洪濤+張苗苗

〔摘要〕網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和日益普及，對高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育發(fā)展來說既是機遇，又是挑戰(zhàn)。如何有效把握機遇、迎接挑戰(zhàn)，成為每一個思想政治教育者不得不解決的課題。文章在研究議程設(shè)置理論與思想政治教育內(nèi)在契合的基礎(chǔ)上，深入分析了當(dāng)前高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育存在內(nèi)容更新的滯后性、受眾需求的片面性、傳播方式的單一性、捕捉時機的偏后性四大問題，進而運用議程設(shè)置理論從議題選擇的生活化、時機把握的精準(zhǔn)化、傳播方式的互動化、導(dǎo)向需求的現(xiàn)實化和傳播平臺的多樣化五個方面開拓了高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育實效性提升的路徑，進一步證明了運用議程設(shè)置理論來指導(dǎo)高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育實踐活動，具有重要的現(xiàn)實意義及理論價值。

〔關(guān)鍵詞〕高校；網(wǎng)絡(luò)思想政治教育；議程設(shè)置理論

〔中圖分類號〕G64 〔文獻標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕2095-8048-（2017）04-0115-05

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速更新催生了信息時代的到來，也為高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的發(fā)展開辟了新領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)傳播滲透進大學(xué)生生活學(xué)習(xí)工作的方方面面，對大學(xué)生的認知、情感和行為產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響。如何才能在網(wǎng)絡(luò)傳播的信息洪流中做好網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)工作，如何培養(yǎng)起大學(xué)生科學(xué)認識網(wǎng)絡(luò)、理性運用網(wǎng)絡(luò)、將網(wǎng)絡(luò)作為實現(xiàn)自身發(fā)展工具的網(wǎng)絡(luò)觀，這是新時期新形勢下高校思想政治教育者必須高度重視的話題。高校教育者要充分發(fā)揮大學(xué)生思想政治教育主陣地、主課堂、主渠道的作用，以準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律為前提，活學(xué)活用議程設(shè)置理論，掌握該理論的思想核心，并將其有效融入高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的實踐活動中，進而促使高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育實效性的增強。

一、議程設(shè)置理論的緣起

議程設(shè)置理論是傳播學(xué)效果研究的經(jīng)典理論成果之一。所謂議程設(shè)置，是指媒介通過重復(fù)播出某個議題，進而深化此議題在受眾心目中的顯著度。議程設(shè)置的雛形源于美國傳播學(xué)者李普曼的一個觀點： “新聞媒介影響我們頭腦中的圖像?！薄?〕 1972年美國傳播學(xué)家唐納德·肖和馬爾科姆·麥庫姆斯在《輿論季刊》上發(fā)表了題為《大眾媒介的議程設(shè)置功能》的文章，初次闡釋了議程設(shè)置這個假設(shè)的核心思想：媒介議程與公眾議程之間有著高度正相關(guān)的關(guān)系。即媒介突出報道的議程會潛在影響公眾對于此議題的關(guān)注度。這個核心思想若用伯納德·科恩的一段有關(guān)報業(yè)威力的經(jīng)典論述就可以表達為“在多數(shù)時間，報界在告訴人們該怎樣想時可能并不成功；但它在告訴它的讀者該想些什么時，卻是驚人的成功”。

議程設(shè)置理論提出之后，眾多學(xué)者對“媒介議程→公眾議程”流向中的媒介與受眾的關(guān)系、時程、控制等方面展開了更深入的研究。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，媒介和受眾由于各種因素都能不同程度地影響議程設(shè)置的效果；時程是議程設(shè)置中的一個關(guān)鍵因素。公眾對某議題的關(guān)注度越高，媒介就必須把握好時程這一因素，及時、高效捕捉議題設(shè)置的最佳時機；控制因素是基于對媒介議程和公眾議程的因果關(guān)系作深層次探究的過程中衍生出來的，即誰是設(shè)置媒介議程的源頭?？傊?，議程設(shè)置理論認為，大眾傳播雖然不能決定受眾對某一議題的態(tài)度和行為，但是它通過巧妙地提供信息、安排議題來吸引受眾的目光，從而有效地引導(dǎo)人們關(guān)注哪些事實和觀點以及關(guān)注的先后順序，也就是說大眾傳播或許不能影響人們思考的方式，但卻可以影響人們思考、談?wù)摰膬?nèi)容。

