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【摘 要】 T2O是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式。本文結(jié)合消費(fèi)行為理論，通過(guò)SWOT模型分析旅游產(chǎn)品的T2O營(yíng)銷(xiāo)模式，從消費(fèi)者角度深度探究了T2O營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇，最后為T(mén)2O營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展提出了策略建議。

【關(guān)鍵詞】 T2O 消費(fèi)行為理論 SWOT模型

清華大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院發(fā)布的《傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2015）》顯示，2014年互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)增值市場(chǎng)份額一舉超過(guò)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)份額總和，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)達(dá)到10.3%。2015年，傳統(tǒng)的媒體廣告業(yè)進(jìn)一步下滑，與互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)差距還在進(jìn)一步擴(kuò)大。在這樣的背景下，傳統(tǒng)電視媒體不甘落后，積極嘗試與互聯(lián)網(wǎng)融合，電視媒體T2O營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)運(yùn)而生。在這種商業(yè)模式中，電視媒體始終居于中心環(huán)節(jié)。而作為一種新興的電視媒體商業(yè)模式，T2O商業(yè)模式發(fā)展在中國(guó)尚處于初始階段，許多國(guó)內(nèi)一線電視媒體紛紛嘗試電視媒體T2O商業(yè)模式，在不同方面也取得了一定的成果。

一、文獻(xiàn)綜述

雖然電視傳媒業(yè)都在積極嘗試實(shí)踐探索T2O模式，但是目前學(xué)界對(duì)于T2O模式的研究尚存在一定的不足。首先是對(duì)“T2O”的定義，不同的學(xué)者分別從各自的研究視角對(duì)T2O的內(nèi)涵進(jìn)行了解讀，有的認(rèn)為其僅僅是一種掃碼互動(dòng)，也有傍焦?fàn)I銷(xiāo)、產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式之說(shuō)。這些定義有一定的參考性，但是對(duì)于其內(nèi)涵缺乏一個(gè)系統(tǒng)闡釋?zhuān)琓2O模式的概念仍比較模糊。然后是對(duì)于T2O的發(fā)展前景，不同學(xué)者的研究成果間有一定的分歧。學(xué)者邵婉霞（2015）認(rèn)為T(mén)2O是電視和電商在互聯(lián)網(wǎng)思維下互動(dòng)合作的一次有效嘗試，是傳統(tǒng)媒體和新媒體深度融合的開(kāi)端，未來(lái)發(fā)展十分可期。但是學(xué)者邵魯文（2015）認(rèn)為，T2O模式在未來(lái)能否進(jìn)一步推動(dòng)電視內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)化，僅從目前形勢(shì)來(lái)看不能太過(guò)樂(lè)觀。此外，還有許多學(xué)者以不同類(lèi)型的電視節(jié)目為例，對(duì)T2O模式進(jìn)行解讀。但是對(duì)于個(gè)案的研究存在一定的局限性，很難一窺電視媒體T2O商業(yè)模式的整體全貌。

綜上所述，目前國(guó)內(nèi)的文獻(xiàn)研究中，一方面對(duì)于T2O研究起步較晚，另一方面現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究主要是對(duì)于T2O模式現(xiàn)狀的階段性分析，缺乏一種較為成型的、具有前瞻性的理論成果，也幾乎沒(méi)有從消費(fèi)者角度出發(fā)探討T2O模式下消費(fèi)者行為的文獻(xiàn)。本文立足于消費(fèi)者角度，從消費(fèi)行為理論出發(fā)對(duì)T2O模式進(jìn)行系統(tǒng)分析，力求從一定程度上填補(bǔ)現(xiàn)有理論的空白。

