牛晶晶 任力

浙江理工大學

基于杭派女裝體驗式消費對品牌營銷模式的影響

牛晶晶 任力

浙江理工大學

基于對杭州女裝的品牌發(fā)展與市場現(xiàn)狀分析，結(jié)合消費式體驗的策略，用案例調(diào)查方法對杭州女裝品牌運營模式進行了分析和研究，發(fā)現(xiàn)當代杭州女裝品牌的運營模式變得越來越多樣化、差異化。

杭州女裝 體驗式消費 服裝體驗店 營銷模式

一、杭派女裝分析

（一）杭州女裝服裝業(yè)現(xiàn)狀分析

浙江服裝已形成四大著名的版塊, 分別是以杉杉、雅戈為代表的寧波版塊, 以報喜鳥、莊吉、邦威為代表的溫州版塊, 以步森、太子龍為代表的諸暨版塊和以秋水伊人、紅袖、浪漫一身等為代表的杭州女裝版塊。杭派女裝正以“清新而不輕浮、婉約又融合著時尚”的獨特個性, 吸引著眾多消費者的目光, 也越來越為國內(nèi)時尚界所注目。

（二）杭派服裝業(yè)存在的問題

首先，杭派女裝大多是規(guī)模較小的企業(yè), 生產(chǎn)量少, 即缺乏大品牌、缺乏在全國都得響的名品牌。其次，杭州女裝企業(yè)大多是非管理專業(yè)人才在管理企業(yè), 他們既是企業(yè)的經(jīng)營者, 又是企業(yè)的所有者。最后, 杭州女裝獨特的品牌特色在今天的市場形勢看來, 已成為其發(fā)展的局限。

二、體驗式營銷模式分析

（一）品牌服裝體驗店的概念

體驗，是指人們能夠?qū)σ患|西產(chǎn)生真實的感覺，并且能將這種感覺一直存在于自己的腦海中。品牌服裝體驗店不僅僅是向消費者售賣產(chǎn)品，而是更加注重消費者在選購產(chǎn)品時的整體享受。除了注重店面的燈光、色彩、陳列、音樂等方面之外，還會著重向消費者提供人性化的服務。

（二）體驗店興起原因

首先，消費者的消費理念發(fā)生改變 ，消費者收入水平的提高，他們對商品品牌的追求也發(fā)生了改變。其次，品牌商品銷售尋求全新的銷售模式，品牌體驗店通過體驗產(chǎn)品與服務增強顧客的購買欲望，不僅僅是向顧客銷售有形的商品，更是向顧客銷售一種無形的體驗感。

（三）體驗店的發(fā)展現(xiàn)狀

體驗店的產(chǎn)生，讓顧客可以隨意操作體驗產(chǎn)品，讓他們對購買的產(chǎn)品更加了解更有信心。2010年，賓寶服飾引領服裝店全新體驗概念，獨創(chuàng)中國服裝行業(yè) 4S 體驗模式：以 Sell（服裝銷售）、Sight Experience（視覺體驗）、elf-Identity Service（個性化服務）、Life Style Salon（時尚沙龍）等四位一體的概念在廣州天河萬菱匯廣場重磅打造了 4S 體驗館。

（四）基于體驗式消費基礎上的品牌忠誠分析

品牌忠誠是指消費者長期選擇及使用同一品牌產(chǎn)品，對品牌具有一定癡迷的特定消費行為。品牌忠誠具有如下特征。

1.消費行為的固定性

處于品牌忠誠階段的消費者，其消費行為具有固定性特征，即在眾多具有相同功能的產(chǎn)品中，消費者只是選擇某一特定品牌的產(chǎn)品，根本沒有考慮其他品牌產(chǎn)品。

2.消費行為的癡迷性

具有品牌忠誠行為的消費者，消費者不僅自己信任品牌產(chǎn)品，還需要其他消費者也認可品牌產(chǎn)品。

3.消費行為的排他性

排他性是指消費者排斥其他品牌產(chǎn)品，沒有關注或嘗試使用其他品牌產(chǎn)品的一種行為特征。

（五）消費者認知對品牌忠誠度形成的影響

1.消費認知是確立品牌忠誠的心理支撐。對產(chǎn)品信息收集數(shù)量越多，對產(chǎn)品的理解就越充分，對產(chǎn)品的認識就越清晰。

2.在信任產(chǎn)品的基礎上，擺脫產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)制約，形成品牌信賴。

