【摘要】網(wǎng)絡(luò)輿論作為傳統(tǒng)話語(yǔ)延伸的新領(lǐng)域內(nèi)容體現(xiàn)，在新型載體的價(jià)值傳遞與思想交互過(guò)程中，標(biāo)的話語(yǔ)的內(nèi)容深度與價(jià)值廣度對(duì)既定環(huán)境下的社群進(jìn)行了迭代性的輿論輻射與邏輯觀念重塑。而新媒體對(duì)于傳統(tǒng)高校的傳播媒介替代更是從源頭上對(duì)輿論內(nèi)容與效力進(jìn)行了起源性革新，互聯(lián)網(wǎng)普及視野下的輿論消費(fèi)模式也隨之發(fā)生改變。高校作為思想政治教育的最前沿，有必要對(duì)新常態(tài)下的輿論生長(zhǎng)環(huán)境進(jìn)行細(xì)節(jié)化剖析，而在整個(gè)輿論形成和發(fā)展的過(guò)程中，傳播者、傳播路徑、傳播管制和傳播環(huán)境對(duì)輿論的形成與發(fā)展起到了不可替代的異化作用。

【關(guān)鍵詞】高校校園；網(wǎng)絡(luò)輿論；內(nèi)容消費(fèi)；多媒介

網(wǎng)絡(luò)輿論的形成， 一是源于社群自發(fā)， 二是源于目的引導(dǎo)。當(dāng)社會(huì)出現(xiàn)某一新問(wèn)題時(shí)，社會(huì)群體中的個(gè)人，基于現(xiàn)實(shí)利益和價(jià)值判斷，自發(fā)地、分散地表示出對(duì)這一問(wèn)題的態(tài)度。持有類似態(tài)度的人逐漸增多，并相互傳播，相互影響，凝聚成引人注目的社會(huì)輿論。在既定環(huán)境的輿論生產(chǎn)傳遞節(jié)點(diǎn)當(dāng)中，傳播者、傳播路徑、傳播管制和傳播環(huán)境對(duì)整個(gè)校園網(wǎng)絡(luò)輿論的形成和發(fā)展起到了不可替代的異化作用。從零碎的傳遞節(jié)點(diǎn)中剖析整體網(wǎng)絡(luò)輿論的異化趨向，明確各媒介對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的客體共享與價(jià)值導(dǎo)航。

一、傳播者視角下的網(wǎng)絡(luò)輿論成長(zhǎng)

（一）多角色參與，同質(zhì)化交互

傳播者在輿論形成與發(fā)展的過(guò)程中扮演著極其重要的角色，輿論的形成是基于主流傳播者的心理消費(fèi)需求，而發(fā)展則是基于傳播者的差異化分享思維。在高校校園網(wǎng)絡(luò)環(huán)境當(dāng)中，學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)輿論的主要發(fā)起人與傳播主力軍，其獨(dú)特的心理行為特征、求異逐新的消費(fèi)習(xí)慣、靈活多變的創(chuàng)造思維為網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播與發(fā)展賦予了區(qū)別于傳統(tǒng)大眾傳媒的形成土壤。輿論的發(fā)起人、輿論的參與人、輿論的受眾出于不同的目的及考慮，會(huì)從不同的角度促成輿論的形成與發(fā)展，但出于高層面的同一性身份，其動(dòng)機(jī)往往趨于一致。

（二）差異化消費(fèi)，求異性驅(qū)動(dòng)

大學(xué)生作為校園網(wǎng)絡(luò)輿論的主要參與群體和受眾群體，與輿論內(nèi)容形成了獨(dú)特的交互關(guān)系，既影響了輿論內(nèi)容和發(fā)展路徑又反之為網(wǎng)絡(luò)輿論所渲染的環(huán)境而影響。因此在輿論的閉環(huán)生態(tài)中，大學(xué)生能夠近距離接觸輿論，知道如何消費(fèi)輿論。從大學(xué)生塑造傳播輿論的切入動(dòng)機(jī)來(lái)看，大學(xué)生群體作為“快消群體”，追求文化消費(fèi)的時(shí)效性與稀缺性，常態(tài)化的輿論熱點(diǎn)難以觸及該類人群的痛點(diǎn)，也難以讓此類人群找到興趣點(diǎn)，因此大學(xué)生熱衷于創(chuàng)造和關(guān)注突如其來(lái)的、一觸即發(fā)的輿論熱點(diǎn)。大學(xué)生熱衷于差異化創(chuàng)造與動(dòng)態(tài)化分享，出于“博關(guān)注”，“聚粉絲”等目的，積極關(guān)注發(fā)生在身邊的點(diǎn)滴新穎事情，更有甚者通過(guò)自我創(chuàng)造出一些另類事件來(lái)吸引眼球，博得喝彩與關(guān)注，而這同時(shí)也拓寬了校園網(wǎng)絡(luò)輿論的信息源。

