張玲瀟

摘要：當(dāng)前我國(guó)高校面臨國(guó)內(nèi)外教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，本文借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的品牌理論，結(jié)合我國(guó)高校的性質(zhì)與特點(diǎn)，對(duì)高校如何進(jìn)行品牌塑造從品牌定位與傳播兩方面提出了建議，使高校對(duì)自身品牌現(xiàn)狀做出正確的分析與評(píng)價(jià)，并根據(jù)自己的品牌狀況找到適宜的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，進(jìn)而提高高校的核心競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)高校的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：高校；品牌定位；傳播

品牌是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的概念，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下品牌建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展與保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。對(duì)于高校來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)的重要性還沒(méi)有得到廣泛共識(shí)，在實(shí)踐中加以應(yīng)用的高校為數(shù)不多。國(guó)務(wù)院2015年10月印發(fā)的《統(tǒng)籌推進(jìn)世界一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)總體方案》要求加快一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)。“雙一流建設(shè)”打破了之前高?！?85”、“211”身份認(rèn)證的門(mén)檻，打破了重點(diǎn)高校的終身制，不再視“985”、“211”為高校教育質(zhì)量?jī)?yōu)劣的唯一評(píng)價(jià)指標(biāo)。這一政策的出臺(tái)對(duì)普通高校來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)遇，即使最著名的高校也不可能所有學(xué)科和專(zhuān)業(yè)都達(dá)到領(lǐng)先地位，因此普通高校可以根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)與特色打造強(qiáng)勢(shì)品牌學(xué)科和特色品牌專(zhuān)業(yè)，可以說(shuō)高校品牌建設(shè)勢(shì)在必行。

一、高校品牌內(nèi)涵

品牌根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義，是指“一個(gè)名稱(chēng)、專(zhuān)有名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合，用于識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！?產(chǎn)品品牌具有五個(gè)層次：核心利益層、一般產(chǎn)品層、期望產(chǎn)品層、延伸產(chǎn)品層和潛在產(chǎn)品層。高校品牌與商品品牌有很大的不同，企業(yè)提供的是產(chǎn)品或服務(wù)，而高校則提供的是知識(shí)和教書(shū)育人的服務(wù)。因此按照品牌理論，借鑒學(xué)者王恒關(guān)于品牌層次的闡釋?zhuān)咝Ｆ放剖怯梢凰髮W(xué)自身的核心品牌、形式品牌、期望品牌、延伸品牌和潛在品牌五個(gè)層次構(gòu)成的。

1.高校核心品牌是大學(xué)文化和大學(xué)精神的歷史傳承。國(guó)內(nèi)外知名高校經(jīng)歷了幾十年幾百年的積淀傳承，形成了深厚的文化底蘊(yùn)和人文精神，也相應(yīng)塑造了獨(dú)特文化氣質(zhì)的人才。

2.高校形式品牌是指外在表現(xiàn)形式，傳達(dá)給受眾的看得見(jiàn)摸得著的東西，可以通過(guò)高校CIS系統(tǒng)將理念識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別、行為識(shí)別傳達(dá)出來(lái)。

3.高校延伸品牌是在核心和形式品牌基礎(chǔ)上延伸出來(lái)的，也是附加品牌，教育質(zhì)量的不斷提高也就意味著高校品牌附加值的不斷提升。好的教學(xué)質(zhì)量可以培養(yǎng)優(yōu)秀的學(xué)生人才，能很好的提升學(xué)校的品牌知曉度和高校的良好名聲，形成良好的循環(huán)。

4.高校期望品牌，這是一種以受眾為視角的對(duì)大學(xué)品牌的預(yù)期，只有高校品牌與受眾預(yù)期相一致，才能更好的為社會(huì)公眾認(rèn)可和接受，產(chǎn)生良好的效果。提高高校品牌的認(rèn)知度和增加社會(huì)的認(rèn)同感，有利于提升高校的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

5.高校潛在品牌，是指品牌尚未發(fā)現(xiàn)和挖掘的內(nèi)容，隨著時(shí)代發(fā)展和高校創(chuàng)新、品牌也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，挖掘新的精神，對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行更新、改進(jìn)、提升。

