摘 要 商標(biāo)是大眾用以區(qū)別一個(gè)經(jīng)銷品牌或服務(wù)和其他商品或服務(wù)的標(biāo)記。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，商標(biāo)翻譯在進(jìn)出口貿(mào)易中顯得尤為重要，好的商標(biāo)翻譯不僅能恰如其分的傳遞品牌理念還能使得該品牌一夜爆紅，壞的商標(biāo)翻譯則有可能讓該品牌業(yè)績一落千丈，口碑下滑。本文分析商標(biāo)中的跨文化因素能促進(jìn)貿(mào)易，對今后的翻譯也有借鑒意義。

關(guān)鍵詞 商標(biāo)翻譯 文化差異 翻譯原則

作者簡介：楊敏妍，西南政法大學(xué)。

中圖分類號：D923.4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.09.090

商標(biāo)翻譯，不僅僅是對其字面上的簡單翻譯，概括及意思的照搬，更是對一種品牌理念的傳達(dá)和文化的交流。

一、商標(biāo)翻譯已成企業(yè)走出國門的“攔路虎”

眾所周知，一個(gè)企業(yè)的商標(biāo)就是其最為人所知的名字，即是商家打造品牌口碑及品牌效應(yīng)時(shí)反復(fù)被提到的字眼，也是商家無形資產(chǎn)中所不可或缺的組成部分。但是在近年來一些商標(biāo)的不當(dāng)翻譯往往使得該商品出口外國時(shí)遭遇“滑鐵盧”，使得原本在國內(nèi)口碑良好，業(yè)績優(yōu)秀的品牌變得無人問津，門可羅雀。此部分中，筆者收錄了一些商標(biāo)的不當(dāng)翻譯以示警醒。例如，“鳳凰”牌自行車，在中國傳統(tǒng)文化中，有“龍鳳呈祥”的說法，“鳳凰”在國人心目中就寓意吉祥，在翻譯時(shí)，譯者不假思索的就直接翻譯為“Phoenix”，殊不知鳳凰在國外則是奸淫邪惡的象征，所以該商品銷路一向不好。又如，杭州的西子香皂其英譯名為“Shitze”，此翻譯可謂是在字面上與原文完全匹配，可惜其讀音恰恰與英文單詞“shits”（拉肚子）的讀音相似，就會讓人聯(lián)想到使用該香皂會讓人出現(xiàn)不適反應(yīng)，可謂是相當(dāng)失敗的翻譯案例。以杭州出口的“輕身減肥片”，一經(jīng)出口，銷售額并不理想，其原譯名為“Obesity Reducing Tablets”，原來美國人認(rèn)為這是專門設(shè)計(jì)給特大胖子吃的藥物，這樣的結(jié)果與譯者初衷背道而馳，后更名為“Slimming Pills”，銷路一片飄紅。著名的天津“狗不理”包子原本的譯名是“go believe”，譯者以為這樣跟原商標(biāo)讀音最為接近，可是在西方國家中并沒有這樣的動(dòng)詞搭配，而且很少人能將“believe”與“包子”產(chǎn)生聯(lián)想，所以這種翻譯就會讓讀者感到不知所云；再者，由于東西方文化不同，導(dǎo)致其在語言上存在著很大差異性。有的名詞在英語中是敬語，然而在漢語中卻變得不堪入耳。例如：三色堇服飾的英文譯名就是“Pansy”，可是其在英文中還有“同性戀”的意思，消費(fèi)者害怕買了這樣的衣服就會被別人帶上有色眼鏡看待，自然就退避三舍，在商標(biāo)翻譯中這種現(xiàn)象也是層出不窮。

二、常見的商標(biāo)翻譯原則：直譯，音譯與意譯

商標(biāo)翻譯是一個(gè)紛繁復(fù)雜的過程，不但關(guān)乎到音韻語言體系和標(biāo)識語言體系中兩種不同語言方面的轉(zhuǎn)換，更關(guān)系到兩種語言在文化層面的對接。在商標(biāo)翻譯中，我們可以通過三種方法去實(shí)現(xiàn)此轉(zhuǎn)換并使之愈加完美：直譯，音譯和意譯。

直譯法：是商標(biāo)翻譯中最常用的翻譯手法，其是對照英語商標(biāo)字面上所表達(dá)的意思，直接將其漢譯的方法。在表達(dá)形式、結(jié)構(gòu)和內(nèi)容上，譯文的目的語與原文的始發(fā)語往往如出一撤。其特點(diǎn)是能完全保留原名想要傳遞的意義、信息、情感和文化。例如：英國汽車“Lotus”，其中文譯名為“蓮花”，在中國古文化中蓮花都是單純，樸素的象征。古往今來歌頌其美好品質(zhì)的詩句更是不絕于縷，跟容易讓人聯(lián)想到該品牌汽車的優(yōu)良性能?！癋air Lady”——“貴夫人”（床上用品）則給人一種富麗堂皇，貴氣逼人的感覺，令人神往。再如“Natural beauty”——“自然美”（化妝品），“Crocodile”——“鱷魚”（皮具）“Double star”——“雙星”（運(yùn)動(dòng)）等等，這些譯名最為顯著的特點(diǎn)就是讓人一目了然，易于使消費(fèi)者聯(lián)想到品牌特色，杰出性能，進(jìn)而促進(jìn)商品的銷售，擴(kuò)大廠家利潤。

音譯法：顧名思義就是模仿外國商標(biāo)的發(fā)音進(jìn)而翻譯的方法。其特點(diǎn)為在快捷、便利的基礎(chǔ)上能傳承原名的音韻之美，讓消費(fèi)者感受到純正的異國情調(diào)，同時(shí)也滿足少數(shù)消費(fèi)者“崇洋媚外”的心理。一般來說，商標(biāo)中含有人名和地名的大多采用音譯法。例如：著名彩妝品牌“Chanel”其中文譯名就是“香奈兒”，給人一種芳香四溢和高端大氣的感覺。又如“Givenchy”——“紀(jì)梵希”（護(hù)膚），“Dior”——“迪奧”（彩妝）、“Anna sui”——“安娜蘇”（化妝品）等。但音譯時(shí)有必要避免一些不吉利，寓意不美好的字，如“死、敗、臭，壞”等，而盡量用“福、祿、壽、財(cái)、寶、盛、發(fā)”等吉利或象征吉利的字來漢譯外文商標(biāo)，此外還有避免譯名詰屈聱牙，晦澀難懂?！癋ord”——“福特”（汽車），字面上國人聽起來就會有吉祥如意的意思；“Younger”——“雅戈?duì)枴保ǚ棧?，一石二鳥，既遵循音譯原則，又一語雙關(guān)暗示消費(fèi)者穿上該服裝后人顯得年輕，這樣既顯得原商標(biāo)獨(dú)具匠心，又朗朗上口、易讀易記。

意譯法：意譯是指不考慮原商標(biāo)發(fā)音，從商標(biāo)詞的意義出發(fā)衍生出來的一種翻譯手法。翻譯時(shí)通過精心的挑選文字，去繁存簡，在原商標(biāo)的基礎(chǔ)上去其槽粕，取其精華。它可以形象傳達(dá)產(chǎn)品的性能，準(zhǔn)確反映產(chǎn)品功能，有利于消費(fèi)者記憶。如：洗發(fā)液“Rejoice”，字面上的意思是“高興”、“快樂”，但漢譯為“飄柔”，意endprint