張文學(xué)　唐正

[摘 要]作為現(xiàn)代人的生活交流方式，新媒體已成為思想政治教育的一個全新領(lǐng)域，新媒體思想政治教育的主客體特質(zhì)和關(guān)系表現(xiàn)出異于傳統(tǒng)思想政治教育的根本特征，表現(xiàn)為思想政治教育主客體具有獨(dú)特的社會屬性，但教育主客體的地位和關(guān)系不變，這對科學(xué)地分析新媒體環(huán)境下思想政治教育實(shí)踐過程來說具有重要意義。以此為基礎(chǔ)，教師可以從微信這一思想政治教育載體入手，通過比較自媒體與政務(wù)媒體的主客體關(guān)系和實(shí)踐過程，總結(jié)政務(wù)媒體在思想政治教育層面可預(yù)見的未來發(fā)展趨勢。

[關(guān)鍵詞]新媒體；思想政治教育；主體與客體；自媒體

[中圖分類號] G641 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 2095-3437（2017）11-0015-03

在思想政治教育活動中，教育的主客體特質(zhì)和關(guān)系問題在思想政治教育實(shí)踐過程中處于核心地位。對思想政治教育主客體特質(zhì)及其關(guān)系的把握，成為思想政治教育理論構(gòu)建與實(shí)踐推進(jìn)的邏輯起點(diǎn)。微信等新媒體已經(jīng)成為現(xiàn)代人的生活交流方式，新媒體的發(fā)展使傳統(tǒng)思想政治教育影響日趨弱化，在新媒體環(huán)境下確立思想政治教育的主導(dǎo)地位給高校政務(wù)媒體帶來了巨大挑戰(zhàn)和機(jī)遇。將政務(wù)媒體放到整個新媒體行業(yè)發(fā)展背景下去分析和研究，對于提高新媒體思想政治教育的針對性和實(shí)效性是值得探索的途徑。

一、新媒體環(huán)境下思想政治教育的主客體特質(zhì)和關(guān)系問題

從馬克思主義唯物辯證觀來看，思想政治教育實(shí)踐遵循基本的實(shí)踐過程和特征，即包括實(shí)踐主體、實(shí)踐客體和媒介系統(tǒng)。在傳統(tǒng)思想政治教育實(shí)踐中，主體對客體的實(shí)踐改造是在強(qiáng)制和灌輸式的教育模式下完成的，但在新媒體環(huán)境下，人們的交互方式、思維方式、存在方式都發(fā)生了很大變化。新媒體不僅僅是開展思想政治教育的媒介或載體，它還創(chuàng)造了一個區(qū)別于傳統(tǒng)世界的新的生活社區(qū)，因此，思想政治教育的主體與客體、過程與規(guī)律、途徑與方法均表現(xiàn)出異于傳統(tǒng)思想政治教育的根本特征。

（一）思想政治教育的主客體具有獨(dú)特的社會屬性

馬克思在其《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、哲學(xué)手稿》中早就指出現(xiàn)實(shí)的人具有兩重存在， 自然存在與社會存在。自然存在是社會存在的基礎(chǔ)， 同時人的自然存在也不能脫離社會存在， 是社會化了的自然存在。在新媒體環(huán)境下，現(xiàn)實(shí)的人就是以一種區(qū)別于自然存在的社會存在，他的身份地位、價值觀念、行為方式都與現(xiàn)實(shí)世界有天壤之別。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身具有的社會屬性，使得新媒體成為一種主體性的、互動性的、系統(tǒng)性的、復(fù)雜性的社會工程。[1]在這種條件下，新媒體環(huán)境下思想政治教育的客體呈現(xiàn)“多維化”和“不可控性”特征，教育客體在新媒體環(huán)境下以自我為中心，傾向于社交和互動交流需求，具有多重身份和性格，規(guī)則約束性降低；而思想政治教育的主體則呈現(xiàn)“模糊化”的表象，為了獲得教育客體的身份認(rèn)可，教育主體更多是以網(wǎng)絡(luò)虛擬形象或者以新媒體產(chǎn)品的形式存在。新媒體本身的社交互動性非常強(qiáng)，加之主客體在新媒體環(huán)境下虛擬性的存在，使得教育主客體的自然屬性降低，從而被賦予更多異于真實(shí)世界的社會屬性和標(biāo)簽。此外，新媒體思想政治教育實(shí)踐過程中，新媒體已經(jīng)不單單是作為一個媒介存在，思想政治教育的主體和新媒體出現(xiàn)“一體化”趨勢，表現(xiàn)為新媒體產(chǎn)品或內(nèi)容既蘊(yùn)藏著教育主體的主觀思想和目的，同時也發(fā)揮了媒介的作用特性，這種教育主體的行為方式也使得其本身的主體性降低。

