葛洪雨

內(nèi)容摘要：本文通過分析與梳理我國傳統(tǒng)零售業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題，提出影響傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的假設(shè)條件，并建立對(duì)應(yīng)模型，得出傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)因素，以此為我國傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)模式提供科學(xué)依據(jù)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 零售業(yè) 互聯(lián)網(wǎng)

我國傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）渠道下沉且門店擴(kuò)張速度減慢

近年來，一線城市和二線城市零售企業(yè)的競爭程度日益激烈，大部分一二線城市的零售市場處于飽和狀態(tài)，單店銷售增長緩慢，運(yùn)營成本持續(xù)上升；此外，隨著國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與經(jīng)濟(jì)增長，部分三四線城市需求持續(xù)上漲，由于這些城市的人工成本與店面租金比較可觀，越來越多的零售企業(yè)開始向三四線城市擴(kuò)展其銷售市場。然而，從整體而言，零售企業(yè)門店擴(kuò)張速度減慢，零售百強(qiáng)前10名中的8家門店增長速度為0%，甚至部分大型零售企業(yè)關(guān)閉運(yùn)營業(yè)績比較差的門店，零售企業(yè)陸續(xù)探尋優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)的解決方案。

（二）部分企業(yè)探索轉(zhuǎn)型

針對(duì)市場飽和、店面成本上升的雙重壓力，2015年傳統(tǒng)零售企業(yè)一直在探尋轉(zhuǎn)型，其主要手段有：加入互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)，2015年連鎖百強(qiáng)中超過60家企業(yè)實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)發(fā)展模式；優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈，比如零售企業(yè)研發(fā)自主品牌，與供應(yīng)商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，從而優(yōu)化供應(yīng)鏈水平；探尋科技化管理模式，基于ERP、POS終端、商業(yè)智能等物理設(shè)施，對(duì)運(yùn)營方案進(jìn)行改善。

傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展存在的問題

（一）經(jīng)營模式同質(zhì)化明顯

隨著制造業(yè)規(guī)模增長，渠道日益完善，物流系統(tǒng)的合理化發(fā)展，零售企業(yè)提供的商品與服務(wù)模式大同小異，品牌化、差異化運(yùn)營欠缺。以百貨業(yè)為代表，國內(nèi)百貨業(yè)與國外相比較，沒有專業(yè)買手等增值服務(wù)，依然通過柜臺(tái)租賃與聯(lián)營返點(diǎn)等模式來運(yùn)營。而連鎖店往往是利用實(shí)體店區(qū)域擴(kuò)充的模式擴(kuò)大其銷售市場，在運(yùn)營模式方面缺少創(chuàng)新，進(jìn)而出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象明顯的問題，競爭模式單一，主要通過價(jià)格戰(zhàn)來占領(lǐng)市場，市場競爭比較激烈。

（二）電商企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)沖擊明顯

近年來，電子商務(wù)的普及與發(fā)展給傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來了巨大的發(fā)展壓力。電商企業(yè)在價(jià)格方面具備先天優(yōu)勢(shì)，逐漸侵吞傳統(tǒng)零售市場。在市場效益方面，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的迅速崛起，對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)更是毀滅性打擊。

第一，電商企業(yè)的誕生分離了消費(fèi)者。第二，電子商務(wù)平臺(tái)的誕生使得產(chǎn)品零售價(jià)格趨向于透明，這是電子商務(wù)平臺(tái)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特征帶來的必然發(fā)展模式，讓傳統(tǒng)零售商的經(jīng)銷差價(jià)收益越來越少。第三，電子商務(wù)消費(fèi)者從一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)平臺(tái)的成本比較低，進(jìn)行商品性價(jià)對(duì)比非常方便，迫使電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格保持高度警覺，所以通常主動(dòng)保持低價(jià)以維持客戶，這一舉措為傳統(tǒng)零售企業(yè)造成了價(jià)格方面的競爭壓力。