二、消費(fèi)行為理論

消費(fèi)行為理論又稱(chēng)為效用理論，即研究消費(fèi)者如何在各種商品和勞務(wù)之間分配他們的收入，以達(dá)到滿足程度即效用的最大化。

就旅游產(chǎn)品的消費(fèi)來(lái)說(shuō)，首先，旅游產(chǎn)品具有生產(chǎn)和消費(fèi)的統(tǒng)一性，這與工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)相分離的特征呈現(xiàn)出典型的差異，即旅游產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)的效用是與其生產(chǎn)同步發(fā)生的。其次，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，旅游產(chǎn)品是一種體驗(yàn)、是一種個(gè)人經(jīng)歷。在旅游活動(dòng)過(guò)程中，人們支出了貨幣從市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)旅游物品與活動(dòng)、旅游商業(yè)設(shè)施及其服務(wù)，通過(guò)時(shí)間將這些存在于不同空間場(chǎng)所中的物質(zhì)或勞務(wù)裝配成不同的組合，然后消耗體力、智力和情感進(jìn)行“生產(chǎn)”，從而完成制造旅游體驗(yàn)或經(jīng)歷，即制造旅游的過(guò)程。無(wú)論旅游者是否使用旅游機(jī)構(gòu)已經(jīng)預(yù)先打包的時(shí)空組合，都需要旅游者主動(dòng)地參與到這個(gè)過(guò)程之中，并成為旅游產(chǎn)品時(shí)空組合實(shí)踐中的主體。

新消費(fèi)者行為理論認(rèn)為，任何消費(fèi)活動(dòng)都是商品與時(shí)間的組合?！跋M(fèi)者通過(guò)綜合運(yùn)用時(shí)間和商品來(lái)生產(chǎn)更基本的活動(dòng)，并選擇最優(yōu)組合，使效用函數(shù)最大化”。旅游消費(fèi)也是消費(fèi)商品與消費(fèi)時(shí)間相互結(jié)合產(chǎn)生效用的過(guò)程。在旅游活動(dòng)中，人們支出貨幣從市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)各種異質(zhì)成分的商品和服務(wù)，通過(guò)“時(shí)間”將各類(lèi)商品和服務(wù)組織成為待消費(fèi)的“旅游活動(dòng)鏈”，然后消耗體力或腦力進(jìn)行“生產(chǎn)”，得到最終消費(fèi)品——旅游體驗(yàn)，即旅游產(chǎn)品。市場(chǎng)物品與旅游時(shí)間之間的最佳組合，使旅游者獲得了旅游中的滿足感及最大效用。

鑒于旅游產(chǎn)品交易過(guò)程的消費(fèi)者的參與性和生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性，旅游產(chǎn)品必須經(jīng)游客感知獲得認(rèn)可。在營(yíng)銷(xiāo)模式上來(lái)說(shuō)，旅游產(chǎn)品需要與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效對(duì)接。目標(biāo)消費(fèi)者是指那些由于他們的期望或需要而要求得到一定水平服務(wù)的人。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)的日益成熟，市場(chǎng)的劃分越來(lái)越細(xì)，導(dǎo)致每項(xiàng)旅游產(chǎn)品都要面對(duì)不同的需求。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)每一項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)的類(lèi)型選擇不同的目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略。除此之外，由于旅游消費(fèi)也是消費(fèi)商品與消費(fèi)時(shí)間相互結(jié)合產(chǎn)生效用的過(guò)程，所以對(duì)于旅游消費(fèi)的便利性以及時(shí)間規(guī)劃的經(jīng)濟(jì)性，游客同樣具有較大的需求。同時(shí)，旅游產(chǎn)品消費(fèi)的創(chuàng)新性和個(gè)性化定制需求，也成為游客衡量旅游產(chǎn)品是否滿足自身需求的新標(biāo)準(zhǔn)。

三、基于消費(fèi)者角度的SWOT分析

（一）T2O營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)分析

1.即時(shí)購(gòu)物得以實(shí)現(xiàn)

