孫若晗+陳詩(shī)奇+柴媛

【摘 要】對(duì)我國(guó)17家出版上市公司的多元化戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，探究多元化經(jīng)營(yíng)程度與其盈利狀況之間的關(guān)系，討論多元化經(jīng)營(yíng)模式能否成為出版行業(yè)應(yīng)對(duì)新媒體沖擊的良策以及出版業(yè)的創(chuàng)新路徑選擇。

【關(guān)鍵詞】出版企業(yè);新媒體環(huán)境;創(chuàng)新路徑

一、引言

出版行業(yè)是具集合知識(shí)與信息加工為特性的重要文化產(chǎn)業(yè)部門(mén)。以12-14年全國(guó)出版、印刷和發(fā)行數(shù)據(jù)看，受新媒體渠道、數(shù)字內(nèi)容形式和移動(dòng)閱讀偏好的影響，營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)率都出現(xiàn)增速回落，出版行業(yè)已從過(guò)去的高速增長(zhǎng)進(jìn)入中高速增長(zhǎng)階段。為此，出版行業(yè)也積極探索經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型與戰(zhàn)略創(chuàng)新，其實(shí)質(zhì)是擺脫原有單一化經(jīng)營(yíng)模式，著力多元化發(fā)展道路。不少將觸角伸向漫畫(huà)、物流，甚至燃?xì)赓Y源等領(lǐng)域，然經(jīng)營(yíng)績(jī)效和發(fā)展運(yùn)營(yíng)不盡人意。鑒于此，本文將對(duì)我國(guó)17家出版上市公司的多元化戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，探究多元化經(jīng)營(yíng)程度與其盈利狀況之間的關(guān)系，討論多元化經(jīng)營(yíng)模式能否成為出版行業(yè)應(yīng)對(duì)新媒體沖擊的良策以及出版業(yè)的創(chuàng)新路徑選擇。基于以上分析，提出基本假設(shè)。假設(shè)一，多元化經(jīng)營(yíng)與經(jīng)營(yíng)績(jī)效之間存在非線性關(guān)系。假設(shè)二，多元化經(jīng)營(yíng)對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效具有正向促進(jìn)作用。假設(shè)三，多元化經(jīng)營(yíng)對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效具有負(fù)面影響。假設(shè)四，多元化經(jīng)營(yíng)對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響具有不確定性。

二、實(shí)證分析

（一）研究樣本與數(shù)據(jù)來(lái)源

數(shù)據(jù)源于東方財(cái)富網(wǎng)choice數(shù)據(jù)庫(kù)，已上市的出版企業(yè)共19家，剔除2家數(shù)據(jù)缺失，終以17家上市出版企業(yè)2015年年報(bào)數(shù)據(jù)為例進(jìn)行實(shí)證分析。

（二）變量選擇與定義

涉及3類(lèi)變量：多元化經(jīng)營(yíng)度量、經(jīng)營(yíng)績(jī)效度量、控制變量。

（1）自變量：企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)度量

將出版公司不單一從事圖書(shū)雜志出版銷(xiāo)售的主營(yíng)業(yè)務(wù)，積極拓寬產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的行為，視作多元化經(jīng)營(yíng)。采取赫芬爾達(dá)指數(shù)（HHI）來(lái)衡量出版企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)程度，計(jì)算公式為：

①

（2）因變量：企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效度量

在企業(yè)績(jī)效的度量方面，基于資產(chǎn)組合理論，從盈利性指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)增加值指標(biāo)來(lái)觀察出版企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。

A.盈利性指標(biāo)——凈資產(chǎn)收益率（ROE）和凈利潤(rùn)（NP）

B.經(jīng)濟(jì)增加值指標(biāo)——經(jīng)濟(jì)附加值（EVA）

（3）控制變量

考慮到出版企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)可能受企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)影響，選取控制變量時(shí)，通過(guò)控制企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)三個(gè)變量研究多元化經(jīng)營(yíng)與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系。

（三）研究模型

綜上，本研究將所有變量納入統(tǒng)一的分析模型，即：

BPj=A*HHIi + B*Sizi 1 + C*Sizi 2 +D*Expi+ E ? ②

式②中，j=1，2，3，分別表示ROE，EM，EVA;i=1，2，3，分別表示單個(gè)出版企業(yè);A，B，C，D分別為HHI，Siz 1，Siz 2，Exp的系數(shù)，反映該指標(biāo)對(duì)BP的影響程度及方向;E是該模型的常量，表示在HHI，Siz 1，Siz 2，Exp均為0時(shí)，BP的實(shí)際水平。