二、傳播路徑視角下的網(wǎng)絡(luò)輿論成長(zhǎng)

（一）商業(yè)化主導(dǎo)，價(jià)值型衍生

媒體平臺(tái)作為獨(dú)立社會(huì)主體，對(duì)社會(huì)效益和商業(yè)價(jià)值的追逐是與生俱來(lái)的，通過(guò)商業(yè)包裝和價(jià)值填充來(lái)完善輿論體系，并加以引導(dǎo)。眾多校園媒體平臺(tái)將商業(yè)輿論包裝與品牌宣傳進(jìn)行雜糅，借助網(wǎng)絡(luò)輿論推廣、熱點(diǎn)營(yíng)銷等方式謀求品牌增值，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利。廣告投放作為媒體運(yùn)營(yíng)的重要收入來(lái)源，在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和信息塑造方面扮演著重要角色。通過(guò)設(shè)計(jì)輿論來(lái)包裝廣告信息，通過(guò)制造話題和引爆熱點(diǎn)來(lái)達(dá)成商業(yè)目的，提升輿論附加值。隨著校園媒體平臺(tái)的深度商業(yè)化，廣告商對(duì)輿論的內(nèi)容質(zhì)量和信息數(shù)量有了深層次的要求，平臺(tái)因此會(huì)持續(xù)制造輿論熱點(diǎn)來(lái)滿足投資方訴求。因此輿論的數(shù)量和傳遞頻次也隨之增加，校園的輿論環(huán)境在這種商業(yè)化的引導(dǎo)下日趨復(fù)雜，價(jià)值標(biāo)的趨向模糊化。

（二）新媒體突起，競(jìng)爭(zhēng)性加劇

移動(dòng)終端的普及和信息技術(shù)的發(fā)展大幅度提升了內(nèi)容消費(fèi)的便捷性，主流輿論消費(fèi)群體的意見(jiàn)能夠得到更加便利和及時(shí)的表達(dá)。微信、微博、貼吧等新媒體平臺(tái)作為信息共享與傳遞商，首次產(chǎn)生了逆向信息訴求，出于謀求曝光率和盈利性考慮，內(nèi)容主體通過(guò)功能延伸，實(shí)現(xiàn)輿論信息生產(chǎn)自主化，主導(dǎo)輿論發(fā)展方向。在校園市場(chǎng)當(dāng)中，獨(dú)特新奇、突發(fā)意外是大眾輿論消費(fèi)的焦點(diǎn)，緊緊抓住此類人群消費(fèi)特征和行為個(gè)性，創(chuàng)造出關(guān)聯(lián)性輿論信息，加以引導(dǎo)和宣傳來(lái)吸納新客戶關(guān)注，提升老客戶粘性。競(jìng)爭(zhēng)所產(chǎn)生的“中性循環(huán)”效應(yīng)直接提升了網(wǎng)絡(luò)輿論的信息量和影響力，但也給校園網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境埋下了不穩(wěn)定的禍根。

三、傳播管制視角下的網(wǎng)絡(luò)輿論成長(zhǎng)

（一）管控不透明，疏導(dǎo)顯滯后

不透明的輿論管控體系讓輿論的生產(chǎn)者與傳播者很難理解輿論管控的細(xì)節(jié)與疏導(dǎo)方針，當(dāng)這種不透明所造成的誤解與芥蒂不斷加劇時(shí)，外界圍繞輿論管控體系自身就會(huì)產(chǎn)生一系列輿論信息，原本限制輿論產(chǎn)生的機(jī)制成為了輿論產(chǎn)生的信息源和內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，不經(jīng)意間造成了校園輿論的多重衍生與泛化。在常態(tài)化的輿論管控體系下，校園網(wǎng)絡(luò)輿論從萌芽產(chǎn)生到信息生成再到規(guī)?；Яπ枰饘舆^(guò)濾與調(diào)整，以適應(yīng)高校輿論的消費(fèi)需求與文化環(huán)境，這一成長(zhǎng)周期在一定程度上限制了輿論數(shù)量的增長(zhǎng)。但現(xiàn)行的輿論監(jiān)控機(jī)制與疏導(dǎo)方案簡(jiǎn)化了過(guò)濾層級(jí)與成長(zhǎng)周期，大大降低了校園網(wǎng)絡(luò)輿論的生產(chǎn)成本與時(shí)間投入，這種交互性的不對(duì)稱從一定程度上反向增加了人們的輿論生產(chǎn)欲望與傳播積極性。

