摘 要 到目前為止，大多數(shù)關(guān)于有網(wǎng)絡(luò)口碑和網(wǎng)絡(luò)使用者行為意圖的研究，幾乎沒有考慮認(rèn)知專注（Cognitive Absorption，簡稱為CA）。本文期望CA在享樂的背景下也同樣決定用戶對網(wǎng)絡(luò)口碑信念的形成和產(chǎn)生采納及使用意圖。因此，本文建議在研究有關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑時需要考慮與其具有密切相關(guān)性的CA。為此，本文的其余部分的結(jié)構(gòu)如下：本文首先將作為香港目前有關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑的使用量作為研究背景的原因來解釋，并解釋CA在網(wǎng)絡(luò)口碑研究中的原因和為什么本文會仔細(xì)觀察CA的概念。本文繼續(xù)對CA研究進(jìn)行文獻(xiàn)回顧。然后會評估CA的前因如何用于CA研究的應(yīng)用，這會助于更好地了解網(wǎng)絡(luò)使用者的行為。最后，會以簡單摘要和未來研究的建議作結(jié)束。

關(guān)鍵詞 認(rèn)知專注 網(wǎng)絡(luò)口碑 應(yīng)用

瀏覽網(wǎng)絡(luò)口碑已成為網(wǎng)絡(luò)使用者平常生活的一部分，是一種休閑而具娛樂性的活動。Adjeietal（2010）和Chang，Hsieh and Tseng（2013）都實證研究網(wǎng)絡(luò)品牌群組對 消費者購買行為具有一定程度的影響。而一系列有關(guān)“認(rèn)知”的研究都涵蓋了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑采納的主題，它發(fā)現(xiàn)用戶的信念和意圖會對網(wǎng)絡(luò)口碑采納的行為有影響（Zhang & Cartwright，2013）。雖然，理解網(wǎng)絡(luò)用戶行為模式會對于銷售策略的設(shè)計和實現(xiàn)至關(guān)重要，但目前大多數(shù)的研究僅關(guān)注網(wǎng)絡(luò)使用者對于信息的前提。

一、網(wǎng)絡(luò)口碑是研究的環(huán)境

近年，網(wǎng)絡(luò)口碑一直急速發(fā)展，造成現(xiàn)今成為一個信息澎湃的時代。消費者除 了可透過互聯(lián)網(wǎng)來搜尋有關(guān)產(chǎn)品的信息及其他消費者所提供意見之外，同時亦可隨 時隨地于網(wǎng)上分享自己的消費體驗來進(jìn)一步給予他人建議。例如，香港三大熱門討論區(qū)-香港討論區(qū)、高登討論區(qū)和Facebook，他們的會員人數(shù)不斷增加，更占香港人口的70%，而且每月瀏覽人次更會以幾十萬來作單位，而每月瀏覽頁次更超過千萬。（Unwire，2016）但瀏覽網(wǎng)絡(luò)口碑者擁有決定及選擇瀏覽那些網(wǎng)絡(luò)口碑和采納那類網(wǎng)絡(luò)口碑，選 擇與個人購買決策之間是具有密切相關(guān)（Pavlou & Fygenson，2006）。而網(wǎng)絡(luò)使用者很 少會提前計劃去瀏覽網(wǎng)絡(luò)口碑，由此可見瀏覽網(wǎng)絡(luò)口碑主要出于瀏覽者的自愿性。根據(jù)消費價值理論，消費者在考慮了享受和生產(chǎn)力等多個價值維度后就會作出知情 的購買決定。因此，任何購買決定都是取決于有關(guān)參與者所追求的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 及對 具體產(chǎn)品的反應(yīng)。

二、探討認(rèn)知專注在網(wǎng)絡(luò)口碑研究中的原因

既然瀏覽網(wǎng)絡(luò)口碑是一種享樂生活的一部分，并且是出于自愿性的行為。而本2文建議在這瀏覽網(wǎng)絡(luò)口碑的享樂情況下要關(guān)注CA。何謂CA？目前大多數(shù)研究有關(guān)CA都是遵循Agarwal和Karahanna于2000年所提出的定義，即CA是一種在互聯(lián)網(wǎng)和視頻游戲中的深度介入狀態(tài)，這代表是個人的整體感受。Chandraetal（2009）則將Agarwal和Karahanna的定義稍微作出修改，將CA定義為“個人深入?yún)⑴c狀態(tài)或個人與IT的整體體驗”。而Thomas（2006）更將CA稱為“參與技術(shù)的狀態(tài)”。在網(wǎng)絡(luò)口碑中關(guān)注CA的原因，是由于CA結(jié)合了情感和認(rèn)知的因素而構(gòu)成內(nèi)在動機，這兩個主要原因。CA是一個結(jié)合情感和認(rèn)知原素來構(gòu)成的多維度概念，結(jié)合兩種維度是具有一定的挑戰(zhàn)性，因為它需要整合與行為有不同關(guān)系的組件。當(dāng)中時空分離、針對性的沉浸、控制和好奇心作為CA的認(rèn)知維度，高度的享受則視作為構(gòu)成情感層面（Wakefield & Whitten，2006）。而有關(guān)CA的維度，大多數(shù)研究都選擇采納使用Agarwal and Karahanna（2000）所開發(fā)的五個維度概念包括控制、時空分離、針對性的沉浸、好奇心和高度享受。但Saade and Bahli（2005）則僅提到三個維度包括 時間分離，集中沉浸和高度享受。以及Wakefield and Whitten（2006）的CA概念中沒 有考慮情感維度反而加強享受維度，他們指出“CA結(jié)合規(guī)模的享受掩蓋了這種情感結(jié)構(gòu)獨特的差異”。而時空分離是指時間在無法理解但從事互動時的狀態(tài)；針對性的沉浸式是指將干擾置之不理的狀態(tài)；控制是操控及負(fù)責(zé)互動；好奇心是指使用者在交互期間所引起的感覺和認(rèn)知好奇；高度的享受是指使用者得到在交互作用時 得到快樂和享受（Agarwal and Karahanna，2000）。CA被視為構(gòu)成內(nèi)在動機，是因為享樂是內(nèi)在動機背后的一個關(guān)鍵因素，甚至可能會超過外在動機影響（Tureletal.，2010）。然而，到目前為止，CA主要被用 作對于理解用戶信念的形成和在工作與生產(chǎn)力相關(guān)環(huán)境中的意圖。只有少數(shù)研究CA會集中在快樂使用環(huán)境中（Chandra，Srivastava & Theng，2009）。而在瀏覽網(wǎng)絡(luò)口碑過程中提供了自我實現(xiàn)的收益及工具性的收益，因而仍被認(rèn)知所驅(qū)動及影響。例 如，當(dāng)瀏覽者在瀏覽網(wǎng)絡(luò)口碑旅游評論區(qū)時，因別人的經(jīng)驗分享從而體會到如何節(jié) 省機票及酒店的費或者瀏覽者在 YouTube 上觀看某用戶上截的視頻，主要是對最 新的視頻感興趣。

