（廣州松田職業(yè)學院 廣東廣州 511630）

摘要：本文通過多種手段研究了在校大學生網(wǎng)購的具體情況，從中總結出大學生網(wǎng)購的基本信息情況和具體信息，對這個結果進行了詳盡的統(tǒng)計分析，以此來探究大學生網(wǎng)絡購物行為中的群體特征和個體差異，以及大學生網(wǎng)購的心理因素。

關鍵詞：網(wǎng)絡購物；大學生；實證研究；消費社會

目前網(wǎng)購行為己經(jīng)深入高校校園內部，在對大學生日常學習和發(fā)展有嚴重影響的情況下，我們應深入分析這之中反映的大學生的行為變化、價值取向，還有所暴露的問題，在這些的基礎上針對性地對大學生行為方式和消費思想理念采取有效的引導措施，以期對大學生的價值觀、人生觀、世界觀還有行為習慣產(chǎn)生積極效果。[1]

1. 研究目的和意義

目前廣州大學生普遍有著強烈的消費需求，而他們沒有獨立的經(jīng)濟能力，這很大程度上制約了消費。消費需求的超前和消費能力見的落差，讓大學生群體的消費方式和其他群體相比，呈現(xiàn)出不一樣的發(fā)展方向，[2]成長階段的大學生價值觀、世界觀、人生觀還處于逐漸被定型階段，受外界尤其是家長、教師、同學及社會的影響較大，具有較強的不可控性和可塑性。由于大學生接受新生事物迅速，有的大學生網(wǎng)購成癮，入不敷出去借高利貸甚至不惜犯罪，嚴重影響了生活學習和社會持續(xù)。本文旨在通過對大學生網(wǎng)購行為的研究，了解大學生網(wǎng)購現(xiàn)狀和影響因素，探究其中存在問題，為引導和促進大學生理性消費和安全網(wǎng)購提出合理有效的建議。

2. 大學生網(wǎng)絡購物的現(xiàn)狀和問題分析

2.1大學生網(wǎng)購特征分析

為了更深入地了解大學生的網(wǎng)絡購物的現(xiàn)狀，本文調查的內容主要為廣州大學生網(wǎng)購情況、網(wǎng)購中遇到的問題和網(wǎng)購選擇標準三方面。這次調查方法采用抽樣調查、隨機調查和實地訪談的形式，為了保證調查可信度，調查對象涉及廣州各校的大學本科生，代表了絕大部分大學生的網(wǎng)購行為狀況。

2.2.1 網(wǎng)購的性別特征

調查結果顯示幾乎所有的大學生都有過直接和間接的網(wǎng)購經(jīng)歷占了高達98%的比例。參加網(wǎng)絡購物的大學生里，女生網(wǎng)絡購物的參與度明顯要高于男生。通過深度的訪談中，發(fā)現(xiàn)重度網(wǎng)絡購物的大學生群體大量存在，不少大學生每月網(wǎng)絡購物的次數(shù)在五次以上，甚至有一部分大學生對網(wǎng)絡購物形成了依賴，衣食住行相關消費能在網(wǎng)上解決的都通過網(wǎng)購，包括大量的網(wǎng)上預定外賣送餐。

2.2.2 網(wǎng)購支付能力特征

通過分析調查我們也可以看出，參與網(wǎng)絡購物大學生網(wǎng)購支出與生活費數(shù)額存在明顯的正相關，家境富裕，月生活費較充裕的學生網(wǎng)絡購物的規(guī)模與頻率都更大。調查結果還表明，大學生們每月消費大多數(shù)在一千至兩千元之間，網(wǎng)絡購物消費金額在100元以下的人數(shù)最多，每月花費在100-300元的大學生次多，也存在一部分大學生每月花費在500元以上。因此，大部分大學生網(wǎng)絡購物花費較少，基本能理性消費。

