徐慧

內(nèi)容摘要：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代背景下，O2O電商模式逐漸成為研究熱點(diǎn)。國內(nèi)外關(guān)于O2O電商平臺的研究現(xiàn)狀，主要集中于概念、模式與發(fā)展等角度。本文立足于雙邊市場理論，探討O2O電商平臺的雙邊市場特征，有助于順應(yīng)時代發(fā)展的需求，分析O2O電商平臺未來的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：O2O電商 研究現(xiàn)狀 雙邊市場 特征

國內(nèi)外O2O電商平臺研究現(xiàn)狀

（一）國外O2O電商平臺研究現(xiàn)狀

隨著傳統(tǒng)企業(yè)向電商化轉(zhuǎn)型升級，越來越多的專家和學(xué)者開始對O2O電商模式進(jìn)行深入研究?，F(xiàn)階段，國外對于電商化發(fā)展的研究，主要集中于兩個方面，一方面是通過實(shí)證角度，分析企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展，例如卡內(nèi)基梅隆大學(xué)與普華永道咨詢公司在2002年，共同發(fā)表了電商成熟模型，從實(shí)踐角度對企業(yè)電商發(fā)展進(jìn)行了定量評價。英國E-Consultancy研究機(jī)構(gòu)于2010年，根據(jù)企業(yè)電商成熟度與獲利大小，對企業(yè)電商化發(fā)展進(jìn)行了五個階段的劃分。另一方面是基于實(shí)證角度，探討電商背景下企業(yè)的價值鏈重塑與戰(zhàn)略部署。2002年，Adrian Slywotzk在《Profit Zone》中指出，現(xiàn)代企業(yè)電商化發(fā)展的根本，是要通過重構(gòu)價值鏈構(gòu)建迎合客戶需求的價值網(wǎng)絡(luò)。2003年David Bovet在《Value Nets》中表明，傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，需要采用數(shù)字化信息系統(tǒng)，快速配送產(chǎn)品，整合供應(yīng)商資源，采取低成本與高效率的業(yè)務(wù)模式，適應(yīng)時代的發(fā)展進(jìn)程。

從應(yīng)用性的角度來說，歐美企業(yè)近年來不斷融入O2O電商模式，隨著O2O電商平臺經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，國外O2O電商平臺在業(yè)務(wù)模式和經(jīng)營策略上，也取得了相應(yīng)的創(chuàng)新成果。例如，2010年Travis Kalanick借助手機(jī)APP推出的Uber軟件，作為一款高端出租車服務(wù)軟件，Uber從美國到歐洲，再到亞太地區(qū)，獲得了全球廣泛的關(guān)注。通過GPS追蹤定位系統(tǒng)，Uber應(yīng)用能夠在線上為消費(fèi)者提供打車服務(wù)，消費(fèi)者通過線上支付的方式，在線下享受高端打車體驗(yàn)。通過線上線下的整合，Uber掀起了租車、打車服務(wù)的新潮流。2011年美國手機(jī)應(yīng)用市場上，Shopkick軟件的出現(xiàn)為消費(fèi)者帶來了新的購物體驗(yàn)。通過明確位置的購物服務(wù)，獎勵到店簽到服務(wù)的方式，Shopkick借助自動識別系統(tǒng)，巧妙的銜接了商場的線上與線下階段，帶動了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。目前，Shopkick與全美70余家商場，30萬家零售店與50多個大品牌構(gòu)建了合作關(guān)系。在Shopkick的O2O電商模式下，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了10億次商品瀏覽和600萬次的真實(shí)簽到，為美國零售業(yè)的發(fā)展起到了助推作用。

