王輝+詹志方+蘇樂良

摘要：《推銷學(xué)》課程中的隱性知識(shí)教學(xué)對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生推銷能力非常關(guān)鍵，情境教學(xué)法以情境認(rèn)知理論為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)情境對(duì)與學(xué)習(xí)的重用性，特別契合隱性知識(shí)的教學(xué)，基于此，文章就如何用情境教學(xué)法促進(jìn)《推銷學(xué)》課程隱性知識(shí)教學(xué)進(jìn)行了具體的分析，以供相關(guān)教學(xué)參考。

關(guān)鍵詞：情境教學(xué)法；隱性知識(shí)；《推銷學(xué)》課程

一、《推銷學(xué)》課程中隱性知識(shí)及其教學(xué)意義

（一）《推銷學(xué)》課程中隱性知識(shí)

隱性知識(shí)是難以用文字、語言、圖像等形式表達(dá)清楚的一種知識(shí)，所以又叫意會(huì)知識(shí)、難言知識(shí)。隱性知識(shí)主要源于經(jīng)驗(yàn)和技能，一般需要通過練習(xí)實(shí)踐才能獲得。隱性知識(shí)是知識(shí)的主要組成部分（Nonaka，1991）《推銷學(xué)》課程中存在大量的隱性知識(shí)，具體來說，在以下兩方面存在。

1、《推銷學(xué)》教學(xué)主體的隱性知識(shí)。按照現(xiàn)代教學(xué)理念，課堂教學(xué)的主體既有教師，又有學(xué)生。學(xué)生不再是課堂知識(shí)的被動(dòng)接受者，而是主動(dòng)參與者?！锻其N學(xué)》課程中的隱性知識(shí)既存在于教師身上，也存在與學(xué)生身上。教師身上《推銷學(xué)》的隱性知識(shí)主要表現(xiàn)為教師有關(guān)本門學(xué)科的綜合知識(shí)、理論體系，相關(guān)工作經(jīng)歷，相關(guān)教學(xué)研究，以及在基礎(chǔ)上形成的推銷理論見解、推銷能力和有關(guān)推銷的心智模式、思考方式和哲學(xué)觀等。學(xué)生身上有關(guān)《推銷學(xué)》教學(xué)的隱性知識(shí)涉及到他們對(duì)《推銷學(xué)》和"推銷"的敏感度、興趣度、參與度、思考能力、理解力甚至直覺體驗(yàn)，以及學(xué)生在課堂上經(jīng)過討論等表現(xiàn)出來的推銷見解，另外學(xué)生課外的推銷實(shí)踐所形成的"推銷領(lǐng)悟"和"推銷能力"都可以成為《推銷學(xué)》課程教學(xué)的隱性知識(shí)來源。

2、《推銷學(xué)》教材中的隱性知識(shí)?！锻其N學(xué)》教材中隱性知識(shí)隱藏在課本文字之后。比如教材的理論體系是什么，教材編排的指導(dǎo)思想是什么，教材編排的邏輯是什么，教材中所講的每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)背后的假設(shè)是什么，知識(shí)點(diǎn)之間的聯(lián)系是什么，每個(gè)推銷理念、理論具體落地的動(dòng)作和話術(shù)是什么……這些都是《推銷學(xué)》教材背后的隱性知識(shí)，需要推銷學(xué)教師用自己深厚理論、綜合的知識(shí)、獨(dú)到的眼光對(duì)之剖析，通過運(yùn)用科學(xué)合理的教學(xué)方式加以傳授。