（三）經(jīng)營成本不斷攀升

《2015中國零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》表明，2014年國內(nèi)零售企業(yè)平均支出環(huán)比增加了8.6個(gè)百分點(diǎn)，特別是便利店、專賣店、超市與百貨費(fèi)用支出增加幅度最大。分析其費(fèi)用增加原因，主要包括店面租金與人工成本增加兩方面。

運(yùn)營資金的增加與競爭產(chǎn)生的價(jià)格壓力，導(dǎo)致2015年零售企業(yè)凈利率只有16.6%，環(huán)比下滑了1.1個(gè)百分點(diǎn)。為了減少店面租金與人工費(fèi)用支出，傳統(tǒng)零售企業(yè)務(wù)必科學(xué)、合理應(yīng)用實(shí)體門店與人工，讓其價(jià)值最大化，此外還要探求新的運(yùn)營模式。

概念模型和研究假設(shè)

（一）創(chuàng)新實(shí)力、關(guān)系網(wǎng)與服務(wù)亮點(diǎn)

創(chuàng)新實(shí)力是企業(yè)在供應(yīng)新產(chǎn)品或者服務(wù)環(huán)節(jié)中展現(xiàn)出的和創(chuàng)意、研究與推行相關(guān)的實(shí)力水平。服務(wù)作為無形商品，企業(yè)創(chuàng)新水平越高，其差異化服務(wù)被競爭對(duì)象模仿的可能性就越小，利用關(guān)系網(wǎng)，企業(yè)可以通過外界獲取和產(chǎn)品與服務(wù)相關(guān)的特殊技巧與理論，而且其關(guān)系網(wǎng)實(shí)力越高，理論與技巧的傳送也就越明確，這些理論與技巧在企業(yè)提供差異化方面有著不容忽視的作用。據(jù)此，本文提出假設(shè)1和2：

H1：創(chuàng)新實(shí)力和服務(wù)亮點(diǎn)優(yōu)勢(shì)明顯成正比；H2：關(guān)系網(wǎng)水平和服務(wù)亮點(diǎn)優(yōu)勢(shì)顯著成正比。

（二）市場競爭強(qiáng)度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

根據(jù)權(quán)變定義，本文認(rèn)為創(chuàng)新實(shí)力與關(guān)系網(wǎng)對(duì)服務(wù)亮點(diǎn)的影響大小取決于市場環(huán)境。被視為體現(xiàn)市場環(huán)境特點(diǎn)的重要參數(shù)，在市場中通過競爭范圍大小與競爭對(duì)象數(shù)目來表明競爭激烈程度。因此，本文提出假設(shè)3a：

H3a：競爭強(qiáng)度負(fù)向調(diào)節(jié)創(chuàng)新能力與服務(wù)優(yōu)勢(shì)之間的關(guān)系。

恰恰相反，在日趨激烈的競爭市場中，強(qiáng)大的關(guān)系網(wǎng)水平可以推動(dòng)企業(yè)和同行業(yè)企業(yè)、供應(yīng)商、顧客成立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，除此之外，強(qiáng)大的關(guān)系網(wǎng)水平還可以提高企業(yè)在市場上的信譽(yù)，增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度，使得企業(yè)原料供應(yīng)保持穩(wěn)定，防止激烈競爭對(duì)消費(fèi)者資源的吞噬，穩(wěn)固企業(yè)在既定市場中的服務(wù)亮點(diǎn)。據(jù)此，本文提出假設(shè)3b：

H3b：競爭強(qiáng)度對(duì)調(diào)節(jié)關(guān)系網(wǎng)水平與服務(wù)亮點(diǎn)之間的關(guān)系成正比。

基于上述內(nèi)容，構(gòu)建本文研究概念模型，如圖1所示。

（三）研究設(shè)計(jì)

