劉上祺

摘 要 分析群體性事件情境下微博的信息傳播特點，分別從妥善處理政府、媒體與公眾的關(guān)系，注重意見領(lǐng)袖對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)，以激勵手段引導(dǎo)微博主體主動進行議程設(shè)置和加強與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動，發(fā)揮媒體矩陣效應(yīng)等四個方面給出了群體性事件情境下微博的應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞 群體性事件；微博；信息傳播；應(yīng)對策略

中圖分類號 G206 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）18-0005-02

在媒介化風險社會中，微博現(xiàn)象的繁榮與突發(fā)群體性事件的增長形成疊加效應(yīng)。微博平臺的使用成為治理突發(fā)群體性事件的新場域。突發(fā)事件的輿情態(tài)勢的把控難度在不斷提升，能否把握住微博在突發(fā)群體性事件中的傳播特點、傳播過程對優(yōu)化社會治理，協(xié)調(diào)干群關(guān)系，維護社會和諧穩(wěn)定意義

重大。

1 群體性事件情境下微博治理的可能性

“群體性突發(fā)事件是由社會矛盾或人民內(nèi)部矛盾引發(fā)的多人臨時聚集偶合群體，參與沒有合法依據(jù)的規(guī)模性活動，通過多數(shù)人語言、行為或肢體動作沖突等方式發(fā)泄不滿和制造影響，表達主張訴求、直接維護或爭取自身利益，對社會秩序造成重大負面影響的各種事件?！币话愠Ｒ姷恼T因集中在醫(yī)療糾紛、征地拆遷、就業(yè)收入、環(huán)境污染等關(guān)系民生的領(lǐng)域。近年來，比較嚴重的突發(fā)群體性事件包括2015年的天津港“8·12”特大爆炸事故、南京寶馬撞人案等，2016年的山東“問題疫苗”事件、雷洋事件、魏則西事件等。突發(fā)群體性事件涉及的人員多、影響力大，容易形成網(wǎng)絡(luò)輿情，給政府的應(yīng)急處理帶來前所未有的挑戰(zhàn)。

2 群體性事件情境下微博的信息傳播特點

群體性事件與微博輿論的關(guān)系密切，微博輿論作為一種網(wǎng)絡(luò)輿論，改變了傳統(tǒng)媒體時代所代表的單向傳播格局，由點對面?zhèn)鞑プ兂闪它c對點的傳播。自媒體時代的到來，讓每個人都成為公共輿論的制造者與傳播者，群體性事件發(fā)生時微博輿論依靠其即時性、全景化的優(yōu)勢迅速引起民眾圍觀、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，于是一個局部性、偶然性的事件變成了全民關(guān)注的公共事件。因此微博在群體性事件傳播中呈現(xiàn)出現(xiàn)場性、裂變性、復(fù)雜性、虛擬性等特點。下面分別從傳播主體、傳播過程、傳播內(nèi)容等方面進行分析。

1）活躍、復(fù)雜的傳播主體。新媒體時代，傳播者的準入門檻被大大降低，普通人也可以成為信息的發(fā)布者。這些信息發(fā)布者的立場不一，如果信息發(fā)布者與事件當事人存在利害關(guān)系或者信息發(fā)布者對事件當事人存在情感上的偏向，那么信息的客觀性就會被大大減弱。當下我國正處于社會的轉(zhuǎn)型期，社會群體急劇分化，在改革開放中獲利較少的弱勢群體對于先富起來的一部分人存在普遍的仇富狀態(tài)，這一部分人借助傳播迅速、高效的微博制造輿論來釋放情緒。有利益訴求的傳播主體把微博作為所歸屬群體的策源地，對有利于自身利益的信息傳播更為積極主動，對事件的關(guān)注不僅僅停留在圍觀上，還包括轉(zhuǎn)和評，規(guī)模巨大的轉(zhuǎn)評信息被迅速放大、擴散然后聚集，進而形成輿論場。

