【摘要】本文綜合近7年《中國新聞出版業(yè)產業(yè)分析報告》《中國數(shù)字出版產業(yè)年度報告》《全國國民閱讀調查報告》《年度全國新聞出版業(yè)基本情況》等行業(yè)報告，從總量分析、結構分析和增長分析三方面剖析了中國新聞出版業(yè)存在的機遇與挑戰(zhàn)，繼而針對紙質出版和數(shù)字出版進行深度分析。文章以系列數(shù)據(jù)動態(tài)分析的視角，展現(xiàn)了中國新聞出版業(yè)蓬勃發(fā)展與困難交織的格局，展現(xiàn)了新聞出版業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存的情況，指出了提質增資的迫切性，提出正視生存危機、深挖傳承功能等建議。

【關鍵詞】新聞出版業(yè)；新態(tài)勢；傳統(tǒng)出版；生存危機；數(shù)字出版

【作者單位】李長青，福建科學技術出版社。

近年來，我國新聞出版業(yè)取得了長足的進步，有關部門或研究機構，每年都會發(fā)布相應的行業(yè)報告。這些報告用了非常多的數(shù)據(jù)全方位地為中國新聞出版業(yè)做了“體檢”，但是，各分析報告?zhèn)戎攸c不同，多數(shù)只是原始指標，且僅著眼于年度情況，難以展現(xiàn)發(fā)展趨勢。為此，筆者匯總了近7年由中國新聞出版研究院發(fā)布的《中國新聞出版業(yè)產業(yè)分析報告》《中國數(shù)字出版產業(yè)年度報告》《全國國民閱讀調查報告》，以及由國家新聞出版廣電總局發(fā)布的《年度全國新聞出版業(yè)基本情況》等報告，對其進行多維度分析、二次分析和動態(tài)分析。通過分析，筆者認為，隨著經濟新常態(tài)的到來，我國新聞出版業(yè)迎來了產業(yè)新態(tài)勢，但依舊機遇與挑戰(zhàn)并存。

一、總量分析

匯總2009年至2015年各年度全國新聞出版行業(yè)的營業(yè)收入、實現(xiàn)利潤，并與國民生產總值（GDP）相比，我們可以看出，近年來，我國新聞出版業(yè)發(fā)展喜人，經濟總量持續(xù)增長，但同時也存在增長速度趨于放緩，行業(yè)利潤率逐年趨減的危機（見表1）。

1.機遇：總量持續(xù)增長，成功實現(xiàn)翻一番

近7年來，我國新聞出版產業(yè)持續(xù)向好，總量持續(xù)增長。2009年，我國出版、印刷和發(fā)行服務營業(yè)收入首次突破1萬億元大關，到2015年突破2萬億元大關，實現(xiàn)了翻一番的目標。近7年來，全國新聞出版業(yè)營業(yè)收入的年度增長率持續(xù)高于GDP的增長率，2015年其增長倍數(shù)（2.09）跑贏了同期國民生產總值（1.96）增長的倍數(shù)。這充分說明我國新聞出版業(yè)仍處于發(fā)展的重要戰(zhàn)略機遇期。新聞出版產業(yè)仍大有可為。

2.挑戰(zhàn)：增速趨于放緩，利潤率逐年趨減

在新聞出版行業(yè)經濟總量持續(xù)增長的大背景下，近7年來，新聞出版業(yè)的營業(yè)收入增長率逐年下降的趨勢明顯。新聞出版業(yè)的營業(yè)收入從2009年接近GDP增速的2倍（高9.2個百分點）到2015年和GDP的增速差距已經縮小到1.27倍（高2個百分點），這提示新聞出版出版業(yè)的增長對國民經濟的拉動作用正在變小。特別是近7年來，雖然新聞出版業(yè)實現(xiàn)利潤持續(xù)增長，但利潤率持續(xù)走低（從8.6%變成7.8%），這說明行業(yè)的整體創(chuàng)利能力正在下降，提示新聞出版業(yè)必須盡快實現(xiàn)從規(guī)模增長型向效益增長型的轉變（見圖1）。

二、結構分析

由宏碁集團創(chuàng)辦人施振榮先生提出的施氏“產業(yè)微笑曲線”理論，已成為各種產業(yè)中長期發(fā)展策略的指導?！爱a業(yè)微笑曲線”理論認為，以制造環(huán)節(jié)為分界點，全產業(yè)鏈可以分為研發(fā)、制造和營銷三個環(huán)節(jié)，這三個環(huán)節(jié)的附加值，如果繪成曲線，將呈現(xiàn)為一條兩端朝上的微笑嘴型，即在全產業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端的研發(fā)和營銷，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低。“產業(yè)微笑曲線”理論還認為，隨著產業(yè)的升級，研發(fā)、營銷兩端的附加值占比將越來越高（見圖2、圖3）。

