陳曦

（河南科技大學(xué) 外國語學(xué)院，河南 洛陽 471023）

摘 要： 城市吉祥物是城市形象與文化的載體，是為一個城市設(shè)計的形象圖騰，代表城市的核心價值。當(dāng)前，我國城市吉祥物數(shù)量較少，形象設(shè)計單一，缺乏靈動性，與當(dāng)?shù)匚幕娜谌胄圆粡姟１疚脑诎盐瘴覈鞘屑槲铿F(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合設(shè)計案例，研究吉祥物在傳播地域文化方面的作用，探討吉祥物在城市品牌塑造中的重要性。

關(guān)鍵詞： 城市吉祥物 典型形象 文化內(nèi)涵

吉祥物在我國源遠(yuǎn)流長，是中國“吉”文化的重要組成部分，其發(fā)展與我國文化歷史發(fā)展相輔相成。由于地域和歷史的差異、多樣性，各民族在長期的生活實踐中匯聚出不同的地域特色和文化?！俺鞘屑槲锸浅鞘行蜗笈c文化的載體”[1]，在當(dāng)今社會，城市吉祥物在傳播城市形象和城市文化方面具有獨特的優(yōu)勢和作用。一方面，城市吉祥物具有強烈的親和力，在受眾群體間的傳播速度很快。另一方面，城市吉祥物可體現(xiàn)地域文化特色，宣傳和推廣城市的形象。因此，本文考察我國城市吉祥物的現(xiàn)狀，結(jié)合典型案例分析吉祥物與地域文化的結(jié)合方式，以期更有效地宣傳推廣我國的城市形象。

一、中國城市吉祥物的現(xiàn)狀

我國大部分城市為提升自身競爭力和影響力，利用自身文化特色，量身打造卡通吉祥物，以更直觀、人性化的方式展現(xiàn)城市文化特色，表現(xiàn)人文情懷。同時，借用多種渠道對吉祥物進行宣傳和推廣，擴大城市影響力，推動城市經(jīng)濟、文化的交流與發(fā)展。

整體來看，吉祥物多以原物或富有吉祥意義的語言生成其名稱，種類包括動物、植物、卡通形象和器物等，體現(xiàn)了城市原有特色、傳統(tǒng)文化和城市風(fēng)格等。已知且比較著名的動物類城市吉祥物有珠海市的“中華白海豚”、新疆鄯善縣的“野駱駝”、武漢市的武昌魚“晶晶”、張家界市的娃娃魚“純純”、南京市吉祥物是貔貅和大連市的“白鯨”等。植物類城市吉祥物有洛陽市的牡丹花“牡丹仙子”。卡通類城市吉祥物有北京市的“兔兒爺”、青島市的“海爾兄弟”等。器物類城市吉祥物如無錫市的泥人“阿?！焙汀鞍⑾病?。

當(dāng)前中國城市吉祥物的數(shù)量較少、形象設(shè)計單一、擴展性少，導(dǎo)致很多地方文化尚未得到有效的宣傳和推廣。為宣傳地域文化，“城市需要品牌化經(jīng)營，城市經(jīng)營者可以主動塑造城市品牌形象，引導(dǎo)發(fā)展方向加快發(fā)展速度”[2]。在對外宣傳方面，為提高我國國內(nèi)城市的文化影響力，我國仍舊需要大力挖掘地域文化，依據(jù)各個城市獨特的文化內(nèi)涵和人文風(fēng)情，設(shè)計受歡迎且貼近本土的城市吉祥物。

二、中國城市吉祥物典型形象及其文化內(nèi)涵分析

每一個城市都有其內(nèi)在的多樣文化，“城市吉祥物作為城市的卡通視覺形象或者說城市品牌形象的重要組成部分，更是集中體現(xiàn)著地域特色文化”[3]。吉祥物作為城市的形象代表，在向外宣傳地域文化時發(fā)揮了很大的作用，吉祥物逐漸成為城市文化的重要名片。本部分結(jié)合典型案例分析我國城市吉祥物體現(xiàn)的地域文化。

（一）動物類城市吉祥物及其文化內(nèi)涵

在吉祥物的造型方面，“動物類的造型具有活潑可愛、憨態(tài)可親的形象特性，容易激發(fā)人們的好感度，是最具親和力的題材之一”[4]。以當(dāng)?shù)靥赜械膭游餅樵驮O(shè)計吉祥物，更容易確立其有別于其他城市的特征和文化，構(gòu)建獨特的品牌形象。我國許多城市將動物作為吉祥物，以提升城市形象，宣傳地域文化。