二、議程設(shè)置理論與高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的內(nèi)在一致性

議程設(shè)置理論與高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育有很高的內(nèi)在契合性，尤其體現(xiàn)在“三觀”引領(lǐng)、出發(fā)點和立足點、選擇信息、應(yīng)用目標(biāo)取向?qū)用?，這對于議程設(shè)置理論在高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育中的應(yīng)用，于理論而言合理，于現(xiàn)實而言可行，同時也消減了二者在銜接融通中的阻礙。

1.“三觀”引領(lǐng)的一致性

基于網(wǎng)絡(luò)傳播給高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育帶來的機遇和挑戰(zhàn)，無論是議程設(shè)置理論的深入研究，還是思想政治教育的發(fā)展訴求，都以“三觀”的培養(yǎng)為基點，都是為社會主義現(xiàn)代化建設(shè)和實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢奠定基礎(chǔ)。尤其是在傳播門檻低、互動性強、信息傳播非線性的網(wǎng)絡(luò)傳播時代，話語權(quán)的高度分散使每一個受眾獲得了傳播自己的所見所聞和真實情感的最大化自由，但同時，也使得受眾被形形色色的信息籠罩。這對于涉世不深并高度依賴網(wǎng)絡(luò)的大學(xué)生而言，其“三觀”的形成和穩(wěn)定必定會受到很大的影響。因此，大眾媒介在選擇議題時，必須用社會主義核心價值觀來引領(lǐng)大學(xué)生的世界觀、人生觀和價值觀，從而唱響時代主旋律、傳播社會正能量；在當(dāng)下高校的教育中，也必須對大學(xué)生的“三觀”教育加以重視。所以，高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育要根據(jù)大學(xué)生的真正需求和接受習(xí)慣具體安排相關(guān)的思想政治教育內(nèi)容議題，做到“三觀”引領(lǐng)層面的一致性。

2.出發(fā)點和立足點層面的一致性

議程設(shè)置是媒介通過重復(fù)播出某個議題，從而強化此議題在公眾心目中的地位，終極目的是有效引導(dǎo)社會輿論導(dǎo)向。究其根本，高校思想政治教育其實是一項特殊的傳播活動，是教育者運用特殊的方法將社會發(fā)展所需的主流道德規(guī)范傳播給受教育者，以受教育者形成高尚的人文素養(yǎng)、思想品德為目標(biāo)。鑒于此，在出發(fā)點和立足點層面，議程設(shè)置理論與高校思想政治教育是有效融合的，二者都是以深化某個議題在公眾心目中地位的方式，進而引導(dǎo)受眾的輿論導(dǎo)向，并最終影響他們的行為。

3.選擇信息層面的一致性

在新媒體時代，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)的發(fā)展，信息及傳播渠道呈現(xiàn)出多元發(fā)展的局面。網(wǎng)絡(luò)媒介日漸成為發(fā)布信息和接受信息的主要渠道，人們可以盡情地、自由自在地暢游于信息世界，在高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育過程中，怎樣辨別信息的真?zhèn)危衷鯓犹釤挸鰷?zhǔn)確、科學(xué)、有價值的信息，就成為當(dāng)務(wù)之急。議程設(shè)置的核心思想與這一課題不謀而合，高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育也應(yīng)該轉(zhuǎn)變教育理念和教育方式，唱響時代主旋律，傳遞正能量，學(xué)習(xí)議程設(shè)置理論在選擇議題和設(shè)置議題的傳播技巧，主動設(shè)置具有教育意義的、貼近大學(xué)生身心發(fā)展規(guī)律的正面議題，從而提高大學(xué)生的積極性和主動性。

