朱天越

摘要：在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，品牌傳播的口碑效應(yīng)受到了企業(yè)和消費者的關(guān)注?？诒粌H為品牌傳播提供了一個渠道，更重要的是口碑傳播是消費者之間雙向互動的傳播，具有可信度高、目的性強、受眾明確、成本低等特點。同時，口碑傳播也有雙面性，其正面效應(yīng)能夠提升品牌影響力，其負(fù)面效應(yīng)會給品牌帶來傷害。如何趨利避害是把握品牌傳播中的口碑效應(yīng)的關(guān)鍵所在。

關(guān)鍵詞：品牌傳播；口碑效應(yīng)；品牌環(huán)境

一、品牌傳播中的口碑要素

品牌消費是現(xiàn)代營銷的重要策略，而品牌的口碑效應(yīng)則是決定消費者品牌忠誠度關(guān)鍵。品牌反映了產(chǎn)品性能屬性、功效利益和個體情感體驗的集合，而品牌的屬性和體驗最后都要從消費者的口碑中傳播出來。國際知名的廣告公司奧美將品牌比喻為如同坐火車旅行一樣，在站臺啟程的是產(chǎn)品，抵達(dá)終點站的才是一部完整的品牌。當(dāng)今，在電商高速發(fā)展的時代，線上線競爭越來越激烈，消費風(fēng)險也越來越高，口碑傳播對消費者的品牌選擇產(chǎn)生了深刻的影響。在服務(wù)經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟時代，消費者的感知和口碑評價，不僅影響了其重復(fù)購買，而且還影響到消費者周圍的消費群體的品牌選擇意向。從消費者行為學(xué)角度來看，深度參與的消費者往往會通過口碑信息了解品牌，而口碑傳播因其便捷性、可信度高，成為消費者信息搜索的重要選擇。因此，品牌傳播的口碑效應(yīng)是企業(yè)品牌建構(gòu)關(guān)注的焦點。

俗話說：“金杯、銀杯，不如顧客的口碑?！毕鄬τ趶V告和公關(guān)信息的諸多不確定性，更多的消費者傾向于以口碑的好壞來決定是否購買和使用某個產(chǎn)品或品牌?？诒畟鞑οM者的行為、態(tài)度和企業(yè)的生存、品牌有著至關(guān)重要的影響，任何企業(yè)在品牌運營中更應(yīng)該關(guān)注口碑的效力，鞏固消費者對品牌忠誠度，加強口碑傳播的力度?？诒牡统杀疽参絹碓蕉嗟钠髽I(yè)使用口碑效應(yīng)進行品牌建構(gòu)和傳播。

品牌傳播的口碑效應(yīng)使消費者既是品牌使用者，又是品牌傳播者。消費者自身的消費行為及其體驗?zāi)軌驈娀淦放朴∠?，并為口碑傳播奠定基礎(chǔ)。另一方面，消費者在品牌使用過程中，在逐漸建立起對品牌的切身感受，使品牌傳播帶有濃厚的情感色彩，因此，在口碑傳播中更能夠以情感人，使品牌深入人心。因此，品牌傳播的口碑效應(yīng)能夠促使企業(yè)深入了解目標(biāo)消費者的消費體驗和消費動機，不斷改進其產(chǎn)品和服務(wù)，促成建立與消費者的伙伴關(guān)系，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，并強化消費者自身的口碑傳播，不斷提升品牌的美譽度和影響力。

二、中國市場品牌傳播中的口碑效應(yīng)現(xiàn)狀

近年來，隨著電商的快速發(fā)展，品牌傳播的口碑效應(yīng)越來越不受到重視。零點調(diào)查公司曾對北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、鄭州、大連十大一線和二線城市的4851位18-60歲的受訪者進行了產(chǎn)品口頭傳播調(diào)查。調(diào)查表明：在日常人際交流中，社會熱點問題占50.7%，生活小常識占41.1%，而涉及品牌消費的“購買及使用商品的經(jīng)驗”的占39.5%，是日常生活話題的第三位。在品牌消費購買決策購買過程中，女性及35歲以下的年輕人對于互相交流“購買及使用商品經(jīng)驗”比例更高。由此可見，品牌消費行為中的口碑效應(yīng)，越來越成為占據(jù)著消費者的購買意向的選擇主要因素。

