張鑫

摘 要：傳統(tǒng)的本土文化是一個區(qū)域在歷史發(fā)展的進程中最精華的積淀，優(yōu)秀的戶外商業(yè)設(shè)計就應(yīng)該注重所在區(qū)域的本土文化特點，對其本土文化的精髓加以應(yīng)用，這樣才是具有地域特色和文化創(chuàng)意的設(shè)計。本文從相關(guān)的理論基礎(chǔ)出發(fā)，介紹了當(dāng)代商業(yè)設(shè)計中融入本土文化的價值與意義，并為如何更好的將本土文化應(yīng)用在當(dāng)代中國城市戶外商業(yè)設(shè)計中提出了建議。

關(guān)鍵詞：本土文化；城市戶外；商業(yè)設(shè)計

隨著世界經(jīng)濟的高速發(fā)展和全球一體化的迅速擴張，而商業(yè)設(shè)計這一種文化形態(tài)，也隨著全球化的經(jīng)濟發(fā)展越來越趨于一致化。隨著我國人口的不斷增加和城鎮(zhèn)化的腳步加快，新城在增加，原有城市在不斷擴大，城市戶外商業(yè)設(shè)計越來越廣泛的出現(xiàn)在大眾視野中。而隨著全球一體化進程的不斷加快，城市戶外商業(yè)設(shè)計的風(fēng)格越來越單一并趨于一致，城市戶外商業(yè)產(chǎn)品也嚴重的缺乏本土特色，本土文化難以在城市戶外商業(yè)設(shè)計中顯現(xiàn)。面對我國城鎮(zhèn)化的節(jié)奏越來越快，如何在城市戶外商業(yè)設(shè)計中引入到更多的本土文化，讓傳統(tǒng)中國民族文化在現(xiàn)代城市發(fā)展中煥發(fā)勃然生機，使當(dāng)代城市的戶外商業(yè)設(shè)計既有國際化、現(xiàn)代化的一面，又有中國的民族特色，這是當(dāng)代中國城市建設(shè)者的重大議題。

一、相關(guān)理論背景介紹

（一）中國本土文化的相關(guān)概述

中國的本土文化是指在中華民族聚集地這一特定區(qū)域中，由歷史上形成的，流傳至今的、源遠流長的文化傳統(tǒng)。本土文化首先限定于一個地域概念，既與一個地理位置相對應(yīng)，有一定的區(qū)域特色。本土文化還與該特定區(qū)域中的政治變革、經(jīng)濟發(fā)展和人文傳統(tǒng)等的發(fā)展密不可分，是一整套系統(tǒng)的、整體的、和諧統(tǒng)一的，無法在其他區(qū)域復(fù)制的文化傳統(tǒng)。

本土文化是特定區(qū)域中民族智慧的結(jié)晶，通常具有鮮明的民族特色，同時又蘊含著本土精神。中華民族地大物博，又幾經(jīng)歷史變遷，在地理條件、經(jīng)濟形態(tài)等若干因素的影響下，我國的本土文化也在各個地區(qū)呈現(xiàn)出不同特點，但是中國本土文化還是有一定的共同特征。

一是民族性。中華民族是一個擁有五十六民族的大家庭，每個民族都有其獨特的民族文化。因此，中國本土文化在各個民族聚集地呈現(xiàn)出不同的民族性。

二是區(qū)域性。這是與中國的地理區(qū)域、歷史發(fā)展密不可分的。由于各個地區(qū)地理條件不同，形成了中國不同的地域文化，比如齊魯文化、關(guān)東文化和巴蜀文化等。

三是功能性。城市本土文化往往被城市的經(jīng)濟功能、交通地位等因素打上烙印，并且由于城市功能不同而體現(xiàn)出不同的特質(zhì)。

（二）城市戶外商業(yè)設(shè)計概述

商業(yè)設(shè)計通常是指針對商品的終端消費者，既滿足終端消費者的消費需求又能對消費者的消費行為和消費習(xí)慣產(chǎn)生的影響的一系列品牌宣傳推廣案、品牌價值創(chuàng)造的活動。有優(yōu)秀的商業(yè)設(shè)計是以對消費者需求的把握為基礎(chǔ)，整合商業(yè)各種業(yè)態(tài)，最終為商家創(chuàng)造最大的商業(yè)利益為結(jié)果的過程。城市的戶外商業(yè)設(shè)計主要包括城市的規(guī)劃設(shè)計、城市空間區(qū)域整合、商業(yè)設(shè)施設(shè)計和商業(yè)空間設(shè)計等。對于廣大的城市消費者來說，城市戶外商業(yè)設(shè)計主要是在商業(yè)步行街、城市戶外廣告和大型購物廣場等以上業(yè)態(tài)中集中體現(xiàn)的。

