摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人們的生活方式和思想方式都發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，也引起了營銷方式的巨大改變。放到高職院校教育事業(yè)發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)營銷對就業(yè)指導(dǎo)也產(chǎn)生了深刻的影響。在高職就業(yè)指導(dǎo)中引入網(wǎng)絡(luò)營銷，是思路的轉(zhuǎn)變，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果，使高職就業(yè)指導(dǎo)工作具有了現(xiàn)代化的意義，同時(shí)也讓高職院校面臨新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；高職大學(xué)生；就業(yè)指導(dǎo)

一、引言

通過近年來的發(fā)展，高職院校的就業(yè)工作也日趨市場化，就業(yè)市場機(jī)制進(jìn)一步完善，畢業(yè)生通過市場進(jìn)行選擇的程度也越來越高。畢業(yè)生從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的包分配的“國家干部”變成了“市場導(dǎo)向，自主擇業(yè)”的勞動(dòng)者，他們的身份實(shí)際上發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，從原來的“國家干部”變成了勞動(dòng)力市場上的“商品”，高職畢業(yè)生就業(yè)工作越來越受到市場規(guī)律的影響，按照市場規(guī)則來策劃、實(shí)施才能取得較好的效果?？梢哉f高職院校畢業(yè)生就業(yè)工作的“網(wǎng)絡(luò)營銷”時(shí)代已經(jīng)來臨。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷概述

1.網(wǎng)絡(luò)營銷簡介

網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。威柏認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷最直觀的認(rèn)識(shí)就是以客戶為中心，以網(wǎng)絡(luò)為導(dǎo)向，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的而進(jìn)行的一系列企業(yè)活動(dòng)。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)主要是直復(fù)營銷理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷論、軟營銷理論和網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論。

（1）直復(fù)營銷理論

直復(fù)營銷理論是20世紀(jì)80年代引人注目的一個(gè)概念。美國直復(fù)營銷協(xié)會(huì)對其所下的定義是：“一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易所使用的一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系?！?/p>

（2）網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷

網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷是1990年以來受到重視的營銷理論，它主要包括兩個(gè)基本點(diǎn)：在宏觀上認(rèn)識(shí)到市場營銷會(huì)對范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響；在微觀上，認(rèn)識(shí)到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化。

（3）網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論

網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論主要包括以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營銷首先要求把消費(fèi)者整合到整個(gè)營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開始整個(gè)營銷過程。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷需要的營銷環(huán)境

①企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作，協(xié)調(diào)營銷部門與其他各部門的關(guān)系，以保證企業(yè)營銷活動(dòng)的順利開展。

②供應(yīng)者：供應(yīng)者是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需的公司或個(gè)人。供應(yīng)者對企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)性的影響。

③營銷中介：協(xié)調(diào)企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購買者的公司。

④顧客或用戶：顧客或用戶是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場，是企業(yè)直接或最終的營銷對象。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展極大地消除了企業(yè)與顧客之間的地理位置的限制，創(chuàng)造了一個(gè)讓雙方更容易接近和交流信息的機(jī)制。

⑤競爭者：競爭是商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的必然規(guī)律，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷的職能

利用網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的以下職能，主要包括網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、銷售促進(jìn)、網(wǎng)上銷售、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研、信息搜索。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的比較

1.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系

首先，網(wǎng)絡(luò)營銷也是營銷的一種，并沒有改變營銷的本質(zhì)，還是體現(xiàn)了營銷的一些本質(zhì)特征和核心概念。

其次，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷相互補(bǔ)充相互促進(jìn)。

再次，4C理論也是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。以研究消費(fèi)者的需求和欲望為中心，賣消費(fèi)者想要的產(chǎn)品，而不是急于定價(jià)。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的差異

首先，從產(chǎn)品和消費(fèi)者來看。網(wǎng)絡(luò)營銷提供個(gè)性化的產(chǎn)品，而非傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

其次，從價(jià)格和成本來看。網(wǎng)絡(luò)營銷直接面對消費(fèi)者，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了營銷成本，所以商品價(jià)格可以低于傳統(tǒng)銷售方式。

再次，從渠道和溝通來看。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，渠道不再意味著加盟、連鎖等，消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接和企業(yè)聯(lián)系、互動(dòng)。

復(fù)次，從促銷和便捷來看。網(wǎng)絡(luò)營銷在促銷方式上可以采用電子郵件等方式，也可以借鑒傳統(tǒng)營銷中的促銷方式。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷對高職畢業(yè)生就業(yè)指導(dǎo)工作的優(yōu)勢分析

1.營銷時(shí)空的靈活性

傳統(tǒng)營銷以商品、服務(wù)的交易為主，強(qiáng)調(diào)盡可能多的將產(chǎn)品和服務(wù)帶給顧客，地點(diǎn)一般固定，而網(wǎng)絡(luò)營銷更加強(qiáng)調(diào)顧客與企業(yè)之間的互動(dòng)，作為高職畢業(yè)生就業(yè)工作的主要載體——就業(yè)網(wǎng)就作為無形市場上新營銷手段。