（二）國內(nèi)O2O電商平臺研究現(xiàn)狀

目前國內(nèi)對于O2O電商平臺的研究，還處于理論階段。2012年王慧在其研究中提出，所謂O2O商業(yè)模式，即線上虛擬經(jīng)濟(jì)和線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)成為了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的“前臺”。2013年盧益清提出，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和線下交易的結(jié)合，即O2O電商平臺的基本含義，用戶可以在平臺上完成下單和支付，而在線下憑借著訂單憑證，享受服務(wù)或產(chǎn)品。其主要包括團(tuán)購或二維碼電商商家等。2014年王麗通過總結(jié)我國O2O電商平臺的發(fā)展現(xiàn)狀，提出了O2O電商平臺的具體運(yùn)營模式，包括LBS、物聯(lián)網(wǎng)，以及二維碼和團(tuán)購概念等。2012年至今，關(guān)于O2O電商模式與電商平臺的研究分別通過實(shí)證角度與理論角度，對O2O電商模式的運(yùn)營效率和發(fā)展方向、應(yīng)用情況，進(jìn)行了深入的說明與研究。

（三）國內(nèi)外研究綜述

綜上所述，國內(nèi)外針對于電商、企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型與O2O電商模式、電商平臺的相關(guān)研究日漸成熟。隨著電商在近年來的飛速發(fā)展，關(guān)于電子商務(wù)的研究理論不斷深化，然而針對于O2O電商平臺的客觀、實(shí)踐性研究卻并不多見。國內(nèi)針對于O2O電商的研究主要集中于某一具體領(lǐng)域或者所涉及要素，并沒有真正觸及O2O電商平臺與其他熱點(diǎn)理論的融合，即O2O電商平臺的雙邊市場問題。鑒于我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，以及傳統(tǒng)中小企業(yè)數(shù)量龐大，所以研究新形勢下的O2O電商平臺現(xiàn)狀與雙邊市場特征，將有助于推動我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級與轉(zhuǎn)型，加快我國新常態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程。

O2O電商平臺的雙邊市場特征

（一）雙邊市場綜述

Tirole和Rochet（2003）提出，雙邊市場是一個或多個，允許最終用戶交易，并收取各方適當(dāng)費(fèi)用的交易平臺，即多個客戶在平臺上達(dá)成交易時，平臺即可獲利。所以在經(jīng)營理念上，平臺要盡量去迎合雙邊或多邊的客戶。根據(jù)Wikipedia的定義，雙邊市場也可以稱之為Two-sided Networks，即相互提供給網(wǎng)絡(luò)收益的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)。近年來，隨著雙邊市場理論研究內(nèi)容日趨完善，越來越多的產(chǎn)業(yè)被發(fā)現(xiàn)都是以雙邊市場平臺來運(yùn)行。雙邊市場由來已久，但是其學(xué)術(shù)性研究卻始于近幾年。因?yàn)殡S著知識經(jīng)濟(jì)時代的快速發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)中的雙邊市場作用越來越重要，所以專家和學(xué)者紛紛開始關(guān)注這一領(lǐng)域。

基于雙邊市場理論下，雙邊市場在經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)證角度，已經(jīng)被證實(shí)具有多種類別和復(fù)雜的形式，簡而言之，雙邊市場分為以下三個類別：第一，受眾創(chuàng)造型，即平臺唯有獲得足夠多的用戶或?yàn)g覽量時，才能夠吸引企業(yè)一方加入到平臺上，發(fā)布廣告與產(chǎn)品等相關(guān)信息，例如雜志、報紙與電視、新媒體等；第二，市場創(chuàng)造型，其主要特征表現(xiàn)為方便交易雙方，隨著任意一方用戶的增加，另一方的用戶或平臺效用也會增加。在平臺的作用下，雙方的交易效率會大大提升，具體包括房屋中介、O2O電商平臺與購物中心等；第三，協(xié)調(diào)需求型，即通過平臺交易滿足雙邊用戶的差異化需求，例如移動增值服務(wù)平臺、銀行金融卡機(jī)構(gòu)與微軟電腦操作系統(tǒng)等。

（二）O2O電商平臺的雙邊市場特征與市場效應(yīng)

