柏雯
摘要:如今,社群營銷已成為出版企業(yè)必不可少的圖書產(chǎn)品營銷手段,經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)后較為有效、規(guī)范的社群營銷模式雛形也漸漸浮出水面。結(jié)合出版社群發(fā)展現(xiàn)狀,對(duì)當(dāng)前出版業(yè)社群營銷模式進(jìn)4-i-~理界定與研究,利于出版企業(yè)融入移動(dòng)社群浪潮,厘清、調(diào)整、選擇適合自身的未來發(fā)展之路。
關(guān)鍵詞:出版企業(yè) 社群 營銷模式
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下孕育的社群經(jīng)濟(jì)及其迅速發(fā)展,為出版企業(yè)突破傳統(tǒng)、轉(zhuǎn)型升級(jí)開辟了一條全新路徑,社群營銷也成為出版企業(yè)一種必不可少的圖書產(chǎn)品營銷手段。如今,出版業(yè)社群發(fā)展正走向融合營銷服務(wù)、渠道交互和內(nèi)容增值為有機(jī)整體的成熟階段,基于社群的各類營銷手段更趨多樣化、復(fù)雜化,這為出版企業(yè)找準(zhǔn)定位、積極組合并有效開展社群營銷帶來了更多挑戰(zhàn)。對(duì)此,出版企業(yè)需要從理論層面上厘清已有實(shí)踐中的社群營銷模式,并依據(jù)營銷效果不斷觀照、調(diào)整社群營銷之路。
一、出版業(yè)社群營銷模式劃分
出版業(yè)社群營銷較之其他行業(yè)起步晚、整體水平滯后,目前尚未形成統(tǒng)一的營銷模式劃分標(biāo)準(zhǔn)?,F(xiàn)有研究中,多是就社群在出版營銷中的典型應(yīng)用進(jìn)行營銷模式總結(jié),如據(jù)此將出版業(yè)社群營銷分為體驗(yàn)營銷模式、品牌營銷模式、整合營銷模式三種,這一定程度上存在各營銷模式之間界限不明、特性不顯的缺陷。本文嘗試從理論層面對(duì)出版業(yè)社群營銷模式進(jìn)行重新分化。
結(jié)合出版業(yè)社群營銷實(shí)踐,本文認(rèn)為可以圍繞社群日常運(yùn)營、營銷產(chǎn)品歸屬、社群平臺(tái)開發(fā)這三個(gè)關(guān)鍵情況,將出版業(yè)社群營銷模式劃分為兩大類、四小種的層級(jí)結(jié)構(gòu)(如圖1)。
社群日常運(yùn)營。出版企業(yè)是出版業(yè)社群營銷產(chǎn)品的生產(chǎn)者,但出于資金、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)等方面的考量,出版企業(yè)可能會(huì)將社群營銷這項(xiàng)業(yè)務(wù)“外包”,出資購買已成品牌和規(guī)模的相關(guān)社群ID內(nèi)的營銷推廣服務(wù)。即根據(jù)社群日常運(yùn)營者與營銷產(chǎn)品生產(chǎn)者是否具有同一性,可以將出版業(yè)社群營銷分為合作性社群營銷和自營性社群營銷這兩大類新型模式。
營銷產(chǎn)品歸屬。在合作性營銷模式下,出版企業(yè)外部的專業(yè)社群參與到出版流程當(dāng)中,根據(jù)該社群運(yùn)營者與出版企業(yè)之間是否存在產(chǎn)品所有權(quán)交易,又可將合作性營銷模式具體細(xì)化為第三方垂直經(jīng)營的自媒體社群營銷模式、經(jīng)營獲利為目的的大V社群營銷模式。前者模式下,自媒體通常扮演圖書產(chǎn)品中間商的角色,向出版企業(yè)購買產(chǎn)品進(jìn)行二次加工包裝后,再供給社群用戶;后者模式下,大V社群則更類似于一個(gè)廣告平臺(tái),主要職能是以軟文等形式網(wǎng)上推銷,圖書產(chǎn)品的具體購買、實(shí)物配送、售后服務(wù)一般不在社群內(nèi)進(jìn)行,而是通過引入外部鏈接由出版企業(yè)自行負(fù)責(zé)。
社群平臺(tái)開發(fā)。自營性營銷模式中的出版企業(yè)自行開展社群運(yùn)營,某種程度上與我國出版行業(yè)進(jìn)程中出版社自辦發(fā)行的歷史更迭相符。但是支撐社群運(yùn)營的社群平臺(tái)開發(fā)者是否屬于出版企業(yè)內(nèi)部,或與出版企業(yè)存在技術(shù)雇傭、買賣關(guān)系,使得自營性營銷模式又存在基于外部平臺(tái)的公眾社群營銷模式、自主研發(fā)建設(shè)的原生社群營銷模式之分。前者模式下,出版企業(yè)在微信、微博、知乎等由互聯(lián)網(wǎng)公司提供的公眾社群平臺(tái)上開設(shè)社群賬號(hào);后者模式下,出版社自建社群網(wǎng)站或移動(dòng)APP。