依據(jù)施氏“產業(yè)微笑曲線”理論，筆者將出版（含圖書、報紙、期刊、電子音像及數(shù)字出版）歸入研發(fā)環(huán)節(jié)，印刷復印歸入制造環(huán)節(jié)，發(fā)行和出版物進出口歸入營銷環(huán)節(jié)，分別匯總相關數(shù)據(jù)，計算新聞出版業(yè)的產業(yè)三角形重心轉移方向，描繪“產業(yè)微笑曲線”圖。結果顯示，我國新聞出版業(yè)的產業(yè)升級為研發(fā)引導型，但同時也面臨“產業(yè)微笑曲線”呈產業(yè)降級趨勢的挑戰(zhàn)。

1.機遇：研發(fā)引導驅動，產業(yè)結構升級可期

產業(yè)內部各組成的相互比重，就是產業(yè)結構。產業(yè)結構的合理化和高級化是產業(yè)結構發(fā)展的兩個關鍵方向。分析產業(yè)結構的變化，有助于判斷產業(yè)升級的引導力量。

為了形象直觀地展示產業(yè)結構的變化，筆者將“三軸圖”分析法引入新聞出版業(yè)產業(yè)分析中?！叭S圖”分析法，就是在平面上任選一點作為原點，從原點引出3條各成120度角的射線作為坐標軸，分別對應“產業(yè)微笑曲線”理論的三環(huán)節(jié)（X1，研發(fā)環(huán)節(jié)；X2，制造環(huán)節(jié)；X3，營銷環(huán)節(jié)）。筆者把某年度各環(huán)節(jié)占全產業(yè)的百分比標在各自軸上，把這些百分比連接起來便是產業(yè)結構圖，并將其重心標出，這些重心隨時間形成的軌跡可動態(tài)地顯示產業(yè)結構的變化狀況。原點和坐標軸及其反向延長線將平面分成6個象限，當三角形重心在同一象限內變化，則產業(yè)結構并未發(fā)生質的改變；若跨象限變化，則產業(yè)結構發(fā)生了質的飛躍（見圖4、圖5）。

根據(jù)以上方法，筆者匯總2009年至2015年新聞出版業(yè)研發(fā)、制造和營銷三環(huán)節(jié)的逐年營業(yè)收入、實現(xiàn)利潤，計算產業(yè)結構三角形重心數(shù)據(jù)，并繪制產業(yè)結構重心遷移圖。產業(yè)結構高級化的過程，一般是從制造主導型向研發(fā)—營銷主導型演變（見圖6）。

從圖中我們可以看出，無論是利潤，還是營業(yè)收入，我國的新聞出版業(yè)仍處于制造主導型的初級階段，但產業(yè)結構重心已靠近質變臨界線，即將升級為研發(fā)主導型產業(yè)結構；和同期營業(yè)收入曲線相比，利潤曲線更靠近研發(fā)區(qū)，這說明研發(fā)對產業(yè)創(chuàng)利能力的拉升大于制造；從產業(yè)結構重心遷移速度看，近5年營業(yè)收入曲線的遷移明顯快于利潤曲線，這說明近5年利潤增長落后于營業(yè)收入，全行業(yè)營業(yè)收入增長的內在質量有待提高。

2.挑戰(zhàn)：利潤效率下降，產業(yè)曲線趨向降級

依據(jù)“產業(yè)微笑曲線”理論的三環(huán)節(jié)劃分，筆者匯總2009年至2015年各年全國新聞出版行業(yè)的營業(yè)收入、實現(xiàn)利潤，計算各環(huán)節(jié)的利潤率和利潤效率，并繪成曲線（見圖7）。

從曲線我們可以看出，我國新聞出版業(yè)同樣遵循“產業(yè)微笑曲線”理論，研發(fā)和營銷占據(jù)了曲線兩端較高的附加值，其中研發(fā)總體高于營銷。從曲線的逐年變化，我們還可以看出，雖然制造處于整個產業(yè)鏈中的低位，但其利潤效率呈現(xiàn)持續(xù)升高的態(tài)勢，研發(fā)則經歷了先升后降的過程，營銷經歷了先降后升的過程，總體而言，“產業(yè)微笑曲線”呈現(xiàn)出產業(yè)“降級”變化。

