黃婧

摘要：大學出版社作為我國出版業(yè)發(fā)展的重要組成部分，同所有傳統(tǒng)出版單位一樣，面臨著產業(yè)升級和轉型發(fā)展的問題。本文立足大學出版社發(fā)展實際，從戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌塑造、營銷策略三個方面深入解析大學出版社在數字產品營銷與傳統(tǒng)紙書營銷上的巨大區(qū)別。通過成功案例的分析，探索大學出版社的數字營銷發(fā)展之路。

關鍵詞：大學出版社 數字營銷 數據庫 電子書 數字平臺

作為我國出版業(yè)發(fā)展的重要組成部分，大學出版社一直扮演著重要的角色。據統(tǒng)計，全國共有100余家大學出版社，約占全國出版社總數的20%。然而，隨著出版行業(yè)改革發(fā)展的外部環(huán)境沖擊，加之大學出版社管理體制、經營模式等方面的自身問題，導致大學出版社兩極分化比較嚴重，更難與出版集團相抗衡。大學出版社同所有傳統(tǒng)出版單位一樣，面臨著產業(yè)升級和轉型發(fā)展的問題，近年來，相當一批大學出版社在數字化轉型升級中進行了積極的探索和實踐，通過電子書出版、專業(yè)數據庫出版、在線學習平臺搭建、手機出版、數字出版平臺搭建這五種成熟的數字出版模式，逐步形成傳統(tǒng)出版和數字出版相輔相成的新格局。但是，數字產品的營銷有別于傳統(tǒng)的圖書銷售，如何將“互聯網+”的發(fā)展思維融入大學社數字產品的營銷之中，既維護好自身品牌和定位，服務好大學的科研教學，又通過適合大學社數字產品特色營銷體系的構建，尋找到符合自身特點的商業(yè)模式和營銷策略，破解營銷困境，實現差異化數字出版產品的贏利，成為擺在大學社數字營銷團隊面前一件值得細細探究的事情。

一、戰(zhàn)略有規(guī)劃

近年來，數字出版發(fā)展勢頭迅猛，發(fā)展環(huán)境不斷完善，發(fā)展方式日趨成熟，數字出版產業(yè)代表著出版業(yè)未來發(fā)展方向的趨勢愈加明顯和突出。大學社雖然缺乏一定的市場競爭和運作優(yōu)勢，但部分大學社已經通過自身內部建設和外部市場的探索，走在了數字化轉型發(fā)展的前沿?？梢哉f，大學社的數字出版和數字營銷是一個系統(tǒng)工程，甚至是戰(zhàn)略布局。

早在2009年，上海交大社就依托母體上海交通大學的專業(yè)學術資源、教學師資資源和科技研發(fā)能力成立了數字出版社事業(yè)部。在設計數字發(fā)展布局時，依據的整體指導原則是“依托交大、教材為本、弘揚學術、市場優(yōu)先”，秉承“專業(yè)規(guī)?；?、產品經營化、業(yè)態(tài)數字化、平臺國際化”的理念，其數字出版主要有三個發(fā)展方向：專業(yè)特色數據庫、在線教育產品、電子閱讀市場。與此同時，還將技術人員引入數字出版團隊，為數字產品的研發(fā)提供了有力的技術支持和保障。2015年，上海交大社又將數字產品營銷、電子書版權合作、在線教育合作與數據庫營銷推廣工作提高到新的高度，成立數字營銷部，融合出版社與交大特色優(yōu)勢資源，著力拓展數字產品市場。2014年12月25日，上海交大出版社獲得上海市新聞出版局2014年度“上海數字出版轉型示范單位”稱號。上海交大社結合自身優(yōu)勢資源，形成具有特色的一系列的數字出版產品，通過數字出版領域發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略布局，不僅實現了數字出版的成功試水，更實現了數字營銷從0到1的突破。

二、品牌有塑造

無論是大學社還是出版集團，無論是國內出版單位還是國外出版機構，數字產品主要有三種：數據庫、在線平臺和電子書。數據庫的目標群體是專業(yè)領域的細分市場，目標受眾是專業(yè)領域的研究人員或者是圖書館等綜合服務型的機構；在線平臺的主要產品大致有兩種：教育服務和出版服務；而電子書的目標群體則是大眾。作為大學社，長期以來一直主要以服務于大學的科研教學為其發(fā)展的根本，目前，一批大學社也在尋求自身的全面發(fā)展，但是全面發(fā)展不等同于粗放發(fā)展，最終要通過優(yōu)質資源的整合在品牌塑造上下功夫。

