連新元

【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)新媒體沖擊下，傳統(tǒng)廣播渠道等優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。本文認(rèn)為傳統(tǒng)廣播需要做出相應(yīng)的改革創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)“進(jìn)化”：建設(shè)對(duì)接用戶的新渠道，開發(fā)垂直用戶，重構(gòu)經(jīng)營(yíng)閉環(huán)。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)廣播 渠道 運(yùn)營(yíng) 重構(gòu)

【中圖分類號(hào)】G231 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

美國(guó)傳播學(xué)者羅杰·菲德勒（Roger Fidler）提出的“媒介進(jìn)化論”認(rèn)為：“當(dāng)較新的傳播形式出現(xiàn)時(shí)，比較舊的形式通常不會(huì)消亡——它們會(huì)繼續(xù)演進(jìn)和適應(yīng)。”①傳統(tǒng)廣播的“進(jìn)化”將主要集中于渠道建設(shè)、內(nèi)容升級(jí)、經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向和內(nèi)外部機(jī)制變革等方面。本文圍繞渠道建設(shè)和經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向探討廣播“進(jìn)化論”。

一、渠道建設(shè)：尋求內(nèi)容對(duì)接用戶的新方式

技術(shù)賦權(quán)帶來(lái)新的傳播渠道，使傳統(tǒng)媒體的渠道優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，漸趨失靈。傳統(tǒng)廣播是集渠道和內(nèi)容于一身的媒體，現(xiàn)在既有渠道受眾被分流，導(dǎo)致內(nèi)容的傳播效果、媒體影響力逐漸下降?？梢哉f(shuō)，借助新的技術(shù)手段優(yōu)化和強(qiáng)化渠道建設(shè)，是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容有效傳播的前提?！靶录夹g(shù)決定了內(nèi)容聚合的簡(jiǎn)易性，專業(yè)編采人士則決定了內(nèi)容聚合的高效性?！雹谛录夹g(shù)渠道和專業(yè)內(nèi)容對(duì)接可以提高信息傳播的效率，更好地滿足用戶需求。傳統(tǒng)廣播的新媒體渠道包括聚合型音頻平臺(tái)、專業(yè)型音頻平臺(tái)、社區(qū)型平臺(tái)、服務(wù)型平臺(tái)、社交平臺(tái)等。

1.聚合型音頻平臺(tái)

這是指集合多種音頻內(nèi)容、多種播出形式、多種功能（收聽音頻、互動(dòng)、打賞等）、多介質(zhì)傳播的一種網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)形式。喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm是典型的聚合型音頻平臺(tái)。國(guó)內(nèi)一些傳統(tǒng)廣播電臺(tái)也在開發(fā)類似平臺(tái)，比如北京廣播電視臺(tái)廣播頻率2014年上線的聽聽FM。

聚合型音頻平臺(tái)首先需要有豐富內(nèi)容，包括大量互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)性內(nèi)容。鼓勵(lì)內(nèi)容原創(chuàng)、版權(quán)購(gòu)買等，投入是巨大的；而且，推廣的營(yíng)銷投入、技術(shù)后臺(tái)的搭建成本，都是巨額投資。因此，如果沒(méi)有雄厚的資金實(shí)力，沒(méi)有靈活的體制機(jī)制保障，傳統(tǒng)電臺(tái)要成功運(yùn)營(yíng)一個(gè)聚合型音頻平臺(tái)難度不小。傳統(tǒng)廣播聚合型音頻平臺(tái)闖出一條路，最佳策略是聯(lián)合有實(shí)力、有影響力的電臺(tái)，聚合力量、匯合資源，同時(shí)引入社會(huì)資本，以市場(chǎng)手段發(fā)展壯大，否則難有勝算。

2.專業(yè)型音頻平臺(tái)

專業(yè)型音頻平臺(tái)指?jìng)?cè)重某一專業(yè)領(lǐng)域的音頻應(yīng)用平臺(tái)，比如新聞、音樂(lè)、戲曲等類別的音頻客戶端（App）。