（二）運(yùn)行不合理，交互低頻次

校園輿論環(huán)境的合理發(fā)展取決于完善的運(yùn)行機(jī)制，尤其是完善的輿論監(jiān)督體制。合理的校園輿論監(jiān)督管理機(jī)制不僅僅在后期的輿論管控疏導(dǎo)方面作用明顯，在前期的輿論源頭控制方面同樣發(fā)揮著重要的作用。反而言之，一個(gè)不合理的輿論監(jiān)控體系甚至?xí)g接性的刺激輿論數(shù)量的增長(zhǎng)，降低輿論信息的整體質(zhì)量。此外，一個(gè)不為受眾群體所了解，缺乏雙向互動(dòng)的監(jiān)督管理體系其效率往往是差強(qiáng)人意的，在缺乏信息交流和換位思考的情況下，政策制訂方往往會(huì)與政策接收方形成信息真空區(qū)，易造成內(nèi)容失真與邏輯悖論，這也會(huì)使得輿論的信息源管控失去效力，輿論信息的產(chǎn)生出現(xiàn)管理盲區(qū)和內(nèi)容漏洞，與管制政策的制定初衷漸行漸遠(yuǎn)。

四、傳播環(huán)境視角下的網(wǎng)絡(luò)輿論成長(zhǎng)

（一）環(huán)境顯封閉，熱點(diǎn)趨異化

環(huán)境的流通性直接決定了信息容納的存量和輿論生產(chǎn)的增量，當(dāng)處在開(kāi)放性環(huán)境中，信息內(nèi)容可以自由流動(dòng)，信息對(duì)流和輿論對(duì)沖在一個(gè)平臺(tái)與渠道中順暢進(jìn)行，這種外向型的傳播環(huán)境會(huì)讓輿論信息的活力得到釋放，自然性的降低輿論生產(chǎn)壓力。但當(dāng)處在一個(gè)閉環(huán)輿論空間中時(shí)，信息的對(duì)流與輿論對(duì)沖被人為性的阻斷，長(zhǎng)期的信息不對(duì)稱和輿論消費(fèi)欲望擠壓讓校園內(nèi)部的輿論生產(chǎn)環(huán)境趨向畸形化，這種信息要素的長(zhǎng)期積壓一旦找到破發(fā)點(diǎn)往往會(huì)成“倍數(shù)級(jí)”的輿論生長(zhǎng)，促成校園網(wǎng)絡(luò)輿論的高速生成與傳播。

（二）環(huán)境不穩(wěn)定，失真系數(shù)高

信息向輿論的轉(zhuǎn)變速率很大程度上受到環(huán)境穩(wěn)定因子的影響。當(dāng)輿論環(huán)境的不穩(wěn)定因素較多時(shí)，信息在加工制造的過(guò)程中往往會(huì)被摻雜更多的外在因素，要信息在傳播的過(guò)程中失真，并逐步形成能夠代表主觀意愿的網(wǎng)絡(luò)輿情。不同于社會(huì)輿論環(huán)境，受到缺乏網(wǎng)絡(luò)輿論管理經(jīng)驗(yàn)、環(huán)境引導(dǎo)渠道不暢通等因素的制約，校園網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境往往更加多變，不穩(wěn)定系數(shù)更高。因此，當(dāng)信息在校園輿論環(huán)境中逐漸生成時(shí)，傳播者和引導(dǎo)者能夠輕易地介入到輿論信息的生長(zhǎng)和傳播過(guò)程中，并隨意刪改輿論信息內(nèi)容，逐步偏離輿論初衷，加劇輿論信息的失真度。

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作者簡(jiǎn)介：趙麗娜（1962.10—），女，漢族，廣東珠海人，學(xué)士，副教授，研究方向：企業(yè)管理。