二、當(dāng)代商業(yè)設(shè)計中融入本土文化的價值與意義

隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，中國的商業(yè)設(shè)計也得到了長足的發(fā)展，而越來越國際化的商業(yè)設(shè)計越來越與國際接軌的同時，確逐漸的失去了中國的民族特色，越來越趨于“國際化”的一致。中華民族有自己獨特的審美情趣，在不斷開放的現(xiàn)代化社會，商業(yè)設(shè)計越來越需要深入挖掘中華民族的特色文化，將越來越多的民族特色元素融入到商業(yè)設(shè)計中。這是我國商業(yè)設(shè)計不斷現(xiàn)代化、不斷國際化的要求，也是中華民族優(yōu)秀歷史文化傳播的要求。

隨著商業(yè)設(shè)計回歸中國本土文化的呼聲越來越高，我們也看到了本土文化在商業(yè)設(shè)計的上的大量應(yīng)用。可是，從商州的夔龍紋到明明清的青花瓷，這些個別元素被泛濫且不加思索的運用到商業(yè)設(shè)計中，不斷的沖刷著我們的眼球。這些個別文化因素的泛濫應(yīng)用，不僅不利于中國本土文化的傳播，甚至約束了本土文化在當(dāng)代中國商業(yè)設(shè)計上的應(yīng)用。對中國民族的傳統(tǒng)文化進行整理和發(fā)掘，取其精華去其糟粕，最大的弘揚中國本土文化中的閃光點，有利于我國商業(yè)設(shè)計的多元化發(fā)展，更有利于中國當(dāng)代的商業(yè)設(shè)計在全球化、國際化的洪流中找到獨特的自身定位，并在全球化的洪流中利于不敗之地。

三、如何更好的將本土文化應(yīng)用

在當(dāng)代中國城市戶外商業(yè)設(shè)計中

（一）應(yīng)該把握的原則

現(xiàn)代的商業(yè)設(shè)計理念越來越成熟，商業(yè)設(shè)計也更加系統(tǒng)化、理性化。當(dāng)代商業(yè)設(shè)計的工具和手段也越來越多樣化，就是因為這樣，使得現(xiàn)代的商業(yè)設(shè)計越來越模式化和程序化，在當(dāng)代城市戶外商業(yè)設(shè)計中也不例外。而我國的本土文化是經(jīng)幾百年甚至上千年歷史傳承形成的，具有濃厚的地域特色和民族特點的文化。因此，當(dāng)代城市戶外商業(yè)設(shè)計若想走出模式化的誤區(qū)，拓寬表達路徑，必須得引用該區(qū)域的本土文化，用中國民族文化最大限度的激發(fā)商業(yè)設(shè)計者的想象力和創(chuàng)造力。

我們在將傳統(tǒng)的本土文化應(yīng)用到現(xiàn)代的城市戶外商業(yè)設(shè)計中，必須注重與現(xiàn)代設(shè)計理念和手法的結(jié)合，把握本土文化特點、提取傳統(tǒng)文化中的精髓，這樣才能讓當(dāng)代城市戶外商業(yè)設(shè)計煥發(fā)新的生機。

第一、必須把握歷史性和時代性的有機統(tǒng)一。中華民族的本土文化源遠流長，其內(nèi)涵深遠而廣闊。本土文化畢竟是在一定時代條件下形成的，具有歷史性。而現(xiàn)代人的生活方式、審美情趣和思想內(nèi)涵已經(jīng)有了翻天覆地的變化。將傳統(tǒng)文化生硬的、原封不動的強加進現(xiàn)代的商業(yè)設(shè)計里來，顯然不合適。當(dāng)代城市的戶外商業(yè)設(shè)計必須將本土文化的歷史性有機的融入到現(xiàn)代化的設(shè)計理念中來。利用當(dāng)代的設(shè)計理念和設(shè)計方法，對傳統(tǒng)的本土文化進行加工、提煉和升華，讓傳統(tǒng)的本土文化煥發(fā)出現(xiàn)代的生機，這樣，我國當(dāng)代的城市戶外商業(yè)設(shè)計才能與該城市的歷史完美的融合，才能創(chuàng)造出獨一無二的視覺效果。

第二、必須把握形式與內(nèi)容的統(tǒng)一。將本土文化應(yīng)用到當(dāng)代城市戶外商業(yè)設(shè)計中來，并不是說所有的城市戶外商業(yè)設(shè)計都必須引入本土文化元素，更不是說要對所有的城市戶外商業(yè)設(shè)計引入同一的本土文化要素。而是要針對具體商業(yè)實體的經(jīng)營性質(zhì)、所在區(qū)域、消費者定位等內(nèi)容加以區(qū)分，引入不同的本土文化要素有針對性的運用。同時，城市戶外商業(yè)設(shè)計者應(yīng)該加強對傳統(tǒng)的本土文化的研究，確保掌握所引用的傳統(tǒng)文化要素的內(nèi)涵，不能張冠李戴、不能只研究表象，要將傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵淺顯易懂的在當(dāng)代商業(yè)設(shè)計中表現(xiàn)出來。用傳統(tǒng)本土文化的魂、現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計的體，做到二者的和諧統(tǒng)一，做到所表達的情感、審美的一致性。

