徐舒慧

摘 要 如今的企業(yè)品牌營(yíng)銷，內(nèi)容表達(dá)是第一生產(chǎn)力，而多數(shù)企業(yè)的根本問題，不是產(chǎn)品不好，而是不會(huì)向用戶表達(dá)，新媒體的迅速發(fā)展要求很多企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷工作時(shí)有所變化。文章致力于發(fā)現(xiàn)新媒體傳播規(guī)律，掌握方法，創(chuàng)造內(nèi)容，希望為企業(yè)品牌營(yíng)銷工作中如何運(yùn)用新媒體提供一些理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞 品牌營(yíng)銷；新媒體運(yùn)營(yíng)；新媒體矩陣；自媒體

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）18-0044-02

1 新媒體格局下的企業(yè)品牌營(yíng)銷

1）企業(yè)品牌營(yíng)銷新媒體運(yùn)用的關(guān)鍵要素。新媒體的發(fā)展越來越快，新的媒體平臺(tái)、內(nèi)容形式層出不窮、不斷創(chuàng)新。今天還在流行美圖海報(bào)，明天已經(jīng)是H5互動(dòng)，轉(zhuǎn)眼間又是短視頻，到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到了直播與IP。發(fā)展速度與進(jìn)步程度讓運(yùn)營(yíng)新媒體的從業(yè)者常常是苦不堪言，尤其是當(dāng)假日和大半夜的重磅新聞發(fā)生，還得大半夜起來立刻策劃借勢(shì)營(yíng)銷。

新媒體營(yíng)銷是指利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的模式，企業(yè)品牌營(yíng)銷的新媒體運(yùn)營(yíng)一般有如下幾個(gè)

原則。

第一，明確品牌核心定位。無定位，不營(yíng)銷。任何一個(gè)品牌都應(yīng)該有一個(gè)清晰的USP，即獨(dú)特的對(duì)外主張，讓受眾知道，企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，以及其與競(jìng)品的核心區(qū)別。

第二，創(chuàng)意表達(dá)亮點(diǎn)。在了解了品牌的核心亮點(diǎn)之后，需用通過新媒體創(chuàng)意表達(dá)出來。新媒體營(yíng)銷，關(guān)鍵在于創(chuàng)意。

第三，引爆關(guān)注點(diǎn)。好的傳播點(diǎn)，需要好的形式引爆。新媒體營(yíng)銷，需要炒作爆點(diǎn)。新媒體營(yíng)銷可要乘勝追擊、趁熱打鐵，形成社會(huì)的廣泛關(guān)注度。

第四，增長(zhǎng)用戶量。新媒體運(yùn)營(yíng)中，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)從某種程度上都是為維護(hù)品牌的關(guān)注度服務(wù)的，也就是說為直接的用戶量服務(wù)的。

2）新媒體品牌營(yíng)銷優(yōu)秀案例。一個(gè)企業(yè)在利用新媒體成功營(yíng)銷，首先需要企業(yè)具備新媒體營(yíng)銷意識(shí)創(chuàng)新，其次才是它帶來的實(shí)際營(yíng)銷效果。而企業(yè)運(yùn)用新媒體獲得良好的品牌營(yíng)銷則是需要營(yíng)銷意識(shí)+團(tuán)隊(duì)+策略+執(zhí)行的配合成功。

2015年年底，萬達(dá)集團(tuán)率先組建了新媒體聯(lián)盟，萬達(dá)新媒體領(lǐng)域的9大投放渠道，包括：新聞客戶端、地方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、視頻平臺(tái)、BAT平臺(tái)、DSP平臺(tái)、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、跨界網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、其他新媒體（VR等），基本做到了全網(wǎng)覆蓋。從“一個(gè)億小目標(biāo)”，到“反正都沒有我有錢”，或是層不出窮的事件營(yíng)銷，萬達(dá)新媒體是善于制造話題的高手，早已深諳新媒體營(yíng)銷的秘訣，萬達(dá)還發(fā)聲表示他們?cè)敢庾鳛槠髽I(yè)品牌新媒體營(yíng)銷額先行者。

作為一家擁有24年歷史的媒體集團(tuán)，在當(dāng)下的新媒體時(shí)代，以原來優(yōu)勢(shì)的時(shí)尚旗下的各類優(yōu)秀雜志形成的品牌影響力為基礎(chǔ)。2015年是時(shí)尚集團(tuán)的數(shù)字帝國(guó)元年，全新組建了時(shí)尚集團(tuán)新媒體事業(yè)部。通過微信微博實(shí)施運(yùn)作，同時(shí)與今日頭條合作，并開始了新聞客戶端的內(nèi)容營(yíng)銷；同時(shí)時(shí)尚旗下很多的品牌雜志創(chuàng)建自己的App應(yīng)用，甚至引入電商服務(wù)的方式，在新媒體營(yíng)銷領(lǐng)域產(chǎn)生的積極價(jià)值。