2.2 大學生網(wǎng)購行為特征分析

我們在調查過程中發(fā)現(xiàn)，高達98%的大學生都曾參與過網(wǎng)購。大學生們選擇網(wǎng)絡購物，主要原因還是在于節(jié)約時間和費用，省時省力。另一個原因和其他群體選擇網(wǎng)絡購物，足不出戶可選擇的大，市面上絕大部分商品可以被搜羅到，而與其他群體的消費者比較不同的是，大學生因為購買便利和價格實惠的因素所占比重較大。而在產(chǎn)品選擇情況上，大學生是網(wǎng)購衣服飾品類的主力軍，其次網(wǎng)購所占比例較大的是圖書音像類產(chǎn)品和生活用品，電子數(shù)碼小產(chǎn)品也占了一定比例。

2.2.1 主要平臺及商品類別

大學生們最熱衷的網(wǎng)購平臺是淘寶網(wǎng)，從配飾小件到數(shù)碼產(chǎn)品，從日常用品到虛擬服務，大學生在淘寶選購的商品幾乎涵蓋了大學生們喜愛的所有產(chǎn)品。京東商城是除了淘寶網(wǎng)之外大學生群體次喜歡的電商平臺，但與淘寶網(wǎng)不同，在京東上大學生們更偏愛數(shù)碼產(chǎn)品，這和電商平臺的特征有關；而在書籍和音響制品上，書商老大當當網(wǎng)拔得頭籌，卓越亞馬遜因等緊隨其后，在校大學生們會根據(jù)各個平臺擅長的方向選擇網(wǎng)購平臺。

2.2.2 網(wǎng)購頻率和規(guī)模

通過本次的調查結果我們可以看出，幾乎所有的大學生都直接或者間接地參與過網(wǎng)購?？旖莘奖愕木W(wǎng)購正逐漸改變著人們的生活，在年輕人中成為一個主要消費模式，大學生群體對這種購物方式尤其歡迎。在網(wǎng)購頻率方面，有高達兩成的調查大學生表示，在一年內有超過80次的網(wǎng)購交易，更高比例的在校大學生每月進行一次以上網(wǎng)購。

2.2.3選擇網(wǎng)絡購物的原因

豐富多樣而且選擇比較起來效率高的網(wǎng)絡商品確實具備很大的吸引力，和空間和時間都受到很大局限的實體店，網(wǎng)絡購物的有空間和平臺都是巨大的，有極大的選擇余地和便捷的選擇方式。在網(wǎng)上購得的商品，因為省去了很多流通環(huán)節(jié)，中間環(huán)節(jié)的成本被節(jié)省下來，而且相比起實體店面的上架費、人員費，以及隨著高昂房價飛漲的場租，網(wǎng)購商品可以做到比較低廉的價格，和傳統(tǒng)購物方式相比在價格上有極大優(yōu)勢，這種能夠不受時間的限制的網(wǎng)絡購物，非常適合大學生群體，網(wǎng)購作為一種流行的消費方式，和大學生群體追求新鮮事物心理不謀而合，這種認同感在網(wǎng)購行為中尤其明顯。

2.3大學生網(wǎng)絡購物存在的問題

2.3.1大學生網(wǎng)購的遇到的問題

相當數(shù)量被調查的大學生表示遭遇過貨實不符的狀況，這也是大學生網(wǎng)購中遇到最集中的問題。大學生網(wǎng)絡消費者打開很多商品進行搜索會發(fā)現(xiàn)同樣一個商品下的圖片大部分商家用的一樣，商品描述也相差無幾，對于自己挑選比較貨品幾乎沒有什么有效幫助，只能單純比較價格和信譽。盜圖盜鏈現(xiàn)象之外的圖片過度修飾現(xiàn)象，也使得通過實拍貨物無法推測商品真是質量，這種過度修飾的圖片下，商品以次充好就常常發(fā)生。在調查中我們也發(fā)現(xiàn)，許多賣家信用標識都是偽造的，尚且年輕缺乏社會經(jīng)驗的大學生消費者很難辨別真假。與此同時，超過半數(shù)的參與調查的大學生表示，網(wǎng)購中遭遇不滿意卻沒有得到承諾的售后服務，最常見的狀況是要求退換貨而賣家找各種理由抵賴阻攔，或者不愿意退還全款。endprint