圖1：中央電臺(tái)“中國(guó)之聲”手機(jī)客戶端（左圖）和“央廣新聞”手機(jī)客戶端（右圖）

中央人民廣播電臺(tái)旗下有多個(gè)專業(yè)型音頻平臺(tái)，包括“中國(guó)之聲”“經(jīng)濟(jì)之聲”“音樂(lè)之聲”等。在全臺(tái)層面，則開發(fā)了央廣網(wǎng)手機(jī)wap站點(diǎn)、“中國(guó)廣播”和“央廣新聞”手機(jī)客戶端。專業(yè)型音頻平臺(tái)的關(guān)鍵是做出自己特色，以自身最優(yōu)勢(shì)內(nèi)容切入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而獲得關(guān)注。比如，河南廣播電視臺(tái)廣播內(nèi)容的戲曲客戶端“河南戲”，就是在新技術(shù)渠道中以優(yōu)勢(shì)內(nèi)容進(jìn)行特色化傳播。

3.社區(qū)型平臺(tái)

主打傳統(tǒng)廣播節(jié)目的社區(qū)化運(yùn)營(yíng)，做廣播節(jié)目的垂直開發(fā)，通過(guò)吸引聽眾到平臺(tái)與節(jié)目互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播聽眾向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的引流，實(shí)現(xiàn)聽眾到用戶的轉(zhuǎn)變，為下一步商業(yè)開發(fā)做鋪墊。同時(shí)還可以通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析用戶需求，改進(jìn)電臺(tái)節(jié)目的內(nèi)容。

上海東方廣播有限公司控股的阿基米德FM就是這樣的互動(dòng)平臺(tái)。阿基米德FM主要做的是傳統(tǒng)廣播節(jié)目的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社群部落的延伸開發(fā)。這種開發(fā)最關(guān)鍵的是強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，成為一個(gè)社區(qū)型的移動(dòng)社交音頻平臺(tái)。主要功能包括：提供傳統(tǒng)廣播節(jié)目的直播流收聽、節(jié)目點(diǎn)播收聽，設(shè)置“音像館”投放節(jié)目短音頻，開發(fā)節(jié)目與聽眾的互動(dòng)社區(qū)，為節(jié)目提供傳統(tǒng)廣播播出時(shí)段之外的網(wǎng)絡(luò)直播空間——“菠菜直播”，從而增強(qiáng)傳統(tǒng)廣播節(jié)目之外的互動(dòng)性和粉絲黏合度。阿基米德FM 總經(jīng)理王海濱接受訪問(wèn)時(shí)認(rèn)為③，每檔廣播節(jié)目就是有相同喜好人群的社區(qū)，以這些節(jié)目為基礎(chǔ)，能夠形成不同的社群。為了實(shí)現(xiàn)這一設(shè)想，阿基米德FM前臺(tái)終端主打的社區(qū)功能，可提供投票、秒殺、派發(fā)福利、打賞、獻(xiàn)花、點(diǎn)贊等功能；后臺(tái)可提供包括實(shí)時(shí)收聽分析數(shù)據(jù)，從而使節(jié)目更具針對(duì)性，更符合聽眾需求。

4.社交平臺(tái)

手機(jī)端是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代最重要的傳播平臺(tái)，社交媒體則是這個(gè)時(shí)代最重要的流量入口之一。微信這樣的社交平臺(tái)，既是內(nèi)容的傳播平臺(tái)，也可以成為垂直營(yíng)銷的根據(jù)地。

但在上千萬(wàn)個(gè)微信公眾號(hào)中，傳統(tǒng)電臺(tái)如何脫穎而出？在一個(gè)巨大的內(nèi)容買方市場(chǎng)中，如何能贏得受眾的青睞和信任？促成用戶的參與，恐怕才是主動(dòng)傳播的核心，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是增加內(nèi)容與用戶之間的相關(guān)度，如此才能形成良性閉環(huán)，使其成為傳播鏈條上的志愿者。

2017年全國(guó)兩會(huì)期間多個(gè)現(xiàn)象級(jí)的微信H5產(chǎn)品，從形式到內(nèi)容都讓人耳目一新，參與性、互動(dòng)性和內(nèi)容的貼近性成為成功的關(guān)鍵。

微信公眾平臺(tái)是運(yùn)營(yíng)者通過(guò)公眾號(hào)為用戶提供資訊和服務(wù)的平臺(tái)。為了更好地實(shí)現(xiàn)相應(yīng)服務(wù)，微信系統(tǒng)開放了應(yīng)用程序調(diào)用接口，從而可以通過(guò)微信實(shí)現(xiàn)更多功能。廣播電臺(tái)的微信公眾號(hào)和微信服務(wù)號(hào)可以以此實(shí)現(xiàn)多種功能拓展和垂直業(yè)務(wù)的定制開發(fā)。

