何章群

【摘 要】近年來，市級廣播電視臺在省級媒體和新媒體的多重擠壓下，生存與發(fā)展受到了前所未有的挑戰(zhàn)，收視率、品牌影響力、廣告收入等都呈現(xiàn)下滑的態(tài)勢。產(chǎn)生這些問題的原因，一是思想僵化沒有跟上新媒體發(fā)展的步伐，錯失發(fā)展良機；二是新媒體建設(shè)和營銷方面專業(yè)技術(shù)人才嚴(yán)重缺乏等。面對新媒體的挑戰(zhàn)需要采取新的策略，一是加強全媒體平臺建設(shè)，使傳統(tǒng)媒體煥發(fā)生命力，二是深度挖掘傳統(tǒng)媒體公信力高、親本土文化的優(yōu)勢，打造具有地方特色的拳頭產(chǎn)品。

【關(guān)鍵詞】本土文化；新媒體；錯位發(fā)展

一、加強全媒體平臺建設(shè)，使傳統(tǒng)媒體煥發(fā)生命力

乘著文化體制改革的東風(fēng)，很多地方電視臺、廣播電臺以及《廣播電視報》合而為一，組建成立了廣播電視臺。“兩臺一報”的合并被很多地方當(dāng)作文化體制改革的重大突破和實質(zhì)性進展的重要標(biāo)志。目的就是要加強力量的整合，增強傳統(tǒng)媒體的競爭力，不斷提高廣播電視宣傳水平。

可是，許多地方廣播、電視、報紙形式上合并了，但在采訪、發(fā)稿、重大主題宣傳策劃以及經(jīng)營創(chuàng)收、事業(yè)發(fā)展等方面基本上呈現(xiàn)的還是自成一體、各自為政的局面，沒有將欄目、節(jié)目、廣告經(jīng)營等進行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一調(diào)度，實現(xiàn)資源利用效率的最大化，節(jié)約更多的人力物力。新形勢下傳統(tǒng)媒體如何在堅守主流媒體社會責(zé)任的同時追趕新媒體發(fā)展的腳步，利用日新月異的互聯(lián)網(wǎng)媒體技術(shù)改造升級傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)和生存方式，提升輿論影響力，遏制和扭轉(zhuǎn)廣告收入急速下滑的態(tài)勢等問題需要總體考慮。

（一）全媒體平臺建設(shè)人才是關(guān)鍵

市級廣電媒體不缺乏拿筆桿子、扛攝像機和拿話筒的人，缺乏的是懂得新媒體技術(shù)以及新媒體運作的復(fù)合型人才。所以全媒體平臺建設(shè)人才培養(yǎng)和引進迫在眉睫。鑒于此，在單位新進人員中，要大幅度提高新媒體人才的比例，并讓他們迅速發(fā)揮作用。同時要對現(xiàn)有人員進行新媒體技術(shù)和思想觀念的培養(yǎng)與提升。要依托新媒體人才戰(zhàn)略，加快傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型改造的步伐。

（二）加快全媒體平臺建設(shè)深度融合的步伐

一些地方廣播電視臺也在積極探索傳統(tǒng)媒體與新型媒體互補互動，融合發(fā)展新途徑。不少電視臺建立了網(wǎng)站、手機電視和移動客戶端等。然而，所取得成效卻十分有限。如上文所述，由于缺乏新媒體人才，創(chuàng)新意識不強，網(wǎng)站只是把廣播電視上播出的節(jié)目挪到網(wǎng)站上，基本上是全盤復(fù)制，可視性較差，難以吸引網(wǎng)民的眼球。網(wǎng)絡(luò)媒體的最大特點是即時性、海量性、便捷性、廣泛性和互動性。滁州廣播電視臺的網(wǎng)站還在遵循老一套的節(jié)目播出上傳機制，即所有的內(nèi)容先在廣播電視上播出，然后再上傳到網(wǎng)站上，時效性差。

要想解決時效性差的問題，就要對傳統(tǒng)的廣播電視播出方式進行徹底的改變。首先，要改變新聞播出先廣播電視后網(wǎng)站的習(xí)慣性思維，所有新聞第一時間在網(wǎng)站上發(fā)布，同時用字幕的形式在電視屏幕上滾動播出，在廣播中插播，最大限度解決時效性問題。其次，廣播電視臺傳統(tǒng)的節(jié)目生產(chǎn)和播出機制要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代人們獲取信息的特點，節(jié)目生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)都要成為信息發(fā)布的時機。從接到新聞采訪的線索開始，就要在第一時間以快訊的形式發(fā)布標(biāo)題式新聞，堅決摒棄過去那種完整的制作好一條新聞才播出的習(xí)慣。