4.應(yīng)用目標(biāo)取向的一致性

議程設(shè)置理論是傳播學(xué)中有關(guān)傳播效果研究的理論。毋庸置疑，議程設(shè)置在應(yīng)用目標(biāo)取向上是一種效果理論，而高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育目標(biāo)取向就是通過具體的思想政治教育活動的開展，提升思想政治教育的實效性。二者都是為了實現(xiàn)預(yù)期理想的傳播效果，在應(yīng)用目標(biāo)取向上存在一致性。因此，高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育可以借鑒議程設(shè)置傳播效果理論來設(shè)置思想政治教育議題，聚焦大學(xué)生的目光和注意力，發(fā)揮議題的正面導(dǎo)向作用和輿論引導(dǎo)作用，從而促進高校思想政治教育預(yù)期效果的實現(xiàn)。

三、議程設(shè)置理論視野下高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的癥結(jié)分析

議程設(shè)置理論對影響議程設(shè)置效果的多個因素進行深入研究，這對運用議程設(shè)置理論剖析當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育中存在的問題有著巨大的參考價值和實用意義。

1.內(nèi)容更新的滯后性：高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育議題內(nèi)容更新與社會發(fā)展進程不同步

生活在無網(wǎng)不歡的時代，“全員覆蓋、全程融入、全面滲透”是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)全方位影響大學(xué)生的真實寫照?！?〕網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進對高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育而言，既是機遇又是挑戰(zhàn)，當(dāng)前高校必須順應(yīng)時代發(fā)展的要求，抓住機遇，精準(zhǔn)掌握網(wǎng)絡(luò)世界的傳播規(guī)律，積極設(shè)置符合當(dāng)下的議題，正確引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，真正解決大學(xué)生關(guān)心的熱點話題，有效化解大學(xué)生的各種困惑?？涩F(xiàn)實生活中的高校思想政治教育又存在諸多問題，最突出的一個問題就是思想政治教育內(nèi)容與社會發(fā)展的不一致性，甚至嚴重脫節(jié)。在議題設(shè)置方面，仍然沒有跳出回避現(xiàn)實中的熱點、難點問題的怪圈。當(dāng)下高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育議題的設(shè)置脫離了大學(xué)生的現(xiàn)實生活。這就不能發(fā)揮議題設(shè)置的吸引力，也就無法聚焦大學(xué)生的目光，無法提升思想政治教育的實效性。

2.受眾需求的片面性：高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育議題設(shè)置偏離大學(xué)生的現(xiàn)實需求

在議程設(shè)置理論視域下研究高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育實效性，關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是議題內(nèi)容的精確選擇。議程設(shè)置理論明確指出，受眾對于媒介的需求是影響議程設(shè)置效果強與弱的重要因素之一。所以在牢牢掌握網(wǎng)絡(luò)媒介議程設(shè)置互動性的同時，要更加重視大學(xué)生的主體地位，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)這個平臺發(fā)表自己的觀點和看法，促進各種思想的交流交融交鋒。但現(xiàn)今高校思想政治教育卻將學(xué)生的真正需求一再忽視，在設(shè)置傳播教育議題時，依然將單向的灌輸作為主課堂并帶有濃厚的政治話語、簡單枯燥，很難吸引大學(xué)生的眼球。只有按照大學(xué)生的真正需求和接受習(xí)慣設(shè)置教育議題，才能達到事半功倍的教育效果。對于大學(xué)生關(guān)注的社會熱點和校園焦點，高校教育者要及時回應(yīng)并解決，將不利因素消解到最小。

3.傳播方式的單一性：高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育議題設(shè)置多采用單向灌輸?shù)膫魇诜绞?/p>

