劉永琪 西安科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

廣告的真實性原則反思

劉永琪 西安科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

真實性是廣告的基本原則，但現(xiàn)實中人們往往感受到的是廣告的虛假、欺騙和誤導(dǎo)。從廣告的本質(zhì)、主要構(gòu)成形式要素和廣告創(chuàng)意及其邏輯分析，廣告自身的“基因”中就隱含著一定程度的不真實。廣告不存在絕對的真實，所謂的真實性是想象的現(xiàn)實和真實，受眾對廣告真實性的改觀也并非一個簡單的問題。

廣告 真實性原則

廣告的真實性原則是指廣告活動必須真實地、客觀地反映商品或服務(wù)的相關(guān)特征，不弄虛作假，欺騙和誤導(dǎo)消費者。新《廣告法》對真實性原則已做出了解釋和判定。雖然真實性是廣告的生命和基本原則，但在現(xiàn)實生活中廣大受眾感受到的往往是廣告的不真實，尤其對虛假廣告深惡痛絕。為何會存在這樣的反差，廣告本身應(yīng)當(dāng)反思。

一、廣告的真實性是想象的現(xiàn)實和真實

真實，是與客觀事實相符合。反之，與客觀事實不符合，即為虛假。廣告的真實性應(yīng)當(dāng)包括兩層含義：首先，廣告產(chǎn)品和服務(wù)以及其傳播的信息要客觀存在；其次，要與事實相符。不客觀存在為假，與事實不符為虛。從心理學(xué)基礎(chǔ)看，廣告是一種“特殊性”的客觀存在，其傳播的信息需要通過想象才能形成認(rèn)知，并非真實的客觀存在。如：某涼茶品牌的概念是怕上火要喝。這種品牌概念它不屬于一般的客觀事物，它屬于人的內(nèi)心世界，是人腦對產(chǎn)品和品牌的反映。什么是上火？是否客觀存在？“怕上火”也僅是一種想象和心理狀態(tài)，喝不喝是由受眾的感知和認(rèn)知能力決定的。

廣告的本質(zhì)是信息傳播，是一種嚴(yán)重的信息不對稱的傳播方式，目的是促銷獲利。信息不對稱是市場經(jīng)濟(jì)和廣告的弊病,是僅僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點和強(qiáng)項的“一面性提示（one-sided）”,而用戶需要的是“兩面性提示（two-sided）”,才可能做出恰當(dāng)?shù)倪x擇。只有一種聲音，那肯定是不真實的，即使所有信息都是真實的，也難免會產(chǎn)生誤導(dǎo)。

尤瓦爾·赫拉利在其《人類簡史》中講到：“多年來，人們已經(jīng)編制出了一個極其復(fù)雜的故事網(wǎng)絡(luò)，在這個網(wǎng)絡(luò)中，像這種虛構(gòu)的故事不僅存在，而且力量強(qiáng)大?！边@種通過故事創(chuàng)造的東西，被稱為“想象的現(xiàn)實”。想象的現(xiàn)實并不是“謊言”，但也絕非真實，往往難與事實相符，廣告正是如此。

二、廣告的構(gòu)成形式要素具有很大的欺騙性

廣告的主要構(gòu)成形式要素包括：圖、文、視、聽、色彩等，往往都具有很大的欺騙性。真實是客觀的、自然的，但難免有缺點與瑕疵。虛假往往是對缺點與瑕疵進(jìn)行了美化、矯飾與隱匿，因此，虛假的誘惑力遠(yuǎn)大于真實。為達(dá)到促銷獲利的目的，廣告主和廣告代理商往往通過先進(jìn)的制作技術(shù)手段對廣告的各種形式要素進(jìn)行夸大其實的藝術(shù)表現(xiàn)。以平面廣告中的“圖”為例，廣告行業(yè)中常說“一張圖勝過一百句話”，“有圖有真相”，但事實并非如此，圖片具有很大的欺騙性。廣告中使用的圖片是經(jīng)過編輯、美化、夸張、選擇性局部展示，而缺點和不足只能讓消費者以后慢慢體驗。如：某品牌紅燒牛肉面，其廣告和包裝設(shè)計的圖片中有大塊牛肉，呈現(xiàn)出非常誘人的美味。雖然提示圖片僅供參考，卻掩飾了其油炸方便面的真實身份信息。甚至，電視廣告中出現(xiàn)幸福的三口之家，一起美滋滋地分享美味的方便面，更是很滑稽。經(jīng)驗和常識告訴我們方便面既不美味，也不健康。