（二）教育主客體地位和關(guān)系不變

新媒體的虛擬性、開放性與自決性使得教育客體的主體性特質(zhì)更加凸顯，表現(xiàn)為教育客體在教育中參與的自由權(quán)、信息選擇的自決權(quán)、價值認(rèn)同的自主權(quán)、信息反饋的主動權(quán)等。[2]這導(dǎo)致在學(xué)術(shù)界出現(xiàn)了“客體論”、“雙主體論”、“學(xué)生單一主體論”等過分強(qiáng)調(diào)客體地位，忽略和降低主體作用的論點(diǎn)。[3]

從實(shí)踐對立統(tǒng)一的規(guī)律來分析，教育主客體是存在內(nèi)在矛盾的，思想教育是一種人對人的世界觀、價值觀或者情緒進(jìn)行改造的社會實(shí)踐活動，勢必會對教育客體的原有思想產(chǎn)生沖擊而引發(fā)思想矛盾和沖突。從矛盾的主要方面和次要方面來看，教育的主體是矛盾的主要方面，因?yàn)樗枷胝谓逃龑?shí)踐是教育主體發(fā)起的指向性活動，實(shí)踐目的和實(shí)踐方案都是針對教育客體的，這也決定了思想政治教育實(shí)踐的主客體屬性沒有變化。引起思想政治教育發(fā)生“主體客體化”或“客體主體化”的主要原因是新媒體傳播媒介的雙向互動特點(diǎn)，一方面，教育主體不直接面對面地進(jìn)行思想政治教育，而是通過新媒體媒介作用于教育客體，這從表面上弱化了教育主體的直接教育職能；二是新媒體媒介的雙向互動性從某種程度上夸大了教育客體的“反哺”作用。我們需要認(rèn)識到，這種所謂的“反哺”作用是在教育實(shí)踐過程中實(shí)現(xiàn)的，即互動雖然是雙向的，但具有明顯的指向性和主動性，一旦教育者中斷互動，則受教育者基本不存在主動進(jìn)行互動的可能性。另外，雖然在新媒體時代，教育主體更多地依靠媒體間接對教育客體完成教育過程，但媒體的產(chǎn)物卻仍然源自教育主體的主觀意識和內(nèi)容，因此，思想政治教育者仍居于教育過程的主導(dǎo)方面，性質(zhì)沒有變；受教育者仍居于教育的從屬方面，這一點(diǎn)性質(zhì)也沒有變。思想政治教育的主、客體之間的關(guān)系從根本上就沒有改變。

二、從主客體關(guān)系角度分析高校政務(wù)媒體發(fā)展方向

在目前的新媒體形式中，微信和微博是使用范圍最廣和使用頻率最高的兩種類型。微博的特點(diǎn)是開放性、強(qiáng)互動性、弱關(guān)系性，而微信的特點(diǎn)是精準(zhǔn)傳播、內(nèi)容核心、強(qiáng)關(guān)系性，這使得微信公號在發(fā)揮思想政治教育方面具有更明顯的優(yōu)勢。根據(jù)清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院沈陽團(tuán)隊公布的2016年《中國自媒體發(fā)展報告》結(jié)果，在TOP100公眾號中，自媒體占比達(dá)82%，黨政類僅占2%。在TOP100自媒體中，大眾生活類（娛樂、文化、情感）占比過半，高校的政務(wù)微信公號與自媒體微信公號的差距明顯。從網(wǎng)絡(luò)世界的大環(huán)境看，由于教育客體的自主性和網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，思想政治教育無法避開其他媒體存在而獨(dú)立進(jìn)行，從主客體關(guān)系的角度分析自媒體與政務(wù)媒體的實(shí)踐過程有利于從本質(zhì)上把握思想政治教育的內(nèi)在規(guī)律和發(fā)展方向。endprint

（一）新媒體思想政治教育要滿足客體的一般內(nèi)在需求，這是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)“教育客體”參與教育實(shí)踐過程的前提