本文設(shè)立5個(gè)題項(xiàng)測(cè)量創(chuàng)新水平；針對(duì)3種主要關(guān)系設(shè)立3個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)試；針對(duì)競爭程度設(shè)立4個(gè)題項(xiàng)。除此之外，設(shè)立4個(gè)題項(xiàng)測(cè)試服務(wù)亮點(diǎn)，而信度與效度檢驗(yàn)通過主要變量來測(cè)試。

內(nèi)在一致性信度。利用SPSS對(duì)Cron-bath`s α系數(shù)進(jìn)行運(yùn)算，得出Cron-bath`s α系數(shù)位于0.757-0.915之間，超出了0.7000參照值的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，證明變量在內(nèi)在一致性信度方面優(yōu)良。運(yùn)行SPSS15.0的探索性因子分析（EFA）程序，KMO值為0.856，Bartlett球體檢驗(yàn)為CHI-SQUARE/D.F.=2853.000/276，p<0.010，表明適合進(jìn)行因子分析。24個(gè)觀測(cè)變量提取出6項(xiàng)特征值在1附近的因子，累計(jì)解釋總方變異的75.901%，提取的因子構(gòu)成和量表構(gòu)成比較符合，因子1表示創(chuàng)新水平，因子2表示動(dòng)蕩性，因子3表示行業(yè)發(fā)展性，因子4表示服務(wù)亮點(diǎn)，因子5表示競爭大小，因子6表示關(guān)系網(wǎng)水平。endprint

收斂效度。執(zhí)行Lisrel 8.70驗(yàn)證性因子分析（CFA）程序，既定測(cè)量模型的擬合優(yōu)度在可接納范圍內(nèi)。X2=466.550，df=237，X2/df=1.969，RMSEA=0.070，NFI=0.920，NNFI=0.950，CFI=0.960，各測(cè)量題項(xiàng)均沒有跨因子分布情況，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷介于0.500-0.910之間，同時(shí)在統(tǒng)計(jì)上比較明顯。每一個(gè)變量的AVE值都在0.551-0.727之間，高出通常建議的0.5000的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。由此可以得知，本測(cè)量量表的收斂效度在可接受范圍內(nèi)。

擬合優(yōu)度：X2=466.550，df=237，X2/df=1.969，RMSEA=0.070，NFI=0.920，NNFI=0.950，CFI=0.9600。

判別效度。通過表1可以看出，每一個(gè)變量的AVE平方根都超出該變量和其他變量的相關(guān)系數(shù)，其判別效度比較明顯。

（四）研究結(jié)果

把創(chuàng)新水平、關(guān)系網(wǎng)實(shí)力與競爭大小標(biāo)準(zhǔn)化，把創(chuàng)新水平與關(guān)系網(wǎng)分別和競爭大小相乘，得出2個(gè)交互項(xiàng)。多重共線性診斷結(jié)果顯示，每一個(gè)變量的容忍度都超出0.100，所以不存在明顯的多重共線性現(xiàn)象。表2顯示了將服務(wù)亮點(diǎn)作為因變量的層級(jí)回歸計(jì)算結(jié)果。

主效應(yīng)檢驗(yàn)。通過表2中模型1與模型2可以看出，基于控制變量條件，創(chuàng)新水平的回歸系數(shù)顯著為正（β=0.312，p<0.010），創(chuàng)新水平和服務(wù)亮點(diǎn)成正比，H1獲得肯定；關(guān)系網(wǎng)水平的回歸系數(shù)為正，然而不顯著（β=0.087，p>0.100），H2無法獲得肯定。原因在于：盡管關(guān)系網(wǎng)水平高低可以為企業(yè)帶來理論、管理、信息等方面的資源，然而關(guān)系的構(gòu)建與維持所需成本較高，比如資金、人力等，所以關(guān)系網(wǎng)水平高低并沒有大力推動(dòng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型。

