李耀　周密

摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，培養(yǎng)學(xué)生跨文化營銷能力顯得愈發(fā)重要；實(shí)施雙語教學(xué)正是培養(yǎng)和提升這一能力的重要途徑。本文作者結(jié)合自己五年市場營銷專業(yè)雙語教學(xué)經(jīng)歷，對(duì)雙語教學(xué)過程中存在的問題進(jìn)行分析并提出改進(jìn)策略，以期為其他高校市場營銷專業(yè)雙語教學(xué)提供指導(dǎo)借鑒。

關(guān)鍵詞：市場營銷專業(yè)；雙語教學(xué)；改進(jìn)策略

基金項(xiàng)目：河南大學(xué)第15批教學(xué)改革項(xiàng)目《雙語教學(xué)課程體系、教學(xué)內(nèi)容與考核指標(biāo)構(gòu)建研究——以市場營銷專業(yè)為例》資助

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，培養(yǎng)學(xué)生跨文化營銷能力顯得愈發(fā)重要；實(shí)施雙語教學(xué)正是培養(yǎng)和提升這一能力的重要途徑。文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有學(xué)者已經(jīng)對(duì)雙語教學(xué)模式、效果影響因素、教學(xué)過程關(guān)鍵點(diǎn)等問題進(jìn)行研究，但針對(duì)市場營銷專業(yè)雙語教學(xué)的研究還比較少。本文在回顧雙語教學(xué)已有研究成果基礎(chǔ)上，結(jié)合作者自身雙語教學(xué)實(shí)踐經(jīng)歷，對(duì)市場營銷專業(yè)雙語教學(xué)中存在的問題進(jìn)行分析并提出相應(yīng)改進(jìn)策略，以期對(duì)國內(nèi)其他高校市場營銷專業(yè)開展雙語教學(xué)提供指導(dǎo)和借鑒。

一、雙語教學(xué)研究現(xiàn)狀回顧

文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，雙語教學(xué)現(xiàn)有研究包括以下幾個(gè)方面：第一，雙語教學(xué)中存在的問題，包括專業(yè)教學(xué)和語言教學(xué)統(tǒng)一協(xié)調(diào)問題、雙語教學(xué)要求與教師水平和學(xué)生水平之間差異等（暢秀平、暢晉華，2013；羅立彬，2013）；第二，雙語教學(xué)效果影響因素，包括學(xué)生因素（如英語水平、基本功、學(xué)習(xí)態(tài)度等）、教材因素（如英文原版、中文譯本、專業(yè)詞匯表等）、教學(xué)因素（如授課英語覆蓋度、教學(xué)方法、師資水平等）（張斯騰等，2013；汪建明、趙征，2013）；第三，某一門課程雙語教學(xué)實(shí)踐，如王小明（2013）、肖凱（2013）、王榮花（2013）、孫鵬云（2013）、王理（2013）等分別對(duì)國際商務(wù)、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、物流管理、會(huì)計(jì)學(xué)、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)等課程雙語教學(xué)模式、影響因素、效果等進(jìn)行專門研究，并得出一些有益結(jié)論；第四，雙語教學(xué)模式，如高佳（2013）對(duì)國外雙語教學(xué)模式及其對(duì)中國雙語教學(xué)啟示進(jìn)行研究、王?。?013）則提出探究式雙語教學(xué)模式，對(duì)于改善雙語教學(xué)效果有著重要意義；第五，其他相關(guān)研究，如牛力和王燕（2013）對(duì)雙語教學(xué)環(huán)境中學(xué)生積極情緒構(gòu)建策略進(jìn)行研究、潘振良等人（2013）對(duì)雙語教學(xué)中教師職責(zé)進(jìn)行研究?；谝陨鲜崂砜芍F(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)市場營銷專業(yè)雙語教學(xué)的研究還比較少，市場營銷專業(yè)雙語教學(xué)過程中存在的問題及改進(jìn)策略還需要進(jìn)一步探索。