產業(yè)“降級”變化的原因，一方面是印刷復制（制造）不僅僅服務于新聞出版業(yè)，還承接了大量的行業(yè)外業(yè)務，這些業(yè)務的發(fā)展提升了印刷復制業(yè)在新聞出版業(yè)中的地位和影響力；另一方面，研發(fā)、營銷兩環(huán)節(jié)利潤率持續(xù)下滑，影響了整個產業(yè)的利潤增長和產業(yè)格局的升級?！爱a業(yè)微笑曲線”的“降級”變化，給新聞出版產業(yè)鏈的研發(fā)和營銷兩端敲響了警鐘，提醒新聞出版行業(yè)必須進一步加大創(chuàng)新投入，提高盈利能力，推動產業(yè)升級。

三、增長分析

新聞出版產業(yè)由多種產品形式、產業(yè)業(yè)態(tài)組成，各分類的發(fā)展趨勢、發(fā)展狀況難免有所不同。我們只有進一步細分分析，才能找出整個行業(yè)的長板、短板及其變化趨勢，找出行業(yè)的發(fā)展引擎和阻礙因素，從而有針對性地采取合適的發(fā)展戰(zhàn)略。

依據(jù)產品形式和產業(yè)業(yè)態(tài)，筆者將新聞出版業(yè)分為傳統(tǒng)出版、數(shù)字出版、印刷復印和營銷流通四類，匯總2009年至2015年這四類的營業(yè)收入、實現(xiàn)利潤，計算出各類的營業(yè)收入增量、利潤增量、對行業(yè)增長的貢獻度及利潤貢獻效率，并以各類別的營業(yè)收入增長的行業(yè)貢獻度為橫坐標，利潤貢獻效率為縱坐標，繪制行業(yè)貢獻雙矩陣年度變化圖（見圖8）。

結果顯示，近年來，我國新聞出版業(yè)的產業(yè)發(fā)展動力發(fā)生了重大變化。從總量來看，數(shù)字出版于2012年超越傳統(tǒng)出版，2014年超越營銷流通，成為新聞出版業(yè)的第二大組成部分；從增長量看，數(shù)字出版于2014年首次超越印刷復印板塊，成為行業(yè)第一增長引擎。傳統(tǒng)出版則于2013年首次陷入衰退，近3年減速趨大。但作為行業(yè)增長最主要的引擎，數(shù)字出版的盈利能力明顯低于傳統(tǒng)出版，未來可能會因此而制約整個行業(yè)的發(fā)展。

1.機遇：數(shù)字出版規(guī)模持續(xù)高速增長，已成為行業(yè)增長超級引擎

近年來，中國數(shù)字出版產業(yè)增勢十分強勁。2006年至2015年間，中國數(shù)字出版營業(yè)收入年均復合增長率（CAGR）高達40%，2010年，數(shù)字出版總營業(yè)收入首次突破千億元大關，2012年接近2000億元，2014年超越印刷復印領域成為行業(yè)第一增長引擎，2015年突破4000億元，在“十二五”的5年間翻了兩番，對行業(yè)增長的貢獻度從14.1%增長到151.1%，數(shù)字出版已成為新聞出版業(yè)增長的超級引擎（見圖9）。

2.挑戰(zhàn)一：在存量上，傳統(tǒng)出版陷入逆向增長，終將影響上下游產業(yè)

傳統(tǒng)出版是新聞出版產業(yè)的重要存量。“十二五”期間，傳統(tǒng)出版的前景發(fā)生劇變。2011年，傳統(tǒng)出版的行業(yè)增長貢獻度首次被營銷流通領域超越，此后差距不斷擴大；2013年，傳統(tǒng)出版的營業(yè)收入、實現(xiàn)利潤首次比2011年減少，近3年減量趨于擴大。

同時，傳統(tǒng)出版是營銷流通環(huán)節(jié)和印刷復印環(huán)節(jié)的重要源頭。如果傳統(tǒng)出版長期不振，也必將影響營銷流通領域和印刷復印領域的發(fā)展，這從營銷流通領域營業(yè)收入增量于2013年達到頂峰及印刷復印業(yè)營業(yè)收入增量持續(xù)減少可以看出端倪。傳統(tǒng)出版的逆向增長，不但會影響自身的生存，也會危及傳統(tǒng)新聞出版行業(yè)上下游的發(fā)展，最終導致全行業(yè)的發(fā)展乏力。如何改進質量，創(chuàng)新方法，尋找出路，重振增長，是傳統(tǒng)出版當下面臨的重大挑戰(zhàn)。