在思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的語境下，每一個參與者既是傳播者，也是接收者。個體成為信息傳播的基點，信息也具有了真正意義上的雙向流動性。網(wǎng)絡(luò)賦予了大學(xué)生無限的交流空間，使得大學(xué)生的話語權(quán)最大程度地發(fā)散，也極大地激發(fā)了大學(xué)生的主動性和參與性。由此可見，新媒體時代下的高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育必須建立一種雙向互動的教育機制，師生之間平等交流、隨時互動。但目前高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的方式仍然以單向的傳播灌輸為主，這不僅與社會發(fā)展嚴重脫節(jié)，還會使教育者產(chǎn)生厭煩和抵觸的心理，使思想政治教育效果大打折扣。

4.捕捉時機的偏后性：高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育不能及時捕捉議程設(shè)置的最佳時機

網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的議程設(shè)置具有實時性的特點。任何一種媒體，都必須要爭坐“第一沙發(fā)”，搶占輿論陣地，要想得到最佳的傳播效果，媒體必須在第一時間抓住公眾的眼球。學(xué)者認為，某一則新聞事件通過廣播、電視等媒介成為公眾關(guān)注議題的過程之間存在一個時間差。在這個時間段內(nèi)，若及時賦予此議題特定的涵義，可以發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用。而目前的高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育并沒有及時把握好身邊比比皆是的鮮活事例，對大學(xué)生困擾的問題“解決乏力”，從而錯失了教育的最佳時機，使教育效果甚微，出現(xiàn)正面觀點式微、負面意見強勢的局面，導(dǎo)致輿論出現(xiàn)惡性傾斜，對國家和社會造成嚴重的影響。

四、議程設(shè)置理論對于強化高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育實效性的創(chuàng)新路徑啟示

議程設(shè)置理論在議題設(shè)置、傳播方式和時機把握等方面為高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的實效性提升有著重要的借鑒意義，也在創(chuàng)新路徑上提供了諸多有價值的啟示。

1.議題選擇的生活化：議題設(shè)置應(yīng)該堅持以生活為基點

當(dāng)下的大學(xué)生活充滿樂趣、多姿多彩，這無疑為高校思想政治教育議題的選擇提供了廣闊的空間。要想使高校思想政治教育達到理想的效果，議題選擇貼近學(xué)生是不可忽視的一個重要因素，選擇的議題要符合大學(xué)生的身心發(fā)展特點；要圍繞學(xué)生精神需求、圍繞生活、圍繞大學(xué)生密切關(guān)注的話題；要在社會主義核心價值觀的引領(lǐng)下秉持“以人為本”的理念，走進大學(xué)生的現(xiàn)實生活、內(nèi)心世界。在廣泛搜集各類話題的同時，要注重各種議題的整合，對不同類的議題進行分類，將正面的議題放入大學(xué)生的實際生活中，同時要積極主動消解負面的、非主流的議題。對于網(wǎng)絡(luò)上的有害信息、虛假新聞、各種謠言，教育者要及時回應(yīng)并解決，將其扼殺在搖籃中，從而有效化解校園輿情危機。

2.導(dǎo)向需求的現(xiàn)實化：根據(jù)大學(xué)生的現(xiàn)實導(dǎo)向需求設(shè)置思想政治教育議題

研究表明，人們利用媒體是為了滿足自己的需要，例如社交需要、信息需要、精神需要等等。所以教育者在進行思想政治教育的過程中要把大學(xué)生的需求現(xiàn)實化，并將其融入到思想政治教育議題中。我們都知道，能夠吸引受眾眼球的不外乎以下三種議題：跟自己切身相關(guān)的、耳熟能詳?shù)囊约坝幸馑嫉淖h題。因此高校思想政治教育者要設(shè)置符合大學(xué)生現(xiàn)實需求的教育議題，以社會主義核心價值觀等主流思想為引導(dǎo)，積極主動參與大學(xué)生關(guān)注的熱點、焦點問題，滿足大學(xué)生真正的內(nèi)在需求。對于高校學(xué)生之間的矛盾或者有爭議的話題，教育者要通過網(wǎng)絡(luò)設(shè)置正面引導(dǎo)的教育議題，還原問題的真實面貌、分析問題的根本原因，從而使大學(xué)生可以正視該問題，進而達到高校學(xué)生的需求和高校教育無縫銜接的效果。

