安哲　王春航

內(nèi)容摘要：本文首先深入分析我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品宅配現(xiàn)狀及價(jià)值增值過(guò)程，然而構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品宅配的價(jià)值鏈模型，最后對(duì)收入共享契約理論下“農(nóng)戶+電商公司”的“共生型”價(jià)值鏈進(jìn)行探究。研究得出，在農(nóng)產(chǎn)品宅配模式中，農(nóng)戶與電商公司應(yīng)以供應(yīng)鏈整體利益最大化為目標(biāo)，以收入共享為契約，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品宅配價(jià)值增值與利潤(rùn)合理分配。在此基礎(chǔ)上，文章提出優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品宅配價(jià)值鏈的具體策略，以期實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品宅配價(jià)值增值與價(jià)值鏈利益最大化。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品宅配 價(jià)值增值 收入共享契約 電子商務(wù) 價(jià)值鏈 優(yōu)化路徑

當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品宅配的發(fā)展模式

“農(nóng)產(chǎn)品宅配”是以現(xiàn)代信息化系統(tǒng)為支撐的現(xiàn)代化商業(yè)綜合體，是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)和農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展的高級(jí)形態(tài)。農(nóng)產(chǎn)品宅配在現(xiàn)代信息系統(tǒng)的核心引領(lǐng)下對(duì)配送規(guī)模、技術(shù)水平、配送效率與服務(wù)質(zhì)量等各個(gè)環(huán)節(jié)資源進(jìn)行整合，縮短農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)的距離。目前，依據(jù)參與商業(yè)主體的不同，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品宅配主要分為四種模式：電子商務(wù)平臺(tái)自營(yíng)宅配、B2B冷鏈物流企業(yè)延伸宅配以及快遞企業(yè)延伸農(nóng)產(chǎn)品宅配，并且以會(huì)員制農(nóng)產(chǎn)品宅配模式為主要發(fā)展方式。

第一，電子商務(wù)平臺(tái)自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品宅配。電子商務(wù)平臺(tái)自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品宅配模式中，為更好地滿足顧客對(duì)產(chǎn)品冷鏈宅配的需要，宅配主體自建冷鏈宅配體系，不與第三方冷鏈宅配企業(yè)進(jìn)行合作。由于在建設(shè)冷鏈宅配體系時(shí)需要大量的資金投入，面臨巨大投資問(wèn)題，因此不適用于中小電子商務(wù)平臺(tái)。

第二，B2B冷鏈物流企業(yè)為基礎(chǔ)的農(nóng)產(chǎn)品宅配。B2B冷鏈物流企業(yè)延伸做農(nóng)產(chǎn)品宅配服務(wù)，由于具有豐富的冷鏈物流經(jīng)驗(yàn)，因此并無(wú)壓貨風(fēng)險(xiǎn)，并且可連接上下游，擴(kuò)大發(fā)展空間。其盈利來(lái)源為服務(wù)費(fèi)用與產(chǎn)品采購(gòu)批發(fā)差價(jià)利潤(rùn)。但在宅配方面，由于缺乏必要的面向城市內(nèi)部各社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)平臺(tái)的流量、供應(yīng)鏈、信息服務(wù)要求高，導(dǎo)致其配送成本較高。

第三，快遞企業(yè)為基礎(chǔ)的農(nóng)產(chǎn)品宅配?？爝f企業(yè)延伸做農(nóng)產(chǎn)品宅配具有一定優(yōu)勢(shì)，其配送人員充足、社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)分布廣泛。但是在此模式的發(fā)展中，宅配終端成本問(wèn)題尤為突出：由于普貨宅配與冷鏈宅配設(shè)施公用性較差，因此在建設(shè)冷庫(kù)、購(gòu)置冷藏車(chē)時(shí)需投入大量資金。

第四，隨著宅配文化的興起，會(huì)員制宅配模式已成為農(nóng)產(chǎn)品宅配行業(yè)的主要發(fā)展方式。會(huì)員制宅配模式中，農(nóng)戶根據(jù)會(huì)員的訂單需求生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)家庭宅配方式把自家農(nóng)莊的產(chǎn)品配送給會(huì)員。該模式的運(yùn)作流程分為四步：一是農(nóng)戶要形成規(guī)?；N植及飼養(yǎng)；二是農(nóng)戶要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品的供應(yīng)信息招募會(huì)員；三是會(huì)員通過(guò)網(wǎng)上會(huì)員系統(tǒng)提前預(yù)定今后需要的產(chǎn)品；四是待產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，農(nóng)戶按要求配送給會(huì)員。實(shí)行會(huì)員制宅配的典型企業(yè)有多利農(nóng)莊、忠良網(wǎng)、京東商城等。