（四）描述性統(tǒng)計(jì)

1.赫芬達(dá)爾系數(shù)衡量多元化情況

17家公司中，多元化業(yè)務(wù)主要分為四類(lèi)：圖書(shū)雜志出版、印刷包裝制造、文體用品銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)及衍生品。數(shù)據(jù)顯示多元化程度較高的企業(yè)分別是晥新傳媒（HHI≈0.2404）、時(shí)代傳媒（HHI≈0.5116）、新華傳媒（HHI≈0.4011）。這些企業(yè)具有公信力強(qiáng)、信譽(yù)好、財(cái)力雄厚等特點(diǎn)，為其開(kāi)展多元化業(yè)務(wù)做了良好加持。

2.線性回歸分析

模型匯總

（模型1—因變量為凈資產(chǎn)收益率;模型2—因變量為EVA的標(biāo)準(zhǔn)化值;模型3—因變量為凈利潤(rùn)。）

表一中，R1=0.536，R2=0.689，R3=0.867，說(shuō)明模型擬合度分別為53.6%，68.9%，和86.7%。但調(diào)整R方分別為0.240，0.439，0.735，占整體R2的比例較大，說(shuō)明赫芬達(dá)爾系數(shù)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效具有較弱的正相關(guān)關(guān)系，但整體上相關(guān)度不高，企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的差異性在很大程度上影響了企業(yè)多元化戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)績(jī)效之間的關(guān)系。

3.非線性回歸分析

R2為0.027，曲線幾乎無(wú)擬合度，說(shuō)明赫芬爾達(dá)系數(shù)與凈資產(chǎn)收益率之間并不存在確定的非線性關(guān)系，無(wú)法印證假設(shè)一的猜想。

（五）結(jié)論

多元化盈利模式具有不確定性和兩面性，印證假設(shè)四。

出版行業(yè)多元化盈利模式存在一個(gè)“跨度”的問(wèn)題：并非產(chǎn)品種類(lèi)越豐富、業(yè)務(wù)門(mén)類(lèi)越齊全、經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域越繁多，績(jī)效就越好。多元化經(jīng)營(yíng)會(huì)因資產(chǎn)規(guī)模不同而對(duì)出版企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生差異化影響：相對(duì)于小型出版企業(yè)而言，大型出版企業(yè)因在企業(yè)管理、產(chǎn)品研發(fā)、資源驅(qū)動(dòng)等方面的優(yōu)勢(shì)更適于綜合經(jīng)營(yíng)。

當(dāng)出版企業(yè)選擇多元化經(jīng)營(yíng)，把經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域擴(kuò)展到其他行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)時(shí)企業(yè)難以協(xié)調(diào)各方面資源，容易失去全局性的控制力，增加企業(yè)的進(jìn)入成本和試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)上，出版企業(yè)進(jìn)行融合創(chuàng)新的問(wèn)題不是應(yīng)否選擇多元化戰(zhàn)略，而是在分析企業(yè)所面臨的外部環(huán)境及企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)之上，選擇合適的多元化時(shí)機(jī)及多元化路徑與方式。

三、國(guó)內(nèi)出版行業(yè)未來(lái)發(fā)展方向建議

多元化經(jīng)營(yíng)并不能始終為企業(yè)帶來(lái)預(yù)估的價(jià)值和利益，一味的多元化并不是出版企業(yè)的萬(wàn)全之策。

（一）企業(yè)走向歸核化，保持相關(guān)多元化

避免不切實(shí)際的過(guò)度多元化，圍繞其主營(yíng)業(yè)務(wù)，進(jìn)行“同心歸核化”或“縱向歸核化”，將企業(yè)業(yè)務(wù)聚合到其能力和資源具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域?；貧w內(nèi)容，精準(zhǔn)定位，按需出版;形成“文化+”發(fā)展模式，進(jìn)行同心歸核化;有效利用IP，進(jìn)行縱向歸核化。

（二）堅(jiān)持創(chuàng)新，加大智力投資和科技投入

從內(nèi)容、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行創(chuàng)新，以適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境。

（三）傾向數(shù)字化、多媒介出版

未來(lái)出版企業(yè)依會(huì)將同一傳播內(nèi)容以多媒介、多終端的形式輸出，通過(guò)跨媒介復(fù)合出版，以更加開(kāi)放、多元的渠道，實(shí)現(xiàn)“一種內(nèi)容、多種載體、復(fù)合出版”的目標(biāo)。