毛澤東在《水調(diào)歌頭·游泳》中寫道：“才飲長江水，又食武昌魚。”武昌魚是湖北省的特有魚種，在全國聞名。湖北省武漢市的吉祥物品牌形象“晶晶”正是一條戴著帽子的武昌魚。將武昌魚作為武漢市的吉祥物，既基于其知名度，又有利用其作為食材的強大親和力。

珠海市以中華白海豚為城市吉祥物。1999年10月，珠江口中華白海豚國家級自然保護區(qū)開始啟用，這是我國首個中華白海豚保護基地。珠海是一個海濱城市，有“百島之市”之稱，周邊海域水質(zhì)較好，海洋經(jīng)濟特色鮮明。白海豚作為海上稀有動物，形象鮮明，將其作為珠海的城市吉祥物，為珠海增強了宣傳效果。

2007年，新疆鄯善縣在征求各族各界群眾意見、建議的基礎(chǔ)上，選擇了境內(nèi)的野駱駝作為城市的吉祥物。野駱駝是全國瀕危野生保護動物，全球僅存800峰左右，鄯善縣選擇野駱駝作為城市吉祥物，正是由于野駱駝是鄯善縣特有的文化景觀和野駱駝的特有性格特征。但是，新疆鄯善縣的“野駱駝”在設(shè)計方面是以一種具體的動物形態(tài)出現(xiàn)，并沒有卡通化或者近人化。而且，其吉祥物野駱駝并沒有專屬的名字，只以其品種而命名，顯得不近親切且有距離感。

（二）植物類城市吉祥物及其文化內(nèi)涵

植物是生命的主要形態(tài)之一，“植物的某些意向特征有著與城市訴求相吻合的地方，于是有的城市也將擬人化的植物作為城市吉祥物的設(shè)計原形”[4]。以當(dāng)?shù)靥赜械闹参镒鳛榧槲锞哂泻軓姷孽r活力，能給人留下深刻的印象。同時，一個地區(qū)的特有植物一般是當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣?，往往以其獨特形態(tài)或品種所代表的意義映射當(dāng)?shù)氐娜宋奶攸c。因此，植物類的城市吉祥物也是主要的城市吉祥物設(shè)計類型之一。

劉禹錫在《賞牡丹》中寫道“唯有牡丹真國色，花開時節(jié)動京城”，給予了牡丹高度的評價。傳說武則天上位初期，為威懾群臣，寒冬臘月令百花齊放，唯牡丹不從，由此奠定了牡丹不畏權(quán)貴和惡勢力的優(yōu)秀品格。2008年3月21日，河南省洛陽市牡丹花會吉祥物“牡丹仙子”首次展露芳容。該吉祥物“是個以牡丹花為原型擬人化而來的牡丹寶寶，雍容華貴、歡樂吉祥”[5]，展現(xiàn)了洛陽牡丹甲天下的美名，以充滿強烈感染力與親和力的表現(xiàn)形式充分體現(xiàn)了千年帝都洛陽精彩無限的大氣風(fēng)尚。從此，“牡丹仙子”逐漸走入大眾的視線，在街道各處都能看到它的身影。牡丹花花色鮮艷、雍容華貴，有“國色天香”之稱，洛陽市以可愛的“牡丹仙子”宣傳的特色河洛文化，通過“牡丹仙子”宣傳牡丹花會、宣傳洛陽，吸引國內(nèi)外游客。

（三）卡通類城市吉祥物及其文化內(nèi)涵

融合了地域特色文化的卡通吉祥物十分可愛，“具有可愛的卡通特征”[1]。其新奇的構(gòu)思和創(chuàng)意、夸張的動作風(fēng)格，給大眾新奇感與親切感，拉近了城市與大眾之間的關(guān)系，增添了城市的人情味。

“兔兒爺”是北京的城市吉祥物。明朝末年，紀(jì)坤在《花王閣剩稿》中記載：“京中秋節(jié)多以泥摶兔形，衣冠踞坐如人狀，兒女祀而拜之?！边@是最早的關(guān)于兔兒爺?shù)挠涊d。兔兒爺是照著“月光紙”上的玉兔形象用泥塑造出來的。隨著時代的發(fā)展，種類越來越豐富，形態(tài)各異。兔兒爺是北京的多樣文化的集合品，在其身上不僅體現(xiàn)了北京的戲曲、節(jié)日、生活等民俗文化的變遷，還體現(xiàn)了老北京人的精神。兔兒爺作為北京文化的代表，越來越在社會民眾中受到關(guān)注。每到中秋，市面上就會出現(xiàn)各式各樣、多姿多彩的兔兒爺形象，尤其在廟會等場所深受游客歡迎，是最具地域特色的民俗記憶。典型的兔兒爺騎虎的形象，通過老虎的兇猛襯托了兔兒爺?shù)耐停m然是經(jīng)過民間藝人的想象創(chuàng)造出來的藝術(shù)品，但結(jié)合了北京當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗特點，表現(xiàn)了老北京人樂觀和積極面對生活的態(tài)度。