2.營銷雙方的個(gè)性化

和傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷上多為一對一，由消費(fèi)者占主導(dǎo)，顧客根據(jù)需求來尋找滿意的商品。在就業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷陣地上，一方面是用人單位通過互聯(lián)網(wǎng)了解畢業(yè)生，另一方面畢業(yè)生也可以通過瀏覽招聘信息，尋找和自己契合度較高的就業(yè)信息。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)性

根據(jù)實(shí)際情況，高校必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，改變傳統(tǒng)的營銷模式，提升相關(guān)工作人員的技術(shù)性和網(wǎng)絡(luò)營銷的意識(shí)。

五、網(wǎng)絡(luò)營銷對高職畢業(yè)生就業(yè)指導(dǎo)工作的弊端分析

1.需要對網(wǎng)絡(luò)營銷的高度認(rèn)知和重視

目前，鑒于各級(jí)的工作壓力，高職院校的就業(yè)工作者在工作中缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷的意識(shí)，不能從學(xué)校整體就業(yè)工作的高度來把握網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性。這就造成了高職院校在競爭中喪失了諸多機(jī)機(jī)會(huì)。

2.需要對網(wǎng)絡(luò)營銷的準(zhǔn)確定位

目前國內(nèi)很多學(xué)校都開始著手從網(wǎng)絡(luò)營銷角度開展畢業(yè)生就業(yè)指導(dǎo)工作，但很多學(xué)校開展網(wǎng)絡(luò)營銷的工作收效甚微，主要原因缺乏準(zhǔn)確定位，導(dǎo)致花費(fèi)了諸多的人力、精力、物力，高職院校的畢業(yè)生就業(yè)指導(dǎo)工作具有特殊特點(diǎn)，與本科相比，畢業(yè)生層次不同，面對的企業(yè)需求也不同，缺乏對應(yīng)的服務(wù)機(jī)制。

3.需要高職院校對就業(yè)網(wǎng)站的推廣意識(shí)

基本上每所高職院校都有自己專門的就業(yè)專網(wǎng)，根據(jù)筆者調(diào)查，以湖南省高職院校為例，很多高職院校均是購買的第三方開發(fā)的就業(yè)平臺(tái)，不僅網(wǎng)站前臺(tái)不夠吸引企業(yè)、畢業(yè)生，同時(shí)網(wǎng)站后臺(tái)數(shù)據(jù)也不夠強(qiáng)大，網(wǎng)站缺乏系統(tǒng)的開發(fā)設(shè)計(jì)和管理。

六、網(wǎng)絡(luò)營銷與高職畢業(yè)生就業(yè)工作

1.點(diǎn)對點(diǎn)信息溝通，信息交流無障礙

高職院校就業(yè)網(wǎng)站作為畢業(yè)生就業(yè)溝通的主要站點(diǎn)，必須從傳統(tǒng)的網(wǎng)站到動(dòng)態(tài)型、強(qiáng)交互功能轉(zhuǎn)變，可以使企業(yè)、學(xué)校、畢業(yè)生三者之間進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)溝通，實(shí)現(xiàn)溝通零距離，交流無障礙。

2.網(wǎng)站聯(lián)盟推廣

利用省內(nèi)、國內(nèi)就業(yè)推介等相關(guān)網(wǎng)站聯(lián)盟推廣，實(shí)現(xiàn)校內(nèi)就業(yè)專網(wǎng)與網(wǎng)站聯(lián)盟相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站間內(nèi)容推廣的“無縫隙”，同時(shí)就業(yè)網(wǎng)還可以借力，進(jìn)行網(wǎng)站交互功能的轉(zhuǎn)變，不斷轉(zhuǎn)換、更新、改進(jìn)就業(yè)網(wǎng)的服務(wù)功能。

3.就業(yè)服務(wù)方式更加個(gè)性化

相對于傳統(tǒng)媒體來說，網(wǎng)絡(luò)空間具有無限擴(kuò)展性。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，智能化、個(gè)人化的技術(shù)也使就業(yè)服務(wù)方式更加個(gè)性化，可以通過世界大學(xué)城網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、微信、就業(yè)網(wǎng)等智能平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。

通過對網(wǎng)絡(luò)營銷理論的分析，明確其理論基礎(chǔ)和核心內(nèi)容，深入分析了網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷相比的差異化比較，知道了網(wǎng)絡(luò)營銷在就業(yè)指導(dǎo)工作中的優(yōu)劣勢，這將為下一步研究打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

基金項(xiàng)目：本論文為2014年湖南省高校思想政治教育研究課題《基于微信公眾平臺(tái)下的高職生思政教育的有效途徑研究與實(shí)踐》（課題編號(hào)14C36）的階段性成果、湖南省2015年科學(xué)研究一般課題《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下大學(xué)生創(chuàng)意作品微信營銷系統(tǒng)研發(fā)與應(yīng)用》（課題編號(hào)15c0462）的階段性成果和學(xué)校2016年重點(diǎn)課題《我校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系的構(gòu)建和實(shí)踐研究》（課題編號(hào)MY016A02的階段性成果）。

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作者簡介

楊麗敏（1984-），女，漢族，湖南衡陽人，碩士，講師，研究方向：大學(xué)生思想政治教育與就業(yè)創(chuàng)業(yè)教育。

（作者單位：湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院）