還有現(xiàn)在頗受歡迎的二更，創(chuàng)辦于2014年底，首先在微信開辦公眾號(hào)（訂閱號(hào)），每晚二更，發(fā)布第一條原創(chuàng)視頻，發(fā)現(xiàn)身邊不一樣的美；2015年4月，合并自媒體大號(hào)“深夜食堂”，成立二更文化。隨后正式更名為“二更食堂”，完成“二更文化”的品牌業(yè)務(wù)線融合，每晚5篇治愈系文章。二更擁有“二更視頻、二更食堂、隱藏菜單、慢漫來、更城市系列”等新媒體。在騰訊、優(yōu)酷等視頻門戶及微信公眾平臺(tái)、新浪微博等移動(dòng)客戶端擁有上千萬粉絲，全網(wǎng)視頻播放量超過7億次。

2 建立品牌的新媒體營(yíng)銷矩陣

1）理解品牌新媒體矩陣。隨著傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的探索不斷深入，逐漸演化出的新名詞：新媒體矩陣。它不同于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體、官方網(wǎng)站的新媒體集群，主要是通過向手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)智能終端推送信息來傳播。越來越多的企業(yè)開始關(guān)注新媒體時(shí)代下的品牌運(yùn)營(yíng)與管理，越來越多的企業(yè)開始搭建新媒體矩陣。

從形式上來分，新媒體矩陣一般是企業(yè)搭建傳統(tǒng)媒體母體基礎(chǔ)上推出的新聞App，創(chuàng)建官方微博號(hào)、微信公眾號(hào)，以及其他多平臺(tái)渠道上開辟類似賬號(hào)，包含新聞客戶端、垂直網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、微博微信賬號(hào)、各大視頻平臺(tái)、BAT平臺(tái)、DSP平臺(tái)（第三方交易）、跨界網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、其他新媒體等。通過策劃品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)、高度傳播性的內(nèi)容和線上活動(dòng)，向各平臺(tái)的用戶廣泛或者精準(zhǔn)推送消息，提高參與度，提高知名度，從而充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)，達(dá)到相應(yīng)營(yíng)銷目的。

2）打造新媒體矩陣的意義。（1）通過矩陣到達(dá)精準(zhǔn)受眾。新媒體矩陣的一大優(yōu)勢(shì)是矩陣集體對(duì)外推廣。曾經(jīng)的傳統(tǒng)媒體通過某幾個(gè)端口對(duì)外推送信息，缺乏對(duì)目標(biāo)用戶體驗(yàn)感的照顧。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新媒體矩陣化，能針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)推送，將不同新聞拆分開推送，抓住特定人群的注意力，從而最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最明顯化。（2）企業(yè)獲得更多的曝光量。為形成較為龐大的流量圈，有些企業(yè)會(huì)按照不同的用戶需求、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)劃分等標(biāo)準(zhǔn)，以“一主多輔”或“多賬號(hào)并進(jìn)”的形式建立1n自媒體矩陣。企業(yè)構(gòu)建新媒體矩陣可以更好地實(shí)現(xiàn)品牌宣傳，獲得更多的曝光量， 提升企業(yè)宣傳能力。

3 進(jìn)行新媒體矩陣運(yùn)營(yíng)與整合

1）配置新媒體運(yùn)營(yíng)人員。新業(yè)新媒體矩陣的建設(shè)還是要針對(duì)每個(gè)企業(yè)所在的行業(yè)、企業(yè)發(fā)展的實(shí)際運(yùn)營(yíng)能力和運(yùn)營(yíng)規(guī)模來實(shí)施，運(yùn)營(yíng)人員的氣質(zhì)與數(shù)量都對(duì)新媒體矩陣的打造有影響。新媒體矩陣更加適合綜合化影響力企業(yè)和團(tuán)隊(duì)，以及專門從事媒體創(chuàng)新的企業(yè)團(tuán)隊(duì)。

（1）人員數(shù)量。根據(jù)新媒體矩陣運(yùn)營(yíng)的人數(shù)，對(duì)運(yùn)營(yíng)工作的宏觀安排也不同。人員少的情況下做好個(gè)別賬號(hào)的及時(shí)更新，做相應(yīng)原創(chuàng)及對(duì)品牌資訊的及時(shí)更新。人員多的情況下則需要開始形成新媒體平臺(tái)聯(lián)運(yùn)意識(shí)，不只關(guān)注某一塊的波動(dòng)、對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方針有了了解、懂得借勢(shì)和造勢(shì)、開始有傳播學(xué)和心理學(xué)的相關(guān)知識(shí)介入。