（二）從設(shè)計的要素來說

從視覺要素上來看當(dāng)代城市的戶外商業(yè)設(shè)計，主要包括標(biāo)志、文字、顏色、輔助圖案等。其中：

1.標(biāo)志

標(biāo)志的設(shè)計是大型城市戶外商業(yè)設(shè)計的首要任務(wù)。通過標(biāo)志設(shè)計，消費者會對該商業(yè)設(shè)計有了主體形象的認識，這也是消費者對一個戶外商業(yè)設(shè)計認識的開端。比如，我國當(dāng)代的商業(yè)步行街對標(biāo)志的重視往往不夠，既沒有易識別的標(biāo)識，又沒有對該商業(yè)步行街所在的地理區(qū)域加以區(qū)分。商業(yè)步行街的標(biāo)志應(yīng)該在對所在區(qū)域有清晰認識的基礎(chǔ)上，針對該商業(yè)步行街的歷史特色、商圈特點和消費者定位，將標(biāo)志設(shè)計的具有獨特性和差異性。加入本土文化的地域性元素之后，城市的戶外商業(yè)設(shè)計不僅可以滿足當(dāng)?shù)厝说那楦姓J知，還能吸引非當(dāng)?shù)厝说暮闷嫘摹?/p>

2.文字

當(dāng)代城市的戶外商業(yè)設(shè)計中，文字的應(yīng)用非常廣泛且必要，無論是在商業(yè)實體的名字上、還是在戶外的廣告牌上。文字常常和標(biāo)志結(jié)合在一起運用，讓消費者在對標(biāo)志有了直觀的感受之后，能夠更加清晰的閱讀、欣賞和理解該商業(yè)實體標(biāo)志的內(nèi)涵。城市戶外商業(yè)設(shè)計中，對文字的引用更加應(yīng)該結(jié)合本土文化。我國的五十六個民族中大部分都有自己的文字，每個省份都有自己的語言特點，這些都是本土文化中文字的獨特性。我國當(dāng)代的城市戶外商業(yè)設(shè)計，應(yīng)該結(jié)合所在區(qū)域的民族特點和語言特點，在商業(yè)設(shè)計的文字中多引入本土語言和文字，這樣，可以讓消費者對該商業(yè)設(shè)計有更多的審美區(qū)分，還能加強消費者的視覺和感覺沖擊，對該商業(yè)實體的形象有大大的加分。

3.顏色

城市的戶外商業(yè)設(shè)計中，顏色是給消費者的第一次感官沖擊，一般都是經(jīng)過特別的設(shè)計和選擇的。而標(biāo)志和文字，都需要借住顏色背景才能表達其所要表達的商業(yè)內(nèi)涵。一般情況下，商業(yè)街和大型商場在外觀上都會一個統(tǒng)一的主體色調(diào)，這些色調(diào)要和該商業(yè)實體的定位和標(biāo)識等嚴格的統(tǒng)一。顏色的運用應(yīng)該結(jié)合該商業(yè)實體所在區(qū)域的自然特色和文化特色，注重與區(qū)域本土文化形成和諧。比如，西安的文化商業(yè)街應(yīng)該用色比較沉穩(wěn)、厚重，所有顏色多為褐色、土黃等。而麗江的四方街的主要定位在于民族旅游，所以用色有著納西族的鮮明和跳躍。

4.輔助圖案

圖案在戶外商業(yè)設(shè)計中的作用，一般是對顏色、標(biāo)識和文字的有力補充，好的輔助圖案運用可以對城市戶外商業(yè)設(shè)計起到非常好的豐富整體內(nèi)容的效果。比如，西安是一座有著悠久歷史的文化名城，西安的很多戶外商業(yè)設(shè)計就可以引入西安的文化特色，將兵馬俑等特色圖案經(jīng)過現(xiàn)代的加工，可以讓戶外商業(yè)設(shè)計更具古城特色，也會讓消費者對西安的本土文化有更深刻的認識。輔助圖案也可以選擇在本土文化中有代表性的動物、植物和人物等，這些圖案的引用，既可以增加商業(yè)設(shè)計的獨特性，也可以有力的宣傳當(dāng)?shù)氐谋就廖幕?/p>

綜上所述，隨著我國城鎮(zhèn)化的不斷加快，越來越多的城市涌現(xiàn)出來，而城市的戶外商業(yè)設(shè)計也在全球化的影響下越來越現(xiàn)代化和國際化。中國的本土文化源遠流長而又有豐富的民族文化內(nèi)涵，當(dāng)?shù)爻鞘袘敉馍虡I(yè)設(shè)計若想走出一條國際化、差別化的新路，必須得對中國的傳統(tǒng)文化進行深入的研究和具體的引用。引入本土文化后，城市戶外商業(yè)設(shè)計才能與所在城市有機的融合，才能讓當(dāng)?shù)叵M者有更大的歸屬感，才能讓非當(dāng)?shù)叵M者對該商業(yè)實體有更清晰的印象。只有將本土歷史文化與現(xiàn)代藝術(shù)結(jié)合起來，中國的城市戶外商業(yè)設(shè)計才能避免簡單復(fù)制和雷同，才能在國際化的路上越走越遠。

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作者單位：

三亞學(xué)院藝術(shù)學(xué)院