“海爾兄弟”為動畫片《海爾兄弟》中的主人公，其形象為廣大民眾所熟知。而動畫片的主角“琴島”則利用諧音的形式暗指了青島這座城市。青島是一個有著豐富文化的城市，以開放和高速發(fā)展的經(jīng)濟聞名。由于青島地處沿海，在對外交流和城市發(fā)展中逐漸形成了以博大、進取為主要內(nèi)容的海洋文化。另外，海爾兄弟的哥哥是黃皮膚、黑頭發(fā)、黑眼睛，弟弟是白皮膚、黃頭發(fā)、藍(lán)眼睛，兩兄弟緊緊地?fù)г谝黄?。其象征各人種、各國家的人們友好團結(jié)、緊密相連，顯示出青島的包容性與開放性。青島市將大家耳熟能詳?shù)膭勇蜗笞鳛榧槲铮粌H有利于人們在更快的時間內(nèi)接受，而且達(dá)到了良好的宣傳效應(yīng)。

（四）器物類城市吉祥物及其文化內(nèi)涵

器物類吉祥物以當(dāng)?shù)靥厣止に嚻窞樵?，通過制作成玩具裝飾品等進行宣傳，其中包括陶瓷、竹編、彩塑、泥塑等多種形式，制作此類吉祥物通常需要一定的專業(yè)技巧，在保留原有的特色的基礎(chǔ)上具有一定的收藏把玩價值。因此，將器物類作為城市吉祥物的同時，也會起到對傳統(tǒng)工藝文化傳承與發(fā)揚的作用。

“阿福”和“阿喜”作為無錫市城市吉祥物具有很強的代表性意義。無錫惠山泥人在江蘇約有四百余年的歷史，早期代表作品為小花囡、車?yán)匣?、大阿福一類，其用惠山腳下的泥土制成，蘇軾曾寫下“惠泉山下土如糯”的詩句。更重要的是，無錫的泥人不僅暢銷全國而且享譽海外。在韻意上，無錫的吉祥物阿福和阿喜是路路平安、家家幸福的吉祥象征，它們寄托了人們美好的愿望。因此，無錫的城市吉祥物不僅代表了本地的特色工藝傳承，而且具有極高的商業(yè)價值。

三、結(jié)語

城市吉祥物在傳播城市文化和塑造城市形象方面具有獨特的優(yōu)勢和作用。我國現(xiàn)有的城市吉祥物多以原物或富有吉祥意義的語言生成其名稱，種類包括動物、植物、卡通形象和器物等，體現(xiàn)了城市原有特色、傳統(tǒng)文化風(fēng)俗和城市風(fēng)格等。但是我國的城市吉祥物仍存在數(shù)量少，形象設(shè)計單一，缺乏靈動性，擴展性少，與當(dāng)?shù)匚幕蜕虡I(yè)的融入性不夠強等問題。由于城市吉祥物不僅是一個城市的文化形象代表，而且能為城市發(fā)展帶來巨大的經(jīng)濟效益。因此，在對外宣傳方面，為提高我國城市的文化影響力，增加城市經(jīng)濟利益，我國仍舊需要大力挖掘地域文化，設(shè)計出受歡迎且具有當(dāng)?shù)鬲毺卮硇缘某鞘屑槲铩?/p>

參考文獻：

[1]段昔希.城市卡通吉祥物的研究與設(shè)計[J].藝術(shù)科技，2015（7）：138.

[2]張蔚鸰，楊芳，盛小豐.以氣質(zhì)型吉祥物塑造氣質(zhì)型城市品牌形象[J].品牌研究，2016（1）：66-69.

[3]彭勃.淺析吉祥物設(shè)計在中國城市品牌塑造中的意義和原則[J].視聽，2016（3）：147.

[4]周先博.論城市吉祥物設(shè)計的取材與定位[J].藝術(shù)科技，2014（2）：332.

[5]洛陽日報.洛陽牡丹花會吉祥物、會徽、主題語評選[EB/OL].http：//lyrb.lyd.com.cn/html/2008-03/01/content_387922. htm，2017-03-20.

基金項目：本文系2016年度河南科技大學(xué)大學(xué)生研究訓(xùn)練計劃（SRTP）資助項目“基于城市吉祥物的中日地域文化對比研究”（項目編號：2016095）的階段性成果。