（二）《推銷學(xué)》課程中隱性知識(shí)教學(xué)意義

《推銷學(xué)》是營(yíng)銷專業(yè)里面一門重要學(xué)科，其目的是通過本門課程的學(xué)習(xí)，使得學(xué)生掌握推銷的系統(tǒng)知識(shí)和理論體系，具有科學(xué)的推銷理念，并形成相應(yīng)的素質(zhì)和推銷能力。從推銷學(xué)的培養(yǎng)目的來看，其重在培養(yǎng)學(xué)生的能力。而從知識(shí)管理的研究來看，能力的培養(yǎng)，僅僅靠隱性知識(shí)的教學(xué)并不能實(shí)現(xiàn)。一個(gè)學(xué)生即使能背會(huì)《推銷學(xué)》所有的顯性知識(shí)，如果他（她）不能領(lǐng)會(huì)背后的隱性知識(shí)，不能洞察每一個(gè)推銷原理背后的邏輯，不能體會(huì)每一個(gè)推銷技巧背后的藝術(shù)，他（她）實(shí)際上并不能解決具體的推銷問題。具體推銷問題的解決，往往涉及到看"問題思維高度"，分析"問題的角度"、對(duì)待"問題的態(tài)度"，涉及到"銷售知識(shí)的綜合運(yùn)用"，涉及到有關(guān)"銷售理念"，更涉及到"理念"落地的"動(dòng)作和話術(shù)"。所有這些，其實(shí)主要《銷售學(xué)》課程中的隱性知識(shí)?？梢?，《推銷學(xué)》中的隱性知識(shí)教學(xué)，才是培養(yǎng)學(xué)生推銷能力的關(guān)鍵，才是該門課教學(xué)的重點(diǎn)。由此可見，《推銷學(xué)》隱性知識(shí)的教學(xué)有重要意義。

二、 情境教學(xué)法契合《推銷學(xué)》隱性知識(shí)教學(xué)

情境教學(xué)，是指為了更好的傳授學(xué)生知識(shí)，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的實(shí)際操習(xí)和訓(xùn)練需要，創(chuàng)設(shè)以模擬真實(shí)情況為主要特征的情境，讓學(xué)生扮演情境中的不同角色，從事指定的活動(dòng)，以達(dá)到預(yù)定教學(xué)目標(biāo)的一種教學(xué)方法?，F(xiàn)代情境教學(xué)法以情境認(rèn)知理論為基礎(chǔ)，在課堂教學(xué)中運(yùn)用越來越廣泛。情境認(rèn)知理論認(rèn)為，人類所有的知識(shí)是一種對(duì)世界的索引，都是人的活動(dòng)和情境互動(dòng)的產(chǎn)物，而人的學(xué)習(xí)也內(nèi)在固有地依存于背景、情境之中。背景和情境有利于意義的構(gòu)建并促進(jìn)知識(shí)技能和體驗(yàn)的連接，當(dāng)學(xué)習(xí)被鑲嵌在運(yùn)用該知識(shí)的社會(huì)和自然情境中時(shí)，有意義的學(xué)習(xí)才有可能發(fā)生，所獲得的知識(shí)才是最真正、最完整的，也是最有力和最有用的。同時(shí)，情境認(rèn)知理論還強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)不僅僅是為了獲得一大堆事實(shí)性的知識(shí)，學(xué)習(xí)還要求思維與行動(dòng)，要求學(xué)習(xí)者參與真正的情境中。情境教學(xué)強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)內(nèi)容的真實(shí)性，學(xué)習(xí)過程的實(shí)踐性，學(xué)習(xí)情感的體驗(yàn)性，學(xué)習(xí)效果的實(shí)用性，即教學(xué)內(nèi)容應(yīng)盡可能貼近學(xué)生的生活，讓學(xué)生主動(dòng)參與教師教學(xué)中，使學(xué)生在教學(xué)中情感得到升華，并能運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決生活中遇到的相關(guān)問題（袁艷菊，2009）。情境教學(xué)法特別有利于隱性知識(shí)教學(xué)，隱性知識(shí)本身具有情境性，隱性知識(shí)總與特定的情景緊密結(jié)合，是對(duì)特定的任務(wù)和情景的整體把握，隱性知識(shí)的構(gòu)建需要潛移默化中進(jìn)行，需要認(rèn)知主體積極參與具體問題解決的情境，并從問題解決的過程中，體驗(yàn)、感悟形成自己的隱性知識(shí)。而情境教學(xué)法特別強(qiáng)調(diào)情境的創(chuàng)建，以及特別強(qiáng)調(diào)學(xué)生扮演決策參與"問題解決"的全過程?？梢娝c隱性知識(shí)的教學(xué)特別契合。

