周笑佳

華東師范大學(xué)傳播學(xué)院，上海 200241

摘 要 新聞媒體融合實踐中存在膜拜技術(shù)的誤區(qū)?；诖?，文章采用產(chǎn)業(yè)研究視角之外的媒介生態(tài)視角，將新聞媒體融合的標(biāo)志性事件嵌入中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的四個不同階段——瀏覽時代、搜索時代、自媒體時代和社群時代——分別審視，探求新聞媒體融合實踐與其所處媒介環(huán)境、人的訴求之間的關(guān)系，洞察媒介融合的本質(zhì)，以求為今后的媒體融合之路提供借鑒。

關(guān)鍵詞 媒介融合；媒介環(huán)境學(xué)派；新聞網(wǎng)站；全媒體；社群

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）12-0117-03

面對撲面而來的互聯(lián)網(wǎng)大潮，新聞媒體展開一系列媒體融合①實踐。然而，傳統(tǒng)媒體在擁抱新媒體時常陷入膜拜技術(shù)工具的誤區(qū)。它們投入大量資金，將平臺升級、系統(tǒng)更新，甚至給記者配發(fā)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)采編設(shè)備，卻并未因此涅槃重生，相反，在這一過程中，傳統(tǒng)媒體對行業(yè)未來之路的困惑卻與日俱增。

筆者認(rèn)為，媒介環(huán)境學(xué)派的相應(yīng)觀點能為新聞媒體答疑解惑，媒介環(huán)境學(xué)派的代表人物尼爾·波茲曼認(rèn)為，“技術(shù)變革不是疊加性的，而是生態(tài)性的。一種新技術(shù)并非僅僅是追加什么東西，而是改變一切?！币虼?，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不能僅被看作可供添加的新功能、新渠道，而應(yīng)被當(dāng)作改變?nèi)撕蜕鐣畔⒄J(rèn)知模式的新生態(tài)環(huán)境。

值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)在邏輯并非一成不變，它因技術(shù)的革新而不斷變遷?；ヂ?lián)網(wǎng)之父蒂姆·伯納斯曾論述過Web2.0的概念，以此與沿襲傳統(tǒng)傳播秩序的Web1.0時代區(qū)分。具體到中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在Web1.0和Web2.0的框架之下，中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展又可劃分為瀏覽時代、搜索時代、自媒體時代和社群時代四個發(fā)展階段，這構(gòu)成中國新聞媒體融合實踐經(jīng)歷的四種生態(tài)環(huán)境，不同的媒介生態(tài)環(huán)境激發(fā)出人的新的訴求。融合實踐只有順應(yīng)作為媒介生態(tài)環(huán)境的互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)在本質(zhì)，才能事半功倍。

因此，本文采用產(chǎn)業(yè)研究之外的媒介環(huán)境學(xué)派視角，將新聞媒體融合實踐中的標(biāo)志性事件，嵌入其所屬的媒介生態(tài)環(huán)境中審視，探求新聞媒體融合實踐與其所處的媒介環(huán)境、人的訴求之間是否相適，并從此角度思索不同媒介融合實踐的成敗原因，洞察媒介融合的本質(zhì)，以求為今后的媒體融合實踐提供參考。

1 Web1.0：傳播結(jié)構(gòu)的沿襲與新思路萌芽

1.1 瀏覽時代

2000年前后，新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站迅速崛起，中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web1.0的第一個階段——瀏覽時代。以網(wǎng)址導(dǎo)航和鏈接為特征的門戶網(wǎng)站集成海量信息，及時更新最新消息，為受眾的信息瀏覽提供方便。然而，此階段信息傳播仍沿襲傳統(tǒng)的自上而下的規(guī)則，門戶網(wǎng)站的成功是基于網(wǎng)站對信息有限時代的有效補(bǔ)充。

新聞網(wǎng)站：信息的海量集成。隨著新浪、網(wǎng)易、搜狐等新聞門戶網(wǎng)站的相繼成立，傳統(tǒng)新聞媒體也從“傳統(tǒng)媒體電子版”向“網(wǎng)絡(luò)媒體”轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體突破將紙質(zhì)內(nèi)容直接以電子報形式放上網(wǎng)的方式，開始完善訊息之間的交互設(shè)計。除此之外，一些報紙、電視臺與網(wǎng)站開始實行聯(lián)動報道，以實現(xiàn)進(jìn)一步融合。隨后，網(wǎng)絡(luò)媒體集成平臺出現(xiàn)。2000年5月，對北京傳統(tǒng)媒體資源進(jìn)行整合的“千龍新聞網(wǎng)”和對上海大部分媒體進(jìn)行集成的“東方網(wǎng)”相繼成立。

