羅淑宇

摘 要：高校意識形態(tài)工作話語權(quán)關(guān)系到黨在意識形態(tài)領(lǐng)域的領(lǐng)導權(quán)與管理權(quán)。高校應當充分利用微信公眾號的意識形態(tài)傳播屬性和獨具優(yōu)勢的傳播特征，將高校官方微信公眾號打造成為主流意識形態(tài)話語建設(shè)的重要陣地，強化意識形態(tài)工作話語權(quán)。為此，在堅持正確指導思想的前提下，高校官方微信公眾號應注重內(nèi)容建設(shè)，強化主流意識形態(tài)認同；轉(zhuǎn)變話語表達方式，增強主流意識形態(tài)傳播效果；走入學生生活，提升主流意識形態(tài)感染力量；打造校際共享聯(lián)動平臺，拓展主流意識形態(tài)傳播范圍。

關(guān)鍵詞：微信公眾號；高校；意識形態(tài)工作；話語權(quán)

中圖分類號：G641文獻標志碼：A文章編號：1002-7408（2017）09-0101-05

高校意識形態(tài)工作是一項戰(zhàn)略性固本鑄魂工程。2015 年 1 月 19 日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》，明確指出，“高校作為意識形態(tài)工作前沿陣地，肩負著學習研究宣傳馬克思主義，培育和弘揚社會主義核心價值觀，為實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢提供人才保障和智力支持的重要任務(wù)?！盵1]人才的培養(yǎng)與民族命運和國家前途息息相關(guān)，高校意識形態(tài)工作話語權(quán)建設(shè)，與黨對高校的領(lǐng)導和全面貫徹黨的教育方針密切相關(guān)，是掌握高校意識形態(tài)工作主動權(quán)，增強我國主流意識形態(tài)影響力、說服力和戰(zhàn)斗力的重要途徑。所以，為了給社會主義現(xiàn)代化建設(shè)提供人才支持，保證高校培養(yǎng)的人才能夠自覺擁護黨的領(lǐng)導、牢固樹立“四個自信”，鞏固馬克思主義在意識形態(tài)的領(lǐng)導地位，我們必須高度重視高校意識形態(tài)工作話語權(quán)建設(shè)。

一、高校意識形態(tài)工作話語權(quán)的內(nèi)涵

1.意識形態(tài)話語權(quán)。作為觀念的上層建筑，意識形態(tài)以語言為載體，“在馬克思看來，政治思想，法律思想、道德、哲學、宗教等意識形式雖然是在意識發(fā)展到一定階段時產(chǎn)生出來的，但它們同樣是和語言交織在一起的”。[2]可見，馬克思雖然沒有明確提出意識形態(tài)話語權(quán)問題，卻告訴我們，一定的意識形態(tài)總是以一定的語言為載體，傳授語言的過程就是傳授意識形態(tài)的過程，意識形態(tài)若要順利實施其功能，就離不開話語的力量。所以，意識形態(tài)與話語權(quán)是密切交織在一起的，“現(xiàn)代意義的‘話語權(quán)所強調(diào)的不僅僅是說話和發(fā)言的資格，而主要是指關(guān)系國家生死存亡的意識形態(tài)主導權(quán)?！盵3]概而言之，所謂意識形態(tài)話語權(quán)，是指話語主體通過設(shè)置有效的話語載體和形式，表達并傳播理論化、系統(tǒng)化的意識形態(tài)內(nèi)容，對受眾實施影響的效能。意識形態(tài)話語權(quán)的實質(zhì)是引領(lǐng)社會思潮，有效引導并控制社會輿論，鞏固并強化意識形態(tài)影響力和主導力。所以，意識形態(tài)話語權(quán)是社會主義意識形態(tài)與其他意識形態(tài)交流甚至交鋒時能否占據(jù)主動地位、發(fā)揮主導權(quán)的關(guān)鍵因素。