另一方面，中國消費者越來越重視品牌傳播的口碑效應(yīng)，與中國的整個商業(yè)環(huán)境的誠信的缺失，以及假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫有著直接關(guān)系。由于中國推進市場經(jīng)濟的時間比較短，市場誠信約束機制先天不足，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品、知識產(chǎn)權(quán)糾紛不斷、售后服務(wù)質(zhì)量低下、消費者權(quán)益得不到有效保護等問題屢禁不止，不僅嚴(yán)重阻礙著中國市場的規(guī)范化進程，同時極大地影響了消費者的品牌選擇，尤其是三鹿奶粉等乳制品事件的出現(xiàn)，使中國消費者在品牌抉擇時，所感知風(fēng)險要明顯高于發(fā)達(dá)國家的消費者。較高感知風(fēng)險使得品牌傳播的口碑效應(yīng)行為更趨活躍，并且其效果得到進一步放大，從而進一步推動了品牌消費中的口碑效應(yīng)的釋放。在這一背景下，以口碑傳播為內(nèi)容的口碑網(wǎng)應(yīng)運而生了。2004年，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)消費搜索引擎——口碑網(wǎng)，目前尤其以APP的平臺得到廣泛應(yīng)用，口碑網(wǎng)覆蓋了諸多服務(wù)類行業(yè)，如餐飲、娛樂、租房、買房、工作、旅游等生活消費信息，信息遍布全國大中城市。2006年1月，阿里巴巴戰(zhàn)略投資口碑網(wǎng)，為口碑網(wǎng)增加了本地生活搜索功能，大大拓展了其品牌效應(yīng)，也成為口碑網(wǎng)提供給用戶的重要服務(wù)之一。目前，口碑網(wǎng)中的餐飲休閑、房產(chǎn)交易在同類網(wǎng)站中居首位?？梢姡放苽鞑ブ械目诒?yīng)，通過與網(wǎng)絡(luò)平臺的融合，使消費者的品牌消費更加便捷化，市場容量進一步提升。

三、品牌傳播中口碑效應(yīng)的影響

在網(wǎng)絡(luò)媒體和移動網(wǎng)絡(luò)媒體時代，品牌傳播除了傳統(tǒng)的媒體外，更有數(shù)量龐大的自媒體如微信、微博、論壇和在線聊天工具傳播，這些自媒體往往是口碑傳播的直接媒體，或者說是口碑傳播的網(wǎng)絡(luò)化。消費者在未接觸品牌和產(chǎn)品時，已經(jīng)了解甚至分享了他人對品牌的體驗和觀點，并根據(jù)自己對信息來源或傳播媒介的可信度，做出自己的判斷，形成了初步的品牌印象，進而影響到品牌購買的決策。因此，品牌傳播中的口碑效應(yīng)，在網(wǎng)絡(luò)傳播時代使消費者在未接觸品牌的之前，已經(jīng)形成了品牌輿論的環(huán)境，并對消費者產(chǎn)生了重要影響。

品牌傳播中的口碑效應(yīng)發(fā)生在消費行為的每個環(huán)節(jié)中。口碑傳播影響品牌所有者對品牌的市場和營銷抉擇，影響消費者的態(tài)度和行為。品牌的口碑傳播中受眾的規(guī)模、傳播頻率和信息量則決定了口碑傳播的效果。因此，企業(yè)必須樹立好口碑是品牌傳播的重要資源的理念，把口碑傳播當(dāng)作品牌建構(gòu)的戰(zhàn)略。通常，一個公司每年會損失20%左右客戶。發(fā)展一位新顧客的成本是留住老客戶的6倍?！豆鹕虡I(yè)評論》研究表明，企業(yè)客戶流失率降低2%，平均每位客戶的價值就能增加25%至100%以上。而口碑就是留住老客戶和發(fā)展新客戶第一要素。因此，品牌傳播中的口碑效應(yīng)對企業(yè)的發(fā)展有著不可替代的價值。endprint