琚獻(xiàn)利+黃進(jìn)進(jìn)

摘 要： 廣告作為一種常見的推銷手段，在傳達(dá)商品信息、擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買熱情方面發(fā)揮著重要作用。為了拓展全球市場(chǎng)，使異國(guó)廣告受眾群體能理解與接受，廣告的翻譯顯得越來越重要。廣告語(yǔ)翻譯除了遵循“簡(jiǎn)潔”、“變通”和“美學(xué)效果”的原則之外，還應(yīng)使用一些翻譯策略，文章提出了直譯、意譯、套譯和仿譯的策略，以期為提高廣告語(yǔ)的翻譯質(zhì)量提供借鑒。

關(guān)鍵詞： 廣告語(yǔ) 翻譯原則 翻譯策略

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國(guó)際國(guó)內(nèi)商品的廣告無處不在，作為商家慣用的一種產(chǎn)品推廣手段和方式，廣告可以將商品的特點(diǎn)、用途傳達(dá)給消費(fèi)者，從而擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買熱情。因此，廣告語(yǔ)的翻譯凸顯其在國(guó)際貿(mào)易中的重要作用。高質(zhì)量的廣告語(yǔ)翻譯可以提升商品的影響力和吸引力，從而成功實(shí)現(xiàn)商品的銷售。

一、廣告語(yǔ)的特點(diǎn)

英美現(xiàn)代廣告學(xué)認(rèn)為，廣告的作用在于：Information（提供信息）、Persuasion（爭(zhēng)取顧客）、Maintenance of Demand（保持需求）、Creating Mass Markets（擴(kuò)大市場(chǎng)）、 Quality（確保質(zhì)量）。商家利用具有創(chuàng)造性的文字來吸引潛在客戶的注意，通過藝術(shù)化的表述來影響和改變?nèi)藗兊挠^念，說服他們購(gòu)買自己的商品或服務(wù)。不同于其他文學(xué)類作品，廣告語(yǔ)力求運(yùn)用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言達(dá)到預(yù)期效果。源語(yǔ)簡(jiǎn)單易懂，并且極具吸引力，同時(shí)可以展現(xiàn)出預(yù)售商品的特征，這就要求廣告語(yǔ)在語(yǔ)言層面具有鮮明的特色。這里，我們分別從詞匯和句法兩個(gè)層面進(jìn)行探討。

（一）詞匯特點(diǎn)

1.復(fù)合詞多

復(fù)合詞是兩個(gè)或兩個(gè)以上的詞不加變化地按一定次序組合在一起，產(chǎn)生一個(gè)有特定意義的新詞。靈活運(yùn)用復(fù)合詞可以使行文簡(jiǎn)練、形象，迅速集中消費(fèi)者的注意力。例如：high-quality，lemon-fragrant，satin-soft。

2.大量使用形容詞

廣告語(yǔ)言要求形象生動(dòng)。為了推銷商品，廣告商極力對(duì)商品進(jìn)行粉飾、美化。積極、肯定和褒義的形容詞占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。例如一款服裝的廣告語(yǔ)：Incredible sale：beautiful，beautiful，beautiful，top quality，latest styles for garments.（連用三個(gè)beautiful來強(qiáng)調(diào)）極致的美麗、頂尖的質(zhì)量、最新的款式。

3.創(chuàng)新拼寫

在英語(yǔ)廣告中，有些大家熟悉的字或詞故意被拼錯(cuò)或加上前綴、后綴以引人注目，可有效地傳播商品信息。例如天美時(shí)表的廣告語(yǔ)：Give a Timex to all， and to all good time.

Timex由Time和excellent構(gòu)成，由此充分強(qiáng)調(diào)了此表計(jì)時(shí)準(zhǔn)確等特點(diǎn)。此外，這句廣告詞中的good time，有一語(yǔ)雙關(guān)的效果，既表達(dá)了此表精準(zhǔn)的時(shí)間特點(diǎn)，又表達(dá)了帶上此表后便可以享受美好時(shí)光。譯文：擁有一塊天美時(shí)表，擁有一段美好時(shí)光。

（二）句法特點(diǎn)

1.多用省略句和簡(jiǎn)單句

廣告的投放要考慮到受眾和費(fèi)用兩個(gè)因素，因而只有采用那些簡(jiǎn)單、口語(yǔ)性強(qiáng)的句式，才能為普通大眾接受，才能縮小廣告篇幅，減少?gòu)V告費(fèi)用。我們看下面的例句：

Quality first.Customer supreme.質(zhì)量第一，用戶至上。（金龍電扇）

Perfect care for you and your family—soft and comfortable.對(duì)您和家人的呵護(hù)—柔軟舒適。（手帕紙廣告）

句中省略了主語(yǔ)和謂語(yǔ)，we offer，后面省略了it is.

