內(nèi)外融合，從而構(gòu)建數(shù)字出版盈利的良好產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)出版；數(shù)字轉(zhuǎn)型；理念；實操

【作者單位】張忠凱，貴州出版集團(tuán)公司。

2016年，中央文產(chǎn)專項資金做出重大改革，實施“市場化+項目”雙驅(qū)動策略，引入市場運(yùn)作機(jī)制，推進(jìn)項目“扶強(qiáng)扶優(yōu)”，明確行業(yè)牽頭負(fù)責(zé)制，探索如何通過基金、文投等方式放大財政杠桿和政策紅利。與此同時，傳統(tǒng)出版業(yè)“十二五”期間借助中央及各省的優(yōu)惠政策和資金扶持，相繼完成歷史資源數(shù)字化加工、數(shù)據(jù)庫管理等基礎(chǔ)工作，并在產(chǎn)品及平臺開發(fā)方面積極嘗試，探索如何構(gòu)建商業(yè)模式。在中央文產(chǎn)政策發(fā)生重大變化的新背景下，在國家新聞出版廣電總局要求傳統(tǒng)出版業(yè)從產(chǎn)品制造向知識服務(wù)轉(zhuǎn)型的新形勢下，正確認(rèn)識傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型的發(fā)展理念，蹚出一條符合自身實情、反映自身特色的可落地、可實操、可持續(xù)道路，在“十三五”期間具有緊迫而重要的現(xiàn)實意義。

一、傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型的新背景、新形勢解讀

2013年，傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型工作正式啟動，2015年，時任國家新聞出版廣電總局?jǐn)?shù)字出版司副司長的謝俊旗在全國新聞出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級會上指出，總局高度重視數(shù)字轉(zhuǎn)型，近兩年來數(shù)字轉(zhuǎn)型獲得的財政專項資金超過20億元，“從來沒有一個專項在兩年里國家給予這么多資金支持”。國家對傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型給予了強(qiáng)力的政策和資金支持，但是，“十二五”期間傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型從行業(yè)層面來說并沒有建立普遍的商業(yè)模式。在“十三五”開局之年，無論是財政部從扶持文化產(chǎn)業(yè)的國家層面，還是總局從轉(zhuǎn)型升級、融合發(fā)展的行業(yè)層面，都對傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型提出了更高的要求，這樣的政策背景和發(fā)展形勢主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)。

第一，財政部加快推進(jìn)對文化產(chǎn)業(yè)扶持的市場化配置。

2016年11月，財政部將“教科文”司中“文化處”與“文資辦”職能合并，成立大“文化司”，意在加強(qiáng)對文化領(lǐng)域的統(tǒng)一管理。但是，中央文產(chǎn)資金卻出現(xiàn)了近三年的第一次下降，且單個項目資金平均支持力度大幅度降低（詳細(xì)數(shù)據(jù)見下表），是財政部對文化產(chǎn)業(yè)扶持力度降低了嗎？不是，這恰恰是財政部加大扶持文化產(chǎn)業(yè)力度的體現(xiàn)。從2016年文產(chǎn)資金配比來看，中央文產(chǎn)政策在“十三五”期間將加快市場化配置步伐，不僅通過財政資金對文產(chǎn)項目“扶優(yōu)扶強(qiáng)”，而且?guī)由鐣Y金共同推動文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。

第二，財政部“退后一步，站高一層”，突出行業(yè)的專業(yè)職能。

中央文產(chǎn)項目評審機(jī)制的轉(zhuǎn)變，是中央文產(chǎn)資金扶持政策在“十三五”開局之年的又一變化。從“十二五”期間由財政部直接組織相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍椖窟M(jìn)行評審轉(zhuǎn)為行業(yè)部門牽頭，文產(chǎn)項目征集、評審分別由中宣部、文化部、國家新聞出版廣電總局、商務(wù)部等行業(yè)主管部門負(fù)責(zé)，財政部“退后一步、站高一層”，負(fù)責(zé)頂層設(shè)計和政策規(guī)劃，推動項目與資金的有機(jī)銜接，從而突出了行業(yè)部門的專業(yè)職能，大幅度提高了行業(yè)主管部門在項目規(guī)劃與組織方面的“話語權(quán)”。

第三，傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型將有明確的績效考量。

根據(jù)總局相關(guān)職能部門對數(shù)字轉(zhuǎn)型工作的要求，“十三五”必須成為數(shù)字轉(zhuǎn)型的成效期?？偩謱鹘y(tǒng)出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型的關(guān)注，不再是“十二五”的強(qiáng)力投入和扶持，而是從無償向有償轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)型要有績效，投入要有產(chǎn)出，建設(shè)要有收益，通過扶持要實現(xiàn)有可考核的指標(biāo)、可量化的產(chǎn)出，以及可實操的運(yùn)營。