全臺要建立一個統(tǒng)一的信息資源庫，將這些資源深度融合。廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等可以第一時間從這個平臺上獲取信息，并按照各自的特點制作成新聞對外發(fā)布。如遇重大題材，還要分工協(xié)作進行集團化作戰(zhàn)，確保在新聞大戰(zhàn)中發(fā)出自己的聲音，打出自己的品牌。

（三）全媒體平臺建設(shè)深度融合內(nèi)容為王

要解決網(wǎng)站沒內(nèi)容或內(nèi)容陳舊、互動性不足等問題，必須要對全臺所有節(jié)目資源進行深度融合，既要按照各自的特點遵循所謂傳統(tǒng)，更要按照互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點對播出內(nèi)容進行重新整合；既要符合黨的宣傳政策，又要滿足網(wǎng)民的需求。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，有人認(rèn)為傳統(tǒng)媒體所辦網(wǎng)站“劣勢”明顯。作為黨的主流媒體，要始終牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向，圍繞黨委政府的中心工作，開展宣傳報道，這是媒體的首要責(zé)任，義不容辭。然而，一些傳統(tǒng)媒體把堅持正確的輿論導(dǎo)向和開展好輿論監(jiān)督和更好地服務(wù)市民生活，提高市民廣泛的參與度“對立”起來，因而關(guān)閉了與網(wǎng)民互動的大門，網(wǎng)民流失殆盡。因此，所謂傳統(tǒng)媒體的“劣勢”是傳統(tǒng)媒體盲目自信或作繭自縛的結(jié)果。其實，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢是明顯的。不管是傳統(tǒng)媒體自身的公信力還是廣播電視節(jié)目的創(chuàng)作能力，傳統(tǒng)媒體都有自己獨特的優(yōu)勢。廣播電視戰(zhàn)線還有一支忠于黨忠于人民，秉持社會良心的采編隊伍。

二、深度挖掘本土文化優(yōu)勢，錯位發(fā)展求生機

市級媒體往往視省臺和央視為榜樣，羨慕之余拼命模仿，難以企及后又灰心喪氣，找不準(zhǔn)自己的發(fā)展定位，筆者認(rèn)為這是當(dāng)前市級臺發(fā)展中普遍存在的問題。一些臺看到人家辦什么欄目紅紅火火，自己也辦一檔，全然不顧自身的條件和當(dāng)?shù)貙嶋H情況，結(jié)果可想而知。

其實，地方臺最大的優(yōu)勢就是“地方”兩字。十里不同風(fēng)，百里不同俗。這個不同正是我們立足地方特有的文化，辦好廣播電視節(jié)目的富礦。

17年前，原滁州電視臺辦過一檔群眾參與度極高的大型戶外電視欄目《七彩廣場》。欄目第一期的活動現(xiàn)場設(shè)在了滁河大堤上。滁河是長江在滁州市境內(nèi)的一級支流，流域境內(nèi)成千上萬的居民在受其恩澤的同時也飽受洪澇災(zāi)害之苦。原全椒縣官渡鄉(xiāng)更是大水之年的重災(zāi)區(qū)，這里的人們也積累了同洪水作斗爭的豐富經(jīng)驗。打樁，是防汛堵漏過程中一項重要的技術(shù)。當(dāng)天，該鄉(xiāng)四個村各組織一支代表隊參加打樁比賽。參賽的選手都是身強力壯富有防汛經(jīng)驗的高手，看誰能在最短的時間內(nèi)將幾米長、有碗口粗的圓木打入地下并達到規(guī)定的深度。當(dāng)天，現(xiàn)場人山人海，人們助威的口號聲震天動地，完全是一場真正的防汛搶險實戰(zhàn)。那期節(jié)目現(xiàn)場有上千人，在一個小小的鄉(xiāng)村，從來沒有過這么大的聲勢，節(jié)目播出后反響強烈。當(dāng)期節(jié)目，三臺攝像機和鄉(xiāng)長手中的一個喇叭是活動現(xiàn)場的全部家當(dāng)，舞臺、背景、燈光、音響、調(diào)度等等什么沒有，小孩在現(xiàn)場亂跑，一切都是那么真實。后來節(jié)目組還將活動現(xiàn)場搬進了工廠車間、學(xué)校社區(qū)。每期活動從來不需要排練，完全是他們平時的工作場景。節(jié)目制作成本低，從來沒有搭過臺子，但影響大、收視率高。