3.傳播方式的互動化：充分重視大學(xué)生參與議題設(shè)置的能動性和積極性

網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的高校思想政治教育要求教育者要十分重視學(xué)生的主體地位，激發(fā)學(xué)生的積極性、能動性和創(chuàng)造性。高校要利用新媒體平臺的優(yōu)勢，激勵師生平等交流，引導(dǎo)學(xué)生充分利用互聯(lián)網(wǎng)這個平臺發(fā)表自己的觀點和看法，促進各種思想的交流交融交鋒，其中可能會出現(xiàn)有爭議性的觀點，此時就需要出色的網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”來引導(dǎo)輿論的正確方向。所謂網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，是指那些在虛擬空間里比較積極踴躍地傳播消息和表達觀點，憑借發(fā)言的質(zhì)量和頻率起著網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)作用的活躍分子。〔3〕思想政治教育者應(yīng)該積極培育網(wǎng)絡(luò) “意見領(lǐng)袖”，發(fā)揮其獨到作用。這就包括兩個層面的涵義。其一，高校思想政治教育者通過網(wǎng)絡(luò)在與受教育者交流的過程中利用自身的人格魅力使自己具有極高的認可度和關(guān)注度，從而成為發(fā)表觀點權(quán)威性的網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”；其二，高校思想政治教育者通過網(wǎng)絡(luò)在與受教育者交流的過程中善于發(fā)現(xiàn)并培育學(xué)生群體中的網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，提高他們發(fā)言的質(zhì)量，并通過他們來影響其他學(xué)生。

4.把握時機的準(zhǔn)確化：準(zhǔn)確把握議題設(shè)置的最佳時機

議程設(shè)置理論認為，時效性在很大程度上決定著媒體議程影響公眾議程的效果和能力。網(wǎng)絡(luò)媒體的實時更新、實時報道是傳統(tǒng)媒體無法超越的，這成為網(wǎng)絡(luò)媒體搶占先機的有利條件。議題的發(fā)布是高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育議程設(shè)置的關(guān)鍵，高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育只有又精又準(zhǔn)的搶占發(fā)布時機才能確保最佳的傳播效果。那么，何為最佳發(fā)布時機？最佳發(fā)布時機就是某一話題的高潮階段，就高校而言，最佳發(fā)布時機即為學(xué)生對某一話題的關(guān)注度又熱又高，而且還存在許多無法解釋的疑問，在這種情況下，高校思想政治教育者就要發(fā)表自己的權(quán)威觀點、表明自己的立場和態(tài)度，成為權(quán)威的發(fā)聲者，直面該事件，搶占校園輿論的制高點，從而開展對大學(xué)生的思想政治教育，有效化解侵蝕校園的輿情危機。

5.傳播平臺的多樣化：整合議題設(shè)置的傳播平臺

網(wǎng)上多元化的傳播者、復(fù)合式的傳播形態(tài)、多樣化的傳播渠道等因素，使得以網(wǎng)民為代表的公眾可以自行選擇、加工信息，并通過網(wǎng)絡(luò)傳播形成網(wǎng)絡(luò)輿情。社會公眾利用網(wǎng)絡(luò)陳述事實或發(fā)表意見，以各種不同的傳播形式，引起廣泛的社會輿論關(guān)注，我們把它稱作公眾的自我議程設(shè)置?！?〕其實，公眾自我議程設(shè)置是更深層次的議程設(shè)置，是對傳統(tǒng)理論的發(fā)展和補充。在新媒體背景下，日益多元的網(wǎng)絡(luò)傳播載體逐漸消解了傳統(tǒng)媒介的權(quán)威性能和把關(guān)性能，從而使受眾被形形色色、良莠不齊的網(wǎng)絡(luò)信息包裹。所以，高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育要正視傳統(tǒng)媒體和新媒體，將各種微媒體等多元載體進行整合，利用微信、微博、微視頻和手機客戶端的“三微一端”平臺建設(shè)移動傳播矩陣，從而構(gòu)建高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的多元傳播載體。

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