作為大學社，具有依托高等院校的先天優(yōu)勢，積累了大量優(yōu)質的教學科研學術資源、學術專著、教學課件、科技報告等，這些資源不僅僅是大學社在數字化轉型中需要深度挖掘的寶藏，更是大學社在出版行業(yè)差異化發(fā)展的優(yōu)勢所在。上海交大社通過整合上海交通大學地方文獻中心獨有的“一手契約文書資料”，推出《中國地方歷史文獻數據庫》暨云出版平臺，成為目前中國唯一的且規(guī)模最大的寫本文獻可全文檢索地方歷史文獻數據庫，并入選2013新聞出版改革發(fā)展項目庫，并于2015年底被上海市新聞出版局作為新聞出版改革項目庫“重點項目”向總局推薦。依托上海交通大學東京審判研究中心的研究成果，整合相關社會和出版資源，推出東京審判文獻數據庫。該項目于2016年11月獲上海市新聞出版局向總局推薦參評中國出版政府獎“網絡出版物”獎，同時，項目二期入選國家“十三五”重點電子出版物規(guī)劃。

除了可與高校和圖書館對接合作并進行營銷推廣的數據庫產品外，在在線教育領域，上海交大社通過將自身優(yōu)質的船舶工程、法律、生物化學等專業(yè)領域的英漢詞典進行數字化，采取APP的形式推出市場，擺脫紙質詞典的繁重，支持通知欄快捷查詞、攝像頭查詞、語音輸入查詞多種查詞方式，實現無限查詞，真人標準發(fā)音，云生詞本，云端輔助生詞記憶，同步學習等多項輔助功能。此外，上海交大社通過電子書版權合作，與亞馬遜、瞇咕閱讀、掌閱、京東、當當、騰訊、豆瓣等多家閱讀平臺建立了良好的關系，通過平臺渠道輸出適合大眾閱讀的高質量的社科類電子書。

三、營銷講策略

數字出版沒有了印刷加工工序，而數字營銷也沒有了傳統(tǒng)意義上的發(fā)行環(huán)節(jié)，取而代之的是數字出版平臺和數字服務銷售商。這就要求數字營銷人員不僅僅要跟傳統(tǒng)出版發(fā)行人員一樣根據不同的產品，形成不同的營銷策略、定價策略，更重要的是在產品差異化的基礎上，在技術團隊實現內容、功能和性能等便捷實用之外，學會內容資源的優(yōu)化整合，通過“專業(yè)數據庫+解決方案”的綜合策略創(chuàng)造“1+1>2”的效果。同時，將互聯網、新媒體的宣傳思維融入到日常營銷工作中，努力做好服務差異化，變傳統(tǒng)的內容提供為互聯網內容服務，從單純的教育內容提供商向教育信息服務提供商轉型。

數據庫作為大學社的數字產品之一，其市場一直被外文數據庫、技術廠商主導的數字產品及中小經營商的產品所占據，大學社缺乏一定的話語權。面對這些現狀，上海交大社依據自身優(yōu)勢，根據用戶的不同訴求，提供合理的社科資源解決方案。堅持內容價值的定價策略，通過開發(fā)全文檢索、繁簡體關鍵詞檢索等多維度檢索，提供中英日三語對照以及知識關聯等多項輔助功能，為使用者提供了完備的技術和服務支持。在渠道差異化的基礎上，做好售前咨詢、產品培訓、后期技術支持和內容更新等方面的工作，最終形成差異化的品牌形象?！吨袊胤綒v史文獻數據庫》暨云出版平臺除現有資源外，還將以每年增加5萬頁、抄錄1萬頁的速度對數據庫內容持續(xù)進行補充和更新，不斷進行技術優(yōu)化，為使用者提供更多的大數據挖掘和分析工具。

作為面向普通大眾的電子書產品，上海交大社數字營銷團隊運用互聯網思維，通過將同類內容進行巧妙的整合，在書名以外設置突出產品特點的標題和關鍵詞，凸顯產品特色，成功將《時間管理：如何充分利用你的24小時》一書由月銷售量44本提高到4400本。

大學社的數字轉型之路才剛剛起步，數字營銷工作雖然存在著缺乏經驗和策略、銷售體系不健全，成本投入與產出的商業(yè)模式不明朗，對市場和客戶缺乏實際的了解等問題，但毋庸置疑的是，數字營銷離不開好的數字出版產品，只有實現內容積聚、技術集成、渠道創(chuàng)新、出版應用、服務模式上的融合發(fā)展，大學社才能實現轉型升級，最終實現傳統(tǒng)出版、數字出版兩條腿走路的新局面。endprint