二、市場營銷專業(yè)雙語教學(xué)中存在的問題

1.缺乏內(nèi)容安排合理的教材

選擇合適的教材是成功授課的前提和關(guān)鍵，也是市場營銷專業(yè)雙語教學(xué)過程中存在的首要問題。以《國際市場營銷》這門課為例，目前可供選擇的教材包括國際營銷和全球營銷兩種版本，前者以跨文化溝通為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)不同文化背景下營銷問題，文化差異及政治、經(jīng)濟(jì)、法律和監(jiān)管環(huán)境差異是教材重點(diǎn)；后者以全球營銷為基礎(chǔ)，其內(nèi)容框架與《市場營銷學(xué)》基本相同，只是從全球視角講述市場營銷內(nèi)容。這兩種版本教材在選擇上各有利弊。國際營銷版本教材雖然有助于學(xué)生理解文化差異對(duì)營銷實(shí)踐的影響，但對(duì)授課教師具有較大挑戰(zhàn)；原因在于教材有較大篇幅在講述文化傳承、地理特征、法律體系等內(nèi)容，而這又是市場營銷專業(yè)背景教師所不熟悉，增加教師授課壓力，同時(shí)學(xué)生也容易產(chǎn)生“這些內(nèi)容與市場營銷”有何關(guān)系的疑問。全球營銷版本教材以市場營銷為基礎(chǔ)，從全球視角研究市場營銷，內(nèi)容框架與市場營銷學(xué)基本相同；這雖然有利于教師授課，但由于內(nèi)容和框架與市場營銷學(xué)相同，學(xué)生容易產(chǎn)生“重復(fù)學(xué)習(xí)”的逆反心理，上課主動(dòng)性和積極性較低，容易出現(xiàn)逃課現(xiàn)象。因此，如何選擇教材是市場營銷專業(yè)雙語教學(xué)過程中遇到的首要問題，也是困擾本文作者開展雙語教學(xué)的問題之一。

2.授課時(shí)間安排不合理

實(shí)踐觀察發(fā)現(xiàn)，多數(shù)高校市場營銷專業(yè)將雙語課程放在大學(xué)三年級(jí)下學(xué)期或四年級(jí)上學(xué)期，原因在于學(xué)生需有具備市場營銷專業(yè)知識(shí)和相應(yīng)英語能力；本文作者所在高校也將該門課程放在四年級(jí)上學(xué)期。上述授課時(shí)間安排至少存在以下問題：第一，學(xué)生重視程度不夠，學(xué)習(xí)積極性不高，加之找工作壓力，缺課現(xiàn)象嚴(yán)重，有時(shí)甚至到了無法授課境地；第二，授課時(shí)間不夠；由于多數(shù)高校在大四上學(xué)期已經(jīng)開始實(shí)習(xí)，需要壓縮專業(yè)課時(shí)間，提前結(jié)課，導(dǎo)致該課程授課時(shí)間嚴(yán)重不足。由于該課程屬于選修課，多數(shù)高校將其定為2個(gè)學(xué)分，每周2個(gè)學(xué)時(shí)；加之學(xué)生實(shí)習(xí)，該門課程實(shí)際上課時(shí)間只有12周左右。而該課程內(nèi)容涉及國際營銷環(huán)境、國際營銷戰(zhàn)略和國際營銷策略三大部分內(nèi)容，在規(guī)定學(xué)時(shí)內(nèi)很難完成授課任務(wù)。

3.授課模式選擇處于兩難境地

文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，目前本科高校雙語課程講授模式包括：第一，全英語授課，即選擇英文教材，使用英語授課；第二，英語教材和課件，中文講授；這在目前國內(nèi)本科院校中使用最廣；第三，英語教材和課件，中英文混合授課；即先用英語講授，關(guān)鍵部分再用中文進(jìn)行解釋；該模式在目前雙語教學(xué)中使用也比較廣泛。這三種模式各有利弊。第一種模式對(duì)教師英語要求要高，多數(shù)教師無法勝任，且全英文授課增加學(xué)生學(xué)習(xí)難度，教學(xué)效果不理想；第二種模式雖然采用比較廣泛，但已失去雙語教學(xué)意義；開展雙語教學(xué)的目的是促使學(xué)生認(rèn)識(shí)理解專業(yè)英語詞匯、專業(yè)英語知識(shí)，使用純中文講授并不能達(dá)到這一目的；第三種模式雖然能夠兼顧前兩種模式的優(yōu)缺點(diǎn)，但由于主要內(nèi)容需要講述兩遍，課堂時(shí)間占用較多，課程講授進(jìn)度緩慢。就本文作者教學(xué)實(shí)踐經(jīng)歷看，第一種模式剛開始上課效果不錯(cuò)，學(xué)生感覺比較新穎，但兩三次課后效果下降，多數(shù)學(xué)生感覺英語聽課比較吃力，學(xué)習(xí)興趣下降。目前來上，上述三種模式中，第三種模式相對(duì)較好。

三、市場營銷專業(yè)雙語教學(xué)效果改進(jìn)策略

1. 改變單一課程雙語教學(xué)模式，構(gòu)建雙語課程體系

目前多數(shù)高校市場營銷專業(yè)雙語教學(xué)以單一課程為主，《國際營銷》是主要雙語教學(xué)課程，以選修課形式為主。雙語教學(xué)作為培養(yǎng)學(xué)生跨文化營銷能力的重要方式，必須改變單一課程模式，以培養(yǎng)目標(biāo)為基礎(chǔ)，對(duì)市場營銷專業(yè)開設(shè)的課程進(jìn)行重新梳理，從中選擇若干課程進(jìn)行雙語教學(xué)，構(gòu)建科學(xué)完善的雙語教學(xué)課程體系，而不是把雙語課程作為“點(diǎn)綴”和“修飾”。endprint