此后，滁州廣播電視臺（滁州電視臺、滁縣地區(qū)電視臺）陸續(xù)辦過《熱點5分鐘》《新聞追蹤》《皖東紀(jì)事》等欄目三四十個，可是現(xiàn)在都沒有了蹤影。這些欄目都能從央視或者是省臺找到類似的影子。學(xué)習(xí)本無錯，可是邯鄲學(xué)步終究是不行的。

那么地方臺究竟如何才能辦出有自己特色的電視欄目呢？論人才、技術(shù)和資源優(yōu)勢等各方面，市級臺都不是央視和省臺的對手，可是地方臺有地方臺的優(yōu)勢，如能夠很好的把握一個地方的文化內(nèi)涵，就能做出有地方特色的電視節(jié)目。

（一）放下身段，將節(jié)目現(xiàn)場搬進廠礦車間、田間地頭

傳統(tǒng)媒體的劣勢主要體現(xiàn)為內(nèi)容缺乏活力，傳播方式落后。怎樣讓觀眾回到屏幕前，最好的辦法就是讓觀眾到現(xiàn)場觀看節(jié)目，讓屏幕成為現(xiàn)場觀眾回味藝術(shù)享受的二次消費品。2015年春節(jié)，滁州廣播電臺籌辦了一場少兒春節(jié)聯(lián)歡晚會。最初擔(dān)心不會有多少人報名參加初選，結(jié)果報名人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了預(yù)期。比賽和最終的演出場地都設(shè)在贊助商場的一塊空地上，一個孩子有三四個家長陪同，加上來商場購物的顧客，現(xiàn)場氣氛異常火爆。節(jié)目還沒有播出家長就反復(fù)打聽播出日期，還想看一看自家孩子熒屏上的形象，這就是二次消費。另外參賽現(xiàn)場的贊助和最終節(jié)目播出的廣告支持，這是第三次消費。

（二）方言類節(jié)目具有強大的認(rèn)同感和文化凝聚力

方言是地域文化最根本特征之一，所謂開口便知家鄉(xiāng)人。事實證明許多地方臺方言類節(jié)目都有不錯的收視率，如杭州電視臺西湖明珠頻道開播《阿六頭說 新 聞 》、無錫臺推出《阿福聊齋》、南京電視臺開辦了《聽我韶韶》、山東電視臺齊魯頻道的方言新聞節(jié)目《拉呱》等。對于方言類節(jié)目一直存在爭議，主要擔(dān)心媒體推廣普通話的職責(zé)與方言欄目是否存在沖突。筆者認(rèn)為這種擔(dān)心是不必要的，因為方言作為語言藝術(shù)的一種形式只出現(xiàn)在部分節(jié)目中而不是全部節(jié)目中。方言類節(jié)目的主要特點是輕松愉快，老少皆宜，雅俗共賞，具有很強的貼近性和地域色彩，能夠滿足一部分受眾聽鄉(xiāng)音、知鄉(xiāng)音的心理需求。方言電視節(jié)目的另一特點是創(chuàng)新度高，節(jié)目形式和表現(xiàn)手段不斷翻新，形態(tài)多姿多彩而且節(jié)目資源與取材均本土化，因而資金投入少，制作成本低。

（三）本地歷史文化風(fēng)土人情大有文章可做

央視9套紀(jì)錄頻道收視率一直很高，是一些喜歡歷史文化類節(jié)目觀眾的精神家園。每一個地方都有她獨特的歷史文化，作為本土媒體有義務(wù)將她以紀(jì)錄片的形式呈獻給觀眾。有人認(rèn)為本地那些事誰不知道，比如朱元璋、吳敬梓、醉翁亭、新四軍皖東保衛(wèi)戰(zhàn)等等好像滁州人個個耳熟能詳，事實上隨著時間的推移，那些歷史的親歷者、見證人將離我們而去，年輕人忙于工作對自己生活的這塊土地又能了解多少？挖掘本地歷史文化的精髓，讓我們的優(yōu)秀文化得以傳承，讓她在新時代發(fā)揮強大生命力，讓生活在這塊土地上的人民更加熱愛自己的家鄉(xiāng)，記得住鄉(xiāng)愁，這些工作不正是我們媒體人要做的嗎？所以，傳統(tǒng)媒體立足本土文化，用本土文化的精髓壯其筋骨，主動適應(yīng)新媒體時代的變革，只有這樣才能贏得觀眾、贏得市場、再獲新生?！?/p>

（作者單位：滁州廣播電視臺）

責(zé)編：周蕾