陳麗娟+普曉樹

摘 要：伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略實施，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)隨即高價購買賽事轉播權并多渠道布局體育產業(yè)鏈，我國的“互聯(lián)網(wǎng)+體育”進入快速發(fā)展階段。騰訊體育在2015年花巨資買下NBA網(wǎng)絡獨播權后，依托其強大的社交平臺開始全面布局體育產業(yè)鏈。但體育賽事是專業(yè)性極強的間接性競技比賽，因此騰訊體育在移動端的運營中暴露出某些問題。本文重點對“騰訊體育”APP的運營策略進行分析，針對體育賽事直播類APP的運營問題，強調在保證擁有豐富資源的前提下提高轉播技術，提升用戶的觀賽體驗，利用明星效應推出相應的衍生品。

關鍵詞：體育賽事；移動應用；直播；運營；

近年來，在國家政策和資本經(jīng)濟的推動下，體育市場獲得良好的發(fā)展前景。賽事直播移動化、觀賽體驗互動化、運動監(jiān)測智能化等都表明我國的體育產業(yè)進入高度互聯(lián)網(wǎng)時代。尤其是2015年騰訊以5年5億美元的價格獲得NBA中國區(qū)的網(wǎng)絡獨家轉播權和游戲開發(fā)權；蘇寧入股公司PPTV聚力以2.5億歐元拿下西甲未來5年在中國的獨家版權；樂視體育巨資27億元獲得英超2016至2019年三個賽季英超獨家轉播權……此類舉動無不表明中國當下的體育賽事產業(yè)已展現(xiàn)出“互聯(lián)網(wǎng)+獨家轉播”的融合模式。

擁有各賽事直播版權的平臺不僅有完善的直播網(wǎng)站和移動直播端，而且基于賽事版權而引入固定用戶，因此以賽事版權為核心的發(fā)展方式迅速占據(jù)了體育產業(yè)的制高點。但由于體育賽事的專業(yè)性和周期性等原因，賽事轉播的專業(yè)要求較高。在擁有賽事版權后，直播平臺該如何更好的利用賽事資源為用戶提供精良的內容，在轉播技術上該如何提升轉播質量以確保用戶好感度，增強用戶粘度。同時，除廣告外該如何更好地盈利等。本文重點研究騰訊體育APP在運營策略方面的成功與不足，希望能為其他已投入或即將投入體育賽事直播的APP提供參考意見。

1 騰訊體育APP綜合運營策略分析

騰訊體育的戰(zhàn)略布局由內容切入，拿下頂級賽事版權，依靠強大的社交基因進行品牌和社群運營，一方面將用戶有效串聯(lián)在騰訊社交生態(tài)圈內，另一方面通過衍生品推廣銷售、內容付費以及游戲實現(xiàn)流量變現(xiàn)，發(fā)展相當迅速。

1、產品設計獨特

騰訊體育APP的Slogan是：從此不再錯過。產品設計以藍白為主，定位為最強大的賽事直播平臺以及NBA全場次網(wǎng)絡獨播，以精彩賽事短視頻為主，為用戶提供自動、高清、超清觀賽畫質，全方位滿足了受眾。核心優(yōu)勢是網(wǎng)絡獨播的NBA賽事資源及強大的騰訊社交平臺，同時與ESPN的強強聯(lián)手提升了平臺賽事轉播的專業(yè)度和內容制作的質量。

騰訊體育APP首要推薦的是正在直播熱門賽事以及全部直播賽事，這一點優(yōu)于電視直播的單一場次直播。相對比其他體育賽事直播的APP，騰訊體育APP設計更為簡潔。騰訊體育APP多場次賽事直播時會根據(jù)用戶關注推薦賽事，注重短視頻的推送以及社區(qū)直播的用戶互動激勵。