2.高校意識形態(tài)工作話語權(quán)。關(guān)于“高校意識形態(tài)工作話語權(quán)”，盡管已經(jīng)成為學術(shù)界關(guān)注的一個熱點問題，但是目前尚無明確的統(tǒng)一的概念界定。從話語權(quán)力角度來看，有學者指出，高校意識形態(tài)工作話語權(quán)“就是高?？刂戚浾摰臋?quán)力和堅持社會主義發(fā)展方向的能力，具體地說，就是社會主義的發(fā)展方向、價值判斷、理論觀點，有資格和能力主導、指導高校的發(fā)展?！盵4]也有學者側(cè)重從話語體系角度進行分析闡釋，認為高校意識形態(tài)工作話語權(quán)“就是高校在意識形態(tài)工作中，積極探索意識形態(tài)工作規(guī)律，設(shè)置合理的議題，通過有效的話語載體，堅持社會主義發(fā)展方向和以人為本，正確、科學地表達出自己的話語內(nèi)容，影響和感染受眾師生，引導師生堅定‘三個自信，樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，從而掌握和引導師生的思想動態(tài)，擴大意識形態(tài)的主導權(quán)和影響力，實現(xiàn)黨在社會意識形態(tài)領(lǐng)域的領(lǐng)導權(quán)和管理權(quán)，促進高校沿著正確的軌道發(fā)展?！盵5]

就我國大學的社會主義性質(zhì)而言，高校意識形態(tài)工作話語權(quán)是指高校在意識形態(tài)工作中，通過設(shè)置合理議程和有效的話語載體，采用非強制的方式，主動引導思想輿論，提高我國主流意識形態(tài)的說服力、影響力和引導力，實現(xiàn)黨對高校在意識形態(tài)領(lǐng)域的管理權(quán)與領(lǐng)導權(quán)，確保高校沿著社會主義的軌道發(fā)展。也就是說，高校意識形態(tài)工作話語權(quán)不僅體現(xiàn)了高校意識形態(tài)工作的控制力，也反映了我國主流意識形態(tài)的話語力量。強化高校意識形態(tài)工作話語權(quán)，關(guān)鍵在于處理好“說什么”和“怎么說”二者之間的關(guān)系，才能保持應有的解釋力以及說服力，真正取得意識形態(tài)領(lǐng)域的話語權(quán)。

當下，以微信為代表的新媒體，依托互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢，日益成為各種思想文化和意識形態(tài)交匯、較量的重要領(lǐng)域。各種網(wǎng)絡(luò)信息依托微信平臺大肆傳播，這些信息中所蘊含的思想除了對廣大用戶的思維方式乃至價值觀念帶來強烈影響之外，還嚴重沖擊著我國主流意識形態(tài)的導向力量和話語權(quán)威。有學者憂心忡忡地指出：“當前意識形態(tài)領(lǐng)域的斗爭激烈程度不亞于上甘嶺戰(zhàn)役，我們的一些陣地已經(jīng)被蠶食，還有部分陣地搖擺不定，稍有不慎就會被敵占領(lǐng)。”[6]作為我國意識形態(tài)工作的前沿陣地，高校如何有效利用微信這一傳播載體，在多元并存、雜聲紛現(xiàn)的微信輿論場中主動發(fā)聲，抵御并消弭非主流意識形態(tài)對當代大學生的思想侵襲與價值觀干擾，將主流意識形態(tài)的話語內(nèi)容通過恰當?shù)姆绞接行鞑?，引領(lǐng)思想輿論，提升主流意識形態(tài)的話語權(quán)威，增強意識形態(tài)認同，顯得尤為迫切。

二、微信公眾號的傳播屬性與傳播特征

在國內(nèi)，微信公眾平臺于2012年8月正式上線。微信公眾號是指個人、企業(yè)在微信公眾平臺上申請的應用賬號，通過公眾平臺實現(xiàn)信息推送、溝通互動、用戶管理、服務(wù)定制等多種功能，為用戶提供有價值的信息和各種服務(wù)。那么微信公眾號究竟能否成為主流意識形態(tài)傳播和發(fā)揮影響的重要載體，強化高校意識形態(tài)工作話語權(quán)，需要首先從微信公眾號的傳播屬性與傳播特征著手進行分析。