3.由品牌抉擇轉(zhuǎn)化為品牌忠誠。當消費者將消費選擇的重點固定在特定品牌的基礎上，其消費行為也就轉(zhuǎn)化為品牌忠誠。

三、體驗式消費在服裝企業(yè)中應用案例研究

（一）案例研究

EP雅瑩首家EPICENTER概念店落戶杭州 。2012年春天，EP雅瑩與丹麥知名店鋪設計師DAVIDTHULSTRUP聯(lián)手打造的EP雅瑩首家EPICENTER概念店。

圖1.1

圖1.2

EP雅瑩杭州文二西路生活館，高聳的立柱，簡約大氣的線型結(jié)構，原木元素的大量運用，簡潔的設計，為每一位走進EP雅瑩的人營造單純而明快的購物環(huán)境。近年來，與多家國際知名的設計機構合作，店鋪形象不斷升級。EP雅瑩在北京、天津、西安、成都、武漢、廣州、深圳等地著力打造的時尚生活館，為顧客營造品味生活品味優(yōu)質(zhì)的購物空間，也是這一中國品牌的強勢發(fā)聲。

（二）案例總結(jié)

1.體驗主題與商品主題的完美統(tǒng)一

雅瑩對消費者興趣的準確把握,選擇了文化與品牌故事為主題,并通過建筑、氛圍、設施等對主題進行系統(tǒng)的、全方位的展示。

2.主題感濃烈

富有視覺沖擊的空間布置頓時讓人感覺到無數(shù)的力量,讓每一個人都感到家的溫暖。

3.顧客的主動參與雅瑩生活館經(jīng)常會組織一些主題活動，邀請一些雅瑩生活館的會員，舉辦一些聚會。顧客可以提出有關服裝搭配的疑惑，也可以為顧客提供個性化定制的要求。

4.品牌營銷和體驗營銷的結(jié)合

在雅瑩生活館里購物無處不讓你感覺到雅瑩生活館的品牌文化。

四、體驗式消費對品牌運營發(fā)展的思考

（一）明確品牌定位是確定品牌忠誠的基礎

首先，企業(yè)一定要明確產(chǎn)品的功能定位，要準確劃分特定消費群體，要依據(jù)消費群體的個性特征來強化產(chǎn)品定位，來突出產(chǎn)品的個性差異，來滿足消費需求。其次，加強產(chǎn)品后續(xù)服務，是明晰品牌定位的有效途徑。

（二）強化文化定位是品牌忠誠的重要手段

品牌基礎理論研究表明，處于初級階段的品牌忠誠行為，消費者認可的是產(chǎn)品的功能和質(zhì)量；而處于高級階段的品牌忠誠行為，消費者認可的是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

（三）特定文化模式是提升品牌忠誠程度的有效途徑

特定品牌文化模式，是一個標志性模式，也是一個富有實際內(nèi)涵的模式。在確定品牌文化模式時，要使用簡短性語言來表達品牌文化內(nèi)涵，要給消費者簡單明了的語言信息。

五、結(jié)束語

綜上所述，體驗式營銷是由體驗式經(jīng)濟的影響而產(chǎn)生的一種營銷模式，不僅為企業(yè)帶來了豐厚的利潤，還能夠促進消費者對企業(yè)的忠誠度提高、使消費者對產(chǎn)品的認知更加明確。企業(yè)要想在營銷過程中充分發(fā)揮體驗式營銷的優(yōu)勢、就需要合理利用企業(yè)資源、使營銷活動于產(chǎn)品實際相符合，針對產(chǎn)品特點制定長期的營銷規(guī)劃，以實現(xiàn)營銷目的。

[1] 《營銷策略》，東華大學出版社，2009年版。

[2] 閻玉秀.杭州女裝的現(xiàn)狀及其發(fā)展[J].絲綢，2008(5)：9-12.

[3]謝清先.體驗營銷下顧客忠誠影響因素研究[D]:［碩士學位論文］.長沙.長沙理工

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[5]計建、陳小平，品牌忠誠度行為——情感模型初探[J]，營銷：27-30、40

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