調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。結(jié)合表2模型1-3可以看出，創(chuàng)新水平與競爭大小相乘的回歸系數(shù)顯著為負(fù)（β=-0.149，p <0.050），關(guān)系網(wǎng)水平與競爭大小相乘的回歸系數(shù)顯著為正（β=0.179，p <0.010），檢驗(yàn)結(jié)果證明，競爭大小對(duì)調(diào)節(jié)創(chuàng)新水平和服務(wù)亮點(diǎn)之間的關(guān)系成反比，對(duì)調(diào)節(jié)關(guān)系網(wǎng)水平和服務(wù)亮點(diǎn)之間的關(guān)系成正比，H3、H3a與H3b都獲得肯定。

政策建議

（一）傳統(tǒng)零售業(yè)和電商企業(yè)合作

不論是傳統(tǒng)零售企業(yè)還是電子商務(wù)企業(yè)，僅通過執(zhí)行O2O模式無法實(shí)現(xiàn)市場份額擴(kuò)大。傳統(tǒng)零售企業(yè)通過與電商企業(yè)聯(lián)合，降低了物力、財(cái)力與人力方面的資金投入，并且通過電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)資源，憑借其技術(shù)支持與線上實(shí)現(xiàn)有效銜接，把競爭對(duì)象變成合作搭檔。

（二）提高信息技術(shù)水平并發(fā)揮數(shù)據(jù)作用

傳統(tǒng)零售企業(yè)務(wù)必加強(qiáng)信息化建設(shè)水平，建立銜接線上與線下、物流、倉庫等比較完整的體系，利用信息技術(shù)推動(dòng)零售企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。此外，應(yīng)注重對(duì)數(shù)據(jù)的管理，通過數(shù)據(jù)分析可以得出需求方向，同時(shí)還為企業(yè)實(shí)施線下門店的方位選擇提供參考。因此零售商通過技術(shù)渠道獲取各方面高品質(zhì)數(shù)據(jù)資料，通過這些數(shù)據(jù)資料，在零售企業(yè)制定決策與發(fā)展規(guī)劃等問題上提供科學(xué)參考。

（三）堅(jiān)守零售本質(zhì)并優(yōu)化用戶體驗(yàn)

零售O2O僅是企業(yè)運(yùn)營模式的創(chuàng)新，然而零售業(yè)的宗旨并沒有變化，其宗旨是為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的商品與服務(wù)。零售業(yè)在保證零售宗旨的前提下，本著消費(fèi)者至上的原則，最大程度保證消費(fèi)者體驗(yàn)與滿意度，保證門店服務(wù)價(jià)值?？梢园芽萍汲煞秩诤系綄?shí)體店中，實(shí)體店還可以利用創(chuàng)新產(chǎn)品組合滿足消費(fèi)者購物需求，為消費(fèi)者提供方便。傳統(tǒng)零售企業(yè)要從各個(gè)角度提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，充分展現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

1.侯佳均.傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)因素研究[D].華南理工大學(xué)，2014

2.王利琴.移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代傳統(tǒng)零售企業(yè)O2O轉(zhuǎn)型探析[J].福建商業(yè)高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2015（6）

3.張瓊.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+視域下零售業(yè)態(tài)演變路徑及對(duì)策[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2016（2）

4.王琛，黃凱悅.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代四大突破助力傳統(tǒng)零售業(yè)走出困境[J].中外企業(yè)家，2016（5）

5.王蕊婷.互聯(lián)網(wǎng)沖擊下傳統(tǒng)零售業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型[J].電子商務(wù)，2016（4）

6.王靜芳.電子商務(wù)促進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的路徑研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（5）

7.郭燕，陳國華，陳之昶.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的思考[J].經(jīng)濟(jì)問題，2016（11）

8.王生金.零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力實(shí)證分析[J].商業(yè)時(shí)代，2013（21）

9.何璐.我國零售業(yè)存在的問題與轉(zhuǎn)型發(fā)展研究[J].時(shí)代金融，2014（20）endprint