作為一種銜接線上和線下的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，O2O電商平臺的雙邊用戶是指消費(fèi)者和提供商品與服務(wù)的企業(yè)。O2O電商平臺的功能，表現(xiàn)為線上查詢信息、支付費(fèi)用和提供驗(yàn)證碼等。從同邊效應(yīng)的角度而言，O2O電商平臺隨著一方用戶的數(shù)量增加，會帶動該方的客戶數(shù)量不斷增加，即一個企業(yè)在O2O電商平臺取得較大經(jīng)濟(jì)收益的時候，還會吸引到更多的商家入駐；一個消費(fèi)者在平臺獲得滿意服務(wù)的同時，可以吸引更多的消費(fèi)者加入。從跨邊效應(yīng)來說，O2O電商平臺的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也十分明顯，即隨著一邊用戶的增加，另一邊用戶數(shù)量也會增加。endprint

O2O電商平臺的雙邊市場特征非常明顯，即需求源自于消費(fèi)者，供給來自于商家。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度而言，雙邊市場中的供需雙方都需要成本的投入，并獲得一定的收入，而平臺在為雙方提供服務(wù)的過程中，也需要付出成本，并獲得收益?；诮?jīng)濟(jì)學(xué)家所提出的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，O2O電商平臺對于一方群體的價值，主要取決于另一方的數(shù)量，伴隨著網(wǎng)絡(luò)兩邊需求的匹配越好，其平臺的價值也就越大，獲得的收入愈加豐厚。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)下，O2O電商平臺的規(guī)模越大，其規(guī)模收益的遞增越強(qiáng)，用戶有意愿為規(guī)模更大的經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)支付更高昂的價格。所以，隨著用戶基數(shù)的增加，O2O電商平臺的預(yù)期收益也會隨之提升。與此同時，由于雙邊市場行業(yè)的集中程度較高，導(dǎo)致領(lǐng)先的O2O電商平臺會進(jìn)一步通過加大投入或降低服務(wù)價格的方式，促使效益遞增，占據(jù)更多市場份額，最終導(dǎo)致壟斷的局面出現(xiàn)。

回顧雙邊市場理論的相關(guān)研究，關(guān)于定價策略的研究內(nèi)容偏多。常見的雙邊市場定價理論認(rèn)為，雙邊市場的平臺提供者，必須要為另一方定價，并在定價過程中，考量價格水平對另一方數(shù)量增長和支付意愿表現(xiàn)的影響?？v觀我國雙邊市場發(fā)展，可以將兩邊的用戶分別稱為賺錢方與補(bǔ)貼方，往往O2O電商平臺會給一方進(jìn)行補(bǔ)貼，而后在另一方獲利。隨著補(bǔ)貼方數(shù)量的不斷增加，補(bǔ)貼方的期望值也會隨之增加，即更多的客戶資源將吸引賺錢方不斷加入，再次帶動規(guī)模效益，增加平臺的收益性?？陀^而言，O2O電商平臺的補(bǔ)貼方主要是消費(fèi)者，即需求一方，這一方對于平臺上產(chǎn)品價格的敏感度極高，產(chǎn)出成本較低。產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商，即O2O平臺的賺錢方。兩者之間存在初期的“雞蛋相生”問題，即任何一方的增加，都可能導(dǎo)致另一方數(shù)量的增加。所以很多O2O電商平臺會選擇補(bǔ)貼商家或補(bǔ)貼消費(fèi)者的方式，同時吸引兩方面群體的加入，迅速搶占市場，獲得較大的市場規(guī)模后，逐漸進(jìn)入可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展階段。

