易明勝

【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的迅猛發(fā)展，包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體面臨著巨大挑戰(zhàn)，但與此同時(shí)，新媒體也帶來(lái)了創(chuàng)新發(fā)展的新機(jī)遇。本文對(duì)當(dāng)前傳統(tǒng)廣播的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，列舉出新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)廣播面臨的諸多挑戰(zhàn)，并進(jìn)一步制定了新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)廣播的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)策略：1.加強(qiáng)平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，2.重視產(chǎn)品的創(chuàng)新與推廣，3.創(chuàng)新廣告的投放手段，4.突出本土化的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】新媒體 傳統(tǒng)廣播 創(chuàng)新

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)廣播經(jīng)歷了包括內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播和運(yùn)行機(jī)制在內(nèi)的各個(gè)階段的考驗(yàn)與重組。在網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體想要占據(jù)一席之地，必須打破傳統(tǒng)思維定式的桎梏，構(gòu)建能夠有效推進(jìn)廣播體制轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)制。此外，在加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)的同時(shí)，還需要對(duì)節(jié)目生產(chǎn)、品牌打造、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、管理配套等方面展開(kāi)討論，通過(guò)資源整合，進(jìn)一步激發(fā)自身活力，探索出一條適應(yīng)時(shí)代要求、符合廣播實(shí)際、能夠推動(dòng)廣播事業(yè)再次騰飛的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)之路。

一、傳統(tǒng)廣播的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量迅猛增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，其中手機(jī)網(wǎng)民7.24億。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，對(duì)廣播傳媒格局造成了較大影響。目前，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)電臺(tái)客戶端主要分為三個(gè)層級(jí)：第一層級(jí)是蜻蜓.fm、考拉FM和喜馬拉雅FM三家，每家下載量都已過(guò)億，在移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)的占比高達(dá)53.8%；第二層級(jí)是下載量均超過(guò)5000萬(wàn)的豆瓣FM、多聽(tīng)FM和荔枝FM等移動(dòng)電臺(tái)；第三層級(jí)是以鳳凰FM和優(yōu)聽(tīng)Radio為代表的正在發(fā)展的音頻客戶端。這些基于新媒體的互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)電臺(tái)一經(jīng)出現(xiàn)，即刻瓜分了傳統(tǒng)廣播電臺(tái)部分收聽(tīng)份額，且呈綿延之勢(shì)持續(xù)沖擊著傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的收聽(tīng)市場(chǎng)。

據(jù)賽立信在全國(guó)70個(gè)城市的收聽(tīng)率調(diào)查數(shù)據(jù)，2016年全國(guó)廣播聽(tīng)眾為6.91億，其中25～44歲的中青年聽(tīng)眾占56.3%，比2015年多出1.8%；低于25歲的聽(tīng)眾占17.8%，相比2015年大幅增加了30%。聽(tīng)眾的年輕化趨勢(shì)，為廣播媒體市場(chǎng)注入了新的生機(jī)。此外，基于收聽(tīng)需求的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，廣播聽(tīng)眾的三大基本需求為：“了解新聞資訊”“收聽(tīng)音樂(lè)”和“了解交通信息”。這就要求廣播媒體在相應(yīng)的市場(chǎng)定位中要做得越來(lái)越精細(xì)化。但是目前看來(lái)，新聞?lì)愵l率的資源仍然最多，交通頻率位居第二，二者加起來(lái)的市場(chǎng)份額超過(guò)六成。

另?yè)?jù)國(guó)家新聞出版廣電總局2016年的統(tǒng)計(jì)年報(bào)和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局提供的廣播電視設(shè)備制造業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，2016年全國(guó)廣播廣告收入為145.83億元，其中，交通廣播對(duì)應(yīng)的廣告收入增長(zhǎng)幅度較大，有的省級(jí)交通廣播的年創(chuàng)收甚至將近5億元。而上億元的交通廣播，在全國(guó)至少有17家，有的城市交通廣播在相應(yīng)的廣告收入上高達(dá)4個(gè)億。2017年上半年，廣播廣告刊例花費(fèi)也同比增長(zhǎng)2.8%。總的來(lái)講，這幾年廣播行業(yè)表現(xiàn)出平穩(wěn)且連續(xù)的微增長(zhǎng)狀態(tài)，這在當(dāng)前傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)下行、客戶流失、競(jìng)爭(zhēng)加劇和壓力空前的背景之下是難能可貴的。