二、高校品牌塑造的必要性與意義

高校進(jìn)行品牌建設(shè)是教育市場(chǎng)化和國(guó)際化的必然要求。高校品牌的打造可以使高校擁有較好的知名度與美譽(yù)度，增強(qiáng)學(xué)校內(nèi)部師生的凝聚力與歸屬感，可以吸引國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀生源的報(bào)考和優(yōu)秀教師的加入，可以爭(zhēng)取到更多的社會(huì)投資和外部支持。因此構(gòu)建高校品牌對(duì)高校的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著重要的意義。

（一）高校缺乏特色、品牌意識(shí)淡薄現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)很多高校在品牌建設(shè)中定位不清晰、缺乏個(gè)性和特色，盲目追求大而全、高層次、綜合性，不能利用自己的核心資源，發(fā)揮自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)力低下，難以在社會(huì)上建立穩(wěn)定的品牌形象。還有一些高校擁有較高的教學(xué)質(zhì)量和重點(diǎn)學(xué)科及特色品牌專(zhuān)業(yè)，但是不重視品牌宣傳與推廣，不能夠讓受眾廣泛認(rèn)知。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的品牌時(shí)代，一所高校光有高質(zhì)量的教育和科研還不夠，同樣需要大力宣傳推銷(xiāo)自己的品牌。在當(dāng)前高校激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，要想被社會(huì)公眾接受和認(rèn)可，高校必須要打造特色品牌，同時(shí)進(jìn)行有效性的品牌推廣與傳播。

（二）教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)際化趨勢(shì)壓力

隨著大學(xué)擴(kuò)招，在選擇高校方面，學(xué)生的主動(dòng)權(quán)在不斷加強(qiáng)，國(guó)內(nèi)高校之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，高校面臨普遍的招生壓力。在國(guó)際化趨勢(shì)下國(guó)外許多知名大學(xué)如耶魯大學(xué)、哈佛大學(xué)、斯坦福大學(xué)等高校分流了中國(guó)優(yōu)秀生源，同時(shí)經(jīng)濟(jì)條件好的家庭中的很多孩子也選擇了去國(guó)外高校留學(xué)深造。這就導(dǎo)致了我國(guó)高校優(yōu)質(zhì)生源的流失。我國(guó)高校要具有品牌意識(shí)，要站在品牌戰(zhàn)略的高度，進(jìn)行有效的品牌傳播，從而構(gòu)建高校獨(dú)特的品牌形象，以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勝劣汰的發(fā)展規(guī)律。長(zhǎng)期以來(lái)全國(guó)重點(diǎn)高?！?85”、“211”等大學(xué)都是公眾心目中認(rèn)可度較高的著名高校品牌。隨著國(guó)家加強(qiáng)“雙一流”建設(shè)舉措的出臺(tái)，同時(shí)取消“985”、“211”高校的提法，包括以往冠以“985”、“211”的國(guó)家重點(diǎn)高校和普通高校在內(nèi)的所有高校都面臨打造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力、塑造品牌、爭(zhēng)取優(yōu)秀生源的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

（三）吸引優(yōu)秀師資、生源的途徑

隨著中國(guó)教育供給方式的日趨多元化和考生選擇的多樣性，擁有較好品牌的高校相比于普通高校有更大的吸引力，一方面擁有較高知名度和美譽(yù)度的高校往往能夠吸引優(yōu)秀生源報(bào)考，另一方面也能吸引大批優(yōu)秀教師的聚攏，得到社會(huì)的認(rèn)可和重視，通過(guò)品牌感召力和影響力吸引更多社會(huì)各界投資，強(qiáng)化名牌效應(yīng)，反過(guò)來(lái)高質(zhì)量的生源和優(yōu)秀的教師可以促進(jìn)大學(xué)發(fā)展的良性循環(huán)。

三、高校品牌市場(chǎng)細(xì)分與定位

高校品牌市場(chǎng)細(xì)分與定位是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的前提和基礎(chǔ)。高校應(yīng)在對(duì)教育市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、外部環(huán)境等要素，為學(xué)校確定一個(gè)合適的品牌定位。