2012年8月上線的浙江交通之聲微信公眾號(hào)“FM93交通之聲”，目前已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)綜合服務(wù)入口，除了每天三次推送總共20條左右新聞，其下部菜單中還提供十余項(xiàng)服務(wù)，包括節(jié)目互動(dòng)、出行信息查詢、網(wǎng)購(gòu)電商等，在把聽眾向訂閱用戶轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)上，為用戶提供全方位專門服務(wù)，成為駕車人群的助手。再把一部分忠實(shí)用戶轉(zhuǎn)化為客戶，為他們提供有針對(duì)性的實(shí)體商品、旅游出行等相關(guān)服務(wù)，成功實(shí)現(xiàn)從信息聚合到人群聚合，再到消費(fèi)商品的節(jié)目（頻率）垂直營(yíng)銷閉環(huán)。

二、經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向：從聽眾到用戶的垂直開發(fā)

傳統(tǒng)廣播要重塑影響力，重構(gòu)媒介競(jìng)爭(zhēng)力，需要在渠道、內(nèi)容和用戶關(guān)系上進(jìn)行重建和開拓。新渠道的建立為經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向提供了強(qiáng)大的平臺(tái)支持，通過(guò)平臺(tái)開展服務(wù)和社交，實(shí)現(xiàn)用戶關(guān)系的重新鏈接和深度黏合。

1.做強(qiáng)需求節(jié)目，垂直延伸服務(wù)endprint

對(duì)廣播來(lái)說(shuō)，強(qiáng)需求就是服務(wù)的方向和空間。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的強(qiáng)需求產(chǎn)品是知識(shí)分享類和有聲書節(jié)目。這些內(nèi)容實(shí)際上廣播電臺(tái)一直都在做，比如美食節(jié)目、修車節(jié)目、路況信息、天氣預(yù)報(bào)等節(jié)目，只是因?yàn)閭鹘y(tǒng)電臺(tái)沒(méi)有把資源和用戶的需求互動(dòng)對(duì)接起來(lái)，以至于被互聯(lián)網(wǎng)公司占據(jù)先機(jī)。

但現(xiàn)在仍然還有做好服務(wù)的空間，廣播電臺(tái)長(zhǎng)期積累的公信力，國(guó)有電臺(tái)的品牌背書會(huì)提升用戶的信任度；優(yōu)秀主持人的人格魅力也會(huì)增加此類服務(wù)的好評(píng)度。在信任經(jīng)濟(jì)大行其道的當(dāng)下，服務(wù)蘊(yùn)含著商機(jī)，蘊(yùn)含著從聽眾到用戶引流的機(jī)會(huì)，以及垂直營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的可能。即：通過(guò)強(qiáng)需求內(nèi)容的傳播，吸引聽眾，形成與聽眾的關(guān)系連接，在此基礎(chǔ)上通過(guò)新渠道實(shí)現(xiàn)廣播商業(yè)模式的重建。這需要廣播“從內(nèi)容的制作發(fā)布為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行摹囊粋€(gè)播出管道升級(jí)為互動(dòng)平臺(tái)，從單純的內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)調(diào)整為內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，隨時(shí)隨地和受眾建立聯(lián)系。強(qiáng)化互動(dòng)功能，讓單一的媒體成為一個(gè)個(gè)分眾群組，由簡(jiǎn)單的信息傳播變成一個(gè)活動(dòng)社區(qū)?！雹?/p>

北京廣播電視臺(tái)的戰(zhàn)略是成立廣播節(jié)目團(tuán)隊(duì)。該臺(tái)于2014年7月啟動(dòng)節(jié)目團(tuán)隊(duì)建設(shè)，意圖依托線上廣播節(jié)目的資源和影響力，發(fā)展線下的多元化產(chǎn)業(yè)，力爭(zhēng)通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作，使每一檔節(jié)目背后都能衍生出一批成熟的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。該臺(tái)第一批5個(gè)創(chuàng)收型節(jié)目團(tuán)隊(duì)在2015年2月簽約，截至目前總共有9個(gè)團(tuán)隊(duì)。這些團(tuán)隊(duì)從剛需內(nèi)容切入，從服務(wù)性入手，并把這種服務(wù)做到線下，成功實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到營(yíng)銷、從聽眾到用戶、從收聽率到營(yíng)收的轉(zhuǎn)化。2015年，北京臺(tái)首批節(jié)目團(tuán)隊(duì)共實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收3257.77萬(wàn)元；2016年上半年，7個(gè)節(jié)目團(tuán)隊(duì)共實(shí)現(xiàn)收入2304.9萬(wàn)元。