我國O2O電商平臺的發(fā)展趨勢

（一）團(tuán)購O2O電商平臺的創(chuàng)新發(fā)展

自2008年美國Groupon團(tuán)購網(wǎng)站登陸我國以來，便掀起了我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展熱潮，讓越來越多的消費(fèi)者與商家認(rèn)識到了團(tuán)購的消費(fèi)模式。但其實(shí)早在2002年，我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購便已經(jīng)興起，期間團(tuán)購產(chǎn)品主要包括建材與家電等大型商品。2010年我國團(tuán)購發(fā)展熱潮達(dá)到頂點(diǎn)，截至2013年，全國共有6246家團(tuán)購網(wǎng)站，而隨著近年來團(tuán)購行業(yè)的“洗牌”，導(dǎo)致目前存活數(shù)不足千家。根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國2015年團(tuán)購用戶多達(dá)1.8億，同比增長4.4%，但其中網(wǎng)站用戶正在減少，而手機(jī)團(tuán)購的用戶規(guī)模正在不斷提升。與此同時，在CNNIC的本地生活服務(wù)類團(tuán)購市場調(diào)查中，餐飲團(tuán)購服務(wù)用戶數(shù)量最多，其中有43.9%的用戶每月都有團(tuán)購，29.6%的用戶每周都有團(tuán)購，餐飲團(tuán)購正在成為大眾外出就餐的消費(fèi)常態(tài)。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的各類群體中，主要以企業(yè)白領(lǐng)和大學(xué)生群體為主，并且大學(xué)生的團(tuán)購消費(fèi)需求不斷增長，占比不斷攀升。

目前我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，行業(yè)洗牌與整合趨勢明顯，數(shù)量還在持續(xù)減少，大型團(tuán)購網(wǎng)站的品牌價值不斷提升，且市場占比越來越高；第二，團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量減少的同時，團(tuán)購用戶群體數(shù)量卻在不斷增加，在網(wǎng)絡(luò)購物群體中，我國團(tuán)購使用率已經(jīng)超過50%；第三，行業(yè)步入加速資本運(yùn)作階段，進(jìn)一步開放的平臺正在創(chuàng)新應(yīng)用功能和渠道功能；第四，不斷提升用戶體驗(yàn)，通過娛樂化與智能化塑造品牌的特色化魅力，增加品牌影響力。以美團(tuán)為首的多家大型團(tuán)購網(wǎng)站正在尋求轉(zhuǎn)型突破，“去團(tuán)購化”的革新發(fā)展理念已經(jīng)被提出；第五，幾家大型網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站的市場份額、競爭實(shí)力差距愈加明顯，美團(tuán)網(wǎng)在與大眾點(diǎn)評攜手后成為市場的霸主，滿座網(wǎng)、高朋網(wǎng)與百度糯米等團(tuán)購網(wǎng)站，雖然在我國十大團(tuán)購網(wǎng)站排名中極為接近，但是銷售額的差距卻多達(dá)數(shù)倍；第六，在折扣率方面，團(tuán)購網(wǎng)站的平均折扣率依然保持在0.5左右，網(wǎng)站之間的差異不多，且商戶與消費(fèi)者普遍接受。

（二）O2O電商平臺的本地化生活服務(wù)消費(fèi)發(fā)展趨勢

作為O2O電商模式的最重要環(huán)節(jié)，即消費(fèi)者的線下消費(fèi)體驗(yàn)。近年來，越來越多的O2O電商平臺開始向本地化生活服務(wù)消費(fèi)方面發(fā)展，具體包括餐飲類、酒店類、美容類與旅游類等。2015年我國電子商務(wù)交易額高達(dá)18.3萬億元，B2B電商交易額13.9萬億元，網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模3.8萬億元。2014年我國團(tuán)購交易額高達(dá)747.5億元，其中餐飲類團(tuán)購交易額為441.7億元，占比市場總額的59%。2014年，我國在線旅游市場交易規(guī)模達(dá)2772.9億元，2015年農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)高達(dá)1.5萬億，農(nóng)村旅游業(yè)對農(nóng)村整體經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率已經(jīng)超過10%。由此可見，我國本地生活服務(wù)O2O電商市場規(guī)模正在不斷增加，并且具備著良好的發(fā)展前景。