農(nóng)產(chǎn)品宅配的價(jià)值增值過(guò)程

（一）農(nóng)產(chǎn)品宅配價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)附加價(jià)值分析

農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值由其自身價(jià)值與附加價(jià)值共同決定。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通加工過(guò)程中，農(nóng)戶和企業(yè)為滿足消費(fèi)者多樣化需求，會(huì)采取一系列方式增加農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品宅配本身已經(jīng)是一種具有高價(jià)值的發(fā)展模式，而流通過(guò)程中的深加工環(huán)節(jié)為農(nóng)產(chǎn)品增加了更多價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品宅配價(jià)值鏈包括技術(shù)環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)和流通環(huán)節(jié)。在農(nóng)產(chǎn)品宅配整個(gè)價(jià)值鏈上，技術(shù)環(huán)節(jié)與流通環(huán)節(jié)分別處于前端和后端，具有較高附加價(jià)值。相反，農(nóng)產(chǎn)品種植、采摘等環(huán)節(jié)處于價(jià)值鏈中間位置，且附加價(jià)值最低。因此，可用“微笑曲線”描述農(nóng)產(chǎn)品宅配價(jià)值鏈各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的附加價(jià)值（見(jiàn)圖1）。

（二）農(nóng)產(chǎn)品宅配的價(jià)值增值過(guò)程

生產(chǎn)階段。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)階段的價(jià)值增值主要包括農(nóng)戶勞動(dòng)、基地生產(chǎn)和技術(shù)創(chuàng)新三方面。第一，農(nóng)戶勞動(dòng)通過(guò)大量人力、物力、財(cái)力的投入，使農(nóng)產(chǎn)品從不可食用向成品轉(zhuǎn)變，增加農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值。第二，農(nóng)產(chǎn)品宅配采用基地集中生產(chǎn)方式，為農(nóng)戶提供設(shè)備、技術(shù)和資金支持，以及生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資料，確保電商公司可以采摘高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。第三，標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；幕厣a(chǎn)，可以推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品有機(jī)認(rèn)證和無(wú)公害認(rèn)證，降低生產(chǎn)成本，增加農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值。

儲(chǔ)運(yùn)階段。農(nóng)產(chǎn)品宅配模式是一種直銷(xiāo)模式，消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)提交購(gòu)買(mǎi)訂單后，電商公司將直接對(duì)新鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝、流通加工，并按要求由宅配公司完成配送任務(wù)。該模式縮短農(nóng)戶與消費(fèi)者之間的距離，使消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)獲得所需農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)，宅配可以跨越空間限制，任何區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品均可由宅配形式送達(dá)消費(fèi)者指定地點(diǎn)。此外，宅配企業(yè)采用先進(jìn)的冷鏈技術(shù)，具有完善的配送體系和設(shè)備，既可確保最低的農(nóng)產(chǎn)品損耗率，又可確保農(nóng)產(chǎn)品原有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。由此可見(jiàn)，農(nóng)產(chǎn)品宅配在儲(chǔ)運(yùn)階段從時(shí)間、空間和質(zhì)保三方面完成了價(jià)值增值活動(dòng)。

加工階段。農(nóng)產(chǎn)品加工階段通過(guò)對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行加工，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，可有效解決農(nóng)產(chǎn)品“賣(mài)難”問(wèn)題，提高農(nóng)業(yè)整體素質(zhì)，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，加工程度越高，初級(jí)農(nóng)戶品的附加值提升越多。同時(shí)，隨著消費(fèi)者食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)地不斷變化，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、種類(lèi)等提出了更高要求。以多元化消費(fèi)需求為依據(jù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行加工，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品加大市場(chǎng)占有率，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值地不斷提升。

銷(xiāo)售階段。在農(nóng)產(chǎn)品宅配經(jīng)營(yíng)模式中，電子商務(wù)平臺(tái)可以詳細(xì)介紹農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工過(guò)程，重點(diǎn)突出農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和外觀設(shè)計(jì)等內(nèi)容。采取多樣化網(wǎng)絡(luò)宣傳方式，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，提升農(nóng)產(chǎn)品知名度。通過(guò)以上銷(xiāo)售措施以及電商企業(yè)的包裝、流通加工等銷(xiāo)售能力，可以提升農(nóng)產(chǎn)品和企業(yè)品牌價(jià)值，鞏固已有市場(chǎng)份額，并開(kāi)拓新市場(chǎng)。因此，良好的銷(xiāo)售能力有利于加深農(nóng)戶與市場(chǎng)聯(lián)結(jié)，提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值。