雖然新聞網(wǎng)站仍停留在傳統(tǒng)宣傳和資訊提供的發(fā)展層面，但由于瀏覽時代的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境，仍以海量信息集成、自上而下傳播的形態(tài)為主，所以，傳統(tǒng)媒體在瀏覽時代的網(wǎng)絡(luò)化融合過程中，并未產(chǎn)生一如今日的無所適從之感。

1.2 搜索時代

2005年8月6日，百度IPO當(dāng)天股價暴漲353%。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，門戶時代即將過去，搜索時代已然來臨。在門戶網(wǎng)站集成海量信息的基礎(chǔ)上，人們可以通過搜索找到感興趣的信息。以百度、谷歌為代表的搜索引擎，打破瀏覽時代信息接收的傳統(tǒng)方式，引導(dǎo)主動搜尋分眾型網(wǎng)絡(luò)，個性化需求開始得到滿足。然而，即便個性化、差異性成為該階段互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的內(nèi)在要求，但仍未對Web1.0自上而下的傳播結(jié)構(gòu)實現(xiàn)質(zhì)的革新。

1.2.1 手機(jī)報：移動化萌芽與個性化缺位

隨著科技的發(fā)展，手機(jī)的附加功能愈加豐富。敏銳的新聞媒體以手機(jī)短信功能為突破口進(jìn)行媒介融合嘗試。2003年，美國“哥倫比亞”號航天飛機(jī)失事，新浪通過“手機(jī)短信”將消息發(fā)布給受眾，成為國內(nèi)最快傳遞這一訊息的媒體。2004年，全國首家手機(jī)報——“中國婦女報彩信版”開通。隨后，多家報紙、網(wǎng)站迅速推出各自的手機(jī)報紙。2005年，報業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)疲軟狀態(tài)，為尋找突破，各報業(yè)集團(tuán)紛紛搶灘，形成創(chuàng)辦手機(jī)報的熱潮。

然而，手機(jī)報業(yè)務(wù)卻面臨內(nèi)容同質(zhì)化和議價能力低的問題。首先，絕大多數(shù)手機(jī)報都在提供綜合新聞，無法滿足讀者在搜索時代的個性化需求，傳統(tǒng)報業(yè)和門戶網(wǎng)站中的同質(zhì)化現(xiàn)象被植入到手機(jī)報中。其次，手機(jī)報涉及三級分賬的商業(yè)模式，作為渠道供應(yīng)商的電信運營商，在議價過程中占主導(dǎo)地位，而作為內(nèi)容提供商的新聞媒體在利益瓜分中處于弱勢，低回報的運營現(xiàn)狀無法激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)者拓展個性服務(wù)的熱情，致使手機(jī)報陷入高度同質(zhì)化的惡性循環(huán)。

繼電腦后，手機(jī)作為新的媒介終端日益受到重視，媒介融合進(jìn)入移動時代。手機(jī)報使信息接收不受時空限制，這無疑是媒介融合的一大突破。但是，在個性化需求日漸顯現(xiàn)的搜索年代，手機(jī)報未實現(xiàn)內(nèi)容分眾化，仍沿襲瀏覽時代的媒介融合思路，并未對搜索時代的媒介環(huán)境做出反應(yīng)。于是，反響平平，且常陷入盈利模式的困境?？梢姡谒阉鲿r代，新聞媒體對移動化的追求只是錦上添花，差異化戰(zhàn)略的部署才是當(dāng)務(wù)之急。

1.2.2 鳳凰網(wǎng)：差異化戰(zhàn)略下的移動探索

2005年，鳳凰高層提出建立“新聞垂直門戶”的發(fā)展戰(zhàn)略，然而，業(yè)內(nèi)人士普遍不認(rèn)同這一戰(zhàn)略。一方面，門戶之戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束，新浪、搜狐、網(wǎng)易和騰訊四大門戶的格局已定；另一方面，搜索時代已經(jīng)到來，門戶網(wǎng)站不再是未來的發(fā)展方向。但鳳凰高層認(rèn)為，所謂搜索時代不過是分眾化的瀏覽時代，當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)既是搜索的時代，也依然是門戶的時代。與其他門戶網(wǎng)站一味追求海量訪問量不同的是，鳳凰網(wǎng)重視信息質(zhì)量，深挖稀缺資訊，全力打造“有鳳凰特色”的高端垂直門戶。