1.微信公眾號的意識形態(tài)屬性。在西方學術(shù)史中，法蘭克福學派給予大眾傳播以最多的關(guān)注和持久的研究，在法蘭克福學派看來，“媒介即意識形態(tài)”，其主要代表人物馬爾庫塞指出，“必須記住，大眾媒介乍看是一種傳播信息和提供娛樂的工具，但實質(zhì)上不發(fā)揮思想引導、政治控制等功能的大眾媒介在現(xiàn)代社會是不存在的?！盵7]也就是說，在大眾傳播的過程中，媒介本身不僅充當了維護意識形態(tài)的工具作用，甚至媒介本身就是意識形態(tài)，媒介通過對傳播內(nèi)容的控制、傳播語言的規(guī)范和傳播過程的操縱，達到一定的社會意識形態(tài)和人們思想的一致性與同步化，即人們認同該意識形態(tài)的權(quán)威，并主動使自身的思想行為與該意識形態(tài)保持一致，服從其支配，“恰恰在這種意義上，媒介才真正體現(xiàn)了它的意識形態(tài)威力，即它不僅能控制人的思想，而且能滲透進人的心理結(jié)構(gòu)，改變?nèi)说乃季S方式和價值觀念，使人徹底失去內(nèi)心的獨立與自由，從而自愿愉快地接受這種控制和操縱”。[7]同樣，“社會主義媒介并不諱言這一點，公開表明自己是無產(chǎn)階級及其先鋒隊的喉舌，強調(diào)自己為社會主義制度及其意識形態(tài)服務(wù)的宗旨”。[8]可見，媒介本身屬于上層建筑范疇，具有鮮明的意識形態(tài)屬性，通過履行意識形態(tài)的社會控制職能來維護統(tǒng)治階級和國家政權(quán)的合法性。endprint

作為一種傳播媒介，微信公眾號同樣具有明顯的意識形態(tài)屬性。不同于傳統(tǒng)的大眾傳媒自上而下的單向傳播模式，微信公眾號通過向用戶精準推送、交流互動以及二次轉(zhuǎn)發(fā)來實現(xiàn)意識形態(tài)的傳播效果。微信公眾號向用戶推送蘊含某種意識形態(tài)的文章，一旦該意識形態(tài)體現(xiàn)的價值觀念等與用戶的價值觀念相符，用戶便會對此類蘊含某種意識形態(tài)的文章或者內(nèi)容產(chǎn)生強烈的情感共鳴，會在推文下方同推送方進行評價交流，進而將該文章轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，甚至將公眾號推薦給更多朋友等。在這樣一個傳播過程之中，用戶通過微信公眾號完成了對意識形態(tài)的選擇、認同、內(nèi)化、強化甚至進行再宣傳的二次傳播。而對于不認同的意識形態(tài)，用戶則大多不予理會或者選擇進行屏蔽等，完成對意識形態(tài)的反向選擇。微信公眾號作為傳播媒介體現(xiàn)出的鮮明的意識形態(tài)屬性，盡管觸及到當下主流意識形態(tài)話語權(quán)削弱的癥結(jié)所在，但也為媒介的意識形態(tài)理論注入了時代的新鮮血液與傳播契機，即借助微信公眾號達到更加理想化的主流意識形態(tài)傳播效果，強化主流意識形態(tài)話語權(quán)。

2.微信公眾號的傳播特點。從現(xiàn)狀和相關(guān)實踐來看，微信公眾號和信息傳播有以下幾個特點：

第一，“一對多”的雙向傳播模式。在大眾傳播時期，廣播、電視等傳統(tǒng)媒體采取的是自上而下單向傳播模式，這種傳播模式具有典型的中心化傳播特征。而網(wǎng)絡(luò)傳播瓦解了這種傳播模式，即去中心化。但是微信等平臺傳播的特征是在去中心化的基礎(chǔ)上實現(xiàn)再中心化，微信公眾號具有典型的平臺再中心化的傳播特征。在平臺傳播模式中，有一個中心，所有用戶或者受眾都能與這個中心進行雙向?qū)?，實現(xiàn)即時交流。與其他媒體相比，微信公眾號依托微信提供的強大技術(shù)支持，在平臺中心點與受眾的交流溝通和互動方面更具先天優(yōu)勢。除了可以向用戶推送信息之外，微信公眾號還可以同各用戶進行聯(lián)系并定向推送信息，既解決了傳統(tǒng)大眾傳媒互動性不足的問題，又保持了信息傳播的高效性與精準性。