農(nóng)產(chǎn)品宅配的價(jià)值鏈模型構(gòu)建

（一）“共生型”價(jià)值鏈模型

在“共生型”價(jià)值鏈中，農(nóng)戶和電商公司作為一個(gè)價(jià)值鏈整體，應(yīng)以?xún)r(jià)值鏈整體利益最大化作為決策目標(biāo)，加強(qiáng)協(xié)作，合理協(xié)調(diào)雙方利益，進(jìn)而增加農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈?zhǔn)找妗＾r(nóng)產(chǎn)品宅配“共生型”價(jià)值鏈模型如圖2所示。

農(nóng)戶與電商公司在“共生型”價(jià)值鏈中是一個(gè)整體。設(shè)農(nóng)產(chǎn)品的期望銷(xiāo)售量為S（Q），農(nóng)產(chǎn)品的期望庫(kù)存為I（Q），“共生型”價(jià)值鏈的利潤(rùn)用公式表示為：∏c=PgS（Q）+VgI（Q）-CgQ。endprint

（二）收入共享契約下“共生型”價(jià)值鏈的利潤(rùn)分配

單純“共生型”價(jià)值鏈利潤(rùn)與電商公司的最優(yōu)訂貨量。在沒(méi)有任何契約約束的條件下，在單純的“共生型”價(jià)值鏈模型中，設(shè)單位農(nóng)產(chǎn)品的殘值為V，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求D的分布函數(shù)為F（x），農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求D的概率密度函數(shù)為f（x），F(xiàn)（x）可微單調(diào)遞增，且F（0）=0，F(xiàn)（x）=1-F（x），F(xiàn)（x）= ∫0∞xf（x）dx，其他參數(shù)設(shè)置如圖3所示。假設(shè)條件為：假設(shè)該價(jià)值鏈上僅包含一個(gè)農(nóng)戶、一個(gè)電商公司，二者之間信息對(duì)稱(chēng)，且具有完全理性特征，生產(chǎn)投入和銷(xiāo)售價(jià)格分別由農(nóng)戶和電商公司確定；假設(shè)所銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品為單一產(chǎn)品；假設(shè)銷(xiāo)售期過(guò)后，沒(méi)有銷(xiāo)售出去的農(nóng)產(chǎn)品可以另作他用，即其具有一定殘值。

以本文所設(shè)置的參數(shù)、假設(shè)條件為根據(jù)，分別對(duì)農(nóng)產(chǎn)品期望銷(xiāo)售量S（Q）和期望庫(kù)存I（Q）兩個(gè)變量求函數(shù)。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品期望銷(xiāo)售量S（Q），當(dāng)實(shí)際需求x

由以上參數(shù)得出單純“共生型”價(jià)值鏈的總利潤(rùn)為：

∏c=PgS（Q）+VgI（Q）-CgQ

=（P-C）Q-（P-V）∫Q0F（x）dx （1）

∏c對(duì)Q求導(dǎo)，可得： （2）

令，得：?jiǎn)渭儭肮采汀眱r(jià)值鏈下電商公司的最優(yōu)訂貨量：

（3）

收入共享契約下“共生型”價(jià)值鏈的利潤(rùn)分配。在收入共享契約下，農(nóng)戶以低于成本的價(jià)格將產(chǎn)品賣(mài)給電商公司（即C>W）。參數(shù)設(shè)置如圖4所示。電商公司為彌補(bǔ)農(nóng)戶的損失，將從獲取的銷(xiāo)售收入中提取部分收益（即1-）補(bǔ)償給農(nóng)戶。以此實(shí)現(xiàn)雙方收益均高于分散條件下各自的收益，達(dá)到價(jià)值鏈整體利潤(rùn)最大化。

以收入共享契約原理為依據(jù)，可得出收入共享契約下，“共生型”價(jià)值鏈中電商公司（E）的期望利潤(rùn)為：

∏E（Q，）= [PgS（Q）+VgI（Q）]-WgQ

=（ P-W）Q- （P-V）∫Q0F（x）dx （4）

∏E（Q，）對(duì)Q求導(dǎo)，可得：

（5）

令，得： （6）

比較單純“共生型”價(jià)值鏈最優(yōu)訂貨量Q*的式（3）和應(yīng)用收入共享契約后最優(yōu)訂貨量Q*（）的式（6）得出：在收入共享契約下，當(dāng)Q*= Q*（），即農(nóng)戶與電商公司協(xié)定的批發(fā)價(jià)格W=C時(shí)，電商公司最優(yōu)訂貨量和單純“共生型”價(jià)值鏈的最優(yōu)訂貨量一致，收入共享契約可以完成價(jià)值鏈管理目標(biāo)。