鳳凰網(wǎng)的差異化戰(zhàn)略成效顯著，積累了一批核心用戶。在此基礎(chǔ)上，鳳凰網(wǎng)開始著眼于渠道拓展。在分析了勢頭正猛的手機(jī)報運營現(xiàn)狀后，鳳凰網(wǎng)另辟蹊徑，與中國移動展開戰(zhàn)略合作，鳳凰網(wǎng)以“以較為優(yōu)惠的條件直接接入中國移動的網(wǎng)絡(luò)以享受中國移動的用戶資源”，手機(jī)鳳凰網(wǎng)一經(jīng)上線，便吸引眾多用戶，其分眾化的內(nèi)容定位以及較為成熟的商業(yè)模式，均推動了手機(jī)鳳凰網(wǎng)的健康發(fā)展。

搜索時代的本質(zhì)在于分眾化時代的到來。這一時期的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境增強(qiáng)了用戶瀏覽信息的選擇權(quán)，這意味著門戶網(wǎng)站在信息海量集成時，需考慮受眾需求和自身定位。在差異化的基礎(chǔ)上進(jìn)行手機(jī)渠道的拓展，才不至于曇花一現(xiàn)。

2 Web2.0：傳播結(jié)構(gòu)的顛覆與社群化嘗試

2.1 自媒體時代

如果說，Web1.0是基于信息的網(wǎng)絡(luò)，那么，Web2.0則是基于人的網(wǎng)絡(luò)，技術(shù)賦權(quán)致使自上而下的傳播邏輯被顛覆，人的地位驟然上升。2006年前后，隨著博客等自媒體平臺在中國的興盛，我國進(jìn)入Web2.0階段的第一階段——自媒體時代，這一時期以用戶創(chuàng)作內(nèi)容（UGC）為主要特征。原本是信息接收者的個體被網(wǎng)絡(luò)賦予話語權(quán)，用戶思維成為互聯(lián)網(wǎng)的新觀念。

2.1.1 焦點網(wǎng)談：報網(wǎng)的良性互動

自媒體時代，受眾的態(tài)度及觀點日益受到新聞媒體的關(guān)注。河南日報報業(yè)集團(tuán)整合《河南日報》、河南報業(yè)網(wǎng)與手機(jī)短信平臺三方渠道，創(chuàng)辦焦點網(wǎng)談欄目。報社總編和記者親自參與網(wǎng)站互動，與網(wǎng)友展開對話，并將互動內(nèi)容整理后刊登在報紙上。2006年，“焦點網(wǎng)談”欄目成為獲得中國新聞獎的首個網(wǎng)絡(luò)專欄。

在這一過程中，信息傳播從媒體機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的自上而下的過程向媒體與受眾雙向互動的場域轉(zhuǎn)變。由此受眾與新聞媒體建立起信任關(guān)系，從而實現(xiàn)新聞媒體的品牌延伸和社群化雛形。

2.1.2 全媒體：集約化生產(chǎn)與邊緣化互動

在Web1.0階段，新聞媒體推出網(wǎng)站、手機(jī)報及其他數(shù)字業(yè)務(wù)。但由于整體運營能力的欠缺，已形成的多媒體樣態(tài)反而帶來重復(fù)投資、資源流失等弊病?；谝陨锨闆r，一些新聞媒體開始推進(jìn)更深層次的融合，著手建設(shè)全媒體運營平臺。

2008年3月，煙臺日報傳媒集團(tuán)率先組建全媒體中心，記者將某一新聞事件的各類素材錄入全媒體數(shù)據(jù)庫，再對素材進(jìn)行統(tǒng)一編輯，最終由不同媒體終端各取所需，經(jīng)調(diào)整后由不同傳播渠道發(fā)布。如此一來，煙臺日報實現(xiàn)了“一次采集、動態(tài)整合、多次發(fā)布”的傳播流程。隨后，寧波日報、廣州日報等也對不同業(yè)務(wù)整合，為進(jìn)一步適應(yīng)媒介融合的環(huán)境打下基礎(chǔ)。