第二，表達形式多樣化的傳播內(nèi)容。傳播內(nèi)容方面，微信公眾號可以通過對文字、圖片、視頻、音頻等多種表達方式的相互組合，實現(xiàn)多樣化的表達。與傳統(tǒng)媒體單一化的表達形式相比，公眾號可以實現(xiàn)音頻、視頻、文字、圖片的靈活組合，使信息的表達方式立體多樣、更富感染力，從而贏得廣大用戶的喜愛。以“高校思想政治理論課教學活頁”公眾號為例，全國思政課教師接力朗誦《共產(chǎn)黨宣言》、《馬恩選集》等推文，將語音、圖片和文字有效結(jié)合在一起，用戶在聆聽語音的同時，還可以同步閱讀相應的文字信息，深受廣大思政課教師的喜愛，同時也帶動了更多的思政課教師參與到這項活動之中。微信公眾號的這些表達形式可以根據(jù)形勢和任務(wù)變化要求隨時調(diào)整，在滿足用戶的多樣化需求的過程中進一步拓展公眾號的影響范圍。

第三，精準性與私密性兼顧的傳播過程。在微信公眾號信息傳播過程中，傳播方和用戶方都有很強的定向選擇特性，這極大提升了信息傳播的有效性和精準性。就用戶而言，可以根據(jù)個人需要定向選擇公眾號；就傳播方而言，公眾號運營方根據(jù)公眾號的定位、形象并結(jié)合用戶群體的特征，定向推送包含某一種或者某幾種內(nèi)容的信息文章。正是傳播過程中雙方對相應信息的定向供需關(guān)系，使得公眾號通過對推送信息的內(nèi)容、范圍、手段等進行精心的設(shè)置使信息及時準確送達用戶群，既避免了微博、博客等新媒體發(fā)散式信息傳播的無目的性，又大大提升了信息傳播的精準性。此外，微信公眾號發(fā)送的消息只有訂閱該公眾號的用戶才能收到，隨后再通過二次傳播將消息分享給好友和朋友圈。私密性主要體現(xiàn)在只有好友才能看到用戶在朋友圈分享的微信公眾號推送的內(nèi)容，并且進行相關(guān)評論和轉(zhuǎn)發(fā)，朋友圈之外的人則無法看到該內(nèi)容，這為信息的流動乃至某些信息的集中爆發(fā)提供了合適的土壤。在這個相對封閉的強關(guān)系圈內(nèi)，以推送信息的公眾號為中心，個人微信賬號將他們接收并認同的公眾號文章發(fā)送至朋友圈，再經(jīng)由不同的微信用戶評論、轉(zhuǎn)發(fā)至各自的朋友圈實現(xiàn)大規(guī)模的傳播。從傳播學角度而言，這種將精準性和私密性結(jié)合在一起的傳播過程雜糅了人際傳播、大眾傳播和群體傳播等多種傳播方式，不僅能夠不斷擴大傳播范圍，而且還會持續(xù)增加影響深度，達到其他媒介所不及的傳播效果。

因此，不管是從傳播屬性而言，還是從傳播特征而言，微信公眾號都可以成為一個比較理想的主流意識形態(tài)發(fā)聲發(fā)力的平臺。

三、國內(nèi)高校官方微信公眾號發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題分析

自2012年8月25日華中科技大學首開官方微信公眾號以來，國內(nèi)各大高校相繼跟進并開通了本校的官方微信公眾號。依托平臺優(yōu)勢，高校建立微信公眾號迅速吸引了以在校學生為主體的受眾群體，并在此基礎(chǔ)上形成了比較堅固的用戶使用粘度。

1.高校官方微信公眾號的發(fā)展成就。首先，高校官方微信公眾號已經(jīng)獲得了學生的普遍認可。在內(nèi)容方面，高校官方微信公眾號的推文在不斷改進，從話語風格到推文呈現(xiàn)形式都更具親和力和感染力，迅速獲得了廣大在校學生的認可與喜愛。根據(jù)調(diào)查，大學生普遍關(guān)注了本校的微信公眾號，關(guān)注微信公眾號的原因，除了校園活動需要外，拓展視野和學習需求也占了相當大的比重，分別是40.7%和32.8%，這說明高校官方微信公眾號已經(jīng)獲得了學生的普遍認可。