同時(shí)，在收入共享契約下農(nóng)戶的期望利潤(rùn)為：

∏F（Q，）=（1-）∏c （7）

根據(jù)理性原則，農(nóng)戶和電商公司首先會(huì)考慮自身利益，只有實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶與電商公司自身利潤(rùn)的最大化，才能達(dá)到價(jià)值鏈系統(tǒng)利潤(rùn)最大化。并且，在收入共享契約下，只有農(nóng)戶和電商公司獲取的收益大于二者分散條件下各自所獲得收益時(shí)，雙方才會(huì)采用該契約。即滿足：∏F （Q，）>∏0F，且∏E （Q， ）>∏0E。代入這兩個(gè)不等式，得：

（8）

通過(guò)以上分析可知，收益共享契約對(duì)農(nóng)產(chǎn)品宅配價(jià)值鏈管理，以及對(duì)其利益主體進(jìn)行利潤(rùn)分配時(shí)，的取值范圍必須滿足式（8）。只有滿足以上條件，農(nóng)戶與電商公司簽訂的契約才能有效發(fā)揮協(xié)調(diào)作用。綜上所述，電商公司所獲得收入比例的取值過(guò)大、過(guò)小，均無(wú)法實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶與電商公司雙方的利益均衡。因此，的取值必須在一定范圍內(nèi)，收益共享契約才能實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶和電商公司雙方利潤(rùn)合理分配，提升農(nóng)產(chǎn)品宅配整個(gè)價(jià)值鏈的收益。

對(duì)策建議

當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品宅配模式還存在發(fā)展起步較晚，構(gòu)建成本較高，經(jīng)驗(yàn)不足等問(wèn)題?；谏鲜鲅芯浚疚奶岢鰞?yōu)化農(nóng)產(chǎn)品宅配價(jià)值鏈的具體策略：第一，加快農(nóng)產(chǎn)品宅配線上與線下工程建設(shè)。建設(shè)電子商務(wù)平臺(tái)能夠有效縮短供應(yīng)鏈，降低流通成本，從而提高農(nóng)產(chǎn)品保鮮質(zhì)量。因此，在具有較大農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)量的城市中，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈企業(yè)針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域產(chǎn)地與銷(xiāo)售特點(diǎn)，建立本地化農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)。線下部分，加強(qiáng)現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品宅配標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)示范工程，相關(guān)部門(mén)加快對(duì)原有配送設(shè)施的改造，提高配送設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)化與專(zhuān)業(yè)化程度，以提升倉(cāng)庫(kù)設(shè)備配置。

第二，發(fā)揮服務(wù)平臺(tái)的聚集鏈接作用，提高農(nóng)產(chǎn)品宅配流通信息價(jià)值。建立信息服務(wù)平臺(tái)不僅能夠提高產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接過(guò)程中信息價(jià)值、提升運(yùn)營(yíng)效率，并且還能有效減小系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中應(yīng)建立農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)平臺(tái)與分析系統(tǒng)，降低相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體的運(yùn)營(yíng)成本提升農(nóng)產(chǎn)品流通效率，增加其各環(huán)節(jié)價(jià)值。

第三，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系，培育產(chǎn)地品牌企業(yè)。各企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)生產(chǎn)基地的管理與控制，通過(guò)“二次返利”的方式，加強(qiáng)建立與相關(guān)企業(yè)或合作社的產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)作關(guān)系，發(fā)揮產(chǎn)地經(jīng)營(yíng)主體的基地建設(shè)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品宅配價(jià)值鏈各經(jīng)濟(jì)主體設(shè)定科學(xué)的門(mén)檻，對(duì)其進(jìn)行優(yōu)選，加快產(chǎn)地中小企業(yè)聯(lián)盟中以產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)為基礎(chǔ)形成的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系，以此增強(qiáng)其農(nóng)產(chǎn)品宅配標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)能力。同時(shí)，應(yīng)著力培育一批具有較強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、較高品牌知名度的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)經(jīng)營(yíng)主體，帶動(dòng)一直處于劣勢(shì)地位的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，以此打造農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌企業(yè)。

第四，加快建立生鮮宅配標(biāo)準(zhǔn)化配送體系。當(dāng)前應(yīng)深入研究發(fā)達(dá)國(guó)家已有的先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，制定適用于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品宅配發(fā)展的質(zhì)量和管理等方面配送標(biāo)準(zhǔn)。建立農(nóng)產(chǎn)品宅配的運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)宅配用車(chē)車(chē)型與技術(shù)以及包裝袋、周轉(zhuǎn)用箱等制定出科學(xué)合理的標(biāo)準(zhǔn)范圍，促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品宅配各環(huán)節(jié)的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的優(yōu)化。同時(shí)，我國(guó)應(yīng)擬定相關(guān)冷鏈運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸各流程，為整個(gè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，尤其為農(nóng)產(chǎn)品宅配各環(huán)節(jié)提供良好的發(fā)展環(huán)境。

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