當(dāng)然，并不是所有電臺(tái)都衣食無(wú)憂，現(xiàn)在多數(shù)廣播電臺(tái)都會(huì)感受到來(lái)自經(jīng)營(yíng)的巨大壓力，相當(dāng)一部分電臺(tái)和頻率收入明顯下滑，就整個(gè)廣播媒體的現(xiàn)狀來(lái)看，形勢(shì)并不樂(lè)觀。

二、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)廣播經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題

1.傳統(tǒng)廣播的創(chuàng)收結(jié)構(gòu)單一

目前，廣播在收入來(lái)源上主要還是依靠廣告支持，其對(duì)應(yīng)的創(chuàng)收結(jié)構(gòu)相對(duì)單一。與新媒體的精準(zhǔn)營(yíng)銷、效果營(yíng)銷相比，傳統(tǒng)廣告在凸顯產(chǎn)品的豐富程度上和效果上表現(xiàn)欠佳，出現(xiàn)了無(wú)法滿足客戶多樣化需求的狀況。此外，許多廣告也因制作粗糙、不夠精細(xì)被詬病，進(jìn)而造成電臺(tái)品牌美譽(yù)度的降低，甚至直接影響到了節(jié)目的收聽(tīng)情況。

2.傳統(tǒng)廣播的產(chǎn)業(yè)鏈延伸不足

近些年來(lái)，我國(guó)廣播媒體逐漸擺脫傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)范圍的限制，在多領(lǐng)域中謀求發(fā)展，形成了以“跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)延伸”的發(fā)展格局，比如中央電臺(tái)涉足電視購(gòu)物、音視頻新媒體和投融資等業(yè)務(wù)，然而，就廣播產(chǎn)業(yè)的總體發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，廣播產(chǎn)業(yè)至今沒(méi)有培育出龍頭和骨干型企業(yè)，可以真正實(shí)現(xiàn)可觀利潤(rùn)的業(yè)務(wù)并不多，大部分都處在微利或不盈利的境況中。

反觀以新媒體形式展開(kāi)的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，則擁有非常明顯的優(yōu)勢(shì)。以蜻蜓.fm為例，它集中形成了聚合產(chǎn)業(yè)鏈，提供的內(nèi)容包括全球新聞、娛樂(lè)、音樂(lè)、相聲、教育、小說(shuō)和故事等3000多個(gè)種類。另外，蜻蜓.fm還為用戶提供了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的點(diǎn)播服務(wù)，并拿出充足的資金購(gòu)買(mǎi)了節(jié)目版權(quán)等。喜馬拉雅FM則具備20多個(gè)大的門(mén)類、600多萬(wàn)條聲音節(jié)目資源。這種資源的集聚，看似無(wú)關(guān)緊要，實(shí)則非常關(guān)鍵。在收聽(tīng)傳統(tǒng)的廣播節(jié)目時(shí)，聽(tīng)眾往往會(huì)受到時(shí)間與收聽(tīng)資源的限制，而網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)則能隨時(shí)選擇自己喜歡的節(jié)目，還可以下載、分享和評(píng)論。與此同時(shí)，這些移動(dòng)電臺(tái)的多數(shù)節(jié)目時(shí)長(zhǎng)均為幾分鐘、十幾分鐘，這種碎片化的傳播更符合現(xiàn)代聽(tīng)眾的收聽(tīng)習(xí)慣和需求。

3.傳統(tǒng)廣播的經(jīng)營(yíng)理念落后

目前，一些地市廣播的節(jié)目理念仍較為滯后。一方面，節(jié)目?jī)?nèi)容主要為綜合性頻率，類型化頻率較少，節(jié)目?jī)?nèi)容固定、形式單一，且不少主持人活潑有余，專業(yè)不足。有時(shí)候，盡管節(jié)目在表現(xiàn)元素上給予了一定的調(diào)整創(chuàng)新，但整體格調(diào)并未得到實(shí)質(zhì)性改變。另一方面，許多電臺(tái)，尤其是地市電臺(tái)在團(tuán)隊(duì)建設(shè)、人才激勵(lì)機(jī)制和管理思維上存在諸多弊病。種種問(wèn)題在生活節(jié)奏加快和信息需求多元化的今天逐漸顯露，導(dǎo)致節(jié)目?jī)?nèi)容無(wú)法適應(yīng)聽(tīng)眾口味。