其次，提升了學校的美譽度與影響力。尤其是依據(jù)WCI指數(shù)①而開展的高校官微的排行榜活動，更是推動了高效官微從之前側(cè)重信息發(fā)布到展示文化內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變。根據(jù)這一指數(shù)，僅在2016年下半年，上海交通大學就5次稱霸榜單。因此，WCI指數(shù)也成為目前衡量高校影響力的一個重要指數(shù)。每年6月份是高校招生季，各大高校紛紛借助本校官微發(fā)布學校宣傳片。根據(jù)《中國青年報》最新發(fā)布的《全國普通高校微信公號排行榜》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，10所高校的官方宣傳片脫穎而出，其中河南大學、深圳大學、華南師范大學、西安電子科技大學的微信文章閱讀量超過10萬。高校官微已經(jīng)成為宣傳學校形象、提升影響力的重要渠道。

2.高校官方微信公眾號存在的問題。如上所述，高校官方微信公眾號已成為大學傳遞信息、培育情感、凝聚共識、為正能量發(fā)聲發(fā)力的重要渠道，其影響力不容小覷，但是高校官方微信公眾號目前存在的問題也不容忽視。endprint

其一，推文偏重娛樂性，內(nèi)涵缺失。內(nèi)涵建設(shè)是微信公眾平臺發(fā)展并發(fā)揮影響力的關(guān)鍵因素。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學生取消關(guān)注公眾號的主要原因是在于推文內(nèi)容方面，說明大學生對推文內(nèi)容的關(guān)注度要遠遠高于推文的呈現(xiàn)形式。但是縱觀目前高校官微推送的文章不難發(fā)現(xiàn)，圍繞學校介紹、學生生活和文體活動的內(nèi)容成為微信公眾號發(fā)布的主要內(nèi)容，推文的標題和圖片過于側(cè)重奪人眼球，“顏值”、“女神”、“告白”等網(wǎng)絡(luò)流行語頻頻出現(xiàn)在標題和內(nèi)容之中，乃至很多文章不管是標題還是內(nèi)容大同小異。推文的娛樂化傾向雖然能夠在短時間內(nèi)吸引學生的關(guān)注，但卻很難達到持久的傳播效果。與此相對應的是，觀點評論類、人文社科類、政治熱點類、歷史哲學類等與主流意識形態(tài)密切相關(guān)的內(nèi)容則相對貧乏乃至缺失。這反映了部分高校對于傳播內(nèi)容的錯位認識。高校官方微信公眾號雖然無法要求學生怎么想，卻能夠引導學生怎么想與想什么。因此，高校官微應當將內(nèi)容建設(shè)放在首位，通過官方微信公眾號發(fā)出專業(yè)聲音、正面聲音和權(quán)威聲音，引導廣大學生自覺認同主流意識形態(tài)，發(fā)揮官微的意識形態(tài)傳播與引領(lǐng)職能。

其二，重大熱點事件存在缺席，意識形態(tài)引領(lǐng)觀念有待提升。根據(jù)目前高校官方微信公眾號的推文來看，通常在諸如五四青年節(jié)、中秋節(jié)、國慶等重要節(jié)假日，高校官微通常會推送相應文章并結(jié)合本校特色進行宣傳，但是整體而言，國內(nèi)和國際重大事件熱點問題呈現(xiàn)集體缺席現(xiàn)象。如根據(jù)“騰訊微?！弊钚鲁鰻t的2017年5月份全國高校官方微信公眾號排行榜，位居前十的的高校官微“本月特色”推文中，僅有北京師范大學結(jié)合“一帶一路”推送了《一帶一路會議上的北師大人》這一同國內(nèi)熱點新聞相關(guān)的推文。[9]國內(nèi)國際重大熱點事件的缺席，說明了作為媒介的高校官方微信公眾號的意識形態(tài)引領(lǐng)觀念不強，這在一定程度上弱化了高校意識形態(tài)工作的話語權(quán)威。

四、運用微信公眾號強化高校意識形態(tài)工作話語權(quán)的路徑選擇

面對各種非主流意識形態(tài)在微信平臺的傳播與滲透，只有不斷增強主流意識形態(tài)的話語權(quán)，提升主流意識形態(tài)的吸引力和影響力，才能實現(xiàn)黨在意識形態(tài)領(lǐng)域?qū)Ω咝５念I(lǐng)導權(quán)與管理權(quán)。所以，作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代校園傳播的重要載體，高校官方微信公眾號應肩負起弘揚主旋律、傳播正能量的崇高使命，在傳播內(nèi)容上體現(xiàn)出主流意識形態(tài)的要求與地位，在文化引領(lǐng)、輿論引導、主流意識形態(tài)宣傳教育方面發(fā)揮重要作用，引導學生主動接受并認同主流意識形態(tài)，努力成為高校意識形態(tài)工作發(fā)揮導向力、影響力和控制力的重要領(lǐng)域。