在清博指數(shù)發(fā)布的《2015年度500強(qiáng)文章解讀|獨(dú)家》中，39%的文章為幽默搞笑類，18%的文章為心靈雞湯類，13%的文章為時政熱點(diǎn)，深度文章占9%?？梢?，大眾對于新媒體的主要需求為個人情感及社會需求。從馬斯洛的需求理論分析，主要是第三層次的感情和歸宿需求及第四層次的社會需求。這意味著新媒體思想政治教育內(nèi)容必須滿足教育客體對于新媒體的這些一般內(nèi)在需求為前提，否則就無法吸引教育客體主動參與教育實(shí)踐過程。

（二）新媒體思想政治教育要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出內(nèi)容的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化，這是“教育客體”能否接受教育的關(guān)鍵

“現(xiàn)代性”可以理解為現(xiàn)代社會生活中的人與事物（在時間和空間上）所具有的一種特殊性質(zhì)或品質(zhì)， 以及人們對這些特殊性質(zhì)或品質(zhì)所獲得的某種體驗(yàn)。[4]按照馬克思主義哲學(xué)理解，新媒體思想教育內(nèi)容從本質(zhì)上說是一種文化資本或文化商品，所不同的是，新媒體思想教育內(nèi)容除了具有文化商品屬性也具有意識形態(tài)屬性，意識形態(tài)的精英化和政治化與新媒體的大眾化和娛樂化顯得格格不入。因此，新媒體思想教育內(nèi)容的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化是這種特殊形式的文化產(chǎn)品融入“教育客體”網(wǎng)絡(luò)生活的關(guān)鍵。一般認(rèn)為現(xiàn)代性的意識形態(tài)應(yīng)具有三大主要特征——世俗化、理性化、開放化。[5]世俗化意味著新媒體思想教育內(nèi)容要貼近學(xué)生生活，以一種平等性的姿態(tài)與學(xué)生對話；理性化意味著新媒體思想教育內(nèi)容要有理有據(jù)，使學(xué)生有獲得感，能引起共鳴；開放化意味著新媒體思想教育內(nèi)容在主流價值觀方面要具有包容性，擅于求同存異。

（三）新媒體思想政治教育自覺作為自我教育實(shí)踐過程的重要部分，直接關(guān)系著思想政治教育的實(shí)效性

在新媒體思想政治教育中，并不是思想政治教育內(nèi)容和產(chǎn)品的輸出就代表教育實(shí)踐過程的完結(jié)，由于高校政務(wù)媒體的產(chǎn)出內(nèi)容代表的是思想政治教育者的思想，這與學(xué)生的實(shí)際需求或用戶期望是不相符的，有時甚至是相違背的，這就使得主客體關(guān)系矛盾更加突出，與之相呼應(yīng)的也存在合作，思想政治教育主客體的這種沖突合作關(guān)系導(dǎo)致的必然結(jié)果就是教育客體的自我教育、自我調(diào)整和自我實(shí)現(xiàn)。這直接關(guān)系到思想政治教育效果、價值和根本目的的實(shí)現(xiàn)，并最終關(guān)系到思想政治教育的成敗以及社會的發(fā)展穩(wěn)定。[6]如何在學(xué)生新媒體自我教育這一主體實(shí)踐過程中更大程度地發(fā)揮新媒體思想政治教育的功能和作用，促進(jìn)和引導(dǎo)學(xué)生發(fā)展積極的個性品質(zhì)，追求自我發(fā)展、自我實(shí)現(xiàn)，這也是新媒體思想政治教育提高實(shí)效性的根本目的。自我教育具有主體性、自控性、內(nèi)向性、社會性、終身性等基本特征。[7]由此帶來的啟示有，在新媒體環(huán)境下思想政治教育要充分發(fā)揮學(xué)生的主體性地位，使其參與到思想政治教育內(nèi)容或產(chǎn)品創(chuàng)作中；注重將思想政治教育主題與社會需求相結(jié)合，將思想政治教育作為人的社會化發(fā)展的重要組成部分；注重人格化情感體驗(yàn)，通過自我體驗(yàn)引導(dǎo)學(xué)生樹立積極的自我概念。

（四）自媒體的成功經(jīng)驗(yàn)給政務(wù)媒體實(shí)踐操作層面的啟發(fā)意義

以商業(yè)為目的的自媒體與以教育為目的的政務(wù)媒體具有很多共性，比如都是以內(nèi)容為核心來吸引“用戶”，都需要通過建立信任關(guān)系完成實(shí)踐目的等。因此，自媒體和政務(wù)媒體在爭取“用戶”方面存在競爭關(guān)系。但從用戶需求來看，用戶對自媒體和政務(wù)媒體的需求存在差異，自媒體和政務(wù)媒體這種競爭互補(bǔ)的關(guān)系使得自媒體的發(fā)展對政務(wù)媒體而言，有著非同尋常的借鑒意義。