2、用戶互動頻繁

體育社區(qū)是騰訊體育APP用戶運營的重要部分。以UGC（用戶生產內容）+PGC（專業(yè)生產內容）的形式沉淀用戶，以此確保用戶活躍度、產品使用度。在APP頁面中“社區(qū)”是專門的導航欄，發(fā)帖支持GIF動圖和短視頻，為賽后戰(zhàn)術解析貼提供了技術支持，目前騰訊體育開通的全部社區(qū)都有百萬球迷。

騰訊體育的用戶運營最大特點在于激勵體系的搭建，騰訊官方每天在社區(qū)都會組織多個活動，除了官方活動還有資深球迷互動活動、廣告抽獎活動，活動互動貼異?；钴S。在直播中不僅支持彈幕、送禮等互動形式，賽事暫停階段也為用戶提供#我要上暫停#等多類互動，從直播前到直播后都注重不斷提升用戶活躍度。

3、觀賽體驗豐富

騰訊體育APP在開始進軍體育產業(yè)時就有非常清晰的思路——抓住頂級賽事，統(tǒng)一賽事產業(yè)，大投資大產出。首先在2015年5億美元天價買下NBA版權，形成以頂級籃球賽事IP為核心的版權矩陣。對于騰訊體育而言，與ESPN的合作幫助騰訊體育在NBA賽事直播過程中為用戶觀賽體驗帶來更豐富的感受。借鑒ESPN在轉播中使用的高科技，為用戶提供全景賽事觀看的“上帝視角”，直播中利用3D科技實時戰(zhàn)術分析，利用虛擬現(xiàn)實科技“Virtual 3”為球迷帶來更真實的現(xiàn)場體驗。

騰訊體育從過去傳統(tǒng)體育報道的圖文資訊、視頻集錦形式進化到現(xiàn)在啟用的3D分析和VR技術常規(guī)化，組建的明星解說陣容專業(yè)性較強，這幾方面都預示著騰訊體育的賽事轉播是更專業(yè)、更真實、更具觀賞性的。

4、活動泛娛樂化

泛娛樂，指的是基于互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的多領域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟，其核心是IP，可以是一個故事、一個角色或者其他任何大量用戶喜愛的事物。騰訊體育高價買下NBA獨播版權后一直借著超級IP制作話題，而在泛娛樂化的今天，泛娛樂化體育戰(zhàn)略更能擴大體育的影響力，因此體育與娛樂的結合是自然。相對娛樂明星而言，體育明星的魅力可以更長久的吸引粉絲。每一支球隊都有明星球員，騰訊體育可以和明星球員合作，利用球員個人的社會影響力與粉絲搭建溝通平臺，更好地推進體育泛娛樂化的布局。

5、商業(yè)運營成功

商業(yè)模式運營是通過商務合作、產品合作等方式推廣產品的同時尋求盈利。通常APP移動端的盈利模式主要在移動廣告或贊助、會員增值服務等方式，騰訊體育既然重金購買了籃球賽事的頂級IP，必須通過體育賽事運營變現(xiàn)用戶流量。

在騰訊取得NBA獨家網(wǎng)絡直播版權后，基于騰訊強大的社交平臺，瞬間吸引了3C（信息家電）、汽車、運動品牌等多個領域的品牌投入到騰訊NBA平臺。然而比賽的承載能力是有限的，要獲得更多收益最直接方式是向用戶收費，騰訊體育轉播NBA的第一賽季即推出了付費觀賽模式。另外現(xiàn)階段的騰訊體育APP“我的”界面上設置了騰訊體育專營電商平臺。

2 騰訊體育APP在運營中存在的問題

1、缺少部分基本功能，信息推送冗余endprint

作為用戶，下載賽事直播APP不僅為了看比賽，還需要了解其他信息。騰訊體育在產品設置上仍存在不同程度的問題。首先是推送當天的體育新聞雖然首頁會重點推送今日關注，但是余下的新聞過于冗余。其次是移動端瀏覽圖文新聞需要更多的流量，騰訊體育沒有像直播吧此類新聞資訊類APP為用戶設置無圖瀏覽模式。其三，缺少夜間模式設置，夜間模式可為用戶提供多重選擇。最后，移動端承載的廣告數(shù)量太多、太雜，嚴重影響了用戶體驗。