首先，高校要直面意識形態(tài)領(lǐng)域的問題，旗幟鮮明地加強主流意識形態(tài)的宣傳教育工作。微信的廣泛應用，一方面給提升高校意識形態(tài)工作話語權(quán)帶來了機遇，但也帶來了諸多挑戰(zhàn)。面對挑戰(zhàn)，高校若不及時解決，就會不斷積累，形成消解主流意識形態(tài)話語權(quán)的強大阻力。高校相關(guān)部門必須從戰(zhàn)略高度充分意識到增強高校意識形態(tài)話語權(quán)工作的現(xiàn)實緊迫性和極端重要性，旗幟鮮明地堅持主流意識形態(tài)的宣傳教育工作，將意識形態(tài)宣傳教育貫穿于微信公眾平臺日常運營的各個環(huán)節(jié)，發(fā)揮高校官微的輿論引領(lǐng)作用，引導廣大學生自覺認同主流意識形態(tài)，確保輿論導向的正確性與權(quán)威性，掌握話語權(quán)。要看到，在新媒體時代，校園媒體工作隊伍的精神面貌、道德素養(yǎng)、思想政治水平在很大程度上決定了高校意識形態(tài)工作話語權(quán)的成效，組建一支具有互聯(lián)網(wǎng)思維，適應新的傳播業(yè)態(tài)，素質(zhì)過硬、政治立場堅定的校園媒體隊伍顯得尤為迫切。為此，高校一方面要明確黨對意識形態(tài)工作的領(lǐng)導地位，堅定不移地站在意識形態(tài)工作的前沿，另一方面還必須加強隊伍建設(shè)。負責輿論宣傳工作的隊伍，不僅僅是學校宣傳部門的工作人員，它應該是多層面協(xié)同聯(lián)動、共同肩負意識形態(tài)工作職責的一支隊伍。既包括黨政工團干部，更離不開思想政治理論課教師和廣大學生的積極參與。要建立起定期培訓機制，就理論、政策、技能等問題開展系統(tǒng)培訓，增強隊伍的政治意識、責任意識、陣地意識和底線意識，通過確保宣傳輿論隊伍的先進性來確保輿論導向的先進性，牢牢把控意識形態(tài)工作的話語權(quán)。

其次，加強高校官微內(nèi)容建設(shè)，引領(lǐng)高校輿論，強化主流意識形態(tài)認同。盡管新媒體在很多方面“革”了傳統(tǒng)媒體的“命”，但是“內(nèi)容為王”仍是最持久的傳播定律。就微信公眾號而言，用戶根據(jù)個人的喜好對公眾號的內(nèi)容進行篩選，用戶只有對公眾號的內(nèi)容產(chǎn)生興趣甚至共鳴時，才會進一步接受并持續(xù)關(guān)注公眾號。公眾號內(nèi)容的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量和點贊量是公眾號活躍程度的重要指標。根據(jù)調(diào)查，約一半的受訪者會在內(nèi)容引起共鳴的情況下選擇轉(zhuǎn)發(fā)微信公眾號推送的文章，43.7%的用戶會在基于知識分享的情況下進行二次轉(zhuǎn)發(fā)。因此，微信公眾號運營者要高度重視內(nèi)容建設(shè)，優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量，在提升知識性、持續(xù)引發(fā)用戶的情感共鳴和認同等方面著手，提升公眾號的內(nèi)涵。

尤其就高校官微而言，微信公眾號的運營是非商業(yè)性行為，不以盈利為目的，更要在內(nèi)容方面精耕細作。高校官微必須立足校園，重點強調(diào)輿論陣地的作用，通過打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，帶動師生積極參與，實現(xiàn)微信公眾號的意識形態(tài)傳播屬性。在這個過程中，微信公眾號的內(nèi)容設(shè)置起著非常重要的作用，是微信發(fā)揮輿論引領(lǐng)作用、實現(xiàn)傳播屬性的橋梁與紐帶。所以，在內(nèi)容建設(shè)方面，微信公眾號的運營者必須深入挖掘各種信息資源并在此基礎(chǔ)上進行整合，推出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，然后根據(jù)大學生的喜好或者具體的傳播目的通過或唯美、或清新、或?qū)嵱?、或?quán)威性的話語形式推送給廣大學生?？傊瑑?yōu)秀的內(nèi)容是高校官方微信公眾號引領(lǐng)高校輿論、強化主流意識形態(tài)認同、增強話語權(quán)的核心要素。