消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)會(huì)有即時(shí)購(gòu)物的需求出現(xiàn)，而T2O的存在使得消費(fèi)者能夠通過(guò)掃描電視二維碼直接進(jìn)入商品鏈接網(wǎng)頁(yè)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者即時(shí)購(gòu)物的需求。消費(fèi)者在觀看電視節(jié)目時(shí)，一旦遇到自己有購(gòu)買(mǎi)需求的商品，可以直接用手機(jī)掃描電視節(jié)目下方的商品二維碼，通過(guò)二維碼直接進(jìn)入商品購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，得到商品的相關(guān)信息，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。這種消費(fèi)模式與記住商品編碼或商品名稱(chēng)再在電商網(wǎng)站上進(jìn)行搜索購(gòu)買(mǎi)相比，更加快捷也更加簡(jiǎn)便，方便了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

2.營(yíng)銷(xiāo)策略得以激發(fā)

T2O的營(yíng)銷(xiāo)策略是借助電視節(jié)目使消費(fèi)者的消費(fèi)欲望變成消費(fèi)沖動(dòng)，而在線旅游平臺(tái)則為消費(fèi)沖動(dòng)變成消費(fèi)交易提供平臺(tái)，通過(guò)電視節(jié)目和在線旅游平臺(tái)的合作完成營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。電視節(jié)目和在線旅游平臺(tái)的融合，促使銷(xiāo)售渠道多元化，產(chǎn)品價(jià)格也更具競(jìng)爭(zhēng)力，并且電視節(jié)目將普通的產(chǎn)品廣告變成了更具場(chǎng)景的電視節(jié)目，在無(wú)形之中吸引消費(fèi)者注意，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，維護(hù)了消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的良性關(guān)系。

3.媒體融合得以重視

在全球傳媒整合的大環(huán)境下，媒體融合是必然的整合模式。T2O的出現(xiàn)，彌補(bǔ)了電視節(jié)目和在線旅游平臺(tái)的不足，這種新型營(yíng)銷(xiāo)模式也在被兩者不斷重視。對(duì)于電視節(jié)目組來(lái)說(shuō)，T2O模式的出現(xiàn)直接將消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)為了經(jīng)濟(jì)效益，為電視節(jié)目組帶來(lái)實(shí)際的收益；對(duì)于在線旅游平臺(tái)來(lái)說(shuō)，T2O模式擴(kuò)大了商品信息傳播的途徑和功能展示的受眾，新的熱點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)正在不斷沖擊著人們的眼球。

（二）T2O營(yíng)銷(xiāo)模式的劣勢(shì)分析

1.硬件要求高，節(jié)目難度大

想要實(shí)現(xiàn)T2O購(gòu)買(mǎi)商品對(duì)消費(fèi)者以及在線旅游平臺(tái)的硬件要求都非常高，對(duì)電視節(jié)目組來(lái)說(shuō)制作節(jié)目的難度較大。對(duì)于在線旅游平臺(tái)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，目前我國(guó)T2O模式的發(fā)展不及國(guó)外成熟，該種消費(fèi)模式的參與商也不多，對(duì)于消費(fèi)者的吸引力度和廣告商的投放力度都仍是問(wèn)題；對(duì)于電視節(jié)目組來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)一個(gè)T2O模式的節(jié)目難度很高，不僅節(jié)目?jī)r(jià)值要占電視節(jié)目的核心位置，又要使商品營(yíng)銷(xiāo)得到相應(yīng)的成果，往往電視節(jié)目的節(jié)目?jī)r(jià)值與商品營(yíng)銷(xiāo)很難兩全。

2.節(jié)目題材選擇受限

T2O模式中節(jié)目題材的選擇會(huì)影響到商業(yè)收益，因此該模式中在篩選節(jié)目題材時(shí)會(huì)比較嚴(yán)格，會(huì)根據(jù)商品的目標(biāo)受眾的喜好去選擇題材，如果節(jié)目題材無(wú)法精準(zhǔn)地吸引商品受眾群體就很難實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。T2O模式的主要受眾為追求時(shí)尚、熱衷購(gòu)物的年輕人，他們是在線旅游平臺(tái)的主力軍。電視節(jié)目組不但要考慮年輕人的消費(fèi)心理，還要尋找與電視節(jié)目風(fēng)格相近的產(chǎn)品商進(jìn)行合作。