三、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)廣播的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新

1.加強(qiáng)平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)廣播應(yīng)通過(guò)對(duì)資源的有效整合、對(duì)各類型傳媒的有效集中，打造以廣播為核心的產(chǎn)業(yè)集群。

一是建設(shè)新聞平臺(tái)。應(yīng)當(dāng)通過(guò)整合各類傳媒新聞資源，尤其是時(shí)政新聞資源，搭建人與新聞之間的互動(dòng)平臺(tái)，從而形成廣播的“新聞大觀”，擴(kuò)大廣播的影響力。endprint

二是建設(shè)視聽(tīng)平臺(tái)。新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)廣播需要將視頻內(nèi)容與智能服務(wù)平臺(tái)有機(jī)結(jié)合，整合與搭建電腦與電視屏、手機(jī)屏的統(tǒng)一數(shù)據(jù)平臺(tái)，以此實(shí)現(xiàn)三屏的內(nèi)容共享、服務(wù)共享和跨屏體驗(yàn)，形成移動(dòng)時(shí)間、客廳時(shí)間和工作時(shí)間的無(wú)縫銜接，達(dá)到可持續(xù)可預(yù)期的增值盈利。如互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡(luò)協(xié)定電視（IPTV）等項(xiàng)目。

三是建設(shè)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)。可以通過(guò)尋找發(fā)展性的戰(zhàn)略伙伴，結(jié)合資源能力，使本地廣播媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮。比如，有的電臺(tái)與荔枝FM、喜馬拉雅FM、新浪微電臺(tái)等新媒體建立了節(jié)目合作關(guān)系；有的電臺(tái)則在影視劇、宣傳片、形象片的攝制中找到了商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)模式，并逐步形成了一定的產(chǎn)業(yè)。如與汽車、房產(chǎn)、旅游類等移動(dòng)客戶端合作，或與有關(guān)部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、知名企業(yè)等合作，共同開(kāi)發(fā)，拓展市場(chǎng)。

2.重視產(chǎn)品的創(chuàng)新與推廣

每一位用戶都是一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體，具有與眾不同的特質(zhì)，這些特質(zhì)主要表現(xiàn)在興趣愛(ài)好、生活方式、人生軌跡、教育背景等各個(gè)方面。如果廣播媒體產(chǎn)品僅僅對(duì)形式進(jìn)行簡(jiǎn)單的劃分，那么肯定不能較好地滿足受眾的個(gè)性化需求。因此，對(duì)于傳統(tǒng)廣播，其創(chuàng)新的首要任務(wù)必須落腳在廣播產(chǎn)品上，應(yīng)在精準(zhǔn)識(shí)別、精準(zhǔn)把握的基礎(chǔ)上，對(duì)不同受眾展開(kāi)分析，給予適度的前瞻與預(yù)測(cè)，進(jìn)而推出與用戶相適應(yīng)的產(chǎn)品。同時(shí)，在產(chǎn)品的推廣上，可以通過(guò)開(kāi)展有影響力的系列活動(dòng)，如組織或參與網(wǎng)絡(luò)影像大賽、微電影大賽、音樂(lè)節(jié)、國(guó)際馬拉松等能夠廣泛吸引受眾的大型活動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)推廣媒體品牌，提高媒體的美譽(yù)度和影響力。此外，還可將視頻直播業(yè)務(wù)與本地相關(guān)政策、大型會(huì)議內(nèi)容以及重大文化旅游商貿(mào)節(jié)慶等活動(dòng)緊密結(jié)合，積極探索廣播會(huì)展經(jīng)濟(jì)，挖掘廣播經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