再次，轉(zhuǎn)變話語表達形式，增強主流意識形態(tài)傳播效果。話語的表達與傳播方式不僅是話語權(quán)的展現(xiàn)載體，也是意識形態(tài)的外化形式。長期以來，以馬克思主義及其中國化的理論成果為內(nèi)容的主流意識形態(tài)以系統(tǒng)嚴謹、話語權(quán)威的特征而區(qū)別于大眾意識形態(tài)，但也給人們帶來一種僵化生硬、脫離現(xiàn)實的呆板印象，久而久之使人們在心理和情感上產(chǎn)生出疏離感。增強主流識形態(tài)工作的話語權(quán)，需要面對并適應網(wǎng)絡(luò)化帶來的話語表達方式的巨大變化，把握網(wǎng)絡(luò)媒介的話語特點，在堅持主流意識形態(tài)正確性、權(quán)威性的前提下，改變話語方式，使語態(tài)語調(diào)更具親和力和感染力，讓人們不僅能夠“聽得到”，更能夠“聽得進”，從而提升主流意識形態(tài)的話語權(quán)。endprint

高校官方微信公眾號由于面對的是特定的受眾——當代大學生，尤其需要通過轉(zhuǎn)變話語方式拉近同用戶之間的心理距離，否則學生將會對推送的內(nèi)容視若無睹，造成信息的無效傳播的嚴重后果。高校官方微信公眾號，通過改變話語體系，采用圖表、語音、視頻、音頻等多種方式，以生活化、交流式、通俗化、活潑生動的語言感性地表達，不僅能夠激發(fā)大學生群體的閱讀興趣，同時讓意識形態(tài)傳播變得生動貼切，使主流意識形態(tài)充滿親近感和吸引力，在擴展傳播范圍的同時，還能夠激發(fā)學生的情感共鳴，促使他們主動認同并自覺接受主流意識形態(tài)的引領(lǐng)，達到理想的傳播效果。

第四，走入學生生活，提升主流意識形態(tài)感染力量。主流意識形態(tài)若僅僅停留在宣傳層面，久而久之將失去鮮活的生命力，只有深入日常生生活，同民眾生活息息相關(guān)，才能形成廣泛的道德文化號召力和感染力，使民眾由擁護黨的政策到認同主流意識形態(tài)，進而極大提升其感染力與影響力，做到真正深入人心。習近平同志在十八大指出：“我們的人民熱愛生活，期盼有更好的教育、更穩(wěn)定的工作、更滿意的收入、更可靠的社會保障、更高水平的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)、更舒適的居住條件、更優(yōu)美的環(huán)境，期盼孩子們能成長得更好、工作得更好、生活得更好。人民對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標。”[10]因此，主流意識形態(tài)話語權(quán)建設(shè)，要立足于民眾的生活所需，體現(xiàn)主流意識形態(tài)內(nèi)涵的人文關(guān)懷，在提升感染力的同時增強話語權(quán)威。