從國家扶持文化產(chǎn)業(yè)的政策背景及數(shù)字轉(zhuǎn)型的發(fā)展形勢來看，對傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型的市場運(yùn)作、專業(yè)管理、績效考量，都提出了更高要求。

二、新背景、新形勢下傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型的理念思考

根據(jù)總局對數(shù)字轉(zhuǎn)型“數(shù)字加工、資源管理、協(xié)同編輯、產(chǎn)品發(fā)布”四方面的明確要求，傳統(tǒng)出版業(yè)從實情出發(fā)，在“十二五”期間大多已完成資源的數(shù)字化加工及數(shù)據(jù)庫管理，“十三五”要推進(jìn)的，就是深入融合出版業(yè)態(tài)及實現(xiàn)全媒體產(chǎn)品的銷售盈利。從實質(zhì)上說，數(shù)字轉(zhuǎn)型就是 “盤活”資源，為用戶提供更精準(zhǔn)的知識服務(wù)，讓產(chǎn)品滿足用戶需求并成為商品，實現(xiàn)銷售目的。按照當(dāng)前的背景和形勢，傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型要有明確的扭虧設(shè)計和盈利預(yù)期。發(fā)展理念主要有以下三點(diǎn)。

第一，資源與數(shù)字是化學(xué)反應(yīng)，不是載體轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型的目標(biāo)是從產(chǎn)品制造商向服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。因此，資源與數(shù)字是化學(xué)反應(yīng)，不是載體轉(zhuǎn)變。數(shù)字轉(zhuǎn)型重要的是以資源為基礎(chǔ)的二次策劃加工，甚至是從選題策劃的源頭開始，以為用戶提供高質(zhì)量知識服務(wù)為目的，推進(jìn)內(nèi)容建設(shè)的“多產(chǎn)品形態(tài)、多終端輸出”。傳統(tǒng)出版不是制造放在倉庫“蒙灰染塵”的紙書，數(shù)字轉(zhuǎn)型同樣不是制造放在存儲陣列上“無人問津”的數(shù)據(jù)，或者放在服務(wù)器上“自娛自樂”的平臺，而是借助信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)讓資源與數(shù)字產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，以符合用戶需求的形式和渠道賣創(chuàng)意、賣產(chǎn)品、賣服務(wù)，通過為用戶提供“內(nèi)容+”的精細(xì)加工、精致服務(wù)和精準(zhǔn)推送建立服務(wù)盈利的商業(yè)模式。

第二，抓住用戶痛點(diǎn)，找到工作重點(diǎn)，形成業(yè)績亮點(diǎn)。

“用戶至上”對傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型來說已經(jīng)不是一句簡單口號。當(dāng)我們面臨的產(chǎn)品形態(tài)從單一紙書發(fā)展到基于同一內(nèi)容產(chǎn)生的動漫、視頻、游戲、知識條目、文化衍生品甚至是用戶訂制開發(fā)的產(chǎn)品時，當(dāng)我們面臨的發(fā)行渠道從實體書店轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)電商甚至自媒體平臺時，傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型要做的，就是與市場充分對接，從提供單一閱讀產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┙换ブR服務(wù)，找到用戶并提升用戶數(shù)據(jù)的活力和黏性，特別是要通過抓住用戶痛點(diǎn)來挖掘用戶需求，推進(jìn)出版業(yè)內(nèi)容資源與用戶的供需匹配，進(jìn)而開發(fā)適合用戶的各種主題閱讀推薦和產(chǎn)品訂制服務(wù)。簡而言之，傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型，就是把握出版的文化屬性和信息屬性，以為用戶提供知識服務(wù)為核心，通過和用戶發(fā)生交互關(guān)系、抓住用戶痛點(diǎn)來黏住用戶，進(jìn)而找到工作重點(diǎn)，形成業(yè)績亮點(diǎn)。

第三，有效融合傳統(tǒng)經(jīng)驗與運(yùn)營數(shù)據(jù)。

根據(jù)總局?jǐn)?shù)字出版“十三五”規(guī)劃，傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型在“十三五”期間應(yīng)以科技為支撐、數(shù)字為過程、融合為狀態(tài)，實現(xiàn)“資源編碼化、生產(chǎn)數(shù)字化、運(yùn)營數(shù)據(jù)化、服務(wù)知識化”。傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型，應(yīng)當(dāng)推進(jìn)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的深度協(xié)作，有效融合傳統(tǒng)的策劃經(jīng)驗與新興的數(shù)據(jù)理念，提高決策的科學(xué)性和可行性，逐步盤活能被市場消費(fèi)的“存量資源”并深度開發(fā)“增量資源”，通過內(nèi)容的關(guān)聯(lián)、整理、挖掘等工作開發(fā)符合用戶需求的知識服務(wù)，通過有效融合在內(nèi)容基礎(chǔ)上做產(chǎn)品、做服務(wù)。