這些句子都是利用最少的空間傳達(dá)信息，關(guān)鍵詞突出，一目了然，節(jié)奏明快

2.頻繁使用祈使句

祈使句有極大的號(hào)召力、說服力，易于激起人們的購(gòu)買力。例如：

So come into McDonald's and enjoy Big Sandwich.走進(jìn)麥當(dāng)勞，享用大三明治。

Feel the new space.（三星電子）感受新境界。

3.頻繁使用疑問句

英語(yǔ)廣告常用疑問句，以引起顧客的好奇心或給顧客以啟發(fā)。

Is microwave cooking fast？—You bet！微波爐煮飯炒菜很快嗎？—那還用說！

Are you going gray too early？ 您的烏發(fā)是否過早變白？

4.頻繁使用一般現(xiàn)在時(shí)

現(xiàn)在時(shí)在廣告語(yǔ)中使用最普遍，使讀者對(duì)宣傳的產(chǎn)品不會(huì)有過時(shí)感或不可及感，同時(shí)反映了產(chǎn)品或廣告內(nèi)容的當(dāng)前狀況，增加可信度。例如：

Unlike me，my Rolex never needs a rest.（手表）和我不同，我的勞力士從不需要休息。

She works while you rest. （洗衣機(jī)廣告）她工作，你休息。

5.常用引語(yǔ)

現(xiàn)代廣告通常采用家喻戶曉的俗語(yǔ)、口語(yǔ)、諺語(yǔ)等以強(qiáng)化廣告語(yǔ)的記憶和傳播效果，并提升廣告語(yǔ)的文化特色和品位。例如：

A Mars a day keeps you work，rest and play.一天一塊摩爾斯巧克力，讓你工作、娛樂都充滿精力。

看到這則廣告，大家很容易聯(lián)想到兩則英語(yǔ)諺語(yǔ)：“An apple a day keeps the doctor away.一日一蘋果，醫(yī)生原離我。”和“All work and no play makes Jack a dull boy.只工作不玩耍，聰明小孩也變傻?！边@則廣告似乎告訴人們吃了這種巧克力既可以保持身體健康又可以聰明，激起人們購(gòu)買的欲望。

二、翻譯原則

針對(duì)廣告語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)，在翻譯的時(shí)候，我們應(yīng)遵循以下翻譯原則。

（一）簡(jiǎn)潔

廣告語(yǔ)作為一種信息傳達(dá)的方式有其特殊性，首先，通俗易懂，容易被消費(fèi)者記住。廣告出現(xiàn)的時(shí)間比較短暫，可能只有幾秒或者十幾秒。在短暫的時(shí)間里，為讓消費(fèi)者記住，就必須從語(yǔ)言上入手。

如：運(yùn)動(dòng)品牌“李寧”的廣告語(yǔ)就非常簡(jiǎn)單，只有一句話：“Everything is possible.”翻譯成：“一切皆有可能?！焙芏嘞M(fèi)者都能夠一下就說出來，這不能不歸結(jié)于其語(yǔ)言的精煉和經(jīng)典。

（二）變通

廣告的目的在于誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，文字只是手段，因此翻譯時(shí)不需要拘泥于文字的對(duì)等；廣告語(yǔ)言一般生動(dòng)、形象，是語(yǔ)言的精華，不大膽變通就不會(huì)有出神入化的譯文出現(xiàn)。例如：

Just do it.（Nike）

這是美國(guó)著名品牌“Nike”的廣告語(yǔ)。它在香港播放時(shí)，直譯成“想做就去做”。對(duì)于一個(gè)標(biāo)榜“獨(dú)立、自由”的美國(guó)來說，這句廣告語(yǔ)并無不妥，但是在華人社會(huì)自律及傳統(tǒng)心理的影響下，這則廣告語(yǔ)遭到不少人的反對(duì)，他們認(rèn)為其有誘導(dǎo)青少年犯罪之嫌，后來改譯為“應(yīng)做就去做”?？梢娪袭?dāng)?shù)貎r(jià)值觀念，翻譯的時(shí)候需要進(jìn)行必要的變通，才能使廣告的商品被接受，進(jìn)而打開市場(chǎng)，更好地傳播廣告文化。

（三）美學(xué)效果

在廣告語(yǔ)翻譯過程中，要特別注意廣告語(yǔ)的內(nèi)涵美和語(yǔ)言美。這種美感能夠帶給消費(fèi)者美的享受，讓他們?cè)诹私馍唐返耐瑫r(shí)，也能夠以愉悅的心情欣賞商品，繼而產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，最終達(dá)到購(gòu)買商品的目的。