這些構(gòu)成廣告的圖、文、視、聽、色彩等形式要素為了在激烈的市場競爭中，吸引受眾的眼球，在廣告的圖片、標(biāo)題、人物、環(huán)境、道具上下足了功夫，是精心“布局”的結(jié)果，與客觀事實往往存在較大差距，其“善意”的欺騙性難以避免。

三、廣告的創(chuàng)意和邏輯往往存在一定的誤導(dǎo)

現(xiàn)實中廣告創(chuàng)意的藝術(shù)夸張與虛假夸大的邊界比較模糊，夸張的本體和夸張體之間“度”的標(biāo)準(zhǔn)往往難以嚴(yán)格量化和界定。適度的藝術(shù)夸張，使得廣告更具有創(chuàng)意，有助于吸引受眾和加深印象，但也為虛假廣告的產(chǎn)生提供了可能的空間。一般而言，藝術(shù)夸張，是人們靠經(jīng)驗和常識能夠判斷，這是現(xiàn)實中可能不會發(fā)生和存在的，也就不必就其與客觀事實的相符性進(jìn)行判斷和思考。虛假夸大，是使人們認(rèn)為是現(xiàn)實中很有可能發(fā)生和存在的，但其實又與客觀現(xiàn)實不符，且明顯失實，屬誤導(dǎo)性廣告，是違反廣告法和廣告?zhèn)惱淼赖碌男袨?。例如某品牌牙膏，?qiáng)調(diào)美白。廣告創(chuàng)意中呈現(xiàn)出“立竿見影”的效果，一般人們會認(rèn)為這是藝術(shù)夸張，因為根本不可能發(fā)生，但是如果說“一天見效”，就要認(rèn)真考慮驗證是否是真實的。

廣告另一個致命的缺陷是邏輯問題。常常錯誤地將相關(guān)性和因果關(guān)系相混淆，相關(guān)性不等于因果性，世界上所有的事情幾乎都有相關(guān)性，無非是強(qiáng)弱而已。而因果關(guān)系是一種必然的客觀存在的復(fù)雜系統(tǒng)。如：某品牌牛奶，強(qiáng)調(diào)喝牛奶讓孩子更聰明和健康。聰明和健康的形成是一個復(fù)雜的動態(tài)系統(tǒng)，不是簡單的通過吃什么，喝什么產(chǎn)生的必然結(jié)果。這種廣告活動中的價值判斷，其因果關(guān)系常常是不存在的。

四、結(jié)語

無論廣告多么強(qiáng)調(diào)其真實性原則的重要性，招致消費者反感的結(jié)果一直沒有改觀，這個看上去很容易改變的問題，費很大勁都不能改變，說明廣告的真實性并非一個簡單的問題。如果廣告自身不作出深刻的反思與革新，恐怕今后會付出更大的代價，并難有收益和發(fā)展。當(dāng)然，蓄意的虛假廣告違反廣告真實性原則，它不僅侵犯了消費者的合法權(quán)益、擾亂市場交易活動，而且引發(fā)了公眾對廣告市場的信任危機(jī)，這更是法律絕不允許的。

[1]威廉·阿倫斯 等著,丁俊杰 等譯.廣告學(xué)[M].北京：人民郵電出版社，2013.

[2]尤瓦爾·赫拉利 著,林俊宏 譯.人類簡史[M].北京：中信出版社，2015.

[3]仁科貞文，田中洋，丸岡吉人 著.廣告心理[M].北京：外語教學(xué)與研究出版社，2008.

[4]劉雙舟.正確理解新《廣告法》的真實性原則[J].光彩 2015,(12).

劉永琪，西安科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院產(chǎn)品設(shè)計系教師，主要從事產(chǎn)品設(shè)計方面的教學(xué)與研究。