三、認(rèn)知專注效應(yīng)的文獻(xiàn)

多個研究（例如Agarwal and Karahanna，2000；Saade and Bahli，2005）都發(fā)現(xiàn)CA對感知易用性具有積極性的影響。但他們則只是假設(shè)CA的狀態(tài)降低感知認(rèn)知負(fù)擔(dān)，同時與資訊科技系統(tǒng)進(jìn)行交互來解釋效果。而具體研究相關(guān)CA維度對感知易用性的影響的文獻(xiàn)卻很少。而Thomas（2006）是研究CA維度對感知有用性的影響的少數(shù)人之一。他發(fā)現(xiàn)CA維度的時空分離、針對性的沉浸和控制與感知有用性之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。Agarwal and Karahanna（2000） 和 Saade and Bahli（2005）的研究結(jié)果都證實了CA對感知有用性都存在積極性的影響。由此可見，他們所得出的結(jié)論都指當(dāng)人們在使 用網(wǎng)絡(luò)時，若能感覺愉快，那么有用性是不那么重要。而Agarwal and Karahanna（2000）和Zhang et al.（2006）研究了CA的感知易用性和感 知有用性對使用信息系統(tǒng)的意圖的影響。Shangetal.（2005）相反探討有關(guān)CA的感知易用性及感知有用性在網(wǎng)絡(luò)購物等具體使用行為的影響。但很少有研究探討CA對實際行為上的直接影響。從研究員在探討用戶在網(wǎng)上購物意圖的前提下，Sukietal.（2008）得出結(jié)論指出CA對網(wǎng)絡(luò)購物行為沒有積極的直接影響。相反，Jiaetal.（2007）的研究卻證明CA會影響實際使用。Chandraetal.（2009）則探討CA與使用者之間的信 任關(guān)系，他們強調(diào)使用者對技術(shù)采用和行為意圖信任的重要性，并將CA視為建立使用者信任的關(guān)鍵。對他們來說，CA的人認(rèn)為虛擬世界是有用和易于使用時，這會增加了他們對虛擬環(huán)境的信任?？偫ǘ裕珻A研究結(jié)果說明了CA與使用者使用的意圖及其實際的使用行為的信念之間存在著多樣復(fù)雜的關(guān)系。它一貫表明，CA會積極影響感知的易用性、感 知有用性、感知享樂、用戶信任和用戶滿意度。

四、認(rèn)知專注研究的應(yīng)用

隨著個人對體驗開放的程度提升，即個人對藝術(shù)、情感、冒險、不尋常的想法、想象力、好奇心和各種經(jīng)驗的普遍欣賞都具有獨特的開放性，這正是CA的重要驅(qū)動力，更有可能體驗CA的狀態(tài)，從而成為使用者的行為。相反，若個體具有強烈認(rèn)真態(tài)度，其所表現(xiàn)的偏好計劃將不會是自發(fā)行為，那就不太可能會出現(xiàn)失去時間的軌跡，因此在使用享樂的過程時不太可能體驗到CA。由于情緒和心情是享樂產(chǎn)品消費的主要動機，而且個人的情感狀態(tài)（感知情感質(zhì)量）、享樂和時間消磨是具有高度相關(guān)性的，所以考慮用戶的情緒或心情是必需的。因此，當(dāng)使用者的注意力和感知的情感質(zhì)量對CA的影響可能會比功利主義更大。

五、未來研究的方向

CA結(jié)合情感和認(rèn)知多維度原素來構(gòu)成內(nèi)在的動力，故此CA在檢驗使用者對瀏覽網(wǎng)絡(luò)口碑的行為方面是一個有用的結(jié)構(gòu)。對CA在先前研究的廣泛回顧強調(diào)了CA 的構(gòu)建對于理解使用者信念的形成和行為之前的使用意圖是有價值的。根據(jù)本文所得出結(jié)論，CA應(yīng)該需要整合及加入到未來的網(wǎng)絡(luò)口碑的研究中，從 而使得網(wǎng)絡(luò)口碑能夠鼓勵網(wǎng)絡(luò)使用者參與并引入集中的沉浸和時間分離的狀態(tài)。

（作者單位為上海財經(jīng)大學(xué)）

[作者簡介：黃君儀，上海財經(jīng)大學(xué)博士生。]

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