《推銷學(xué)》作為營(yíng)銷專業(yè)的一門極具有實(shí)踐性和操作性課程，課程所具有的理論是對(duì)推銷活動(dòng)的中所蘊(yùn)含的知識(shí)的抽象和總結(jié)，這些知識(shí)與現(xiàn)實(shí)生活密切相關(guān)，能夠還原于現(xiàn)實(shí)情境，也能夠還原于學(xué)生能夠體會(huì)到的現(xiàn)實(shí)情境，這意味著本課程是易于創(chuàng)設(shè)情境的，這為情境教學(xué)提供了實(shí)施基礎(chǔ)。更關(guān)鍵的是背后所隱藏的銷售技能（如銷售理念、銷售動(dòng)作）是無法用語言就可以清晰表述的，很多是需要當(dāng)事人去親自感悟才能體悟其中的真諦，而這正是情境教學(xué)所倡導(dǎo)的?？梢娗榫辰虒W(xué)法非常契合《營(yíng)銷學(xué)》隱性知識(shí)教學(xué)。

三、用情境教學(xué)促進(jìn)《推銷學(xué)》隱性知識(shí)教學(xué)具體實(shí)例分析

下面具體展示一個(gè)我們用情境教學(xué)法傳授《推銷學(xué)》隱性知識(shí)的實(shí)例。為了教給學(xué)生用"認(rèn)同--轉(zhuǎn)移--成交"來"處理顧客異議"的隱性知識(shí)方法。我們了情境教學(xué)法，分為以下幾步展開。

（1）情境創(chuàng)設(shè)--教師根據(jù)所教隱性知識(shí)內(nèi)容有針對(duì)性地創(chuàng)設(shè)一個(gè)具體問題情境，這個(gè)情境是學(xué)生熟悉的以后工作中確實(shí)經(jīng)常碰到的。我們?cè)O(shè)置一個(gè)真實(shí)的情境，某服裝店賣服裝的情境。之所以選這個(gè)，因?yàn)檫@個(gè)情境學(xué)生非常熟悉，這能很好地激發(fā)學(xué)生興趣。endprint

（2）情境推演、問題確定和角色的安排--教師在已創(chuàng)設(shè)的情境中，經(jīng)過一定的引導(dǎo)為學(xué)生挑選出同當(dāng)前隱性學(xué)習(xí)內(nèi)容密切關(guān)聯(lián)的現(xiàn)實(shí)問題，并為學(xué)生分配扮演的角色。學(xué)生扮演角色從事的活動(dòng)所遇到的問題最好有一定的挑戰(zhàn)性，這可進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生的參與和學(xué)習(xí)積極性，也能使得學(xué)生注意力能更聚焦。在這里，我們要學(xué)生扮演銷售服裝的促銷人員（即導(dǎo)購），教師則扮演顧客。顧客進(jìn)店后，已經(jīng)看上了某件衣服，準(zhǔn)備從從口袋里面掏錢進(jìn)行成交，這個(gè)時(shí)候，顧客詢問了一個(gè)問題（就是顧客異議）："衣服水洗以后會(huì)不會(huì)變形？"。我們申明這個(gè)問題是屬于顧客異議問題，也是一個(gè)特難回答問題，回答好了顧客才會(huì)成交，所以要學(xué)生好好討論思考。這個(gè)問題的難度是"我們?cè)O(shè)定衣服水洗會(huì)變形，而我們推導(dǎo)，如果回答水洗會(huì)變形，顧客很有可能不成交，當(dāng)然，如果回答水洗不變形，則不符合我們《中國式營(yíng)銷》所強(qiáng)調(diào)的營(yíng)銷之道--德為先的觀點(diǎn)，因?yàn)檫@是欺騙顧客，是不道德的營(yíng)銷"。