三、新背景、新形勢下傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型的實操建議

國家文化產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整對傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型提出了要求，總局“十三五”數(shù)字出版規(guī)劃為傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型明確了方向。從實操層面看，當(dāng)前應(yīng)做好以下三點(diǎn)。

第一，抓住“人無我有、人有我優(yōu)”的優(yōu)勢或契機(jī)借梯登高。

傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型，是一項投入大、周期長、盈利模式有待探索的出版系統(tǒng)工程。從實操層面來看，無論是中央部委出版社還是地方出版集團(tuán)，切入點(diǎn)都應(yīng)考慮借助獨(dú)有的優(yōu)勢或契機(jī)借梯登高。這種優(yōu)勢或契機(jī)，可以是中央部委品牌，可以是地方發(fā)展戰(zhàn)略，也可以是自身獨(dú)有的資源，關(guān)鍵在于把這樣的優(yōu)勢或契機(jī)轉(zhuǎn)化為可行的切入點(diǎn)，借助優(yōu)勢、把握契機(jī)講好“轉(zhuǎn)型”故事。人民衛(wèi)生、人民交通等專業(yè)出版社借助內(nèi)容的獨(dú)家優(yōu)勢，有效結(jié)合各種行業(yè)考試和用戶剛需，在“十二五”期間順利實現(xiàn)數(shù)字轉(zhuǎn)型。模式雖無法復(fù)制，但經(jīng)驗可以借鑒。筆者在貴州出版集團(tuán)推進(jìn)數(shù)字轉(zhuǎn)型，在集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)指導(dǎo)下，把切入點(diǎn)放在出版業(yè)大數(shù)據(jù)試點(diǎn)及特色資源全媒體出版上，抓住貴州大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略和集團(tuán)獨(dú)有的民族文化、中草藥文化等出版資源借梯登高，相對來說推進(jìn)工作就更容易得到支持和肯定。

第二，項目帶動，做好項目策劃及申報工作。

通過項目帶動推進(jìn)數(shù)字轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為傳統(tǒng)出版業(yè)的共識。但是在當(dāng)前背景及形勢下，傳統(tǒng)出版業(yè)實施“項目帶動”策略，應(yīng)做好三方面工作。一是項目必須提前策劃、充分論證?！笆濉逼陂g國家政策和資金支持的項目，一定是實施在建項目，不是策劃擬建項目，是“正在做”然后“幫你做”的項目，不是“你想做”然后“給你做”的項目。因此，數(shù)字轉(zhuǎn)型項目必須提前策劃、充分論證。二是借助外腦，提高項目編寫質(zhì)量。項目編寫不是閉門造車，一定要借助外腦，特別是聽取總局相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)意見，甚至是邀請具有項目申報及評審方面豐富經(jīng)驗的專家參與，在項目材料的合規(guī)性、項目架構(gòu)的可行性、資金測算的合理性、風(fēng)險控制的前瞻性等各方面，切實提高項目質(zhì)量。三是把握關(guān)鍵時間節(jié)點(diǎn)，做好項目儲備工作。從2016年項目申報流程來看，項目申報主要分兩步考量。第一步是每年11月左右的“改革發(fā)展項目庫”，這個項目庫當(dāng)前已成為獲取中央文產(chǎn)資金支持的準(zhǔn)入門檻，即入庫不一定獲得支持，但不入庫將很難獲得支持。第二步是項目申報第二年4月到5月的“新聞出版業(yè)重大項目申報”，企業(yè)項目在入庫項目基礎(chǔ)上進(jìn)行修改完善，爭取入選“中央文產(chǎn)資金擬支持新聞出版業(yè)重大項目”。每次項目申報從通知下發(fā)到工作截止，時間往往不足一個月，在這么短的時間內(nèi)很難完成高質(zhì)量的項目申報，因此傳統(tǒng)出版業(yè)要做的，就是把握關(guān)鍵時間節(jié)點(diǎn)，提前做好項目儲備。