（三）傳統(tǒng)零售的O2O電商轉(zhuǎn)型發(fā)展

傳統(tǒng)零售實(shí)體店在歷經(jīng)多年發(fā)展以后，已經(jīng)集聚了一定的發(fā)展資源。這些資源成為零售實(shí)體店轉(zhuǎn)向O2O模式的重要基礎(chǔ)。這些發(fā)展資源包括：第一，數(shù)量巨大的實(shí)體店所形成的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加便捷的體驗(yàn)服務(wù)。大型實(shí)體零售企業(yè)往往在一個城市，甚至是多個城市擁有多家實(shí)體店。它們可以依托這些實(shí)體店來為用戶提供體驗(yàn)服務(wù)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。第二，零售實(shí)體店通過實(shí)體門店可以獲得顧客對哪些商品和服務(wù)更“感興趣”的數(shù)據(jù)，為其在網(wǎng)絡(luò)上提供針對性的服務(wù)創(chuàng)造條件。第三，如果企業(yè)僅有網(wǎng)絡(luò)店鋪，則無法及時對消費(fèi)者的售后需求進(jìn)行服務(wù)，影響消費(fèi)者的消費(fèi)滿意度。而零售實(shí)體店可以通過線下門店來服務(wù)在線顧客，提高顧客對售后服務(wù)水平的滿意度。第四，品牌認(rèn)知優(yōu)勢。零售實(shí)體店由于在各大城市的繁華地段經(jīng)營了多年，使其知名度大獲提升。而要推動零售實(shí)體店向O2O模式發(fā)展，就有必要將零售實(shí)體店的資源應(yīng)用到線上交易中。同時，為了促進(jìn)線下交易的低成本化，也應(yīng)當(dāng)將O2O模式所具有的大數(shù)據(jù)應(yīng)用等優(yōu)勢資源應(yīng)用到零售實(shí)體店的經(jīng)營中。endprint

我國零售企業(yè)開展O2O發(fā)展模式的時間較短，在2008年以前，基本還是以傳統(tǒng)的方式來推動零售業(yè)的發(fā)展。2012年后，我國零售企業(yè)的O2O電商化發(fā)展模式迅速普及。從圖1所示的數(shù)據(jù)可以得出以下結(jié)論：從我國零售企業(yè)O2O模式的交易數(shù)額來看，其絕對值在近6年來增長了5693億元，年均增長率高達(dá)20.04%。由此可知，雖然傳統(tǒng)交易方式在零售企業(yè)的總交易額中仍然占據(jù)較大比重，但是互聯(lián)網(wǎng)的O2O交易模式所占比重正在快速增長。得益于“互聯(lián)網(wǎng)+”所帶來的經(jīng)營方式改變，零售企業(yè)的O2O電商模式獲得了巨大發(fā)展。根據(jù)商務(wù)部在2016年發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前我國規(guī)模以上的大型零售企業(yè)有50%以上，都在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)置了自己的專有網(wǎng)站。這些網(wǎng)站一方面對企業(yè)的品牌和文化進(jìn)行宣傳，另一方面也提供了企業(yè)對外展示產(chǎn)品的一個電子平臺。而且很多大型零售企業(yè)的網(wǎng)站還支持消費(fèi)者直接購買相關(guān)產(chǎn)品。

（四）移動O2O趨勢與消費(fèi)者體驗(yàn)增強(qiáng)

隨著移動網(wǎng)絡(luò)與移動端設(shè)備的快速發(fā)展，越來越多的人開始加入移動購物市場。根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2018年我國移動端的交易規(guī)模將超過四萬億，2016年我國移動端交易額將首次超過網(wǎng)購端。在此背景下，借助支付寶、財付通等支付渠道，越來越多的O2O電商平臺開始向移動O2O方向發(fā)展。與此同時，隨著現(xiàn)代消費(fèi)者消費(fèi)需求的改變，越來越注重消費(fèi)體驗(yàn)，導(dǎo)致O2O電商平臺也開始更加注重消費(fèi)體驗(yàn)，通過強(qiáng)化自身服務(wù)水平與提高產(chǎn)品品質(zhì)，充分滿足客戶需求，進(jìn)而推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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