3.合作主體利益分配不明

T2O模式是一個(gè)多方合作的結(jié)果，而合作主體之間的存在這商業(yè)需求差異，利益分配路徑不清晰制約著該模式的發(fā)展。例如銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率在商家和電視節(jié)目組兩者之間就存在需求差異。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率意味著商業(yè)變現(xiàn)的效果，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率高，商業(yè)變現(xiàn)效果就好，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率低，商業(yè)變現(xiàn)效果就差；但是對(duì)于電視節(jié)目組來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率尚未成為衡量節(jié)目效果的指標(biāo)，因此電視節(jié)目組對(duì)該指標(biāo)并不在意，這必將會(huì)導(dǎo)致合作者們進(jìn)入一個(gè)利益分配不合理的狀態(tài)。

（三）T2O營(yíng)銷(xiāo)模式的機(jī)遇分析

1.大數(shù)據(jù)追蹤提高轉(zhuǎn)化率

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，大量的消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)都被互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器儲(chǔ)存下來(lái)，數(shù)據(jù)分析和管理由于云計(jì)算技術(shù)的成熟變得更加方便快捷，消費(fèi)者渴望獲取商品的心理能夠被商家精準(zhǔn)地追蹤到，通過(guò)對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)傾向和消費(fèi)選擇的分析，T2O模式能夠精確地鎖定目標(biāo)受眾。對(duì)于在線旅游平臺(tái)來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)能夠追蹤消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生，提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率；對(duì)于電視節(jié)目組來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)可以幫助節(jié)目不斷自我改進(jìn)，更加貼近受眾。

2.商家參與托起品牌效應(yīng)

T2O模式中的節(jié)目?jī)?nèi)容是電視節(jié)目變現(xiàn)的核心，也就是商品，而目前適合T2O模式的題材并不寬泛，因此需要用內(nèi)容文化來(lái)托起強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。在線旅游平臺(tái)與電視節(jié)目組之間的關(guān)系被重新定義。在線旅游平臺(tái)參與到節(jié)目制作之中，盡量確保節(jié)目能最大限度地向消費(fèi)者輸出，在與電視節(jié)目組溝通協(xié)調(diào)的過(guò)程中也促進(jìn)了彼此文化的融合，深度地挖掘了節(jié)目?jī)?nèi)容的價(jià)值，賦予了商品文化情感，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同感，打造了商品平臺(tái)，放大了品牌效應(yīng)。

（四）T2O營(yíng)銷(xiāo)模式的威脅分析

1.培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣需要時(shí)間

新事物在擴(kuò)散的早期都是很難被人所接受的，因此早期進(jìn)展速度會(huì)很慢。T2O模式在于培養(yǎng)消費(fèi)者“邊看邊買(mǎi)”的購(gòu)物習(xí)慣，而這種習(xí)慣尚處于早期，培養(yǎng)起來(lái)需要較多時(shí)間。T2O模式與消費(fèi)者搜索購(gòu)買(mǎi)的區(qū)別在于，前者需要消費(fèi)者看買(mǎi)分離，需要中斷電視節(jié)目而查看商品，即便目前大部分消費(fèi)者對(duì)這種購(gòu)物方式持肯定的態(tài)度，但是想要把消費(fèi)者從嘗試者轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的慣性用戶仍需要實(shí)踐的沉淀。

2.T2O模式尚不成熟

T2O模式是近兩年才興起的一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式，與國(guó)外相比我國(guó)目前仍處于初始階段，還在不斷探索對(duì)于T2O的研究和運(yùn)用，該營(yíng)銷(xiāo)模式尚不成熟，商業(yè)模式也還處于探索階段，品牌商家、廣告商和消費(fèi)者三方的參與度都仍待加強(qiáng)。

四、對(duì)T2O營(yíng)銷(xiāo)模式的啟示

（一）完善節(jié)目?jī)?nèi)容，趣味互動(dòng)帶動(dòng)流量變現(xiàn)