2）隱蔽、迅速的傳播過程。手機新媒體的出現(xiàn)，使信息的即時傳播成為可能。截至2017年6月，手機微博網(wǎng)民規(guī)模達到2.59億，網(wǎng)民使用率占到了35.7%。微博具備一鍵關(guān)注、一鍵轉(zhuǎn)發(fā)的強大功能。在群體性事件面前，如果有一個手機網(wǎng)民現(xiàn)場直播了該事件，且他具有一定數(shù)量的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)該事件，那么信息的傳遞就會發(fā)生裂變式的反應(yīng)，當達到一定程度時便會形成火山爆發(fā)式的影響。微博以直播介入的形態(tài)使信息傳播具有即時性；微博粉絲的圍觀與評論使信息傳遞兼具了共享性，從而發(fā)生連鎖反應(yīng)，形成網(wǎng)絡(luò)群體性事件。微博中群體性事件的傳播過程除具有便捷性、迅速性還具隱蔽性。在傳統(tǒng)媒體時代，把關(guān)人代表主流意識形態(tài)，肩負著篩選信息的職責，而在新媒體時代，由于技術(shù)與制度保障的欠缺，把關(guān)人的作用被大大的弱化。在這種情況下，網(wǎng)民可以利用虛假身份信息大膽發(fā)布意見、宣泄不滿、制造謠言。在信息相對缺乏、民眾安全感缺失的情況下，容易產(chǎn)生片面的輿論信息。

3）直觀、多元的傳播內(nèi)容。微博用戶數(shù)量巨大、受眾廣泛，不同形式的報道、不同角度的評論使微博環(huán)境下的群體性事件呈現(xiàn)出立體直觀、多元生動的面貌。微博持續(xù)性的追蹤報道，有利于全景式地展現(xiàn)突發(fā)事件發(fā)生的誘因、過程與后果。其形象直觀的特點幫助群體性事件助燃，無形中擴大了群體性事件的內(nèi)容，同時也增強了群體性事件的社會影響力，群體性事件一般涉及的話題較為敏感，本來就受到的關(guān)注度較高，再加之微博以圖文并茂的方式進行傳播，更會增加轉(zhuǎn)發(fā)博文的數(shù)量。這就要求有關(guān)部門在群體性事件的處置中，信息的發(fā)布要公開透明。在全民皆是記者的媒介情景中，公民被賦予了極大的監(jiān)督權(quán)力，掩蓋真相的做法只會讓政府的公信力受到質(zhì)疑，造成事態(tài)的擴大，因此在整個危機事件中政府應(yīng)該扮演阻燃的角色。

4）意見領(lǐng)袖引領(lǐng)輿論。20世紀40年代，拉扎斯菲爾德等人提出了輿論領(lǐng)袖一詞，他認為信息與一般受眾之間流動要經(jīng)過輿論領(lǐng)袖。微博意見領(lǐng)袖一般是指那些積極使用微博，且粉絲量與關(guān)注度高的人，有專家證實，意見領(lǐng)袖能夠有效推動輿論的傳播，形成蝴蝶效應(yīng)。在有重大輿情的微博中，名人微博具有較強的聚眾效應(yīng)。

3 群體性事件情境下微博的輿論應(yīng)對策略

群體性事件網(wǎng)絡(luò)信息傳播有一定的規(guī)律，在傳媒格局出現(xiàn)重大調(diào)整，網(wǎng)民角色發(fā)生重要變化的背景下，作為事件輿論的集聚中心，微博如何能更有效地引導(dǎo)群體性輿論方向，不僅是新媒體語境下輿論引導(dǎo)觀念的轉(zhuǎn)變，更是引導(dǎo)方法的創(chuàng)新。群體性事件情境下微博的輿論應(yīng)對策略有以下幾種。