2、社區(qū)充斥低俗用語，內容良莠不齊

社區(qū)是騰訊體育部署體育社交平臺的重要版塊，同時也是為了方便球友交流，提高用戶參與度而重點開發(fā)。社區(qū)中的內容運營是騰訊體育非常重視的，只有精致內容才能長期吸引客戶。但大量用戶的涌入會導致社區(qū)球迷自我生產的內容質量降低，帖子內容良莠不齊，同時社區(qū)評論的言論自由也為低俗言論的出現(xiàn)打開了方便之門。

直播端為用戶提供視頻直播的同時也提供了交互式極強的用戶彈幕、評論、送禮等互動形式，這些互動形式雖然為用戶營造了良好的觀賽情緒宣泄平臺，但同時也營造了語言暴力、用語低俗等不良環(huán)境，一定程度上影響了賽事的觀賞性和交流互動。

3、休賽期間活動較少，用戶粘度降低

體育賽事直播的特殊性在于其周期性，每項賽事都有一段時間的休賽期，一般為3至4個月，同時每項賽事進行中會有幾場引人注目的賽事，這一時間產品的啟動次數(shù)會隨著賽事進程而發(fā)生變化，因此APP啟動次數(shù)波動較大。在休賽期間，會因球隊、球員、市場等因素影響下賽季賽事的精彩程度，用戶留存也會隨著賽事直播版權商的變化而變更。因此賽事直播APP都無法確保用戶使用的長久性。目前的體育直播市場，各平臺買下頂級賽事版權后都避免不了休賽期用戶點擊率低迷的問題。

3 體育賽事直播類APP運營策略的建議

移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使多屏互動的體育賽事直播成為趨勢，賽事直播不僅限于觀看還可以隨時評論和互動，“社交+移動+視頻”成為了賽事直播的方向。騰訊網(wǎng)副總編輯王永浩曾表示2014年巴西世界杯是移動端的第一次世界杯，以后移動端將逐漸改變受眾觀賽方式。CTR央視對巴西世界杯的市場調研數(shù)據(jù)顯示，62.5%的用戶選擇通過移動新聞客戶端獲取世界杯新聞，41.5%的用戶選擇移動視頻客戶端觀看比賽。①針對體育賽事直播APP的問題，本文提出以下幾條運營策略建議：

1、打造專業(yè)團隊，提升轉播技術

騰訊買下NBA版權后與ESPN協(xié)手合作為自身賽事轉播技術提升搭建了良好平臺。騰訊自身擁有較大的媒體平臺，而ESPN擁有專業(yè)的轉播技術和團隊。ESPN借助騰訊社交平臺建立專有的體育版塊，對數(shù)字化內容進行分發(fā)，擴大其在中國的影響力；而騰訊同樣目標明確，借助ESPN夯實基礎，提升媒體平臺內容的豐富性和專業(yè)程度，由此來吸引用戶并產生粘性。對于賽事直播平臺，精良的轉播環(huán)境才能確保用戶體驗滿意。

2、轉播方式創(chuàng)新，免費結合付費

我國傳統(tǒng)的體育賽事直播盈利模式是免費轉播+轉播植入廣告+冠名廣告，比賽間隙再加入品牌植入廣告，收入來源主要是廣告。在國外，體育賽事付費觀看早已成熟，各類體育賽事直播都需要付費才能觀看，而國內受眾早已習慣免費模式，因此騰訊推出付費觀看后，網(wǎng)絡上也引發(fā)了球迷的激烈爭論。所以，騰訊嘗試免費和付費相結合，焦點賽事免費與付費相交替直播，同時為會員提供更多的增值服務，用戶的直播體驗有了很大改觀，比賽的清晰度、流暢性、豐富程度都得到了更大提升。賽事直播平臺可以相應推出付費觀賽模式，逐步引導受眾付費享受服務，并且付費模式下為受眾提供更優(yōu)質的直播環(huán)境，提升用戶觀賽體驗。