（一）高校市場(chǎng)細(xì)分。教育市場(chǎng)細(xì)分的目的在于了解具有不同興趣和需要的教育消費(fèi)者，制定具有針對(duì)性的教育營(yíng)銷(xiāo)策略，提供更加滿(mǎn)足其需求的教育產(chǎn)品。教育市場(chǎng)一般由學(xué)生、家長(zhǎng)和教職工等組成。學(xué)校一般應(yīng)根據(jù)人口、地理、行為和心理四個(gè)因素來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分。

人口因素是指把人口按照年齡、收入、職業(yè)、性別等因素進(jìn)行劃分。一方面消費(fèi)者的需求隨著人口變量的變化而變化。高校應(yīng)根據(jù)不同人口變量因素對(duì)教育市場(chǎng)進(jìn)行劃分，提供具有針對(duì)性的教育產(chǎn)品。

地理因素是指把教育消費(fèi)群體按照地理位置進(jìn)行劃分，了解到不同地區(qū)消費(fèi)者的欲望和需要差異。高?？梢愿鶕?jù)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，結(jié)合受教育者的需求，提供具有地方特色的教育產(chǎn)品。對(duì)于地方性院校來(lái)說(shuō)，其地理細(xì)分的主要目的是滿(mǎn)足本地區(qū)消費(fèi)者的教育需求。

行為因素是指按照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、使用后的情況和反應(yīng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行劃分。不同消費(fèi)者的行為，顯示了他們的不同的需求傾向。同樣，對(duì)于教育消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們的行為暗示了他們將要選擇的教育產(chǎn)品和學(xué)校。

心理因素是指按照消費(fèi)者的生活方式、社會(huì)階層以及個(gè)性特征對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行劃分。在同一人口因素中的消費(fèi)者可能有不同的心理構(gòu)成。有研究者發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)教育的選擇可以在某種程度上反應(yīng)出他們的生活方式，具有不同個(gè)性的消費(fèi)者對(duì)教育機(jī)構(gòu)和教育方式的選擇也存在著差異。

（二）高校市場(chǎng)定位。高校進(jìn)行市場(chǎng)定位就是要明確高校在消費(fèi)者心目中的地位，將該校特色與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)做有效區(qū)隔。高校市場(chǎng)定位需要在細(xì)分市場(chǎng)和對(duì)自身進(jìn)行SWOT 分析基礎(chǔ)上進(jìn)行，定位包括辦學(xué)目標(biāo)與層次、優(yōu)勢(shì)學(xué)科與特色專(zhuān)業(yè)等方面。要找到自己的比較優(yōu)勢(shì)，確定學(xué)科發(fā)展重點(diǎn)，大力發(fā)展特色學(xué)科、優(yōu)勢(shì)學(xué)科，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于一些具有良好的教學(xué)質(zhì)量、社會(huì)聲譽(yù)高、科研能力強(qiáng)，建校時(shí)間長(zhǎng)，具有濃厚文化底蘊(yùn)的綜合性高校來(lái)說(shuō)可以采取綜合定位的方式，如清華、北大、復(fù)旦等高校。對(duì)于其他普通高校而言可以選取具有競(jìng)爭(zhēng)力的學(xué)科、特色專(zhuān)業(yè)特色文化進(jìn)行定位。也有一些高校因?yàn)槟承ｉL(zhǎng)、某教師、某學(xué)生或者科研成果等在社會(huì)上有較大影響力，也可以據(jù)此進(jìn)行品牌定位，在消費(fèi)者的心中樹(shù)立良好的品牌形象。

四、高校品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

商品的品牌傳播方式有很多種，基于對(duì)高校品牌特點(diǎn)和性質(zhì)以及傳播效果的分析，高校品牌傳播的有效方式主要有公關(guān)傳播、廣告?zhèn)鞑ァ⒖诒畟鞑ズ褪录I(yíng)銷(xiāo)傳播等四種方式。