2.3.1大學生網(wǎng)購問題的原因

大學生圖便宜的心態(tài)在網(wǎng)購群體中是比較突出的，這一點容易被利用。大學生多數(shù)還處于一個經(jīng)濟不完全獨立的階段，主要的經(jīng)濟來源依靠父母的支持，有不少純消費者。在網(wǎng)絡購物時，實惠劃算在其他因素不明朗的情況下幾乎是大學生們的首要考慮因素。渠道減少導致的價格低本來就是網(wǎng)購的優(yōu)勢，但這一特點卻被某些商家利用，假貨看起來價格實惠，很具有混淆性。正品賣家不可能做到的價格在賣家各種噱頭的包裝下，很容易迷惑愛實惠的大學生。造假欺騙成本低是欺詐行為泛濫而且屢禁不止的原因，政府的監(jiān)管不到位，商家做假的代價過低，這就導致假貨的泛濫。而作為對商品缺乏辨別經(jīng)驗的大學生，很容易就成為主要的受害者。

3. 對策建議

3.1 社會層面對策

高校應該在培養(yǎng)大學生消費觀念上度重視。新聞媒體有義務廣泛宣傳、倡導合理科學的消費觀，引導大學生的消費行為。校園環(huán)境的好壞也影響大學生的消費行為，大學生消費文化體現(xiàn)著消費過程中的行為選擇和價值判斷，大學生消費沒有獨立經(jīng)濟來源，所以消費時會考慮自身經(jīng)濟狀況，體現(xiàn)對家庭責任的理解，是他們自主自立自強的能力體現(xiàn)，引導他們樹立正確的網(wǎng)絡消費觀年對大學生成長和社會發(fā)展有積極促進作用。大學生在消費時有金錢的支配權和獨立的判斷，卻尚未有獨立的經(jīng)濟能力，對消費的經(jīng)濟基礎沒能認識不深刻的，對父母的“血汗錢”缺乏真切的感知。網(wǎng)絡消費時主動性群體性和隨意性，過程中漸漸形成相應的消費觀念，不斷發(fā)展定型。有很多大學生有不健康的網(wǎng)絡消費行為，需要大學生的價值觀高度重視，培養(yǎng)他們的品德，引導大學生樹立健康的消費觀念。[4]

3.2 學校層面對策

在適當時把消費教育機納入教育基本課程中，對大眾養(yǎng)成健康的消費行為，形成健康的消費觀念具有積極作用?，F(xiàn)行教育認為消費是私事，大學生們憑借經(jīng)驗就進行，無須干預。高校也還未為大學生開設專門的消費課程，大學生消費的知識欠缺，對消費行為尤其是網(wǎng)絡消費認識不夠，沒有形成消費計劃的習慣，自我管理能力不足，缺乏適應能力，不良消費行為時有發(fā)生。因此，高校應該對大學生集中講授消費技巧和知識，讓大學生學習如何理財、如何消費，使網(wǎng)絡消費行為更加規(guī)范、合理和科學。大學生可塑性強，在這個階段可以通過多個途徑對大學生消費行為進行改變。

3.3 家庭層面對策

受我國體制影響大學生在經(jīng)濟上基本完全依賴父母。大學生的消費水平由于經(jīng)濟支付能力的制約有濃厚的家庭特色，所以他們在網(wǎng)絡消費時，受到家庭消費行為和觀念的影響，家長有義務對子女的消費行為加以引導和教育。父母是第一任老師，他們的行為潛移默化地影響子女，子女在消費時會模仿父母，在日常的消費中家長要以身作則，用良好的消費習慣引導子女，培養(yǎng)孩子理性科學獨立自主的消費習慣。