3.挑戰(zhàn)二：在增量上，數(shù)字出版替代效應呈現(xiàn)，高增速難抵消低盈利

作為新聞出版產業(yè)的第一增長引擎，數(shù)字出版已成為新聞出版業(yè)最主要的增量。但是，讀者的閑暇時間總是有限的，隨著數(shù)字出版用戶的增長，2014年，數(shù)字化閱讀率首次超過紙質圖書閱讀率，2015年，手機閱讀接觸率也超過紙質圖書閱讀率。數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版的替代效應不僅體現(xiàn)在增量上，也已經開始滲透到存量中去，出現(xiàn)分流現(xiàn)象。應該說，數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版不是絕對的替代，我們只要處理好二者的分工，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，二者就可能會有互補的作用。筆者認為，產品形式是傳播需求與技術手段相結合的產物。傳統(tǒng)出版是大工業(yè)時代傳播的最優(yōu)手段，也仍將是信息時代的基礎產品。數(shù)字出版首先擠壓的是傳統(tǒng)出版的低端部分及過度出版，是傳統(tǒng)出版中的“虛胖”部分，這其實是在為傳統(tǒng)出版進行“瘦身健體”。在媒體融合的背景下，數(shù)字出版解構了傳統(tǒng)出版的低端部分，但數(shù)字出版又重構了融合出版的新型基石，傳統(tǒng)出版（準確地應該稱紙質出版）和數(shù)字出版分工合，相互融合，各司其職，必將促進新聞出版業(yè)達到一個新的高度。

但是，從目前來看，數(shù)字出版的利潤率遠低于傳統(tǒng)出版的利潤率。因此，雖然數(shù)字出版規(guī)模的增長遠大于傳統(tǒng)出版的萎縮，但近年來全產業(yè)的利潤增量出現(xiàn)減少的趨勢，這可能會限制產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

四、紙質出版分析

紙質出版物是傳統(tǒng)出版的主要產品形式。根據(jù)出版活動的階段性，紙質出版物可分為連續(xù)出版物和非連續(xù)出版物兩種；根據(jù)裝訂形式、周期長短等，連續(xù)出版物又可分為報紙和期刊兩種。

筆者匯總2009年至2015年圖書、期刊和報紙的營業(yè)收入、實現(xiàn)利潤數(shù)據(jù)，結果顯示，近年來，我國紙質出版的產業(yè)格局發(fā)生了重大變化。首先，紙質出版的營業(yè)收入、實現(xiàn)利潤在2012年均達到最高值，其后3年連續(xù)走低。其次，圖書的規(guī)模仍保持增長態(tài)勢，已成為紙質出版的最大組成部分，但其增長率持續(xù)走低。第三，報業(yè)遭受重大挫折，報紙的營業(yè)收入于2012年達到高點，2013年起首次下降，退居紙質出版的第二大板塊，特別是2015年，其營業(yè)收入連續(xù)3年衰退，這表示報業(yè)已到了一個重要的轉折點。第四，期刊頹勢已現(xiàn)，2013年，期刊的營業(yè)收入及利潤也達到其歷史高點，接下來連續(xù)2年下滑，且2015年其利潤下降幅度遠高于營業(yè)收入。

總體上來講，紙質出版面臨重大挑戰(zhàn)，紙質閱讀不再是人們閱讀的唯一形式，成為人們多元閱讀的組成部分之一。圖書、期刊和報紙三者態(tài)勢變化的差異又顯示了紙質出版的核心競爭力及未來的發(fā)展方向。

1.挑戰(zhàn)：紙質閱讀從主角淪為配角，閱讀習慣的變更沖擊巨大

匯總2009年至2015年的國民閱讀數(shù)據(jù)，我們可以看到，全國綜合閱讀率、閱讀總時長、紙質書和電子書合計閱讀量均呈上升趨勢。但深入細看，我們發(fā)現(xiàn)雖然紙質圖書的閱讀時長在波動中緩慢地上升，可報紙、期刊卻呈持續(xù)下滑趨勢，導致紙質閱讀時長呈現(xiàn)波動中下降的趨勢。2010年，紙質閱讀時長首次低于數(shù)字閱讀時長；2015年，紙質閱讀時長占總閱讀時長的比例已跌至25.0%。就閱讀時間而言，紙質閱讀已從國民閱讀的主角變成了配角。如何在堅守中發(fā)展，在逆勢中成長，紙質出版面臨巨大的挑戰(zhàn)。