2.構(gòu)建用戶社會(huì)關(guān)系，整合用戶信息

一個(gè)節(jié)目的聽眾群就是一個(gè)具有共同興趣的社群，可以實(shí)現(xiàn)清晰的用戶畫像。一方面可以更準(zhǔn)確知曉聽眾的喜好，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容有效推送；另一方面，廣告投放就可以根據(jù)清晰的用戶畫像、大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷，并結(jié)合用戶生活場(chǎng)景，依托網(wǎng)上支付功能，開展深度營(yíng)銷。

在不同節(jié)目形成不同社群的情況下，這些社群是分散的，難以形成規(guī)模，也就難以形成整合效應(yīng)。從聽眾角度看，在便利的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，參加電臺(tái)節(jié)目互動(dòng)，還要上門取獎(jiǎng)品；報(bào)名參加活動(dòng)，還要通過(guò)電話和短信，體驗(yàn)如何可想而知。這實(shí)在不是與時(shí)俱進(jìn)為聽眾服務(wù)的好方式，所以說(shuō)，以新的便利化的網(wǎng)絡(luò)渠道連接與服務(wù)聽眾，是廣播電臺(tái)整合渠道建立平臺(tái)的出發(fā)點(diǎn)和主要功能。

一些廣播電臺(tái)意識(shí)到這一問(wèn)題，開發(fā)了整合型的技術(shù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)分散運(yùn)營(yíng)和統(tǒng)一調(diào)配的有機(jī)結(jié)合。以江蘇廣播電視總臺(tái)為例，該臺(tái)在各節(jié)目、各頻率微信公眾號(hào)的基礎(chǔ)上，搭建微信矩陣平臺(tái)，整合資源，實(shí)現(xiàn)從微信平臺(tái)向自主平臺(tái)的過(guò)渡和引流，也實(shí)現(xiàn)了用戶資源的匯聚和管理。江蘇臺(tái)從“傳統(tǒng)單一的內(nèi)容傳播向‘內(nèi)容+活動(dòng)+ 服務(wù)+ 互動(dòng)+ 融媒體呈現(xiàn)拓展，探索更加融合的運(yùn)營(yíng)模式，在創(chuàng)造傳播價(jià)值的同時(shí)創(chuàng)造營(yíng)銷價(jià)值”。

圖4：江蘇臺(tái)旗下各頻率微信公眾號(hào)統(tǒng)一在右下角設(shè)置大藍(lán)鯨客戶端下載入口和微啵云微信矩陣入口（左）；大藍(lán)鯨客戶端中的熱門活動(dòng)專欄（右）

除了搭建技術(shù)平臺(tái)，廣播電臺(tái)還要從以下幾方面開發(fā)、利用好用戶數(shù)據(jù)：

首先，對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分類梳理、細(xì)化處理。

在細(xì)化分類梳理的基礎(chǔ)上，以特定內(nèi)容、活動(dòng)進(jìn)一步鎖定用戶，增加平臺(tái)黏性；廣播媒體也可以由此實(shí)現(xiàn)由被動(dòng)等待聽眾收聽，到主動(dòng)推送節(jié)目、主動(dòng)尋找聽眾、主動(dòng)定位聽眾的轉(zhuǎn)變。

在用戶檔案完整性、清晰化歸類的基礎(chǔ)上，提高用戶數(shù)據(jù)管理水平，為下一步營(yíng)銷做好準(zhǔn)備，充分利用數(shù)據(jù)資源，提升數(shù)據(jù)價(jià)值?？赏ㄟ^(guò)用戶分類，制定相應(yīng)的營(yíng)銷方案，為客戶提供精準(zhǔn)的多渠道投放方式，從而有效改善營(yíng)銷效果。在精準(zhǔn)匹配的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷信息也會(huì)成為用戶有價(jià)值的資訊，提升用戶體驗(yàn)。建立數(shù)據(jù)模型，根據(jù)用戶新增的情況和流失的情況，了解用戶對(duì)節(jié)目的喜好，做出及時(shí)的反應(yīng)和調(diào)整。

三、傳統(tǒng)廣播重構(gòu)運(yùn)營(yíng)閉環(huán)

基于從渠道到運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)廣播將“進(jìn)化”為多渠道傳輸、多終端接受、多介質(zhì)傳播、多方式運(yùn)營(yíng)的新型媒體，形成新的媒體運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