3.4 大學生自身層面

一個人的消費觀受到其價值觀和人生觀的深刻影響，科學的正確的三觀，有利于促進社會的和諧發(fā)展，有助于大學生全面提高自身素質。社會上“享樂主義”和“拜金主義”的觀念盛行，大學生作為未來社會的棟梁，需要較強的責任感，勤儉節(jié)約艱苦奮斗的傳統(tǒng)不能丟，奢侈揮霍鋪張浪費不可取。在網(wǎng)絡購物盛行的今天，懂得調整消費結構和消費需求，把消費目的轉到強化提高自身能力專業(yè)素養(yǎng)上，以適應激烈的競爭。[5]思想上應該進行轉變，正確認識網(wǎng)購的利弊，不盲目跟風學，會理性消費。平時加強關注網(wǎng)絡購物記錄，理性分析網(wǎng)絡購物成本，避免沖動購物。在網(wǎng)絡購物中也要選擇信譽好，而且售后服務有保障的店家，懂得保護自己的合法權益。大學生消費最好有計劃，結合自身實際，避免從眾消費和盲目消費，克服不良消費習慣，不沖動不攀比，消費計劃要有利于長遠發(fā)展，完成學習之余，積極靠自己的勞動獲取收入，體會掙錢不易和辛苦，養(yǎng)成合理正確的消費觀，培養(yǎng)經(jīng)濟獨立、融入社會的能力。

4. 結語

通過我們調查研究所得到的結果顯示，在大學生中網(wǎng)購十分普遍，從性別比例講女大學生在網(wǎng)購中占絕大多數(shù)；總體大部分大學生在網(wǎng)購時較理性，消費較合理；大學生消費對象主要集中于服裝飾品，次之是生活用品，緊隨其后是圖書音像制品，最后則是電子數(shù)碼產(chǎn)品和食品。造成這些現(xiàn)象的原因主要在于：現(xiàn)代大學生群體課余時間不定；生活費用有限；消費上求簡求易；并且生活在網(wǎng)絡迅猛發(fā)展時代，對網(wǎng)絡生活方式有一定的依賴等等。與此同時，大學生網(wǎng)絡購物行為也存在一定的安全隱患，網(wǎng)絡的虛擬性和大學生不理性消費和缺乏判斷，導致大學生在網(wǎng)絡購物中遇到很多的問題，我國網(wǎng)購的監(jiān)管體系發(fā)展并不完善，網(wǎng)購物存在著一定的風險，大學生在規(guī)避風險和處理問題上欠缺經(jīng)驗，這與大學生群體涉世未深，對相關法律不明確等特征相關。因此本文得出的結論是，網(wǎng)購在大學生中十分普及而且大學生在網(wǎng)購時總體理性；網(wǎng)購中大學生規(guī)避風險和處理問題的能力尚顯不足；網(wǎng)絡商家商品質量及誠信程度參差不齊，需要更加有效的法律法規(guī)和執(zhí)法加以約束。

參考文獻

[1]朱繼文.消費者網(wǎng)上購物的影響因素研究[D].成都：西南交通大學，2005.

[2]沈蕾、張杰、李義敏.網(wǎng)絡時代90后消費模式研究[J].市場研究

[3]呂婕.大學生網(wǎng)絡購物的新變化及營銷策略[J].《科技情報開發(fā)與經(jīng)濟》，2009，28

[4]崔敏.大學生網(wǎng)絡購物行為研究——以山東省高校為例[D].山東師范大學.2012.

[5]伍麗君.網(wǎng)上消費者行為分析[J].湖北社會科學，2001（12）.

作者簡介：顏卓登，（1964-），廣東陽春人，中南財經(jīng)政法大學商業(yè)經(jīng)濟學畢業(yè)，廣州松田職業(yè)學院管理系專職教師，研究方向：工商管理和人力資源管理。endprint