（3）學(xué)生分小組討論并給具體招法--教師鼓勵(lì)學(xué)生針對(duì)具體問題，分小組討論問題的具體解決方法。一般對(duì)于上述具體復(fù)雜問題，學(xué)生需要同伴的幫助才能解決。我們要求學(xué)生在課堂上積極交流與討論，并最終給出具體的招法。為了使得學(xué)生感悟到隱性知識(shí)，強(qiáng)調(diào)"他們要給具體招法"，這非常重要。如果學(xué)生僅僅給出"科學(xué)規(guī)劃，合理實(shí)施"這樣的所謂思路，這表明他們根本沒有進(jìn)入到隱性知識(shí)的學(xué)習(xí)范疇。所以，我們強(qiáng)調(diào)給具體招法。

（4）學(xué)生回答以及老師提問--要求討論小組派代表給出他們的答案，在他們給答案之后，提問他們給出該答案的原因，對(duì)回答不到位的答案，經(jīng)過分析后，提問他們是否有其他方案。比如，有小組給出這樣回答，"衣服水洗會(huì)變形，不過我們通過：一、手洗不機(jī)洗，二、洗衣服時(shí)注意水溫是多少，三、晾衣服時(shí)，放在陰涼處晾干，而不暴曬…...這樣不變形"。我們通常會(huì)提醒同學(xué)，"這樣講，顧客會(huì)覺得不是買了一件衣服，而是買了一個(gè)麻煩，這樣很可能不成交了，是否還有其它回答方式呢？"

（5）點(diǎn)評(píng)總結(jié)--教師最后就學(xué)生所給的答案點(diǎn)評(píng)，給出參考答案，并做好總結(jié)。點(diǎn)評(píng)學(xué)生方案的時(shí)候，要肯定他們有價(jià)值的地方，同時(shí)給出參考答案，提醒他們思考自己的答案與參考答案的不同之處，最后，特別強(qiáng)調(diào)他們還要自己總結(jié)"從該問題的解決中，體悟到了什么"。我們給學(xué)生分享"認(rèn)同--轉(zhuǎn)移--成交"來解決這個(gè)顧客異議的具體招法。首先，認(rèn)同顧客的異議。認(rèn)同是為了化解顧客的懷疑抗拒心理，但不是認(rèn)同顧客的觀點(diǎn)，而是認(rèn)同"顧客這樣想有道理"。話術(shù)一般是這樣，"是的，我們老客戶剛開始也是這樣想的"，以"老顧客"說法，認(rèn)同顧客那樣想有道理。"認(rèn)同"之后，是"轉(zhuǎn)移"，話術(shù)是這樣講的"不過，以我在行業(yè)5年經(jīng)歷來看，沒有一個(gè)顧客因?yàn)樗醋冃味鴵Q過衣服的，這是我的名片，有問題，隨時(shí)可以找我"。"轉(zhuǎn)移"之后是"成交"，成交時(shí)"動(dòng)作大于語言"，話術(shù)和動(dòng)作是"來，我給你開單"，左手拿單據(jù)，右手拿筆，該開始，動(dòng)作緩慢，兩眼要看顧客是否還有異議和"抗拒"，如果沒有，后面要迅速開好，并附上一個(gè)封閉問題結(jié)尾"請(qǐng)問您是刷卡還是付現(xiàn)"。這樣，異議化解了，顧客成交了，當(dāng)然，我們還提醒學(xué)生，成交以后，意味著服務(wù)開始了，要通過適當(dāng)?shù)姆绞?，告訴顧客"衣服水洗不變形的具體方法"！

從我們課題組采取的情境教學(xué)來看，按照如此教學(xué)流程，《推銷學(xué)》中隱性知識(shí)教學(xué)效果非常好，相關(guān)老師可以大力采取這種方法來提高《推銷學(xué)》隱性知識(shí)教學(xué)效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]Nonaka， I. The Knowledge-Creating Company [J]. Harvard Business Review， 1991，69（6）： 96-104.

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[3]詹志方.營(yíng)銷思維腦掃描[M].北京大學(xué)出版社.2012.

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