3、借助明星效應，推動流量變現(xiàn)

騰訊視頻綜藝部總經(jīng)理馬延琨直言，騰訊體育一開始瞄準的就是更廣泛的大眾市場，而非體育迷市場?！拔覀兿Ｍㄟ^體育和娛樂跨界的方式，吸引更多非體育核心人群用戶關注到體育中來，慢慢喜歡上體育，成為我們體育產業(yè)的核心人群，慢慢地把泛體育人群變成體育人群?！?②在騰訊整套泛娛樂營銷之中，將體育與娛樂的巧妙結合，極大地曝光了與平臺合作的品牌，提升了品牌影響力，對多方受眾進行針對性營銷，多層次地卷入用戶，將騰訊體育的營銷價值發(fā)揮到極致。

4、構建賽事IP，提高用戶黏度

在賽事休賽期，平臺應該構建品牌的賽事IP，以填補休賽期的賽事空白。例如騰訊體育在2016年9月份上海寶山體育館舉行的籃球名人賽，邀請麥迪、馬布里等前NBA籃球運動員和娛樂圈明星進行精彩賽事對決，吸引了不少粉絲觀賽。這一點也表明了騰訊體育泛娛樂化戰(zhàn)略的實施，騰訊視頻綜藝部總經(jīng)理馬延琨在接受 21 世紀經(jīng)濟報道記者采訪時也表示，在運營 NBA 這個超級IP時，騰訊不單作為賽事播出平臺，更希望能夠打造成內容平臺。

5、衍生賽事產品，創(chuàng)新盈利模式

除了會員的增值服務，賽事衍生產品的推出也是用戶消費較大的端口。根據(jù)企鵝智庫的數(shù)據(jù)表明，體育用戶會因為賽事而關注周邊產品，因此可以根據(jù)賽事研發(fā)周邊產品促進用戶消費，尤其是在游戲研發(fā)上，可以基于IP改編，這也為直播類APP增加了新的盈利模式。

4 總結

騰訊體育APP，構建了以頂級籃球賽事為資源的框架，結合版權相關的新聞、視頻、錦集等方面的內容保持了用戶黏度。在用戶運營中更注重社區(qū)構建，前期多活動的激勵體制活躍用戶，后期應以內容保持用戶黏度；在內容運管板塊與ESPN的合作使得轉播更為專業(yè)，觀賽視角更為全面，極大的滿足了球迷對現(xiàn)場的感受；泛娛樂化的體育戰(zhàn)略激發(fā)了更多的潛在用戶，利用明星參與舉行的各項活動也讓產品有足夠多的曝光；騰訊體育除了常規(guī)的廣告合作外，已通過多渠道將用戶流量變現(xiàn)。騰訊體育最大化地挖掘了用戶價值，利用賽事資源開發(fā)周邊產品，騰訊體育的豐富經(jīng)驗值得學習與借鑒！

注釋

①周家旺.“指尖”上的足球，“口袋”里的世界杯——從2014巴西世界杯看重大事件的移動社交化傳播趨勢[J].西部廣播電視，2014，（12）.

②溫穎然.深耕賽事IP，騰訊瞄準“泛體育”用戶[J].21世紀經(jīng)濟報道，2016，（9）.

作者簡介

陳麗娟（1979-），女，漢族，重慶人，講師，傳播學博士，中南民族大學文傳學院，研究方向：品牌傳播。

普曉樹（1996-），女，漢族，昆明人，傳播學學士，中南民族大學，研究方向：廣告學。endprint