第三，內(nèi)外融合，共同構(gòu)建數(shù)字轉(zhuǎn)型的良好產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型走到今天，行業(yè)同仁逐漸形成一個共識，即數(shù)字轉(zhuǎn)型不是數(shù)字出版一個部門的事，僅依靠數(shù)字出版部門無法完成。從數(shù)字轉(zhuǎn)型要實現(xiàn)的目標(biāo)來看，我們的認(rèn)識還可以更進(jìn)一步，即數(shù)字轉(zhuǎn)型不是傳統(tǒng)出版業(yè)的事，僅依靠傳統(tǒng)出版業(yè)也很難完成。應(yīng)當(dāng)以項目為切入點(diǎn)，推進(jìn)多形態(tài)、多方式、多途徑的內(nèi)外融合。從內(nèi)部來說，數(shù)字出版部門的工作，應(yīng)當(dāng)深入編室，與編輯對接，著力推進(jìn)傳統(tǒng)編輯與數(shù)字編輯的深度融合。從選題策劃、版權(quán)完善、產(chǎn)品開發(fā)到用戶推送，實現(xiàn)數(shù)字轉(zhuǎn)型的業(yè)務(wù)流程再造。從實操上可以選擇幾個適合開展全媒體產(chǎn)品開發(fā)且有主觀融合意愿的編室為試點(diǎn)，逐步磨合，形成一條適合自身發(fā)展、能夠“嵌入”當(dāng)前工作、不為傳統(tǒng)編輯和數(shù)字編輯增加額外工作量的融合出版生產(chǎn)線，在“十三五”期間通過提高選題質(zhì)量、提高工作效率、產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)社會效益形成內(nèi)部示范。從外部來說，應(yīng)當(dāng)著力推進(jìn)傳統(tǒng)出版業(yè)在“政、產(chǎn)、學(xué)、研、技”五個領(lǐng)域的深入融合?！罢本褪羌訌?qiáng)傳統(tǒng)出版業(yè)與總局及上級行政部門的業(yè)務(wù)聯(lián)系，數(shù)字轉(zhuǎn)型應(yīng)符合總局頂層設(shè)計，得到上級行政部門的支持和幫助；“產(chǎn)”就是加強(qiáng)傳統(tǒng)出版業(yè)之間的橫向聯(lián)系，推進(jìn)轉(zhuǎn)型經(jīng)驗的交流分享；“學(xué)”就是加強(qiáng)傳統(tǒng)出版業(yè)與設(shè)有出版專業(yè)的高等院校的業(yè)務(wù)聯(lián)系，通過客座講師、主題講座、工作見習(xí)等多種方式，從人才培養(yǎng)的源頭充實數(shù)字轉(zhuǎn)型團(tuán)隊力量；“研”就是加強(qiáng)傳統(tǒng)出版業(yè)與出版研究機(jī)構(gòu)、協(xié)會的業(yè)務(wù)聯(lián)系，在項目策劃、建設(shè)、驗收等方面邀請專家把關(guān)，提高項目質(zhì)量；“技”就是加強(qiáng)傳統(tǒng)出版業(yè)與技術(shù)商的深入融合，特別是與總局審定推薦的技術(shù)商一起，共同探索供給側(cè)產(chǎn)品開發(fā)的系統(tǒng)建設(shè)，需求側(cè)用戶數(shù)據(jù)的建設(shè)和應(yīng)用。要特別注意的是，出版業(yè)與技術(shù)商的合作一定是以出版業(yè)為主，注重系統(tǒng)開發(fā)的可落地、可實操性，而不是系統(tǒng)的花哨功能；在合作模式上，應(yīng)當(dāng)追求一起承擔(dān)軟件風(fēng)險，一起分享軟件收益，而不是出版業(yè)單方面承擔(dān)風(fēng)險。

根據(jù)國家發(fā)改委規(guī)劃司的統(tǒng)計測算，人均GDP達(dá)到5000美元，恩格爾系數(shù)小于40%的前提下，文化平均支出應(yīng)當(dāng)占生活支出的20%。我國當(dāng)前人均GDP為7924美元，城鄉(xiāng)恩格爾系數(shù)都在40%以下，但文化支出城鎮(zhèn)為8%，農(nóng)村為3%，遠(yuǎn)低于20%的平均水平。我國的文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)還有極大的空間有待挖掘和開發(fā)，這對傳統(tǒng)出版業(yè)來說既是極大的挑戰(zhàn)，也是很大的機(jī)遇。在國家不斷加大扶持力度繁榮發(fā)展新聞出版、總局著力指導(dǎo)傳統(tǒng)出版業(yè)構(gòu)建數(shù)字出版商業(yè)模式的有利條件下，傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型不僅能夠做到有投入有產(chǎn)出，可盈利可持續(xù)，而且能夠成為出版業(yè)吸引市場投資的熱點(diǎn)和股改上市的亮點(diǎn)，成為出版業(yè)主業(yè)增長的助推器。有道是“沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春”，傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型難度依然很大，但發(fā)展勢在必行。