匯總2010年至2015年國民閱讀形式傾向的數(shù)據(jù)，我們可以看到，雖然依然有半數(shù)以上的民眾認為自己想象中的閱讀方式是“拿著一本紙書閱讀”，但紙質閱讀比例已從最高點下滑了近20個百分點，接近了50%的臨界點。而“手機閱讀”占民眾閱讀形式的比例已經從10%左右迅速上升到近30%。因此，在可以預期的未來，紙質閱讀比例也將降至半數(shù)以下，且這種下降可能是坍塌式的下降。因此，就閱讀預期而言，紙質出版也即將從主角變成配角，這將極大地影響紙質出版的復蘇進程。

筆者匯總2009年至2015年紙質出版物的國民閱讀率、國民閱讀量、國民閱讀時長、總印張和定價總金額等指標，進行繪圖并與紙質出版各組成收益變化進行比較。匯總結果顯示，此輪調整首先表現(xiàn)為期刊、報紙的閱讀率、閱讀量和閱讀時長先后下降，對此，期刊、報紙經營者采用擴大印量及提高定價雙重措施，但由于期刊、報紙均以訂閱為主，故提高印量的效應很快失效，其后提高定價的效應也失效，營業(yè)收入、實現(xiàn)利潤和定價總金額均出現(xiàn)下滑。這一連動過程證明此輪調整的根本原因是閱讀習慣的變化，而不是生產供應的問題。因此，當下期刊、報紙的危機將是長期的。同時，雖然圖書閱讀率和閱讀時長趨于增長，但其閱讀量仍在波動中，可能蘊藏著危機（見圖10、圖11）。

2.機遇：紙質出版物的傳承功能將成為其永續(xù)發(fā)展的根基

筆者匯總2009年至2015年紙質出版物的營業(yè)收入、實現(xiàn)利潤，計算紙質出版物各類的營業(yè)收入占比、實現(xiàn)利潤占比和產業(yè)結構重心坐標，并據(jù)此繪制產業(yè)結構重心變遷圖。結果顯示，紙質出版產業(yè)結構已從報紙主導型逐漸轉變?yōu)閳D書主導型。面對數(shù)字化浪潮，報紙出現(xiàn)斷崖式下跌，期刊頹勢初現(xiàn)，但圖書卻在頑強地抵御（見圖12）。紙質書籍力求內容的穩(wěn)定性、系統(tǒng)性和傳承性，務求成為經得起實踐檢驗和時間考驗的科學文化精品，也就是以“精”為要。

圖書、期刊和報紙，是因人們閱讀目的、閱讀深度和閱讀題材的不同而產生的三種方式，三者作用各異。然而，對壘數(shù)字出版，報紙之“新”最快為“日報”，遠趕不上網絡近乎“實時”的新聞，報紙的優(yōu)勢蕩然無存；期刊以“雜”為優(yōu)勢，但網絡的專題已與之接近，而期刊時效性不及網絡；反觀圖書之“精”，圖書正憑借其經典性、傳承性抵御著數(shù)字閱讀的侵襲。這提示傳統(tǒng)出版業(yè)要進一步突出紙質出版的傳承價值，做精圖書，做好傳承，或許這才是紙質出版物繼續(xù)前行的核心競爭力所在，才是紙質出版物永續(xù)發(fā)展的根基。傳承文化將是紙質出版涅槃重生的重要基因。

五、數(shù)字出版分析

數(shù)字出版也是多種產業(yè)形態(tài)、多種運營模式和多種產品形式的聚合體。對數(shù)字出版每一細分組成進行分析，有利于我們更加全面地認識數(shù)字出版。

匯總2009年至2015年數(shù)字出版產出數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，網絡廣告、網絡游戲和手機出版位居前三，三者合計占據(jù)了數(shù)字出版產業(yè)90%以上的產出。數(shù)據(jù)顯示，網絡廣告、網絡游戲和手機出版三者多年來交替上升，基本維持著兩位數(shù)的增長。同時，數(shù)據(jù)還顯示，隨著技術的發(fā)展，數(shù)字出版的邊界不斷擴大，產品類型不斷豐富，為數(shù)字出版持續(xù)注入了新鮮血液（見圖13）。