就高校官方微信公眾號而言，其推文不能片面注重于校園生活的陽春白雪或者生動活潑，還要密切關(guān)注大學生群體的日常生活，對于他們遇到的困難、問題通過微信公眾號第一時間給予回應與反饋，在傳遞人文關(guān)懷的同時提升主流意識形態(tài)的感染力量，做到學生關(guān)心的問題和遇到的難題在哪里，正確的輿論導向和意識形態(tài)工作的重心就延伸到哪里。最近經(jīng)由清華大學招辦微信公眾號“清小華”發(fā)布而刷爆朋友圈的一篇公開信《致甘肅考生魏祥：人生實苦，但請你足夠相信》[11]十分成功。在公開信中，清華表示將全力給予甘肅考生魏祥母子包括住宿在內(nèi)的幫助，解除他求學的后顧之憂。在這一公開信中，魏祥以其戰(zhàn)勝苦難的堅強意志，清華以其對學生傳遞出的善意、關(guān)愛和責任，給讀者帶來了強大的情感共鳴，短短兩天閱讀量即超過10萬次，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)無數(shù)。這篇公開信之所以引發(fā)人們強烈關(guān)注，除了它展現(xiàn)出一所大學應當具有的擔當和人文關(guān)懷之外，更直指當下國人最關(guān)心的民生問題——教育。清華充滿溫情的回應方式，表明現(xiàn)有的學生資助政策足以保證不讓任何一名學生因家庭經(jīng)濟困難而失學，體現(xiàn)了我國教育公平的理念與實踐。包括魏祥在內(nèi)的廣大貧困地區(qū)的學生，既是我國教育公平理念與實踐的親歷者，也是見證者。因此，通過對學生最關(guān)心最關(guān)注的問題進行及時的回應、回復、解決，高校官微在廣大學生中間傳遞著正能量，有利于讓主流意識形態(tài)以充滿情懷的姿態(tài)走入學生及家長的心中，提升話語的感染力量。

第五，打造校際聯(lián)動共享平臺，拓展主流意識形態(tài)傳播范圍。高校官方微信公眾號，不應僅僅作為校園媒體而存在，還應突破校園的界限，實現(xiàn)學校之間官微的聯(lián)動與資源共享。在堅持并發(fā)揚本校官方微信公眾號特色與優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，與其他高校官微開展合作，建立起全面、立體、綜合、共享的高校官方微信公眾號聯(lián)動群，在引領(lǐng)高校思想輿論、增強主流意識形態(tài)話語權(quán)威方面發(fā)揮更加積極主動的作用。我們注意到，2015年底至2016年初，各大高校官方微信公眾號相繼發(fā)布改編版的《南山南》，一時之間形成了各大高校之間接力表白的潮流，也成為自高校官方微信公眾號開通以來規(guī)模最大的校際互動。但是，高校微信公眾號之間的互動不應緊緊停留在娛樂話題上的“秀恩愛”，更要主動擔負起為增強主流意識形態(tài)話語權(quán)而攜手并進的責任，展開多方面的聯(lián)動共享。例如，對于各類輿論熱點事件，各高校可以憑借自己的專業(yè)知識從不同角度進行權(quán)威解讀并通過微信公眾號及時共享。對于一些宣揚正能量、增強認同感的感人事跡，高校之間可以采取注明來源的形式給予及時轉(zhuǎn)發(fā)?？傊?，各高校之間微信官方公眾號的聯(lián)動與內(nèi)容共享，有助于極大地提高主流意識形態(tài)傳播的速度，有效擴展主流意識形態(tài)傳播的范圍，從而強化主流意識形態(tài)的傳播效果。

注釋：

① WCI指數(shù)是由清華大學新聞與傳播學院提供學術(shù)支持，國內(nèi)多個高校的知名學者教授擔任學術(shù)顧問的一種算法，綜合考慮總閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、總點贊數(shù)、平均點贊數(shù)和最高點贊數(shù)六個維度數(shù)據(jù)后得出的綜合指標。其中，R為評估時間段內(nèi)所有文章（n）的閱讀總數(shù)；Z為評估時間段內(nèi)所有文章（n）的點贊總數(shù)；d為評估時間段所含天數(shù)（一般周取7天，月度取30天，年度取365天，其他自定義時間段以真實天數(shù)計算）；n為評估時間段內(nèi)賬號所發(fā)文章數(shù)；Rmax和Zmax為評估時間段內(nèi)賬號所發(fā)文章的最高閱讀數(shù)和最高點贊數(shù)。

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[9]騰訊2017年全國高校公眾號排行榜[EB/OL].http：//weixiao.qq.com/rank/201705/.

[10]習近平：人們對美好生活的向往就是我們的奮斗目標[EB/OL].http：//cpc.people.com.cn/18/n/2012/1116/c350821-19596022.html.

[11]清華大學回應《一位甘肅高分考生的請求》：人生實苦，但請你足夠相信[EB/OL].

http：//news.xinhuanet.com/gongyi/2017-06/28/c_129642764.htm？from=groupmessage&g_f=2000000392.

【責任編輯：黎 峰】endprint