3.創(chuàng)新廣告的投放手段

傳統(tǒng)廣播必須做強(qiáng)優(yōu)質(zhì)資源，如新聞?lì)^條、黃金時(shí)段、高端時(shí)政新聞、熱點(diǎn)關(guān)注等，針對(duì)最核心的廣播頻率、最熱點(diǎn)的時(shí)段和內(nèi)容定位高端客戶群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)信息向經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)廣播可以將信息消費(fèi)和時(shí)段售賣結(jié)合考慮，合理設(shè)計(jì)廣播時(shí)段、內(nèi)容編排、客戶端頁(yè)面，再經(jīng)由市場(chǎng)營(yíng)銷，加大產(chǎn)品植入，以此提高經(jīng)濟(jì)效益。

廣告是廣播的重要收入來(lái)源，也是網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)影響力的主要指標(biāo)。在目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的精細(xì)劃分下，傳統(tǒng)廣播要突破以往粗放式的投放，形成集約式的投放。傳統(tǒng)廣播可以通過(guò)競(jìng)標(biāo)形式舉辦廣告招商會(huì)，有效整合廣告媒介資源，形成線下深入、全面互動(dòng)的營(yíng)銷模式，從而構(gòu)成清晰度高、連貫性強(qiáng)的廣告信息鏈。與此同時(shí)，對(duì)特殊廣告資源要積極拓展，做好技術(shù)提供商、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商等廣告資源的開(kāi)發(fā)，如冠名、特約（贊助）、欄目頭尾、內(nèi)容植入、實(shí)物贊助等。

4.突出本土化的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

人們一般會(huì)對(duì)自己身邊的人和事較為關(guān)注，因此，地方電臺(tái)節(jié)目不可簡(jiǎn)單復(fù)制中央電臺(tái)節(jié)目，城市臺(tái)節(jié)目也不可全部照搬省臺(tái)節(jié)目，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮各自的功能和優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建具有本土化特色的廣播產(chǎn)品，迎合本地聽(tīng)眾的口味。

比如，廣東人愛(ài)吃早茶，于是珠江經(jīng)濟(jì)廣播便推出了一檔名為《珠江第一線》的節(jié)目，在節(jié)目中融合了廣東人的早茶文化，形成了一種調(diào)侃式的早間新聞資訊播報(bào)模式。又由于河南人喜愛(ài)戲劇，河南臺(tái)戲曲廣播就打造了一款“河南戲”節(jié)目，滿足了本省聽(tīng)眾的需求。而南京臺(tái)則推出了一款叫做“在南京”手機(jī)客戶端，其針對(duì)本地生活圈開(kāi)發(fā)了“看新聞、聽(tīng)廣播、享優(yōu)惠、逛社區(qū)”等一系列功能，并與100多家企業(yè)建立商業(yè)合作關(guān)系，僅去年一年的平臺(tái)交易額就超過(guò)了1億元。

四、結(jié)語(yǔ)

在網(wǎng)絡(luò)新媒體的強(qiáng)勢(shì)沖擊下，傳統(tǒng)廣播的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新迫在眉睫。傳統(tǒng)廣播不僅要實(shí)現(xiàn)渠道上的新型營(yíng)銷，還要實(shí)現(xiàn)時(shí)間上無(wú)縫對(duì)接、內(nèi)容上的“私人定制”。當(dāng)前，傳統(tǒng)廣播應(yīng)當(dāng)以增強(qiáng)電臺(tái)發(fā)展活力為目標(biāo)，以調(diào)整包括體制、結(jié)構(gòu)、流程在內(nèi)的組織體系為主要手段，優(yōu)化內(nèi)部資源配置，強(qiáng)化目標(biāo)管理，逐步實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)、新媒體、品牌等資源的有效聯(lián)動(dòng)，用人、財(cái)、物全面提升系統(tǒng)執(zhí)行力，進(jìn)而增強(qiáng)內(nèi)部做大做強(qiáng)的動(dòng)力?？傊鎸?duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)廣播無(wú)須悲觀，應(yīng)理性面對(duì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，積極創(chuàng)新，以期在未來(lái)激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

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（作者單位：河南廣播電視臺(tái)）

（本文編輯：張濤）endprint