像杜蕾斯這樣的新媒體運(yùn)營(yíng)典范，其杜蕾斯微博運(yùn)營(yíng)有超過10人的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，背后是一整套早已形成文化、系統(tǒng)和坐標(biāo)系的企業(yè)品牌文化，在此基礎(chǔ)上投入相當(dāng)?shù)娜肆ξ锪磉M(jìn)行新媒體口徑endprint

設(shè)計(jì)。

（2）人員質(zhì)量。近年來從事新媒體的人越來越多，但真正能把新媒體運(yùn)營(yíng)成案例的則少之又少。新媒體矩陣的運(yùn)營(yíng)效果，能體現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)宣傳實(shí)力、管理水平以及人員質(zhì)量。

做新媒體運(yùn)營(yíng)之前，肯定要確立這個(gè)賬號(hào)的定位是什么。只有圍繞這個(gè)定位，去制定各種運(yùn)營(yíng)策略，吸引的粉絲才會(huì)最精準(zhǔn)。新媒體矩陣的運(yùn)營(yíng)從業(yè)者應(yīng)當(dāng)了解品牌定位，制度運(yùn)營(yíng)策略，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和媒體有敏感度、對(duì)內(nèi)容有甄別能力、對(duì)細(xì)節(jié)把握能力。新手運(yùn)營(yíng)以完成任務(wù)為己任，中級(jí)運(yùn)營(yíng)以完成KPI目標(biāo)為己任，高級(jí)運(yùn)營(yíng)以完成ROI目標(biāo)為

己任。

2）新媒體矩陣整合運(yùn)營(yíng)。新媒體矩陣以及新媒體平臺(tái)渠道的核心在于宣傳與有效覆蓋，即推廣和宣傳。因在新媒體矩陣營(yíng)銷中，每一個(gè)點(diǎn)其實(shí)都是一個(gè)世界，而不是簡(jiǎn)單的點(diǎn)。為了取得各賬號(hào)間高質(zhì)、高效的聯(lián)動(dòng)效果，整合新媒體矩陣是做好品牌營(yíng)銷的必備。

（1）差異化運(yùn)營(yíng)。根據(jù)不同平臺(tái)制定不同內(nèi)容。不同的新媒體平臺(tái)具有不同的屬性、不同的推廣策略、技巧。運(yùn)營(yíng)這些不同賬號(hào)需要我們有整體格局，差異對(duì)待。如此才能充分發(fā)揮每個(gè)平臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)，獲得整體大于部分的傳播效果。

（2）內(nèi)容為王，選好渠道，打好內(nèi)容是關(guān)鍵。沒有好的內(nèi)容做支撐，建立再龐大再完善的矩陣都是舍本逐末。咪蒙一篇首文廣告一百萬，同道大叔通過公眾號(hào)套現(xiàn)過億，杜蕾斯打造了一個(gè)又一個(gè)讓人拍手叫好的創(chuàng)意，能在各個(gè)新媒體平臺(tái)都收獲良好的推廣效果，其根本原因還是：內(nèi)容有趣，用戶愛看。

（3）互為犄角，相互推廣。因?yàn)椴煌襟w不同特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，所以可以形成彼此相互獨(dú)立、又相互依賴的對(duì)外推廣形式。在推廣過程中各平臺(tái)相互聯(lián)動(dòng)壯大聲勢(shì)，廣泛覆蓋各平臺(tái)用戶。

（4）緊跟熱點(diǎn)。熱點(diǎn)事件的發(fā)聲意味著社會(huì)關(guān)注度高、流量大。緊跟熱點(diǎn)使得品牌借勢(shì)有了較高的曝光機(jī)會(huì)。把自己品牌屬性結(jié)合熱點(diǎn)話題展現(xiàn)給客戶，能反映一個(gè)團(tuán)隊(duì)的即時(shí)創(chuàng)意水平。同時(shí)要注意根據(jù)熱點(diǎn)內(nèi)容的重大性、策劃水準(zhǔn)和影響范圍等因素，按照事件和新聞重要性，需安排相應(yīng)量級(jí)和規(guī)模的賬號(hào)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。

（5）了解用戶?！拔业氖鼙娤胍词裁磧?nèi)容”、 “我可以給我的受眾什么？”能讓用戶保持黏性，涉及多方面的運(yùn)營(yíng)智慧，其中有數(shù)據(jù)、心理博弈、熱點(diǎn)借勢(shì)、大號(hào)資源利用、媒介合作、話題引爆，承載著這個(gè)時(shí)代的更多公關(guān)、廣告的職能。

（6）聯(lián)動(dòng)各平臺(tái)kol。kol往往在某個(gè)領(lǐng)域有一定的話語權(quán)，找到垂直行業(yè)內(nèi)的kol、媒體平臺(tái)的kol、社交平臺(tái)的kol等，從各維度補(bǔ)充垂直輿論影響力，信度較高，具有權(quán)威性。

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