節(jié)目?jī)r(jià)值是T2O成功與否的關(guān)鍵，不能舍本逐末。節(jié)目質(zhì)量出現(xiàn)下滑，注定很難對(duì)觀眾產(chǎn)生吸引力，T2O模式很難實(shí)現(xiàn)其作用最大化。因此，要杜絕節(jié)目?jī)?nèi)容充斥各種軟廣告，這往往會(huì)影響內(nèi)容體驗(yàn)，當(dāng)內(nèi)容體驗(yàn)難以實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，T2O也注定走向沒(méi)落和失敗。T2O模式下的電視節(jié)目拍攝雖然是旅游目的地對(duì)外展示的有效窗口，覆蓋面廣，但是由于電視節(jié)目在制作過(guò)程中可以由人為操縱剪輯，因此在真實(shí)性上大打折扣，更有可能為了做好宣傳效果，不做全方面展示，只展示旅游目的地的吸引力所在，不能讓觀眾清晰全面了解旅游目的地的實(shí)際情況，從而導(dǎo)致做出錯(cuò)誤判斷。因此T2O模式的成功要求電視傳媒中介保持中立客觀的立場(chǎng)，讓觀眾對(duì)節(jié)目中的宣傳內(nèi)容產(chǎn)生信賴感，這也是T2O模式在未來(lái)能夠長(zhǎng)久成功的關(guān)鍵因素。一旦喪失信賴感，T2O模式的營(yíng)銷(xiāo)效果就會(huì)大打折扣，甚至走向失敗。

T2O模式是通過(guò)將消費(fèi)者、電視節(jié)目和在線旅游平臺(tái)相互聯(lián)接，從而引發(fā)消費(fèi)行為的一種模式，其連接的紐帶在于互動(dòng)，其中，移動(dòng)媒體就扮演了重要的角色，承擔(dān)起了引流這個(gè)重要的責(zé)任。T2O流量的轉(zhuǎn)化率如何主要在于電視節(jié)目組和在線旅游平臺(tái)如何創(chuàng)造出更有趣、更有參與感的方式來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，而不是只依靠傳統(tǒng)掃一掃形式。因此，不論是電視節(jié)目組還是在線旅游平臺(tái)都需要依靠跨屏思維和創(chuàng)新意識(shí)來(lái)打造新鮮有趣的互動(dòng)方式，通過(guò)對(duì)受眾衛(wèi)星的分析，實(shí)現(xiàn)多屏互聯(lián)互通，在提升消費(fèi)者感知娛樂(lè)的同時(shí)影響消費(fèi)者的行為意向，實(shí)現(xiàn)商品轉(zhuǎn)化。

（二）價(jià)格優(yōu)勢(shì)培養(yǎng)購(gòu)物習(xí)慣，口碑營(yíng)銷(xiāo)以老帶新

目前T2O模式仍處于發(fā)展階段，T2O時(shí)代的來(lái)臨尚未被大部分人意識(shí)到，品牌商應(yīng)該敏銳地嗅到商機(jī)捷足先登，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，利用方便快捷的電視節(jié)目端掃二維碼進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)界面，實(shí)現(xiàn)商品病毒式營(yíng)銷(xiāo)，培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。消費(fèi)者在多次體驗(yàn)之后將T2O模式購(gòu)物的消費(fèi)樂(lè)趣轉(zhuǎn)化為一種購(gòu)物習(xí)慣，隨之促進(jìn)T2O模式營(yíng)銷(xiāo)商品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)T2O模式的自身價(jià)值。

此外，此前風(fēng)靡一時(shí)的電視購(gòu)物消耗了觀眾對(duì)電視節(jié)目的信任感，導(dǎo)致T2O模式的發(fā)展舉步維艱。若要實(shí)現(xiàn)T2O模式的發(fā)展，重新培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，及用戶信任感十分重要。只有在培養(yǎng)了第一批滿意的游客后，通過(guò)口碑傳播，用戶以老帶新會(huì)帶來(lái)更多的觀眾，刺激更多的觀眾產(chǎn)生消費(fèi)意向。