（一）公共關(guān)系傳播

高校公共關(guān)系傳播可分為內(nèi)部公關(guān)傳播與外部公關(guān)傳播，內(nèi)部公關(guān)傳播主要是在高校內(nèi)部要形成良好的人事關(guān)系，做好學(xué)校內(nèi)部員工的溝通工作，使員工能夠及時(shí)地了解到學(xué)校的各項(xiàng)政策消息，增強(qiáng)員工之間的凝聚力。內(nèi)部公關(guān)的方式包括組織師生參觀校史館、舉行各種表彰大會(huì)，利用宣傳欄進(jìn)行優(yōu)秀事跡的展示等等。外部公關(guān)是指為得到社會(huì)公眾的認(rèn)可而采取的公關(guān)活動(dòng)，加強(qiáng)同媒介的聯(lián)系，及時(shí)將公眾所關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行公布，參與社會(huì)熱點(diǎn)公益活動(dòng)，舉辦校慶、政府公關(guān)行動(dòng)，組織或參與國(guó)內(nèi)、國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議等。學(xué)校在進(jìn)行公關(guān)傳播時(shí)要特別注重危機(jī)公關(guān)。當(dāng)高校負(fù)面事件發(fā)生時(shí)，高校應(yīng)該有較好的應(yīng)急公關(guān)能力，即時(shí)出面解釋緣由，從而轉(zhuǎn)不利為有利，得到公眾理解和支持。有些著名高校危機(jī)公關(guān)能力做的較好，在遇到突發(fā)事件后，能夠改善不利形象，得到社會(huì)認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)形象重塑。也有一些地方高校卻因?yàn)槲C(jī)處理能力較差而影響了品牌形象。比如前些年河北大學(xué)發(fā)生的“我爸是李剛”事件，在河北大學(xué)校園內(nèi)出現(xiàn)校外人員開(kāi)車(chē)入校撞死撞傷學(xué)生事件發(fā)生后，校方對(duì)內(nèi)封鎖消息不讓師生議論和傳播此事，對(duì)外也是三緘其口，校方?jīng)]有及時(shí)站出來(lái)對(duì)該事件進(jìn)行表態(tài)和公布處理意見(jiàn)，大大影響了高校形象與品牌。

（二）廣告媒體傳播

對(duì)于大多數(shù)商品品牌來(lái)說(shuō)，廣告是塑造品牌的主要方式。廣告投放媒體有很多種，由于高校品牌的特殊性，最適合投放高校廣告的媒體主要以平面、網(wǎng)絡(luò)和新媒體為主。高校最重要的一項(xiàng)工作就是每年的招生宣傳工作，印刷媒介傳播是招生宣傳的最常用方式。一方面印刷品廣告價(jià)格較電視媒體等廣告形式要便宜，另一方面由于高校品牌包括辦學(xué)理念、重點(diǎn)學(xué)科、特色專(zhuān)業(yè)、師資力量、就業(yè)情況等多項(xiàng)信息內(nèi)容，內(nèi)涵豐富，平面媒體承載的信息量大且便于考生及家長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)間保存和傳閱，因此在高考招生季平面媒體可作為一項(xiàng)主要的廣告媒體進(jìn)行投放選擇。此外，由于當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)普及，網(wǎng)絡(luò)成為教育市場(chǎng)受眾的主要信息獲取渠道，因此高?？梢詫⒐倬W(wǎng)進(jìn)行全方位的包裝設(shè)計(jì)，向教育市場(chǎng)的受眾傳播自己的辦學(xué)形式、教育資源、科研成果以及學(xué)校品牌宣傳片等，也可以開(kāi)設(shè)論壇、校園BBS、發(fā)布精品課等方式進(jìn)行品牌傳播。在新媒介傳播方面，積極開(kāi)設(shè)高校微博、微信公眾好等平臺(tái)，充分利用新媒體優(yōu)勢(shì)開(kāi)展高校品牌傳播。