第一，自媒體從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)高。經(jīng)過自媒體的草長期和自我淘汰之后，目前成熟的自媒體從業(yè)人員主要是原本具有較強(qiáng)自媒體經(jīng)驗(yàn)的媒體人以及由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向自媒體的人員，其熟知新媒體傳播規(guī)律，媒體專業(yè)素質(zhì)高。

第二，自媒體“用戶至上”的思維引領(lǐng)了新媒體行業(yè)發(fā)展。自媒體在實(shí)踐過程中履行的是用戶思維，即以目標(biāo)用戶的需求為中心，反過來產(chǎn)出用戶需求的內(nèi)容，進(jìn)而完成實(shí)踐過程，并在實(shí)踐過程中不斷反饋、修正。主要表現(xiàn)在：一是從產(chǎn)出內(nèi)容上看，自媒體的垂直化、區(qū)域化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢越來越明顯，自媒體公眾號依靠精準(zhǔn)的分類推送，高質(zhì)量、高比例的原創(chuàng)內(nèi)容，使得自媒體的用戶群體分類更加精細(xì)化，這就使得用戶很容易與自媒體建立一種黏性較高的信任關(guān)系；二是從自媒體與用戶的關(guān)系上看，自媒體呈現(xiàn)去中心化、服務(wù)化、社群化、脫媒化發(fā)展，這種開放式、跨平臺的體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞沟米悦襟w對用戶的服務(wù)性更強(qiáng)，交流互動更廣泛和親密，也為自媒體的價值變現(xiàn)提供技術(shù)基礎(chǔ)；三是以“網(wǎng)紅”為代表的個性化傳播預(yù)示著大眾的需求變化，即更直觀的傳播形態(tài)，更個性化的語言表達(dá)，更多樣化的內(nèi)容。

第三，自媒體如何實(shí)現(xiàn)用戶需求與商業(yè)推廣的有機(jī)統(tǒng)一，為政務(wù)媒體的未來發(fā)展提供新思路。如今，自媒體已從最初的內(nèi)容傳播者發(fā)展到現(xiàn)在通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)廣告、服務(wù)的商業(yè)價值以及行業(yè)價值，主要表現(xiàn)有：一是O2O營銷模式的廣泛應(yīng)用。即把線下的用戶吸引到公眾平臺，再從公眾平臺把用戶拉到線下消費(fèi)，作為一種商業(yè)營銷模式，在提高用戶粘性和關(guān)注度方面具有普適性。二是大數(shù)據(jù)對媒體的全面滲透。大數(shù)據(jù)可以幫助自媒體為用戶提供更加全面、智能的服務(wù)，同時，在新聞、輿情的分析、表達(dá)方面也具有重要意義。三是群媒體成為實(shí)現(xiàn)用戶個人價值的試驗(yàn)場。在自媒體垂直化發(fā)展背的景下，社群、聯(lián)盟等群媒體媒介價值被激活，同時，社群又具有組織性，容易讓人產(chǎn)生使命感、歸屬感。社群通過內(nèi)容吸引群成員，而內(nèi)容又是由群成員共同產(chǎn)生，這種內(nèi)容生產(chǎn)方式?jīng)Q定了群媒體具有極強(qiáng)的自我價值實(shí)現(xiàn)功能?？梢灶A(yù)見，社群化的自我教育將成為新媒體思想政治教育提高實(shí)效性的重要途徑之一。

三、結(jié)語

總之，政務(wù)媒體已成為新媒體環(huán)境下思想政治教育的重要載體和手段，高校思政工作者必須擯棄傳統(tǒng)的教育模式和工作思維，從馬克思主義唯物辯證觀認(rèn)清實(shí)踐本質(zhì)，遵循新媒體傳播規(guī)律，加強(qiáng)用戶群體研究，才能使教育主體的價值目標(biāo)與教育客體的內(nèi)在需求相統(tǒng)一，真正實(shí)現(xiàn)教育主體的教育目的。

[ 參 考 文 獻(xiàn) ]

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[責(zé)任編輯：劉鳳華]endprint