（三）平臺(tái)思維打造內(nèi)容產(chǎn)品，打造知名品牌

T2O模式是一種合作共贏的模式，電視端和在線旅游平臺(tái)端之間是相互連接的，必須擁有平臺(tái)思維，堅(jiān)信產(chǎn)品就是信息和內(nèi)容的整合，打造產(chǎn)品就是打造內(nèi)容，打造信息。因此，電視節(jié)目組和在線旅游平臺(tái)應(yīng)進(jìn)行資源整合，兩者之間資源共享，一起搭建新的平臺(tái)，增強(qiáng)消費(fèi)者粘度，打造符合消費(fèi)者需求的內(nèi)容產(chǎn)品。

雖然，T2O模式還是新生事物，尚需要慢慢發(fā)展，也需要各方面的支持。目前很多OTA與綜藝節(jié)目牽手，試圖通過(guò)T2O模式實(shí)現(xiàn)引流，抓住更多新用戶。但是，在實(shí)際情況中，OTA仍然致力于價(jià)格戰(zhàn)，特別是在十一黃金周、寒暑假旅游熱季，OTA完全把主要的營(yíng)銷(xiāo)推廣點(diǎn)都放在低價(jià)促銷(xiāo)。然而低價(jià)團(tuán)卻往往是旅游糾紛、游客難以滿意的源頭。促銷(xiāo)活動(dòng)必然是OTA競(jìng)爭(zhēng)不可缺少的手段之一，但作為尚在發(fā)展中的T2O模式的重要一環(huán)，OTA更應(yīng)該將重心放在借助節(jié)目的品牌效應(yīng)和嘉賓的明星效應(yīng)去打造自己的品牌。只有品牌形象深入人心，才能在未來(lái)得到持續(xù)發(fā)展。

（四）豐富類(lèi)型擴(kuò)大商業(yè)模式

在線旅游在T2O領(lǐng)域的成功，關(guān)鍵點(diǎn)在于需要跟節(jié)目?jī)?nèi)容和受眾群體保持較高的契合度，其創(chuàng)造性的娛樂(lè)玩法也很重要。比如《爸爸去哪兒3》主打的親子游，其繼母品牌贊助商同程旅游早在6月初就推出了親子游品牌“快樂(lè)童心”和“親子主題房”，贏得了親子游用戶的青睞。

目前我國(guó)T2O模式的商業(yè)模式比較單一，消費(fèi)者在電視節(jié)目上接觸到的商品種類(lèi)有限，觀看完電視節(jié)目才能進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面也影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，豐富商品類(lèi)型，提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)是重中之重。電視節(jié)目的受眾之廣可以擴(kuò)大T2O的商業(yè)模式，消費(fèi)者的衣食住行都可以成為商家的熱點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)電視節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)的不僅僅是有形的商品還可以銷(xiāo)售無(wú)形的服務(wù)，將商品生動(dòng)形象地展示在消費(fèi)者面前有利于注意力經(jīng)濟(jì)化，實(shí)現(xiàn)商品營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

（五）優(yōu)化體驗(yàn)降低感知風(fēng)險(xiǎn)

T2O模式能夠讓消費(fèi)者感知到很多風(fēng)險(xiǎn)，例如心理風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)等。而感知風(fēng)險(xiǎn)與信任程度兩者之間存在著負(fù)相關(guān)關(guān)系，對(duì)于同一件商品，消費(fèi)者對(duì)它的感知風(fēng)險(xiǎn)越高，信任程度就越低，相反，感知風(fēng)險(xiǎn)越低，信任程度就越高。在媒體高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，媒介傳播效率之高使其扮演了一個(gè)至關(guān)重要的角色，因此媒體應(yīng)該努力提高自身公信力，使消費(fèi)者能夠信任自己并通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)和完善服務(wù)體系來(lái)降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，獲取消費(fèi)者的信任。

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基金項(xiàng)目：本文系2016年大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目作品，項(xiàng)目名稱(chēng)：T2O模式與游客消費(fèi)行為互動(dòng)影響機(jī)制。