二、出版業(yè)兩大社群營銷模式利弊分析
以上營銷模式在當(dāng)前的出版實(shí)踐中不斷發(fā)展完善,逐漸形成了區(qū)別占領(lǐng)細(xì)分目標(biāo)市場、彼此又聯(lián)動(dòng)發(fā)力的出版業(yè)社群營銷格局。出版企業(yè)在選擇營銷模式時(shí)要注意把握不同營銷模式特性,既符合自身企業(yè)發(fā)展實(shí)際,又能對(duì)具體營銷模式中的優(yōu)缺點(diǎn)采取有效舉措“趨利避害”。
1.合作性營銷模式
合作性營銷模式中,出版企業(yè)通過合理“價(jià)格”支付跳離出社群營銷的實(shí)際運(yùn)作,轉(zhuǎn)而專心于內(nèi)容生產(chǎn)。這符合專業(yè)化分工的要求,成本較低,甚至憑借外部成熟社群能在短期內(nèi)收獲“爆炸式”營銷效果。但是未來社群將成為企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的生存常態(tài),而不僅僅是一個(gè)銷售渠道,完全依賴外部支持參與社群營銷不利于出版企業(yè)順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代趨勢成長。其細(xì)分模式方面:
第三方垂直經(jīng)營的自媒體社群營銷模式采用品牌、名人背書,往往依靠一名主持名人、意見領(lǐng)袖發(fā)聲,自上而下向社群用戶傳遞信息。因?yàn)樽悦襟w上游擁有絕對(duì)的話語權(quán),在整個(gè)社群內(nèi)部處于壟斷地位,故能做到在營銷中拋卻價(jià)格折扣而正價(jià)銷售,從而有利于凸顯和維護(hù)圖書產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值。但獨(dú)立的第三方自媒體往往出于自身利益考慮,會(huì)要求出版企業(yè)給予圖書首發(fā)或銷售的獨(dú)家權(quán)利,限制出版企業(yè)其他社群營銷的開展。
經(jīng)營獲利為目的的大V社群營銷模式基于內(nèi)容推薦方式展開營銷,能通過社群分享形成多維化廣告展臺(tái),最終引流社群用戶到出版企業(yè)電商入口。大V社群為維持內(nèi)容的新穎性與社群內(nèi)部的活躍度,對(duì)圖書產(chǎn)品的主題一般沒有明確限制。但是出版企業(yè)與大V社群之間通過銷售轉(zhuǎn)化率來進(jìn)行利潤分成,容易造成社群空間內(nèi)一味逐利的“傳銷”式信息轉(zhuǎn)發(fā),致社群成員反感甚至降低對(duì)圖書產(chǎn)品的好感度。
2.自營性營銷模式
自營性營銷模式意味著出版企業(yè)要就每一個(gè)產(chǎn)品或項(xiàng)目的社群營銷全步驟完全負(fù)責(zé)、實(shí)時(shí)參與、反饋評(píng)估。在社群運(yùn)營實(shí)踐中,出版企業(yè)能獲取社群用戶的重要行為數(shù)據(jù),反哺上游內(nèi)容選題策劃,利好下游讀者服務(wù)改進(jìn),從而帶動(dòng)整個(gè)出版流程良性循環(huán);同時(shí)能擺脫外部合作中對(duì)方的各項(xiàng)限制,行動(dòng)自主性提高。但社群營銷運(yùn)作要求全天候、實(shí)時(shí)性在線互動(dòng),且隨著社群紅利減弱,成功運(yùn)作社群需要出版企業(yè)投入更多的資金與人力。其細(xì)分模式方面:
基于外部平臺(tái)的公眾社群營銷模式具有低進(jìn)入門檻的顯著優(yōu)勢,出版企業(yè)能夠通過簡單的ID申請(qǐng),在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)設(shè)的完備社群生態(tài)圈內(nèi)多方出擊,迅速掌握社群運(yùn)營的基礎(chǔ)技巧。但公眾社群平臺(tái)的泛化性特征可能無法適應(yīng)圖書產(chǎn)品的獨(dú)特營銷需求,其服務(wù)功能設(shè)定也受制于背后的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),容易使出版企業(yè)間社群營銷手段趨于同質(zhì)化。