1）妥善處理政府、媒體與公眾的關(guān)系。根據(jù)麥克勞德提出的“互動模式”，在公共事件治理中，政府占主導(dǎo)地位，它是信息與權(quán)力的擁有者；公眾是公共事件的利益相關(guān)者；而媒體是干群溝通的橋梁。三者對公共事件的看法的一致性影響著突發(fā)公共事件治理的成效。三者之間是互相博弈、互相協(xié)商的關(guān)系。在突發(fā)群體性事件的傳播中，政府應(yīng)借助微博的影響力和傳播優(yōu)勢，第一時間發(fā)布權(quán)威信息，及時辟謠；微博對于公眾來說，在突發(fā)事件面前，不僅是獲得信息的重要來源，也是釋放情緒的平臺，但由于微博的準入門檻低，網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)參差不齊，因此公眾在利用微博傳播信息時很難保證完全的理性，容易受到謠言的蠱惑；而對于傳統(tǒng)媒體而言，微博不僅是其重要的信息源，有時還會間接影響輿論。endprint

2）注重意見領(lǐng)袖對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)。意見領(lǐng)袖在微博網(wǎng)絡(luò)信息傳播中具有極大的活躍性，他們是輿論傳播的橋梁和紐帶?？偠灾?，微博中意見領(lǐng)袖對微博輿論的形成和演化具有重要的作用，他們不僅可以為社會設(shè)置輿論議程，還可以有效引導(dǎo)網(wǎng)上輿論方向，甚至影響現(xiàn)實社會公眾的行動。群體性事件情境下的微博信息管理中，應(yīng)充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的積極作用，密切關(guān)注意見領(lǐng)袖的微博動向；提高意見領(lǐng)袖的媒介素養(yǎng)和引導(dǎo)能力，強化主流言論，使公共危機盡快化解。

3）以激勵手段引導(dǎo)微博主體主動進行議程設(shè)置。根據(jù)麥庫姆斯和肖的議程設(shè)置理論，大眾傳播能夠通過提供信息和安排相關(guān)議題來引導(dǎo)人們關(guān)注哪些事情和意見。積極地進行議程設(shè)置是控制危機信息傳播主導(dǎo)權(quán)的有效手段。通過議程設(shè)置，可以將網(wǎng)民的注意力轉(zhuǎn)移至特定的方向，進而轉(zhuǎn)移網(wǎng)民的關(guān)注點，達到引導(dǎo)輿論的目的。政府部門需要抓住主要議題進行回應(yīng)，還要主動對議題進行轉(zhuǎn)換，社會議程的設(shè)置要精心安排、周密運作，而微博在議程設(shè)置中主動性不足，因此并不能收到很好的傳播效果，政府機構(gòu)應(yīng)轉(zhuǎn)換思維，摒棄傳統(tǒng)媒體語境下形成的以“規(guī)范思維”為主導(dǎo)的觀念，嘗試采用激勵機制引導(dǎo)機構(gòu)微博采取積極主動的、形式多樣的“微博行動”，構(gòu)建能夠體現(xiàn)主流價值的和諧網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。

4）加強與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動，發(fā)揮媒體矩陣效應(yīng)。在新媒體語境下，傳統(tǒng)媒體日漸式微，但它仍然是主流媒體，是意見領(lǐng)袖重要的信息源。雖然傳統(tǒng)媒體受到各種因素的限制，在突發(fā)群體性事件面前常常比微博等新媒體反應(yīng)速度慢，但其特有的權(quán)威性和公信力讓微博望塵莫及。在危機事件爆發(fā)，微博流言蔓延的緊急時刻，需要傳統(tǒng)媒體幫助辟謠，傳播正能量，主導(dǎo)輿論方向。加強與報紙等傳統(tǒng)媒體的互動聯(lián)動，取長補短，發(fā)揮合力，可以形成強大的信息磁場，將群體性事件的處理達到事半功倍的效果。

4 結(jié)束語

隨著社會的持續(xù)轉(zhuǎn)型，我國已進入矛盾的顯現(xiàn)期，在未來的很長一段時間，都要面臨突發(fā)群體性事件所帶來的嚴峻考驗。在媒介化風險社會中，建立面向公共服務(wù)的政府，危機事件的治理還需要建立健全微博的管理體制機制，將政府信息的發(fā)布機制、網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)機制與應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情危機機制很好地結(jié)合起來，在深入把握群體性事件微博輿論運作機理的基礎(chǔ)之上，不斷創(chuàng)新微博治理的手段，提高微博治理的水平。

參考文獻

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