總之，數(shù)字出版蓬勃發(fā)展，商機無限。但是，數(shù)據(jù)也提示，數(shù)字出版在內容上還比較欠缺，在收入上廣告占比持續(xù)走高，具有典型的“羊毛出在狗身上”的互聯(lián)網特征。然而隨著“人口紅利”時代的終結，“精準”價值的凸顯，互聯(lián)網經濟即將從“流量為王”轉為“黏性為王”，數(shù)字出版的后向收費將強于前向收費，這可能將給產業(yè)帶來不確定性影響。

1.機遇：行業(yè)產出增長減速反加量，移動出版成為增長主驅動

匯總2009年至2015年數(shù)字出版產出數(shù)據(jù)，我們可以看到，近7年來，數(shù)字出版基本保持著30%至40%的增長率，雖然自2012年以來，數(shù)字出版的增速總體放緩，但隨著基數(shù)的不斷擴大，其營業(yè)收入年度增量的絕對值仍保持增長，表現(xiàn)出明顯的“減速反加量”的特征，說明其已進入了一個良性循環(huán)的生命周期。

在具體產品形態(tài)上，手機出版近年發(fā)力迅猛。2015年，手機出版再次超越網絡游戲成為數(shù)字出版的亞軍。同時，匯總數(shù)字閱讀數(shù)據(jù)，我們可以看出，無論是手機出版的閱讀量、閱讀率和閱讀時長，還是在國民閱讀形式傾向中，手機出版均領先于其他數(shù)字閱讀形式。這顯示手機出版的發(fā)展具有堅實的民眾基礎，將長期可持續(xù)發(fā)展。此外，與手機閱讀同處移動出版板塊的平板電腦閱讀接觸率、閱讀時長也有明顯提升（見圖14）。

2.挑戰(zhàn)一：數(shù)字出版呈現(xiàn)低層次繁榮，娛樂化、休閑化產品占比大

筆者匯總2009年至2015年數(shù)字內容產出，計算其總體及各組成的增量和占比。結果顯示，手機出版和網絡游戲在數(shù)字內容總產出的占比在90%左右，二者的增量也占了數(shù)字內容的75%以上。這說明手機出版和網絡游戲一直是拉動數(shù)字出版產業(yè)收入的主力軍，也意味著娛樂化產品在數(shù)字出版產業(yè)中占據(jù)了相當比重?？梢姡M管我國數(shù)字出版發(fā)展迅猛，但數(shù)字出版的娛樂性、休閑性內容偏多，內容的傳承性不足，商業(yè)模式低效，優(yōu)質內容不多，使得數(shù)字出版產業(yè)呈現(xiàn)出低層次的繁榮，數(shù)字出版今后如何“文以載道”仍然有待破題（見表2）。

在數(shù)字內容中，與傳統(tǒng)出版物最接近的互聯(lián)網期刊、電子圖書和數(shù)字報紙，雖然均有3倍左右的增長，但總量仍然很少，與實體出版物銷售不可同日而語，占數(shù)字出版總額僅是數(shù)個百分點而已。這一方面說明傳統(tǒng)出版單位數(shù)字化轉型仍須繼續(xù)深化；另一方面也提示簡單的載體搬家之路是走不通的（見表3）。

3.挑戰(zhàn)二：以廣告換內容的商業(yè)模式，存在不確定性較大的風險

筆者匯總2009年至2015年數(shù)字出版產出數(shù)據(jù)，計算其份額、增量絕對值和增量的行業(yè)貢獻度。結果顯示，作為數(shù)字出版的最大板塊，網絡廣告的增量絕對值逐年持續(xù)擴大，行業(yè)份額已超過全行業(yè)的半壁江山。然而，隨著民眾上網率達到一定高度，流量高速增長的時代已經過去，企業(yè)獲得流量的成本越來越高，而轉化率越來越低，流失率越來越高，品牌、商家面臨從“高引流、低轉化、低黏度”的粗放經營模式向“提升客戶滿意度”的精細經營模式轉變。數(shù)字出版環(huán)境下，廣告的投放將更加精準，也就要求引流的內容更加垂直、有效。

同時，數(shù)字出版環(huán)境下，廣告投向的決策更加集中，其偶然性更大，受經濟周期影響也更大，更容易出現(xiàn)一窩蜂的現(xiàn)象。在數(shù)字環(huán)境下，流量如流水，無流量則無廣告。因此，在互聯(lián)網免費的魔咒被打破后，通過精致內容，夯實前向收費基礎，促進經濟支柱的多元化，應是數(shù)字出版的題中之意。