然而，新聞媒體借助融媒體平臺蓬勃發(fā)展一段時間后，再次陷入迷茫。全媒體平臺使內(nèi)容采編業(yè)務(wù)步調(diào)統(tǒng)一、高效運轉(zhuǎn)，但無法使新聞媒體在用戶至上的自媒體時代突圍。中央廚房式的運作方式重視新聞生產(chǎn)，但輕視反饋互動，歸根結(jié)底，其仍是承接傳統(tǒng)的信息傳播規(guī)則，而并未適應(yīng)新的傳播結(jié)構(gòu)。

2.2 社群時代

2009年前后，隨著微博、微信等社交媒體的興起，我國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web2.0的第二個階段——社群時代。個體通過關(guān)注某一意見領(lǐng)袖，與志趣相投的個體聚集成社群，通過互動，社群內(nèi)部的信任關(guān)系才能得以建立，可供變現(xiàn)的信任資本才會得以累積。社群年代比自媒體年代更加強(qiáng)調(diào)用戶導(dǎo)向，關(guān)注和滿足人的需求，是建立社群的關(guān)鍵。

“兩微一端”：社群化的初步摸索。當(dāng)微博、微信成為人們信息獲取的新渠道，新聞媒體機(jī)構(gòu)便紛紛入駐微博、微信，然而，入駐社交平臺并沒有給新聞媒體帶來驚喜。首先，新聞媒體受制于第三方平臺，無法開發(fā)精細(xì)化功能，同時，社交平臺的碎片化信息，易降低用戶對新聞訊息的專注度，難以打造用戶粘性高的社群；其次，多數(shù)媒體官方微博互動值低、服務(wù)性弱，運營僅限于信息發(fā)布，媒體人的角色還未從信息管理者，轉(zhuǎn)變成 “人的關(guān)系”的經(jīng)營者。

面對以上情況，2014年，我國新聞媒體紛紛推出客戶端產(chǎn)品，嘗試通過維護(hù)獨立的手機(jī)App，建立牢固的用戶關(guān)系，以順應(yīng)社群化趨勢。目前的新聞客戶端可被分為兩類：其一，是聚合類新聞客戶端，如今日頭條，此類客戶端聚合不同媒體的新聞信息，采取算法推薦和用戶訂閱相結(jié)合的方式，為用戶定制感興趣的內(nèi)容；其二，是非聚合類新聞客戶端，如人民日報、網(wǎng)易新聞等，主要是專屬某一新聞媒體的手機(jī)應(yīng)用。

聚合類新聞客戶端以個性化的定位精準(zhǔn)打擊信息過剩時代的受眾需求，從而培養(yǎng)忠實用戶群體；非聚合類新聞客戶端基于不同的新聞理念形成各自的社群雛形，如網(wǎng)易新聞客戶端“有態(tài)度的新聞”的定位及“無跟帖，不新聞”的高質(zhì)量互動，使得用戶對網(wǎng)易產(chǎn)生價值認(rèn)同和信任依賴。但無論哪一種類型，都是新聞媒體在社群時期的融合嘗試，滿足人的信息訴求，經(jīng)營與“人”的關(guān)系，開拓社群經(jīng)濟(jì)的新形態(tài)，新聞媒體社群化融合探索任重道遠(yuǎn)。

3 結(jié)束語

依照媒介環(huán)境學(xué)派的觀點，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不是媒介環(huán)境中新興的第四媒體，而是媒介環(huán)境本身。從瀏覽時代、搜索時代到自媒體時代、社群時代，自上而下線性傳播的傳播秩序被革新，個體對個性化、移動化、互動性、社交性的訴求日益凸顯。唯有洞悉互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境的本質(zhì)，從而展開新聞媒體的融合實踐，才能消弭傳統(tǒng)新聞媒體與新媒體的隔閡，真正把握媒體融合實踐的方向。

注釋

①美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾認(rèn)為媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化趨勢。其概念包括狹義和廣義兩種，狹義的概念是指不同媒介之間互動與結(jié)合，從而形成新的媒介形態(tài)的過程，如電子雜志等。本文的媒介融合概念傾向于狹義的界定，并以互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為邏輯起點。

參考文獻(xiàn)

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