“閉環(huán)”原是指電路設(shè)計(jì)的一種模式，這種電路系統(tǒng)相對(duì)于“開環(huán)”控制而言具有反饋環(huán)節(jié)，可提升精確度和穩(wěn)定性?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)模式借鑒這一概念，用來(lái)說(shuō)明一種業(yè)務(wù)模式，在這種業(yè)務(wù)模式中，商業(yè)主體可實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品（服務(wù)）推出，到實(shí)現(xiàn)交易，再反饋（回饋）信息回到主體的過(guò)程。我們也借助這一概念對(duì)廣播電臺(tái)的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行闡述。過(guò)去，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)依靠?jī)?nèi)容傳播實(shí)現(xiàn)聽眾聚集，從而吸引廣告的投放，從節(jié)目產(chǎn)出到實(shí)現(xiàn)收益的過(guò)程是確切和可控的，特別是廣告時(shí)段資源是確定的，廣告費(fèi)的流向是明確的。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，這就實(shí)現(xiàn)了一種雖簡(jiǎn)單但流程順暢的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)（見(jiàn)下圖）。

但這種運(yùn)營(yíng)模式鏈條較短，經(jīng)營(yíng)方式也較為單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。一旦遇到媒介環(huán)境和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化，就可能導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)困境。當(dāng)下正處在這樣的變局之中。一方面，在資訊爆炸時(shí)代，聽眾由過(guò)去資訊短缺時(shí)代的“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”到“弱接觸”，聽眾黏性下降，既有的與聽眾的鏈接方式逐漸失靈；另一方面，廣播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容受渠道所限，不能形成多平臺(tái)分發(fā)、推廣，后續(xù)的傳播效果很有限，不能形成較強(qiáng)的社會(huì)影響力。也就是傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)鏈條中的“一次售賣”過(guò)程發(fā)生了梗阻。與此同時(shí)，“二次售賣”也發(fā)生問(wèn)題：原有粗放的售賣受眾注意力的廣告模式，難度越來(lái)越高，廣告主精準(zhǔn)投放的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。這勢(shì)必要通過(guò)新的渠道和內(nèi)容升級(jí)與聽眾重建鏈接，從而實(shí)現(xiàn)聽眾到用戶的轉(zhuǎn)化，以期重構(gòu)運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

從上圖所示的新型運(yùn)營(yíng)模式可知，運(yùn)營(yíng)鏈條更為多元，減少了對(duì)傳統(tǒng)廣告收益的依賴，也提升了反饋數(shù)據(jù)的精確性，廣播電臺(tái)可實(shí)現(xiàn)重構(gòu)運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。但在這個(gè)大框架之中，還要細(xì)化流程。過(guò)去廣告費(fèi)的流向是確定的，但在新的經(jīng)營(yíng)模式下，垂直營(yíng)銷要依托節(jié)目甚至主持人個(gè)人展開，節(jié)目組和個(gè)體成員擁有更多話語(yǔ)權(quán)，也擁有更多資源配置權(quán)；如果不能形成線上可控的支付模式、透明的資源配置機(jī)制，跑冒滴漏的情況就會(huì)直接影響運(yùn)營(yíng)閉環(huán)的實(shí)現(xiàn)，這是當(dāng)前廣播電臺(tái)在重建運(yùn)營(yíng)模式時(shí)要警惕的問(wèn)題。

注釋

①羅杰·菲德勒：《媒介形態(tài)變化——認(rèn)識(shí)新媒介》，明安香譯，華夏出版社2000年版，第19頁(yè)。

②欒軼玫：《從傳統(tǒng)廣播到“播客”廣播——廣播傳播理念的變化路徑》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2005年第9期。

③阿基米德FM總經(jīng)理王海濱接受本文作者面訪的時(shí)間：2017年3月10日，地點(diǎn)：上海長(zhǎng)寧區(qū)虹橋路1376號(hào)廣播大廈。

④孟偉等：《互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代音頻媒體產(chǎn)業(yè)重構(gòu)原理》，中國(guó)廣播影視出版社2015年版，第142頁(yè)。

⑤陳響園、張權(quán)偉：《大數(shù)據(jù)背景下中國(guó)交通廣播的“?！迸c“機(jī)”》，《現(xiàn)代傳播》，2014年第3期。

（本文系“北京市高層次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才支持計(jì)劃青年拔尖人才”資助項(xiàng)目“社會(huì)轉(zhuǎn)型期城市廣播發(fā)展研究”階段性成果，項(xiàng)目號(hào)：2014000020044ZS01。）

（作者單位：北京廣播電視臺(tái)）

（本文編輯：聶巧）endprint