自主研發(fā)建設(shè)的原生社群營銷模式能讓出版企業(yè)最深入地把握、延展社群營銷的外在價(jià)值,各項(xiàng)社群服務(wù)與功能可以隨著營銷需求量身定制并及時(shí)調(diào)整。但資金與數(shù)字技術(shù)不足是出版企業(yè)自建社群的最大障礙,即使如國內(nèi)大型出版集團(tuán)通過雄厚資金、外聘技術(shù)人員解決了社群平臺(tái)的初始搭建,也可能因社群營銷的獲利潛伏期長、整體效益無法估測而運(yùn)作壓力倍增。endprint
三、出版業(yè)兩大社群營銷模式典型應(yīng)用
出版企業(yè)具體應(yīng)用何種營銷模式,受企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品類別、目標(biāo)市場等各種因素現(xiàn)時(shí)狀態(tài)的影響。此外,各種社群營銷模式之間并不具有排斥性,出版企業(yè)可以綜合應(yīng)用多種營銷模式,快速實(shí)現(xiàn)社群營銷領(lǐng)域突破發(fā)展。
1.合作性營銷模式下的典型應(yīng)用
第三方垂直經(jīng)營的自媒體社群營銷模式,以“羅輯思維”“凱叔講故事”“吳曉波頻道”等自媒體為典型,多出現(xiàn)在社科、少兒、財(cái)經(jīng)等小眾細(xì)分圖書市場。而經(jīng)營獲利為目的的大V社群營銷模式,則主要有文化類公司打造的閱讀分享平臺(tái)“十點(diǎn)讀書”和“未讀”等,以及互聯(lián)網(wǎng)主體打造的微商平臺(tái)“大V店”“有贊”等。這些社群在運(yùn)用合作性營銷模式中,以下方面較為出色:
用戶群準(zhǔn)確定位。根據(jù)用戶需要的價(jià)值類型及情感附著進(jìn)行用戶群定位,如“凱叔講故事”以講故事為人口進(jìn)行兒童類圖書及其他文化產(chǎn)品的推廣銷售,其定位于3-8歲兒童;“Michael錢兒頻道”依托喜馬拉雅有聲平臺(tái)講述上千部中外經(jīng)典繪本故事,并以創(chuàng)辦人家庭教育實(shí)際經(jīng)歷生動(dòng)化講述兒童學(xué)習(xí)教育與家庭教育,成功駐扎高知父母群體。
富媒體內(nèi)容展現(xiàn)。社群內(nèi)容展現(xiàn)需要綜合運(yùn)用文本、圖片、音頻、視頻等多媒體手段,如“羅輯思維”將文字產(chǎn)品作為視頻、音頻形式的延伸和補(bǔ)充,主推每日一分鐘的簡、精、深語音,從而在眾多自媒體中獨(dú)樹一幟,迅速吸引用戶眼球。
多社群引流聯(lián)動(dòng)。社群經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的多方聯(lián)動(dòng)、效益互補(bǔ),如著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波憑借“吳曉波頻道”迅速集聚粉絲,從訂閱號(hào)到QQ群,再從QQ群演化出眾多興趣小組,成功通過騰訊系列社交軟件營造逐級(jí)驅(qū)動(dòng)、層層嵌套的高黏度社群。
利益鏈分割創(chuàng)新。采用合作性營銷模式牽涉到上游出版企業(yè)與具體社群營銷者的利益鏈分割,主要如“羅輯思維”采取一次性產(chǎn)品買斷,后進(jìn)行二次包裝并主導(dǎo)出售價(jià)格;“十點(diǎn)讀書”多附上出版企業(yè)圖書購買鏈接供用戶自行選擇,出版企業(yè)根據(jù)社群的銷售轉(zhuǎn)化率支付“廣告費(fèi)”;“大V店”“有贊”則基于微商平臺(tái)發(fā)展社群用戶個(gè)人為下線代理商,通過個(gè)人分享鏈接完成的訂單,可以得到相應(yīng)傭金。
2.自營性營銷模式下的典型應(yīng)用
無論是基于外部平臺(tái)的公眾社群營銷模式,還是自主研發(fā)建設(shè)的原生社群營銷模式,都可使得出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)圖書產(chǎn)品生產(chǎn)、社群營銷的一體化管理,為社群服務(wù)功能的擴(kuò)展開辟了無限可能性。在當(dāng)前階段,出版企業(yè)該類社群營銷手段更趨于隱蔽性,而主要通過特色、便捷服務(wù)吸引用戶,以求社群規(guī)模的擴(kuò)張:
全流程購書服務(wù)。包括線上線下聯(lián)合的新書推薦、庫存查詢、地址導(dǎo)航、快捷支付、實(shí)物配送、售后服務(wù)等,如青島新華書店基于微信公眾號(hào)建立了全國第一個(gè)微信書城“青島微書城”,實(shí)現(xiàn)了以用戶為中心的眾多增值服務(wù),激活傳統(tǒng)發(fā)行渠道資源;中國建筑工業(yè)出版社建立了囊括連鎖建筑書店系統(tǒng)、新華系統(tǒng)、各級(jí)代理商在內(nèi)的大型QQ群,完美協(xié)調(diào)了跨地域、跨等級(jí)的圖書分發(fā),提高了新書鋪展效率。
主題型社區(qū)交互。主題型社區(qū)供用戶自由發(fā)言交流,是圖書產(chǎn)品內(nèi)容價(jià)值激發(fā)與增值的重要社群形態(tài),如民營書店單向空間通過APP“單讀”“微在”等,發(fā)起出版物主題討論、設(shè)置投稿福利,推動(dòng)多部暢銷書誕生;人民教育出版社抓住其教育出版領(lǐng)域的專業(yè)性地位構(gòu)建人教論壇,實(shí)現(xiàn)全國教師和學(xué)生之間的教與學(xué)溝通,以配合教材圖書的教學(xué)、使用。
參與感活動(dòng)設(shè)置。具有參與感的創(chuàng)新性活動(dòng)是吸引用戶進(jìn)入社群的敲門磚,從而為社群營銷奠定基礎(chǔ),如皖新傳媒旗下的“皖新讀書會(huì)”在預(yù)售圖書《微信力量》營銷上采取輕眾籌,用戶搖一搖活動(dòng)隨機(jī)產(chǎn)生支付金額,剩余款項(xiàng)通過分享讓好友來幫忙,借人際傳播帶動(dòng)用戶迅速增加。
四、小結(jié)
整體而言,出版業(yè)社群營銷較之其他行業(yè)較為滯后,但也不乏一群先行者積極圍繞上述兩大社群營銷模式創(chuàng)新實(shí)踐,并已取得醒目成績,從而成為出版企業(yè)社群營銷風(fēng)向標(biāo)。今后,參與出版產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的出版企業(yè),都應(yīng)該牢牢把握、不斷調(diào)整出版業(yè)社群營銷模式構(gòu)建,以充分享有未來社群大營銷之紅利。
時(shí)代出版?zhèn)髅秸匍_第四屆編輯大會(huì)
本刊訊近日,為強(qiáng)化編輯在出版工作中的中心地位、在打造精品中的核心作用、在創(chuàng)新發(fā)展中的引領(lǐng)效應(yīng),時(shí)代出版?zhèn)髅秸匍_2017年度(第四屆)編輯大會(huì)。大會(huì)圍繞全面提升核心競爭力這一主業(yè)發(fā)展重大主題,強(qiáng)化創(chuàng)新創(chuàng)造這一編輯出版工作主抓手、主動(dòng)力。
公司建立了首席編輯、名編輯工作室、優(yōu)秀編輯、優(yōu)秀出版物和優(yōu)秀審讀報(bào)告評(píng)選制度,著力扶持編輯成才,評(píng)選、獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀編輯;著力扶持編輯成名,評(píng)選、獎(jiǎng)勵(lì)首席編輯和名編輯工作室;著力扶持精品力作打造,評(píng)選、獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀出版物和優(yōu)秀審讀報(bào)告。不斷創(chuàng)新編輯培養(yǎng)模式,創(chuàng)新精品開發(fā)模式,以優(yōu)秀編輯推動(dòng)優(yōu)秀出版物策劃與出版。
另外,公司堅(jiān)持策劃與引導(dǎo)相結(jié)合、規(guī)劃與實(shí)施相結(jié)合、推進(jìn)與保障相結(jié)合、出版與推廣相結(jié)合,創(chuàng)新精品開發(fā)與保障機(jī)制,從公司層面設(shè)立出版專項(xiàng)基金,建立了《出版專項(xiàng)基金管理辦法》《出版專項(xiàng)基金項(xiàng)目實(shí)施和評(píng)審細(xì)則》等基金扶持和管理辦法,以沖擊國家三大獎(jiǎng)和各類國家級(jí)重點(diǎn)出版項(xiàng)目為目標(biāo),加大重點(diǎn)選題扶持力度,拓展從規(guī)劃、工程到項(xiàng)目庫的內(nèi)容建設(shè)模式。(時(shí)宣)endprint