例如：有一款著名的鉆石廣告語(yǔ)，第比爾斯的：“A diamond lasts forever.”譯者巧妙地將其翻譯成：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。”語(yǔ)言精練，通俗易懂，結(jié)構(gòu)對(duì)稱，朗朗上口，無不體現(xiàn)了語(yǔ)言的語(yǔ)言美和結(jié)構(gòu)美，緊緊抓住了消費(fèi)者的心理。鉆石如同愛人的情意會(huì)永遠(yuǎn)流傳下去，這也深深地打動(dòng)了消費(fèi)者。

再如：一則外國(guó)旅游公司的廣告語(yǔ)：“To work is hum an， to slack Divine！”譯文為：“碌碌人間，優(yōu)哉神仙！”非但簡(jiǎn)明扼要，對(duì)仗工整，而且充分挖掘了漢文化中神話故事的深刻內(nèi)涵，令人心馳神往，躍躍欲加入人間神仙的旅游行列。

三、翻譯策略

廣告語(yǔ)的翻譯原則為我們提供了翻譯的準(zhǔn)則，那么，在具體翻譯過程中，我們還要掌握一些策略。

（一）直譯

直譯是指在不違背譯文語(yǔ)言規(guī)范及不引起錯(cuò)誤聯(lián)想的前提下，在譯文中既保留內(nèi)容又保留原文形式的翻譯方法，特別是指保持原文的比喻、形象和民族地方色彩等。例如：

Melt in your mouth，not in your hand.只溶在口，不溶在手（M&Ms巧克力豆 ）

這是一句知名的廣告語(yǔ)，它是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨(dú)特性，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。廣告語(yǔ)的翻譯采用了我們漢語(yǔ)習(xí)慣的四字結(jié)構(gòu)，并且“手”和“口”二字押韻，翻譯得非常巧妙。

（二）意譯

意譯指保全原文內(nèi)容而舍棄其形式，容許譯者有一定的創(chuàng)造性，但原文的基本信息應(yīng)該保存，傳達(dá)出原文詞句在上下文中的意味。例如一則品牌車的廣告：

If it moves，pumps，turns，drives，shifts，slides or rolls，we check it.

這里連用七個(gè)動(dòng)詞，廣告商向潛在的用戶保證該汽車的操縱性能十分優(yōu)越，可以做各種駕駛測(cè)試而不會(huì)有任何問題。通過這種夸張（hyperbole）的手段，這款汽車的質(zhì)量給消費(fèi)者留下深刻印象。如果直譯則顯得平淡，也不符合漢語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣，意譯為“成竹在胸，縱橫馳騁”則十分形象生動(dòng)，給人留下深刻的印象。

（三）套譯

套譯法，即套用英語(yǔ)在漢語(yǔ)中已經(jīng)沉積下來的固有模式，能較好地表達(dá)廣告的原意，加深消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的印象。比如一則輪胎的廣告語(yǔ)：

He who runs last laughs best.誰(shuí)跑到最后，誰(shuí)笑得最好。

套用“He who laughs last laughs best.”的譯文，誰(shuí)笑到最后誰(shuí)笑得最好。

（四）仿譯

仿譯即仿擬譯法，指譯者為了在譯語(yǔ)中達(dá)到廣告的宣傳目的，不拘泥于原語(yǔ)的語(yǔ)言形式和內(nèi)容，故意模仿譯語(yǔ)中現(xiàn)成的語(yǔ)言形式或內(nèi)容而形成新的語(yǔ)料的翻譯方法。例如：

桂林山水甲天下。

這一佳句在中國(guó)可謂家喻戶曉?！吧角?、水秀、洞奇、石美”的“桂林山水”令無數(shù)游客悠然神往、流連忘返。在桂林市政府舉辦的“桂林山水甲天下”名句征譯活動(dòng)中，吳偉雄的譯文“East，west，Guilin landscape is the best”在眾多的作品中脫穎而出。該譯文的精妙之處在于成功仿擬了英國(guó)人廣為流傳的諺語(yǔ)“East，west，home is the best”，讀來親切自然，賞心悅目。英譯大師唐聞生對(duì)此譯文贊不絕口，稱贊其既能準(zhǔn)確表述“桂林山水甲天下”的含義，又易于英語(yǔ)受眾傳誦和流傳。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告語(yǔ)的翻譯不僅僅是文字的轉(zhuǎn)換，更是文化的交流，美學(xué)的體現(xiàn)。因此，在廣告語(yǔ)的翻譯過程中，要把握翻譯的基本原則，注意多種翻譯方法的結(jié)合，廣告語(yǔ)的翻譯就會(huì)更加的生動(dòng)，吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終達(dá)到商品銷售的目的。