2.調(diào)整課程性質(zhì)，合理安排授課時(shí)間，確保授課效果

在構(gòu)建雙語教學(xué)課程體系同時(shí)，必須對(duì)雙語教學(xué)課程的性質(zhì)和授課時(shí)間進(jìn)行合理安排。目前市場營銷專業(yè)課程大致分為四類：公共基礎(chǔ)課（如數(shù)學(xué)、外語等）、專業(yè)基礎(chǔ)課（如管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等）、專業(yè)必修課（如消費(fèi)者行為、市場調(diào)查與預(yù)測等）和專業(yè)選修課（如國際營銷、品牌管理等）。多數(shù)高校將雙語教學(xué)課程設(shè)定為專業(yè)選修課，安排大學(xué)三年級(jí)下學(xué)期或四年級(jí)上學(xué)期，導(dǎo)致學(xué)生重視程度不夠，授課時(shí)間也無法保證。從課程重要性和授課效果看，雙語課程應(yīng)該設(shè)定為專業(yè)必修課，安排大學(xué)三年級(jí)上學(xué)期，并將其設(shè)為3個(gè)課時(shí)。

3.不拘泥于某本教材，重新擬定教學(xué)內(nèi)容

現(xiàn)有雙語教學(xué)可供選擇教材可分為三類：國外原版教材、國內(nèi)學(xué)者組織編寫的教材及國內(nèi)學(xué)者改編的國外原版教材。這三種教材各有利弊：國外原版教材雖然是原汁原味英文教材，但教材內(nèi)容比較散，條理性差，重點(diǎn)不突出，教師備課和學(xué)生學(xué)習(xí)難度大；國內(nèi)學(xué)者組織編寫的英文教材太“中國化”，且多數(shù)不同程度存在語法表述問題；國內(nèi)學(xué)者改編的國外原版教材容易出現(xiàn)體系不完整、邏輯斷裂等現(xiàn)象。本文作者雙語教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，任課老師需要綜合參考多本教材，然后總結(jié)自己授課內(nèi)容和授課思路；在內(nèi)容選擇仍應(yīng)遵循市場營銷學(xué)基本框架（即環(huán)境分析+營銷戰(zhàn)略+營銷策略），但應(yīng)著眼于國際和全球背景，強(qiáng)調(diào)跨文化背景下的影響能力培養(yǎng)。

4.做好課前調(diào)查，選擇合適授課模式

雙語課程授課教師必須準(zhǔn)確把握聽課學(xué)生英語水平、英語能力和聽課目的，課前調(diào)查是有效途徑。就本文作者教學(xué)實(shí)踐看，多數(shù)學(xué)生在大學(xué)四年級(jí)已經(jīng)通過四、六級(jí)考試，具體相應(yīng)英語聽說能力，對(duì)話和交流不是很大問題，但選擇全英文授課模式仍然效果不佳。建議采用中英文結(jié)合授課模式，課件及案例材料全部使用英語，講課也以英語為主，但關(guān)鍵概念和重點(diǎn)部分必須用中文重復(fù)講解；同時(shí)，教師在講授過程中必須吐字清晰，語速可以適當(dāng)放慢，以確保學(xué)生能夠聽得懂、跟得上。

5.加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)“專業(yè)知識(shí)+英語能力”復(fù)合型授課教師

師資始終是制約雙語教學(xué)開展的瓶頸。由于國內(nèi)專門開設(shè)市場營銷專業(yè)的高校并不多，科班出身的市場營銷專業(yè)教師本來就較少，多數(shù)教師從其他專業(yè)轉(zhuǎn)行，能夠勝任雙語教學(xué)的任課教師更少。也有一些高校引起英語專業(yè)教師，經(jīng)過短期集中培訓(xùn)后擔(dān)任雙語課程教學(xué)任務(wù)。但本文作者認(rèn)為，短期培訓(xùn)很難使其對(duì)市場營銷專業(yè)知識(shí)具有全面深刻理解，教學(xué)過程無法做到游刃有余和融會(huì)貫通，無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期教學(xué)效果。一個(gè)有效的辦法是，挑選市場營銷專業(yè)科班出身教師，利用各種資金供其到美國、加拿大等國家進(jìn)行為期一年以上訪問交流，既開闊國際視野，又可以提高英語能力。

6.改變課程考核模式，調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性和主動(dòng)性

目前多數(shù)高校將市場營銷專業(yè)設(shè)置為專業(yè)選修課且課程安排在大學(xué)四年級(jí)上學(xué)期，課程考核也采用考查課形式，這均造成學(xué)生重視程度不夠，學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性均較差。就目前實(shí)踐看，課程考核模式是調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性、促使學(xué)生學(xué)習(xí)的最有效方式，考試課比考查課更容易調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性。在經(jīng)濟(jì)全球化和營銷國際化的時(shí)代背景下，雙語營銷是市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的基本素質(zhì)和能力。因此，為提升教學(xué)效果，高校應(yīng)該考慮將市場營銷專業(yè)雙語課程設(shè)置為必修課，并將其考核形式設(shè)為閉卷考試，以提升學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性，確保教學(xué)效果。

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