（三）口碑傳播策略

高校主要由校領(lǐng)導(dǎo)及管理人員、一線教師和學(xué)生等組成，高校可以充分利用校內(nèi)人員的人際推廣來(lái)提升品牌效應(yīng)。作為高校領(lǐng)導(dǎo)可以在參加校外的各級(jí)各類(lèi)會(huì)議和活動(dòng)的過(guò)程中有意識(shí)的宣傳自己的學(xué)校。教師是高校的靈魂，為學(xué)生傳到授業(yè)解惑，高校教師在課堂上的身先示范、教師的師德師風(fēng)、淵博學(xué)識(shí)等都給學(xué)生留下了深刻的印象，學(xué)生可以自發(fā)將教師的風(fēng)貌通過(guò)各種場(chǎng)合傳播給親友和社會(huì)公眾，非常具有說(shuō)服力，能夠形成較好的口碑。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，學(xué)生隨時(shí)可以把自己在學(xué)校的所見(jiàn)所聞傳播到網(wǎng)絡(luò)上，好的內(nèi)容對(duì)高校品牌建設(shè)有促進(jìn)作用。此外，知名校友是大學(xué)品牌的寶貴資源，他們?yōu)橐凰髮W(xué)品牌的塑造做出的貢獻(xiàn)是巨大的，特別是著名校友都會(huì)為母校帶來(lái)巨大的無(wú)形資產(chǎn)和良好口碑。如北京大學(xué)和清華大學(xué)校友中有很多人當(dāng)選兩院院士，獲得國(guó)家最高科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)，成為“兩彈一星”的元?jiǎng)?，他們?yōu)槲覈?guó)的各學(xué)科發(fā)展做了奠基性和開(kāi)拓性的貢獻(xiàn)，給母校帶來(lái)良好口碑。

（四）事件營(yíng)銷(xiāo)

學(xué)?？梢酝ㄟ^(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值和社會(huì)影響的會(huì)議、講座以及校慶、體育賽事等來(lái)吸引媒體和公眾的興趣與關(guān)注，進(jìn)行高校的品牌宣傳。每年高校的招生活動(dòng)可以作為重要事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，校領(lǐng)導(dǎo)和招生處領(lǐng)導(dǎo)對(duì)各生源所在地的走訪和推介可以作為學(xué)校品牌宣講的一個(gè)事件進(jìn)行傳播和推廣，舉辦學(xué)生咨詢(xún)會(huì)等，既可以展現(xiàn)學(xué)校的辦學(xué)優(yōu)勢(shì)，又可以吸引優(yōu)秀的生源。學(xué)?？梢酝ㄟ^(guò)每年的招生活動(dòng)，與媒體加強(qiáng)聯(lián)系，擴(kuò)大宣傳，增加學(xué)校的知名度，增進(jìn)公眾對(duì)學(xué)校的了解。除此之外，還可以利用媒體對(duì)高校的重大新聞事件進(jìn)行報(bào)道，高校可以通過(guò)這些新聞突出高校的正面形象。如河北科技大學(xué)就做了較好的事件營(yíng)銷(xiāo)，2016年河北科技大學(xué)副教授韓春雨成了網(wǎng)紅科學(xué)家，緣于他在國(guó)際極頂期刊《自然生物技術(shù)》上發(fā)表了一項(xiàng)“諾貝爾獎(jiǎng)級(jí)別”的實(shí)驗(yàn)成果，引起了國(guó)內(nèi)外頂尖學(xué)術(shù)精英的競(jìng)相關(guān)注，這一事件引起了國(guó)內(nèi)外的廣泛熱議，河北科技大學(xué)也由一所默默無(wú)聞的普通高校，成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)此校方很好的配合媒體對(duì)高校和教師做了一次良好的品牌傳播，對(duì)該校知名度的提升起了很大作用。

當(dāng)今時(shí)代，高等教育已步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，面對(duì)教育市場(chǎng)化、國(guó)際化趨勢(shì)，高校之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌建設(shè)理論為高校提供了提升核心競(jìng)爭(zhēng)力和綜合實(shí)力的思路，高校的知名度與美譽(yù)度的打造不僅能吸引優(yōu)秀生源的報(bào)考和優(yōu)秀教師的加入，同時(shí)也為高校尋求到了更多的社會(huì)支持和認(rèn)可，為高校可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。對(duì)未來(lái)高校來(lái)說(shuō)，高校品牌不僅是實(shí)力的象征，也是判斷一個(gè)高校的綜合品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)之一。

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基金項(xiàng)目： 2017年北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)本科教育教學(xué)改革專(zhuān)項(xiàng)實(shí)施方案“從招生宣傳改革角度提高北外教育培養(yǎng)質(zhì)量”項(xiàng)目